Psicologa del consumidor

CURSO INTRODUCTORIO

MG. PEDRO PEA HUAPAYA PEDROPE007@HOTMAIL.COM WWW.CATEDRA.TK

ndice de Temas Conociendo al consumidor Customer Relationship Management (CRM) Decisin de compra El consumidor del siglo XXI Estilos de vida y personalidad Por qu compran los consumidores Posicionamiento Segmentacin psicogrfica del consumidor Teora del Consumidor Toma de decisiones del consumidor. Vnculos 08-08

PRUEBA DE ACCESO

 QU ES LA PSICOLOGA?
Del griego psique, alma y logos, tratado, ciencia. Literalmente significa "ciencia del alma". La psicologa es la ciencia que estudia los procesos mentales y el comportamiento. El trmino ciencia, expresamos el conjunto de conocimientos sobre el mundo y de lo que en l acaece, por medio del razonamiento ordenado, la observacin sistemtica y la experimentacin El comportamiento, incluye acciones que pueden observarse ( actividad fsica, expresin oral) Los procesos mentales no se observan directamente, son: percepcin, pensamiento, sentimientos,..

HISTORIA DE LA PSICOLOGA PSICOLOGA FILOSOFA busca la sabidura a travs del raz. lgico
Intuicin y exp.personal

FISIOLOGA estudio de los procesos vitales del organismo respiracin ( biolgicas)

Instrumentos y tcnicas, observaciones y experi.

LAS ESCUELAS DE PSICOLOGA ESTRUCTURALISMO La psicologa cientfica aparece con el primer laboratorio de psicologa el 1879, creado por Wilhem Wundt (1832-1920), un profesor de medicina y fisiologa humana de la Universidad alemana de Leipzig, a quien le interesaba conocer tanto los problemas fisiolgicos como los filosficos que forman la base de la psicologa. Fue el fundador del Estructuralismo. Escribi el libro "Fundamentos de la Psicologa Fisiolgica" ,con l convierte la psicologa en en una ciencia experimental que utiliza mtodos derivados de la fisiologa.

Quera estudiar la estructura bsica de la mente humana con el mtodo de la introspeccin analtica. Para Wundt hay dos aspectos esenciales en el comportamiento: lo objetivo (lo que vemos y sentimos) y lo subjetivo (cmo captamos aquello que estamos percibiendo). ( tiempo de reaccin) Titchener quiso reducir la consciencia a sus unidades elementales. veo una moneda concepto impensable para un estructuralista

FUNCIONALISMO

William James (1842-1910)

Define el comportamiento como adaptacin al medio, a travs de cmo el organismo se adapta al ambiente, podemos conocer cmo funciona la mente Considerado el primer sistema de psicologa americano. Deseaban acumular conocimientos que aplicar a la vida cotidiana, a travs de mtodos cientficos. Queran conocer cmo funciona la mente humana. Mtodos:cuestionarios, pruebas mentales y descripciones objetivas del comportamiento. Sujetos: nios,animales, retrasados mentales Dewey:fund la psicologa escolar

GESTALT

Max Wertheimer (1880-1943), psiclogo alemn, fue el creador de la psicologa de la Gestalt.

La Gestalt o configuracin total preceda a las partes.El todo es ,ms que la suma de las partes. Con esta argumentacin se opuso abiertamente a la escuela del estructuralismo y a las enseanzas de Wilhelm Wundt.( una meloda formada por notas) Wertheimer estableci una serie de leyes de la organizacin perceptual, basndose en que las organizaciones perceptuales son innatas. Nuestra tendencia a percibir objetos al modo de configuraciones o totalidades organizadas es un elemento dado, que procede de la manera en que el sistema nervioso humano procesa los datos. La psicologa de la Gestalt, pues, se funda bsicamente en la doctrina del innatismo.

