El Rapto de la Marcas Marketing sin Marketing

Brand Hijack

Ernesto Ayala

Ha dejado de ser el marketing la mejor forma de llegarle al consumidor?

La Idea: Aunque el marketing tradicional obtenga a veces resultados aceptables, lo cierto es que para que una marca se mantenga en el tiempo, los consumidores deben colaborar en su construccin (hacerla propia) Ejemplo: Starbucks, IKEA, Harley Davidson Este tipo de consumidores se apropian de la marca: la raptan, llega a ser algo indispensable en sus vidas

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Ha dejado de ser el marketing la mejor forma de llegarle al consumidor?

Hay marcas que trascienden la barrera social: aglutinan una comunidad de usuarios que se apoderan de la marca y llega a se algo indispensable en su vida Estos raptos ocurren de manera fortuita la mayora de las veces.

Shawn Fanning y sus frustraciones musicales (Napster)

Dr. Martns y su calzado terapeutico

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Ha dejado de ser el marketing la mejor forma de llegarle al consumidor?

La pregunta que queremos analizar en esta charla es : Se pueden construir marcas secustrables?

Se puede planear un secuestro?

Si la respuesta es SI, Esto comprobaria una verdad: las marcas no son de sus propietarios, pertenecen al mercado.

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Algunos Ejemplos de secuestros frustrados

El ejemplo contrario: Mattel vs. Paul Hanson (como NO se debe reaccionar).
Prohibieron club de fans con nombre barbie Clausuraron publicaciones de coleccionistas privados Prohibieron usar el nombre barbie en cuerpos caritativos Cruzada por derechos de autor se convirti en cruzada por comprar una mala imagen al pblico.

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Como actuar ante secuestros accidentales?

1. No ver a consumidores con temor, reconocerlos ms bien como aliados de la marca, ellos pueden dar pistas de evolucin para la marca, la controversia a veces fija mejor la marca. Hay que adaptar la marca a los procesos cambiantes del mercado y sacar el provecho necesario, sobre todo no haga marketing, deje que la marca sea raptada y regule el rapto para su beneficio, a lo mejor hay una oportunidad de ampliar el mercado.

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Como se planea un secuestro?

Red Bull: a pesar de su mal sabor, estableci una nueva categora (bebidas energticas) y logr precios muy superiores al de los refrescos. Claves del xito de Red Bull: Coctel de rumores en torno a las propiedades de la bebida que ellos mismos fabricaban (exageracin y negacin) Pedidos entregados en taxi, abri nuevo mercado, imagen de evitar accidentes (estudio de transito sabiamente encargado por ellos) Inauguracin de academia de msica para DJs Lograron entrar al mercado de frmula 1 con corredores estndares gratuitos.

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Como se planea un secuestro?

No estableci nada de imagen pero estableci una funcin te pone arriba lo que la llevo fcilmente a bares y espectculos deportivos juveniles. Anuncios muy limitados solo para recordacin Entraron a varios mercados a la vez Sus empleados creen y toman la marca Su dueo Dietrich Mateschitz practica deportes extremos.

Fue una campaa BARATA y muy PLANIFICADA

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Fabricantes de bebidas han tratado de competir

Coca Cola entre ellas ( Fruitopia), pero han fallado?
No buscar la complicidad de los consumidores (construccin de abajo hacia arriba). Han enfatizado una imagen y han relegado a un segundo plano la funcin Coca Cola es cool de arriba hacia abajo. No fueron sinceros con los consumidores al intentar ocultar quien estaba detrs de las campaas. Siempre han intentado mantener el control, en lugar de convertirse en testigos.

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Otro ejemplo de una marca secuestrada planificadamente

The Blair With Project Pelicula de segundo nivel,con escaso presupuesto Dos aos antes empezaron con la idea No promovieron la pelcula, sino la leyenda Convierte rumor en campus universitario sobre la bruja, pegando carteles de cineastas desaparecidos.

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Otro ejemplo de una marca secuestrada planificadamente

The Blair With Project En su pg. Web distribuyeron material falso sobre entrevistas con policas y paginas de diarios de supuestos estudiantes o de peridicos estudiantiles. Claramente identificaron el segmento de mercado al que queran vender la idea del secuestro del producto.

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Acciones del Brand Hijack y nuestro papel

Lo importante de estas acciones es aprender como se buscan y desarrollan tcnicas para aprender a sacar partido de una necesidad cultural que debe ser satisfecha A veces siendo contra moda, a veces cool, a veces inn lo importante es aprender a leer la necesidad Hay que recordad: el director de marketing en estos casos facilita el rapto no lo controla por eso busca la complicidad de los consumidores.

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Tres claves para el rapto

1. Proporcionar un sentido de direccin : aqu no hay ASPIRACION en la cual me veo reflejado (cool) lo que hay es inspiracion que refuerza una idea cultural o de vida, por eso pasan de ser marcas a estilos de vida.
Preste atencin al detalle: todo importa, cuando entramos a un Starbucks todo refleja y refuerza la marca.los locales son planeados para hacerlos sentir gente Starbucks. Saquele partido a la complejidad de la marca,para cada usuario puede significar algo distinto en su vida

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Brand Hijack: lo contraintituivo

Lo que dice el ABC de marketing es: sea sencillo, un mensaje simple se transmite fcilmente y es ms fcilmente entendido. El Hijack se basa en sacar ventaja de significar diferentes cosas para diferentes personas porque es algo cultural y personal.

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Pueden las grandes empresas hacer Hijack?

