ACESSO TOTAL

O novo conceito de Marketing de

atendimento
Sistemas de Informação
Prof. Roberto Scheid
Eliane da Silva Ortiz

Novo Hamburgo, janeiro de 2009.

PALAVRAS CHAVES
• Marketing

• Leis

• Tecnologia

• Mudança

• Cliente

• Modelo

• Organizações

• Marca

• Sucesso

• Internet 2
 O AUTOR
Regis MacKenna
• Presidente do McKenna – National Semiconductor,
Group ;
– Silicon Graphics,
• Situada no Vale do Silício
– 3Com.
desde 1970;
Frase:
• Foi start-up das seguintes
empresas: “O marketing, como a gestão
de qualidade total, está se
– America Online,
tornando uma
– Apple, responsabilidade distribuída
e compartilhada dentro da
– Compaq, empresa. Não podemos mais
vivê-lo sob uma única
– Electronic Arts,
perspectiva, pois ele não
– Genentech, atua mais através de uma 3
única mídia.”
INTRODUÇÃO
Regis McKenna apresenta em seu livro
uma nova forma de marketing, pois a
forma tradicional e limitada, que todos
conhecemos está desaparecendo.
Pois a cada dia surgem dezenas de
softwares capazes de analisar dados dos
clientes, e gerar relatórios e fazer
previsões cada vez mais precisas que o
homem.
Mas não é somente o marketing que está
mudando, o mercado e mundo estão
passando por grandes transformações 4

tecnológicas.
MAPA MENTAL

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IDÉIA DE MARKETING
• O marketing hoje é mais do que profissionais
preocupados com propaganda, promoção e
marca: é tecnologia, que funciona como
catalisador das mudanças e permite alcançar
mais o consumidor. Os profissionais de marketing
devem integrar as pessoas e as ferramentas
tecnológicas necessárias para criar valor e
satisfazer o consumidor 24 horas em qualquer
lugar do mundo.
• “[...] é uma arquitetura integradora que permite
o contínuo processo de aprendizado
organizacional através do qual a empresa
acumula conhecimento por meio da interação
contínua com os consumidores e o mercado para
aprender, adaptar-se e responder de forma
criativa e competitiva.” 6
ESTÁGIOS DO MARKETING
• Era do Alcance;
– Início do século XX, era do rádio,
catálogos pelo correio...

• Era dourada da Pressão;

– Décadas de 1920 até virada do
milênio, propaganda na TV, pó guerra,
surge a Internet, computadores...

• Idade de Ouro do acesso total; 7

 LEIS DE MARKETING
• Lei de Moore; • Lei de
Metcalfe;
Embalagens
com animações,
som e
instruções
Entretenimento
Diversão ao Conecte-se conecte sincronize
produto

Organizações

Características
Informação
dos usuários

Serviços
remotos
padronize identifique

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 LEIS DE MARKETING
Use programação dirigida
• Lei de Inclua treinamento
Gilde; Crie formas de acesso,
“Mostre e diga”

• Lei de • Lei do Software;

Armazenamento;
Dá personalidade
Armazene aos produtos;

Arquivos
Vídeos Dados
Livros Use a Tecnologia
Músicas Aplicações imaginação; criativa;
Catálogos
instruções convenientes
Revistas 9
PROBLEMAS COM A MARCA
• “A fidelidade à marca desaparece” ;

• A revolução digital melhorou a produtividade,

mas pouco teve a ver com o aumento da
fidelidade do cliente. A revolução, na verdade,
pode ter estimulado a mudança de marcas. A
tecnologia diminuiu a barreira ao surgimento de
dezenas de milhares de novas empresas.
• Pois permitiu a criação de produtos e serviços
para segmentos mais estreitos do mercado. E
possibilitou uma vasta rede de distribuição capaz
de gerenciar uma variedade quase infinita de
produtos.
• “A escolha tem um valor maior do que a marca”;

• “o preço tem um valor maior do que a marca”; 10

A TRANSFORMAÇÃO DO
CONSUMIDOR MODERNO
• Os consumidores estão mudando diante dos
olhos dos olhos dos profissionais de marketing;

• A medida que a facilidade de acesso à

informação e o poder de escolha que ela traz
continuam a aumentar, a quantidade de opções
dos consumidores também, aumenta;

• Os consumidores modernos agem com

preferências auto-determinadas, de acordo com
preferências programáveis em seus
computadores; 11
A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Presença constante é uma experiência consistente e
confiável do consumidor a qualquer hora e em
qualquer lugar. É fruto da combinação de fatores
que permitem acesso constante do consumidor e
experiência repetida através de múltiplos
formatos e mídias. A infra-estrutura logística que
sustenta essa experiência de contato consistente
é a base para a presença constante.

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A ARQUITETURA DE
MARKETING
• […] o marketing requer que repensemos sobre o
que fazemos e como fazemos. Criar presença
contínua é fundamental para isso é a arquitetura
de marketing.

• Mantendo a confiança dos Clientes;

• Satisfação do consumidor;

• O valor de parceiros conectados;

• Aplicar soluções tecnológicas a qualquer tarefa

requer uma mudança no comportamento das
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pessoas que fazem o trabalho;

ACESSO GLOBAL TOTAL
• Globalização é a operação comercial das
atividades de negócios em vários países.

• Embora o comércio local exista há milhares de

anos, o comércio global tem uma historia muita
curta. Evoluiu junto com as novas formas de
tecnologias.

• As tecnologias de rede são o meio de

comunicação, mas elas contêm informação que
dão poder a quem as usa. Mudar de
“conhecimento local” para rede é uma coisa.
Presumir que uma gerente em uma parte do
mundo possa usar a informação para tomar 14
decisão é algo muito diferente.
 GERENCIAMENTO TOTAL
• Marketing hoje é uma matriz ou rede de
responsabilidades compartilhadas pelo CEO, CIO
(Chief Information Officer), diretor de P&D, vice-
presidente de operações e logística, vice-
presidente de marketing e outros:
– O Presidente/CEO como Principal Estrategista.

– O Alter Ego do CEO. O Vice-Presidente de

Desenvolvimento de Negócios.
– O CIO como o Principal Arquiteto do Acesso
Total.
– O Principal Executivo das Novidades: O Diretor
de P&D.
– Vice-Presidente de Suporte Logístico a
Operações. 15
CRIATIVIDADE
CORPORATIVA
• O modo como uma empresa se apresenta ao
mercado hoje reflete sua criatividade, não
apenas sua criatividade e marketing, mas
também a criatividade que ela emprega em sua
abordagem e estratégia.

• Quanto mais criativa uma empresa for em todo o

seu empreendimento, mais sucesso ela terá em
manter sua presença no mercado.

• A criatividade não pode ser relegada à função de

marketing ou a qualquer outra função da
empresa. A criatividade provavelmente surge
quando todos os recursos funcionais da empresa16
interagem compartindo conhecimento e
CONSIDERAÇÕES FINAIS
• McKenna argumenta que os profissionais de
marketing devem ampliar seu papel secundário
como criadores de imagem e assumir um novo
papel, isto é, gerenciar essa nova infra-estrutura.

• A prender a atuar com um pé em marketing e

outro nos sistemas de informação - integrando as
pessoas e as ferramentas tecnológicas
necessárias para entregar valor e apresentar
novidades para cada consumidor a qualquer
hora, o tempo todo.

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PERGUNTAS?!?!?!?!

Obrigada!