El fenmeno fi tiene lugar cada vez que asistimos a una proyeccin cinematogrfica: una serie de fotografas aisladas estticas adquieren movimiento para la percepcin si se las presenta de determinada manera. Utilizando a tal fin un taquistoscopio, pudo probar que el fenmeno fi dependa de ciertos intervalos de tiempo crticos; y lo que es ms importante, sostuvo que no poda explicrselo a partir de los elementos sensoriales aislados ni de ninguna otra serie de elementos psicolgicos. Se trataba de una experiencia irreductible, en la cual la Gestalt o configuracin total preceda a las partes. Con esta argumentacin se opuso abiertamente a la escuela del estructuralismo y a las enseanzas de Wilhelm Wundt.

SIGMUND FREUD

Sigmund Freud (1856-1939), fundador del psicoanlisis, naci en Freiberg, de padres judos. Se traslad a vivir a Viena donde estudi medicina especializndose en neuropatologa, concretamente en la parlisis infantil y en los problemas del lenguaje como la afasia. Por aquellas pocas los judos no podan trabajar en instituciones pblicas como los hospitales, ni tampoco dar clases en la Universidad, por eso se situ en una consulta privada.

Junto a su amigo Joseph Breuer, es cmo Freud hizo su paso hacia el Psicoanlisis. Breuer trataba una paciente, Anna O. que tena desmayos, taquicardias y problemas cutneos, pero gracias a la hipnosis estos sntomas se iban reduciendo e incluso desaparecan. Lo que produca dichos problemas en la paciente fueron los abusos sexuales que sufri en su infancia por un familiar. Fue a partir de aqu que Freud dijo que detrs de cada problema psicolgico existe tambin otro problema sexual.

Centra su atencin en el inconsciente.

Crea que los impulsos biolgicos, de naturaleza sexual,influan en el comportamiento humano. Estas tendencias inconscientes, creaban conflictos entre el individuo y las normas sociales.

CONDUCTISMO Considerado el creador del conductismo, John Broadus Watson (1878-1958), durante toda su vida fue enemigo de las ideas imprecisas y de las investigaciones descuidadas. Consideraba que las teoras de Freud eran muy vagas. La finalidad de esta ciencia era poder predecir la respuesta de un organismo frente a un estmulo determinado. A esto se lo llama a veces la "psicologa del estmulo-respuesta" (Psicologa E-R). Esta psicologa presta escasa atencin a los pensamientos y sentimientos(estructuralista).Slo a lo que ven, estudan comportamientos y hechos observables, bajo estudios de laboratorio (no introspeccin) El prestigio de que goz Watson dio un notorio impulso al estudio del aprendizaje, convirtindolo en una de las esferas principales de la psicologa contempornea.

Otra figura muy importante del conductivismo fue Burrhus Frederic Skinner, nacido en 1904 en Susquehanna, una ciudad del noreste de Pensilvania. Estudi en Hamilton College el comportamiento animal. Dice que la psicologa es una rama experimental de la ciencia natural, donde es posible controlar y predecir la conducta si se hace bajo una observacin directa y en condiciones experimentales de estmulo-respuesta. Quiere prescindir completamente de la conciencia y de la introspeccin del Psicoanlisis. Una de sus mayores aportaciones es el condicionamiento operante.

PSICOLOGA HUMANISTA Abraham Maslow y Carl Rogers A diferencia del psicoanlisis , que habla mucho de perturbados mentales, pero poco de sanos y del conductismo , que explica mucho la conducta, pero poco de las personas,el humanismo incluye las experiencias humanas, como el amor, afecto,odio,..

PSICOLOGA COGNITIVA
Intenta descubrir qu procesos del pensamiento se dan en nuestra mente. Intentan comprender la forma cmo la mente procesa la informacin que percibe( organiza, recuerda y utiliza esa informacin ) E - R

E - PROCESOS MENTALES - R

REAS DE ESPECIALIZACIN EN PSICOLOGA

CMO ESTUDIAN EL COMPORTAMIENTO LOS PSICLOGOS

TEORA
HIPTESIS DATOS

Tentativa de explicar un comportamiento

Pronstico de los resultados

Comprobamos hipot.con datos Interpretar datos

TCNICAS ESTADSTICAS

QUIENES PARTICIPAN EN LA INVESTIGACIN ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS ANIMALES MUESTREO AZAR (todos tienen la misma probabilidad) ESTRATIFICADA (representacin proporcional) INVESTIGACIN BSICA Y APLICADA La BSICA busca la elaboracin de teoras cientficas, con independencia de su aplicacin ( qu miran los bebs) La APLICADA estudia problemas prcticos que son demandados por la sociedad para darles una solucin ( crea juguetes multicolores)

