Redaccin y composicin de textos

Adalit Gutirrez Lpez Laura Arreazola Ramrez Alberto Snchez Jimnez Gabriel Orta Presa

Redaccin y composicin de textos: Publicitarios y propagandsticos.

La publicidad y la propaganda.

La publicidad es la divulgacin de anuncios con la finalidad de atraer a compradores, espectadores, y usuarios.

Ambas usan las mismas tcnicas de persuasin y los mismos medios de comunicacin, pero se diferencian en la finalidad. La primera es comercial y la segunda ideolgica

Ambas influyen en la conducta y los valores de las personas, creando de esta manera necesidades. A veces no se duda en llamar la atencin para conseguir el fin deseado.

Tipos de necesidades que crea la publicidad.

Necesidades bsicas: Tambin llamadas fisiolgicas ( hambre, sed, sueo, ... ), es la primera que se busca satisfacer.

Necesidades de seguridad: Satisfacer la sensacin de peligro.

Necesidades sociales: Estar en grupo y relacionarse.

Circuito comunicativo

La publicidad y propaganda establecen una comunicacin unilateral. Esto quiere decir que no existe intercambio de opiniones.

Emisor: es una empresa publicitaria , generalmente comercial.

Receptor: es el oyente, espectador o lector. Se intenta vender el producto a comercializar por medio de la novedad, el humor y el impacto.

Mensaje: intenta convencer al receptor de que compre el producto.

Cdigo: se emplea el cdigo verbal, visual y musical.

Canal: los medios de transmisin son el papel, el cartel, las ondas y los medios electrnicos.

El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que tengamos en cuenta los elementos que lo integran:

En los textos publicitarios la funcin de emisor la realiza un sujeto mltiple que es la agencia de publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, estn compuestos por tres categoras:

El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes.

El grafista, encargado del componente visual del anuncio.

El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.

En lo referente al canal de difusin, la publicidad, al pretender llegar al mayor nmero de receptores posibles, se vale de medios de comunicacin de masas (los mass media) como la radio, TV, cine, prensa, rtulos, vallas publicitarias, etc...

El propio mensaje publicitario, el anuncio, debe reunir una serie de caractersticas bsicas para la consecucin del fin deseado.

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de tcnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitndolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido ms amplio, podemos incluir en la publicidad, adems de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones pblicas y la propaganda.

La publicidad utiliza como vehculo fundamental, aunque no nico (y cada vez menos), la lengua. Pero sta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusin de nuevas palabras (champ, spray, etc...), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresin del receptor del anuncio, y en la difusin de terminologa y conceptos tcnicos o cientficos (los oligoelementos de ciertos productos cosmticos, por ejemplo).

Tres son las reglas bsicas para la propaganda y la publicidad, aunque, como sucede a menudo, nos encontremos con numerosos anuncios que transgreden esas normas:

El anuncio debe ser sencillo.

El anuncio debe ser claro.

El anuncio debe ser homogneo.

Por lo que respecta al receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quin va dirigido el mensaje.

Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria ser de una forma o de otra.

Tcnicas para promocionar el producto.

Persuasin y seduccin.

La persuasin del pblico se realiza mediante la seduccin, normalmente a travs de la imagen (mejor si esllamativa).

Persuadir implica mover, inducir, obligar a creer o hacer una cosa. La persuasin obedece a la funcin apelativa de la lengua:el factor receptor (oyente o destinatario) al ser exhortado, da lugar a la funcin apelativa. sta constituye un toque de atencin orientado hacia el receptor con el objeto de actuar sobre l mediante el mensaje influyendo en su comportamiento.

En textos publicitarios la intencin de persuadir para vender un producto o servicio es muy clara. Su propsito se repite y vara slo lo que se quiere vender. Pero en el caso de los textos propagandsticos la intencin consiste en persuadir para que el enunciatario comparta ideas y se adhiera a una ideologa religiosa, social o poltica. En las campaas propagandsticas de candidatos de partidos polticos la persuasin consiste en compartir valores, ideas, proyectos, pero tambin en votar.

Por ejemplo en la siguiente imagen:

Se crea un vestido con el cabello de la mujer.

Se centran en la presentacin de cuerpos y objetos deseables.

Los gestos se centran en el goce absoluto.

El objeto se presenta en primer plano, con una gran densidad cromtica, la abstraccin del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro. De esta manera se refuerza con efecto de plenitud.

El espacio es menos realista y los colores ms excitantes.

El anuncio se dirige de manera directa a los ojos, a veces acompaado de un requerimiento verbal.

Manipulacin.

Para atraer al receptor se recurre al engao, inventando o desfigurando la informacin.

