Comportamiento del Consumidor

Michael R. Solomon
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Comprar, tener y ser

Objetivos del captulo

Al terminar de estudiar este captulo, usted comprender por qu:
1. Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios. 2. El comportamiento del consumidor es un proceso. 3. Los mercadlogos necesitan conocer los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores.

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4. Internet est cambiando el comportamiento del consumidor. 5. Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida. 6. Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor. 7. Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor.

Objetivos del captulo (continuacin)

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Objetivo de aprendizaje 1
Los consumidores utilizan productos que les sirven para definir su identidad en distintos escenarios.

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Identidad del consumidor como una ayuda para los mercadlogos

Los consumidores estn segmentados por la demografa y psicografa. En parte los consumidores entienden con base en sus comunidades de consumo y grupos de referencia. Las marcas se dirigen a los consumidores utilizando estrategias de segmentacin del mercado. Los consumidores pueden elegir las marcas que coinciden con su propia identidad.
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Qu es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los grupos seleccionan, compran, usan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
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Para reflexionar
Sus opciones de consumo difieren dependiendo del papel que usted juega en ese momento? Mencione ejemplos de su propia vida. De qu manera sus opciones como consumidor son diferentes dependiendo de si usted est en el rol de estudiante, hijo, empleado, etctera?
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Objetivo de aprendizaje 2
El comportamiento del consumidor es un proceso.

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Figura 1.1 Etapas del proceso de consumo

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Para reflexionar
Pensando en las tres etapas del proceso de consumo, qu temas considera usted en cada etapa cuando toma decisiones importantes?

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Objetivo de aprendizaje 3
Los mercadlogos deben entender los deseos y las necesidades de los diferentes segmentos de consumidores.

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Segmentacin de los consumidores: Demografa

Demografa: Edad Gnero Estructura familiar Clase social e ingreso Raza y origen tnico Geografa

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Redneck Bank se enfoca en la clase social

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Cultura de masas
Msica Pelculas Deportes Libros Celebridades Entretenimiento

Los mercadlogos influyen en las preferencias para pelculas, msica, moda, alimentos y estilos de decoracin.

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Relaciones entre consumidores y marcas Reafirmacin del autoconcepto Vnculo nostlgico Interdependencia Amor

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Para reflexionar
Qu clase de relacin tiene con su automvil? Esos sentimientos corresponden con los tipos de relaciones que los consumidores pueden desarrollar con los productos? De qu manera tales relaciones afectan su conducta?

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Objetivo de aprendizaje 4
Internet est cambiando el comportamiento del consumidor.

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Medios de comunicacin sociales

Los medios sociales son los medios de comunicacin, transporte, colaboracin y cultivo en lnea, entre redes de personas, comunidades y organizaciones interconectadas e interdependientes, enriquecidos por funciones tecnolgicas y movilidad.

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Para reflexionar
Saba usted que
Si le pagaran un dlar cada vez que se publica un artculo en Wikipedia, recibira $156.23 por hora. El 80 por ciento de las compaas utilizan LinkedIn como su principal herramienta de reclutamiento. Cada da se comparten ms de 1,500 millones de fragmentos de contenidos en Facebook.

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Objetivo de aprendizaje 5
Las creencias y las acciones de los consumidores se relacionan de manera estrecha con otros aspectos de su vida.

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tica del marketing y polticas pblicas

La tica en los negocios es un conjunto de reglas de conducta que guan las conductas en el mercado. Existen diferencias culturales en lo que se considera tico.

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Los mercadlogos crean necesidades artificiales?

Objetivo de marketing: crear conciencia de que las necesidades existen, no crear las necesidades.
Necesidad: Un impulso biolgico bsico.
versus

Deseo: Una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad.

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Son necesarios el marketing y la publicidad?

La publicidad fomenta el materialismo?
Los productos estn diseados para cubrir necesidades existentes. La publicidad tan solo ayuda a comunicar su disponibilidad.

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Los mercadlogos prometen milagros?

Los publicistas no saben lo suficiente acerca de la gente como para manipularla.

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Polticas pblicas y consumerismo

La preocupacin por el bienestar de los consumidores
Departamento de Agricultura Comisin Federal de Comercio

Agencia de Alimentos y Medicamentos

Comisin del Mercado de Valores

Agencia de Proteccin al Ambiente

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Para reflexionar
A menudo se acusa a los anunciantes de promover una sociedad materialista, al hacer sus productos tan deseables como sea posible. Est usted de acuerdo con esto?
Si es as, es el materialismo es malo? Si no, cules son sus razones?

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Objetivo de aprendizaje 6
Una amplia gama de especialistas estudian el comportamiento del consumidor
Enfoque disciplinario Rol del producto

Psicologa experimental
Psicologa clnica Ecologa humana Psicologa social Sociologa Macroeconoma Demografa Historia Antropologa cultural

Procesos de percepcin, aprendizaje y memoria

Ajuste psicolgico Asignacin de recursos individuales o familiares Conductas de los individuos como miembros de grupos sociales Instituciones sociales y relaciones grupales Relaciones de los consumidores con el mercado Caractersticas mensurables de una poblacin Cambios sociales a lo largo del tiempo Creencias y costumbres de una sociedad
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Figura 1.2 La pirmide del comportamiento del consumidor

MICROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE INDIVIDUAL)

El comportamiento del consumidor involucra diversas disciplinas

MACROCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ENFOQUE SOCIAL)

Psicologa experimental Psicologa clnica Psicologa del desarrollo Ecologa humana Microeconoma Psicologa social Sociologa Macroeconoma Semitica/Crtica literaria Demografa Historia Antropologa cultural 1-29

Para reflexionar
Elija dos de las disciplinas que se muestran en la figura 1.2. Cmo diferiran sus enfoques en cuanto al mismo tema de marketing?

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Objetivo de aprendizaje 7
Existen dos perspectivas principales del comportamiento del consumidor:
Enfoque racionalista Enfoque interpretativista

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Tabla 1.3 Enfoques racionalista e interpretativista del comportamiento del consumidor

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Para reflexionar
Cmo cree que los dos paradigmas de la investigacin del consumidor afecten las decisiones que los mercadlogos hacen para segmentar los mercados de consumidores?

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Resumen del captulo

El comportamiento del consumidor es un proceso. Usamos productos y marcas que nos sirven para definir nuestra identidad en distintos escenarios. Los mercadlogos necesitan entender los deseos y las necesidades de distintos segmentos de consumidores. El comportamiento del consumidor se beneficia de diversas disciplinas. Existen dos perspectivas principales acerca del comportamiento del consumidor..

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