MTODOS DE INVESTIGACIN HISTORIA DE CASOS: se reune extensa informacin sobre una o varias personas ENCUESTAS: para recoger informaci sobre un gupo grande de personas. - CUESTIONARIOS - ENTREVISTAS OBSERVACIN NATURAL

EXPERIMENTOS

Mtodos de la Psicologa

* Mtodo descriptivo: no explica la conducta, la describe de un modo objetivo y sistemtico.

* Mtodo correlacional: se produce cuando un rasgo o forma de conducta acompaa a otra. Existe la correlacin directa e inversa. * Mtodo experimental: observacin controlada para comprobar la veracidad de las predicciones que derivan de una hiptesis. Supone crear una situacin que permita controlar los efectos de la VI (condicin que se investiga en un experimento) sobre la VD (condicin que refleja los efectos de la VI). Se trata de verificar si se ha producido un cambio entre la VI y la VD.

El consumidor
Es el individuo, grupo u organizacin con necesidades para

satisfacer, ya sea mediante un producto o servicio

 Una necesidad existe cuando la persona se siente privada

fisiolgicamente de necesidades bsicas, como las de alimento,abrigo,cobijo.

 Y un deseo es una necesidad sentida, que se forma con

los conocimientos, cultura y personalidad del sujeto.ejemplo

 Cundo sentimos hambre , se tiene una

necesidad bsica y el deseo de comer algo. Pero a veces la publicidad persuade a los clientes potenciales a comprar productos inadecuados: Un caramelo en lugar de comprar una manzana para satisfacer el hambre(tica responsabilidad social)

Comportamiento del consumidor

Procedimiento que sigue

un consumidor para tomar decisiones de compra, as como para usar y disponer de los bienes y servicios. Tambin es el anlisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto.

El proceso de toma de decisiones

Proceso paso a paso empleado por los

consumidores cuando compran bienes o servicios. 1.- Reconocimiento de la necesidad 2.-Bsqueda de informacin 3.-Evaluacin de alternativas 4.-Compra 5.-Comportamiento postcompra

1.-Reconocimiento de la necesidad
Resultante de un desequilibrio entre los

estados actual y deseado, ejemplo Luego de hacer deporte se tiene sed, El RN se precipita cuando el consumidor est expuesto aun estimulo( es la informacin que afecta a los 5 sentidos) Interno(la sed y el hambre) Externo(diseo de un empaque, color de una camisa,locin)

 la publicidad persuade a que los

consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Crear deseos: helado, ropa..
Mediante la publicidad

se promocionan las ventas y se estimulan.

2.-Bsqueda de informacin
Los consumidores buscan informacin

para satisfacer sus necesidades: Interna.-proceso de recuperar la informacin almacenada en la memoria. Externa.-Indagacin de la informacin , por promociones, amigos,recomendaciones de compaeros de trabajo..etc

LA MEMORIA HUMANA

http://www.y outube.com/ watch?v=jufx 71JdI2Q

Definicin
Es un factor fundamental del aprendizaje en general, ya

que mediante su utilizacin somos capaces de captar, codificar, almacenar y recuperar la informacin que nos rodea.
Su utilidad en la vida diaria, es fundamental ya que ella

cumple funciones tan importantes como recordar nuestro camino a casa y hasta los recuerdos necesarios para la formacin de nuevas ideas y buscar soluciones a los problemas.