Este tipo de publicidad es publicidad engaosa y utiliza los siguientes mecanismos:
Supresin Adiccin Se omiten datos interesantes. Se hace creer en cosas que no existen o se aportan falsos testimonios. Se habla de algo existente pero caracterizado de forma falsa: -Exageracin -Minimizacin -Disimulacin

Deformaci n

Estructura del texto.

Dichos textos se componen de lenguaje sincrtico entremezclado con el lenguaje verbal, la imagen y sonido.

Se pretende captar la atencin del espectador mediante la armona o el contraste y la disposicin del texto en modo vertical u horizontal.

Tipografa
Sirve para resaltar algo en el mensaje y atraer al pblico, en los anuncios que llevan texto se hace uso de la tipografa, jugando con los tipos de letras, su tamao y color, los espacios entre letras y entre lneas, el empleo de maysculas o minsculas, etc...Para esto est la tipografa

En esta imagen juegan con las palabras creando de esta manera un signo de interrogacin, que a los ojos del espectador llama la atencin.

Caractersticas del mensaje verbal. Los elementos verbales pretenden atraer mediante la funcin ftica. Predominan los enunciados imperativos e interrogativos. Uso frecuente del t y de la fraternidad para acercarse al pblico.

La informacin fundamental de la marca la ofrece el eslogan que realza el producto.

El eslogan junto con la marca son seguidos por el logotipo.

Estructuras argumentativas, lxico y estilstica del lenguaje.

Se suele utilizar partculas argumentativas.

Porque: nexo argumentativo ms comn. ( Porque con movistar te llevas....).

Para: introduce la finalidad de la adquisicin. ( Usa pantene para tener un pelo.....).

Si: introductor de argumento hipottico. ( Si tienes mvil, tienes internet.... vodafone ).

Pero: hace ver que hay dos opciones. ( La ciruga lser te hacer sentir mejor, pero hazlo con expertos).

Adems/ y adems: incorpora un argumento final y contundente. ( Compra dos botellas y adems te llevas una de regalo).

Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintcticos, semnticos y retricos.

Rasgos morfosintcticos.-

a. Predomina el estilo nominal: "DURALEX, el acero del vidrio"

b. Uso del artculo con valor elativo. Para conseguir que el producto se convierta en el producto por excelencia: "NESCAF, el caf"

c. Omisin de las preposiciones ("moda otoo-invierno") o uso incorrecto de las mismas ("cocina a gas", "champ al limn").

d. Empleo corriente del adjetivo en lugar del adverbio: "la TNICA FINLEY sabe magnfica"

Hay que sealar en referencia al uso de los adjetivos que el comparativo se usa muy poco, ya que no puede citarse el producto de la competencia como segundo trmino de la comparacin. Sin embargo se usa a veces dando por sobreentendido el segundo trmino:

"ARIEL lava ms blanco"

El superlativo se utiliza mucho ms, pero este abuso ha trado como consecuencia la prdida de parte de su significacin, por lo que suele reforzar con otros procedimientos: Anteponer el mismo adjetivo en grado positivo:

"ARIEL lava blanco blanqusimo

Duplicar la palabra: "MONKEY, el caf caf

Empleo de sustantivos que tengan un contenido semntico superlativo: "DYANE 6, un monstruo de simpata"

e. Los modos verbales utilizados en los textos publicitarios suelen ser el indicativo o el imperativo, ya que el anuncio asume siempre la forma de una afirmacin sin posibilidad de duda o discusin: "Ponga un SONY en su vida

f. Los tiempos verbales ms corrientes son el presente y el futuro.

Rasgos lxico-semnticos.

a. Connotacin. Normalmente de prestigio, bienestar, xito, belleza, elegancia, moda, clase social y, sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado as ser la connotacin empleada:

"Qu bien se queda invitando con CARLOS III!"

b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en reas semnticas diferentes:

"Sabor suave de un brandy" "Clido tacto de la tapicera"

c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominacin de marcas por sus connotaciones cultas o de calidad:

LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc...

d. Uso de tecnicismo y trminos cientficos o pseudocientficos:

Detergente biodegradable, Cosmtico con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas, ...

e. Juegos de palabras basados en los valores polismicos de las mismas:

"Tome el mando" (anuncio de mando a distancia de TV) "Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto" (Nissan Primera)

f. Creaciones de palabras mediante derivacin, composicin o acrnimos. ...

"Colores metallascentes"

g. Uso de onomatopeyas: "psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco)

h. Frmulas imperativas de contenidos sorprendentes: "No lea este anuncio" "Invierta en msica"

i. Hiprbole:

"GILLETTE, la mejor hoja del mundo"

j. Metfora: "La nueva gasolina de BP enciende el corazn de su motor

K. Paradoja: "MLAGA VIRGEN, un vino de aos que no tiene horas"

l. Juegos de palabras: "Fanta, fantstico refresco

Rasgos fonticos y fonolgicos.

a. Uso de rimas: REXONA, no te abandona

b. Aliteraciones y paranomasias: Slo algo tan noble poda ser tan bello

Imagen.