Los expertos dicen: si, siempre que cumplan estos requisitos:
Si son gadgets o tecnologa de punta Si representa un estigma social Ejemplos de gadget: Hotmail y Viagra Caractersticas: tienen calidad funcional imbatible Miryokuteki hinshitsu vs atarimae hinshitsu Ejemplo de producto que reafirma status personal GAP:
casual fridays

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Errores usuales al tratar de establecer un Brand Hijack

1. Malinterpretar las razones del xito de las marcas secuestradas (no entender cultura del secuestrador). Confiar su implementacin a profesionales que son exitosos con los modelos tradicionales (bussines as usual). Medir el xito con indicadores tradicionales, volumen de ventas conciencia de marca ya que el comportamiento es lento al inicio y exponencial al aceptarlo culturalmente.

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Las Nuevas Leyes del Mercadeo a partir del Brand Hijack

1. 2. 3. El rapto de una marca no se puede controlar, solo planificar y guiar. Tenga paciencia si quiere grandes resultados. El secuestro parte de una gran idea social ms que de un posicionamiento planeado. Planificar todos los movimientos inciales poniendo nfasis en los detalles.

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Las Nuevas Leyes del Mercadeo a partir del Brand Hijack

5. El medio para comunicar debe llevar mensaje cultural, urbano, social adaptado a una necesidad Adopcin ms que promocin, abandone la definicin convencional o tradicional de calidad Considere al consumidor cmplice de secuestro, usted planifica l ejecuta, establezca un sistema de valores compartidos con el consumidor Conserve la magia y el misterio en lugar de develarlo, djelos sentirse nicos

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Ejemplo de un gran secuestro

Procter and Gamble y su kit blanqueador de dientes: cres whitestrips.
Distribuyeron a travs de webpage y descubrieron quien las estaba comprando y se dirigieron a l: homosexuales, novias quinceaeras y jvenes hispanos. Luego regalaron a artistas escogidos nominados al Oscar kit de productos ellos lo mencionaron durante la entrega al sonrer, unos como chiste y otros como burla pero hubo adopcin e identificacin cultural del producto.

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Porqu la gente secuestra marcas?

Porque se ha pasado de una cultura de consumo a una de consumidores. Entonces, el gran truco esta en convertirnos a travs de ciertas marcas productos en facilitadores de bsquedas de identidad entre los consumidores. Las marcas del futuro probablemente tratarn de establecer una conexin cultural y emocional que sea ms importante para el consumidor que su propio desempeo o imagen de marca.

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El secuestrador
No es posible que un solo consumidor secuestre una marca, esto sucede cuando logramos establecer la brand tribu o sea, aquel grupo de personas que a travs de compartir una marca o producto crean un universo social paralelo, atribuyendole sus propios valores, vocabulario, jerarquia, etc. El ejemplo ms claro de cmo una marca se transforma smbolo cultural es el IPOD: muchos lo compran por su valor social ms que funcional (es solo otro reproductor de MP3) (playlistism)

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Gua para planear un secuestro

Los mejores son los que han encontrado el equilibrio perfecto entre la eficacia del producto y la comprensin de una cultura de consumidores. Las Brand Hijack modifican hbitos de conducta visin social, la mejor manera de planificar un secuestro es invitar a la gente a modificar sus hbitos.

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Gua para planear un secuestro

Primera fase: Descubra la idea
Encuentre una idea innovadora para la marca que influya en los hbitos cotidianos de los consumidores.

Saque partido de las tendencias del momento que se apartan de la norma comn.

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Gua para planear un secuestro

Segunda fase:
Ajstese y aprenda. Los consumidores descubren el producto y lo adoptan, pero no todo esta hecho, quizs deba ajustar algo en la comunicacin, en el producto, en los puntos de venta, etc.

Tercera fase:
Guie la expansin no la dirija tan cerca. Entregue la alternativa a redes culturales busquemos una reaccin en cadena. De lo que hablamos es NO hacer investigacin de mercado, sino anlisis cultural de grupos de consumidores.

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Algunas tcnicas Iniciales

1. Fomente su sistema de valores: IKEA

2.

Siga ley de escasez atraiga al cliente pero no le de todo lo que quiere, dele algo distinto, crele un hbito nuevo

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Cree folklore de marca: Starbucks

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Algunas tcnicas Iniciales

4. Recompense a consumidores expertos: Palm

5.

Hgalos sentirse usuarios pioneros de un futuro por llegar.

6.

Aplique la ley de reciprocidad: en caso de duda de cmo actuar socialmente sigo al que conoce como se hace.

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Otros consejos para arrancar

Una vez que identifique su nicho de mercado empiece en pequeo, siembre, deje que el embrin se d ha conocer por su propio lenguaje. No use medios de manera masiva, no son tan crebles como los miembros de la cofrada, ellos son autnticos y crebles, lo medios No En se momento debemos ampliar y defender el beneficio cultural de la marca ( es parte nuestra ) no solo el beneficio funcional ( Que hace ) o el beneficio emocional ( Que hace sentir )

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Algunas tcnicas Iniciales

Obviamente crear nuevos hbitos lleva cierta resistencia, por lo que se recomienda:
a) Ligar el nuevo hbito a uno ya existente (red bull) b) Bajar obstculos para participar sin esfuerzo (e bay) c) Sobrepasar expectativas.

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Resumen de pasos que conducen al secuestro de marca

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Resumen de pasos que conducen al secuestro de marca

Quiz la conclusin ms importante sea entonces:

Muchas cosas en mercadeo deben cambiar para seguir siendo lo que fueron.

Muchas Gracias

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