Concepto de memoria.
Adquirir, almacenar y recuperar Sistemas interconectados-distintos tipos de informacin

Neuropsicologa de la memoria.
Distintas zonas hemisferios conexiones entre neuronas, mapa o cartografa cerebral

Los 5 pasos bsicos

Sensacin
Percepcin Codificacin

Almacenamiento
Recuperacin

Sensacin
Existencia de estimulo

rganos sensoriales
Visual Olfativo

Gustativo
Tctil Auditivo

Sensacin antecede a la percepcin

Percepcin
Implica un proceso de

Interpretacin Utiliza experiencia y memoria Proceso subjetivo y humano

Codificacin
Transformacin de los estmulos en representacin mental
Proceso de clasificacin de la informacin

Atencin es muy importante (seleccin)

Intensidad (esfuerzo) con que procesamos los

estmulos Organizacin de forma significativa Solo informacin codificada puede ser recordada

Almacenamiento y Recuperacin
Material se almacena

para permanecer en memoria

Recuperacin implica extraer del almacn la informacin

Estructura y funcionamiento de la memoria

Sensorial
Desaparece en menos de un segundo si no es

transferida (vista, sonido, tacto, gusto y olfato)

De corto plazo
Desaparece en menos de 20 segundos (sin repaso) si

no es transferida a memoria de largo plazo

De largo plazo
Puede permanecer por el resto de nuestra vida

Memoria sensorial
Registra informacin del ambiente externo (IMGENES, SONIDOS, OLORES, SABORES, TACTO DE COSAS)
Durante un periodo muy breve de tiempo Suficiente para que pase a la MCP Si la informacin que llega a la MS no es transferida a la MCP decae rpidamente.

Memoria de corto plazo

Funcin es la de organizar y analizar la informacin e interpretar las experiencias.
Memoria de trabajo. Utiliza informacin del momento (codificada)

sobre todo visual y acstica Decae rpidamente 18-20 segundos Repasando se puede mantener un mas tiempo Atencin juega un rol importante Capacidad reducida
7+/-2 (si no se distrae mientras lo registra)

Memoria de largo plazo

Contiene nuestros conocimientos del mundo fsico, de la realidad social y cultural, recuerdos

autobiogrficos, lenguaje La informacin esta organizada, facilitando su acceso cuando es oportuno Capacidad ilimitada Codifica significados (informacin semntica) Permanente toda la vida El olvido no existe, la informacin no desaparece. El olvido es un fracaso en la recuperacin. Podemos recuperar cosas involuntariamente.

Tipos de memoria a largo plazo

Memoria Declarativa o Explicita (CONSCIENTE)
Saber qu Almacena informacin sobre hechos y acontecimientos Semntica (Diccionario) Episdica (Sucesos)

Memoria Procedimental o Implcita (AUTOMTICA)

Saber cmo Almacena informacin sobre procedimientos como hacer las cosas Funciona en forma inconsciente y automtica

Memoria episdica y semntica

Episdica

Recordamos eventos significativos

Cumpleaos Fechas importantes Sucesos emocionales relevantes

Semntica

Conocimiento cultural. Significados de las cosas Lenguaje Memoria muy duradera

Memoria implcita y explcita

La memoria no implica necesariamente CONCIENCIA Explcita-----intencional---conocimiento consciente
Implcita-----accidenta----nos permite aprender cosas sin gran esfuerzo

Niveles de Procesamiento
Existen postulados que defienden que la MEMORIA

son estructuras unitarias con funciones DIFERENCIADAS (1968)

Otros psiclogos (1972) consideran que la memoria es

una. no es un simple almacn pasivo los estmulos son procesados en funcin de la

tarea solicitada o el tipo de aprendizaje realizado.

NIVELES DE PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

Nivel superficial del procesamiento atiende a los rasgos

sensoriales

Nivel intermedio introduce el reconocimiento de alguna

caracterstica

Nivel profundo atiende al significado.

Cada nivel deja una huella en la memoria e influye en su recuerdo posterior. Los aprendizajes fcilmente adquiridos, sin esfuerzo, se olvidan ms rpido que los aprendizajes difciles.

RECORDAR
ES EXTRAER INFORMACIN DE LA MEMORIA
Los recuerdos no son copias exactas de

informaciones o experiencias, sino que la memoria los reelabora en el momento de la recuperacin. Conocer es siempre recordar, pero no lo que fuimos o supimos, sino lo que somos y sabemos ahora.

Qu recordamos?
Recordamos mejor la informacin cuando es significativa y est bien organizada
Recordamos mejor aquello que se relaciona con sucesos emocionalmente

significativos. Recuerdos vividos.

La recuperacin de un recuerdo es ms fcil si acontece en el mismo

contexto donde ocurri el aprendizaje.

El estado de nimo y el recuerdo influyen notablemente. La memoria no

procesa igual todos los estmulos, graba mejor lo interesante, lo nuevo y lo emotivo.

Recordamos rellenando los huecos de la memoria. A veces, extraemos

conclusiones precipitadas y afirmamos cosas que no han sucedido en nuestro afn por salvar nuestra memoria.

Recordamos mejor lo primero y lo ultimo

EL OLVIDO
El olvido es la incapacidad para recordar una experiencia anterior. Puede reproducirse por una sobrecarga de informacin o fallos en la recuperacin de un conocimiento concreto. El olvido es tan importante como la memoria: recordar todas y cada una de nuestras acciones durante todos los das supondra almacenar muchos datos intiles.

Causas del olvido

Lesin o degeneracin cerebral Represin (olvido motivado): La persona olvida porque la informacin

es perturbadora o dolorosa. Interferencia: Se produce a causa de la competencia entre las experiencias que una persona vive. Podemos distinguir dos tipos: - la interferencia proactiva, por la cual una informacin aprendida dificulta un aprendizaje posterior - la interferencia retroactiva, consistente en un aprendizaje reciente que interfiere en el recuerdo de la informacin pasada. Falta de procesamiento: La informacin se puede olvidar porque nunca se proces por primera vez y los recuerdos se disipan con el tiempo si no se utilizan. Contexto inadecuado: La informacin es difcil de recuperar porque se aprendi en un ambiente diferente. Los recuerdos adquiridos en un estado, slo vuelven cuando la persona vuelve a estar en ese estado, pero no estn a disposicin cuando est en otro. Algunos bebedores que

ocultan dinero o alcohol cuando estn ebrios son incapaces de recordar dnde lo escondieron cuando estn sobrios.

CMO MEJORAR LA MEMORIA

Memorizar es una tarea difcil y las tcnicas de memoria no la hacen ms sencilla sino ms efectiva.

Principios generales: Atencin: Es un proceso selectivo de la memoria por el que atendemos a los estmulos importantes e ignoramos los relevantes. Atender, codificar y organizar la informacin.

Sentido: La memoria mecnica consiste en recordar una informacin repitindola varias veces, otorgarle sentido, el cual afecta a todos los niveles de la memoria. Organizacin: La informacin debe estar organizada para recordarla mejor. Asociacin: Consiste en relacionar lo que deseas aprender con algo que ya sabes.

Memoria colectiva

La memoria es un proceso psicolgico, dependiente de unas bases neurobiolgicas, pero se nutre de influencias socioculturales. La memoria colectiva es uno de los signos de la identidad grupal, son los recuerdos de un grupo o comunidad, que se transmiten de generacin en generacin. Es una fuente de enseanzas y origina cambios sustanciales en la memoria individual; gracias a ella cada persona consolida sus recuerdos colectivos.

Distorsiones de la memoria
1. TIEMPO

2. DISTRACCIN
3. BLOQUEO 4. ATRIBUCIN ERRNEA 5. SUGESTIBILIDAD 6. PROPENSIN 7. PERSISTENCIA

Alteraciones de la memoria
La vida sin memoria y sin recuerdos no es vida, porque las personas queridas nos pareceran extraas, cada momento sera una experiencia nueva y los aprendizajes seran intiles.

La amnesia es la prdida total o parcial de la memoria, originada por el estado neurolgico de la persona o por causas psicolgicas. Los amnsicos pueden perder sus referentes personales y sociales.

Tipos de amnesias
Amnesia antergrada: Es la incapacidad para adquirir nueva informacin y

recordar los sucesos producidos despus de una lesin cerebral o un desorden degenerativo, tienen dificultades para aprender informacin nueva y olvida dnde ha dejado cosas o con quin acaba de hablar. Amnesia retrgada: Es la incapacidad de recordar el pasado, los acontecimientos que han ocurrido antes de la lesin cerebral. Amnesia psicgena: las vctimas de violaciones, torturas, abusos pueden mantener este tipo de amnesia por el trauma. Les incapacita a recordar eventos previos y subsiguientes, as como el trauma mismo. Demencia senil: Es un declive gradual de las funciones intelectuales, y el primer sntoma son los problemas de memoria, originados por un trastorno degenerativo del cerebro. Amnesias funcionales: La memoria de una persona puede verse afectada por su estilo de vida: el estrs, la ansiedad y las emociones negativas tienen una clara influencia en los procesos de la memoria.

La bsqueda externa tiene 2 tipos bsicos:

Fuente de Informacin. No controladas: No intervencin de promocin de

producto, por amigos, observacin de un producto. Fuente de informacin. Controladas: originada por los vendedores,publicidad,web.

3.-Evaluacin de alternativas de compra

Una vez que nos hemos informado, para generar criterios de compra, es la hora de seleccionar un atributo del producto o marca : -objetivo(rpido de encontrar)
Y tambin subjetivo(prestigio)

Grupo evocado
Grupo evocado, es el grupo de marcas,

resultante de la bsqueda de informacin, entre las cuales el comprador puede escoger, ya sea por experiencia positiva, o tambin el precio. Ejemplo: existen 10 marcas de gaseosa, pero el solo considera 3.

4.-Decisin de compra
Despus de analizar el conjunto evocado,

queda dos cosas: dnde comprar y cundo comprar.o posponer. Dnde comprar,se toma en cuenta los atributos del producto y las caractersticas del proveedor. Cuando comprar: factores-si hay oferta,persuasin del vendedor.

5.-Comportamiento postcompra
resultados de su compra, lo

comparan con sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos.- averiguar si el producto es deficiente o sus expectativas eran muy altas Es posible que la publicidad haya exagerado las caractersticas.

La disonancia cognoscitiva
Es la tensin interna o ansiedad

psicolgica, ve las ventaja y desventajas. Pregunta a amigos te gusta mi camisa? O leer anuncios sobre el producto. De boca en boca acostumbran reducir su DC .9 personas Los satisfechos a tres Por ello algunas empresas hacen el seguimiento para terminar de convencer que tomaron la decisin correcta

Dinmica grupal
Elabore un mapa conceptual con grficos o dibujos sobre el comportamiento del consumidor de un determinado producto o

servicio( mnimo 8 elementos) Utilizar para la exposicin cartulina y recortes necesarios

Factores de crecimiento de la publicidad

La publicidad ha

estado presente a lo largo de todos los cambios, transformndose en funcin de las diferentes etapas econmicas, sociales y culturales. estimulado por los siguientes factores:

 1.-Generalizacin del

consumo, al menos entre los pases ricos, que basan su economa en la activacin de la demanda, buscando para ello ampliar mercados y promover la globalizacin

 2.-El desarrollo y

protagonismo de los medios de comunicacin social, que defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiacin se apoya en los ingresos publicitarios.

 3.-La utilizacin de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y

pblicos, empresarios, partidos polticos, sociedades de distinta ndole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una va de difusin de sus intereses o de su visin del mundo.

 4.-El desarrollo de la

tcnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas cientficas como la psicologa, la sociologa o la teora econmica e intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional.

 La participacin de marketing, que ocupa

un lugar estable en el organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las tcnicas de investigacin de mercados.

 5.-La aplicacin de la

tecnologa a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la informacin, la planificacin de medios o la produccin.

Estructura del mercado

. El modelo bsico de comunicacin de Jakobson representa esquemticamente la estructura de cualquier

proceso comunicativo: un emisor que quiere hacer llegar un mensaje a un receptor o, lo que es lo mismo, un anunciante que quiere que su anuncio llegue a un pblico.

 En este proceso

tambin estn presentes, adems del emisor, el receptor y el mensaje, los dems elementos de la comunicacin (cdigo, canal, contexto,) y en l se producen igualmente los procesos de codificacin, en funcin de los objetivos, e interpretacin del mensaje.

Campaa de sandalias Hawaianas

 Conseguir que un anuncio llegue al pblico elegido y que adems ste lo recuerde y responda a lo que se le propone no es tarea

fcil. Distintas empresas y profesionales colaboran para llegar a lograrlo.