En los anuncios la imagen es una fotografa o un dibujo. Plano: encuadre, iluminacin, angulacin ... Color: se emplea el color para impactar y que el objeto destaque. Cinsica: Es la capacidad expresiva del rostro, la mirada ... Proxmica: Es la relacin de los personajes con el espacio y con el producto.

De informacin e inters social

Un texto informativo es aquel en cual se presentan, de forma neutral y objetiva, determinados hechos o realidades.

El autor debe relatar los hechos objetivamente, en forma clara, directa y sencilla. Generalmente mantienen un formato que permite identificar fcilmente las diferentes partes del texto.
La forma y los contenidos de esta clase de publicaciones no ofrece dificultades, ya que, las formas de expresin, el vocabulario y los contenidos estn presentados de una manera: Sencilla, Accesible y Sin complicaciones

En los textos informativos, se esfuerza por ordenar la informacin en una secuencia lgica. Se limitan a las emociones y entretenimiento. Los textos informativos van

desde mensajes de inters social en un folleto hasta obras periodsticas en el alguna publicacin
Cuando se agregan opiniones y comentarios adicionales deja de ser un texto simplemente informativo, ya que la opinin es un mensaje subjetivo, que depende del punto del vista del autor.

Mensaje de inters social.

Es breve y va dirigido a cierto grupo social.
Debe informar objetivamente

Usa un lenguaje sencillo Puede sugerir soluciones al hecho

Noticia
Es la difusin pblica de un acontecimiento de inters social; es la propagacin de un hecho hasta antes desconocido. La noticia es la materia prima del periodismo; es un escrito veraz, oportuno y objetivo.

La tipografa es el oficio que trata el tema de las letras, nmeros y smbolos de un texto impreso (ya sea sobre un medio fsico o electromagntico), tales como su diseo, su forma, su tamao y las relaciones visuales que se establecen entre ellos.

La imprenta en Europa se desarroll en el auge del Renacimiento; sin embargo, los primeros impresos de Johannes Gutenberg como la Biblia de 42 lneas utilizaron un estilo de letra del perodo gtico llamado texturee. Los libros no eran impresos, sino escritos por monjes especializados en esta tarea que eran llamados copistas. Los Monjes transcriban los libros de la biblioteca, ya fuera por encargo de un seor feudal o de otro monasterio.

Sistema antiguo. En los tiempos primitivos la produccin de tipos era muy reducida, ya que todas las operaciones se efectuaban por procedimientos manuales por el propio tipgrafo, que los funda dndoles la altura y el grueso que crea oportunos. Los primeros tipos movibles que us Gutenberg eran de madera, y ms tarde l mismo los grab en metal. Schffer lleg a fabricar punzones que servan para obtener las matrices.

Sistema moderno. Con la perfeccin de los medios fotomecnicos, ha evolucionado muchsimo la fabricacin de los caracteres, si bien contina siendo una operacin difcil, costosa y que exige un caudal de conocimientos tcnicos y artsticos. Despus de dibujadas las letras, una a una con la mayor perfeccin posible y a escala relativamente grande por dibujantes especializados se reproducen fotogrficamente a los tamaos diversos, segn los cuerpos que se quieran fundir. Las matrices se pueden obtener mediante el punzn y con el bao galvnico y la fresa-pantgrafo. El primer sistema ha cado en desuso, el segundo se est simplificando y perfeccionando.

Comprende los siguientes rubros: la letra, el espacio entre letras, la palabra, el espacio entre las palabras, el interlineado y la columna. Tiene tres importantes funciones: el peso visual, el interletrado y el interlineado.

Rene las cuestiones tipogrficas relacionadas con las familias, el tamao de letras, espacios entre letras y las palabras, intertipo, interlnea, y la medida de lnea.

Es donde el texto no slo tiene una funcionalidad lingstica, y donde a veces, se representa de forma grfica, como si se tratara de una imagen.

El tipo de letra que utilizamos dice algo ms que un buen gusto por elegir una 'bonita' sobre una 'fea'. La lengua escrita tiene su fuerte, es la tipografa. Un tipo de letra puede resultar ms agresivo a los ojos de tus lectores que otro con trazos ms delicados, es por eso que debes elegirla en base al tipo de mensaje que quieres dar a entender. Los textos escritos con tipografas gruesas y trazos toscos generalmente transmiten la idea de fuerza y poder. Un mensaje claro y conciso siempre va de la mano de una tipografa con trazos imponentes. Por el contrario, los trazos dbiles, delgados o finos transmiten la idea de delicadeza e inocencia. Las letras cursivas generalmente evocan un sentimiento de velocidad en los lectores, as como la idea de alcanzar un objetivo.

La audiencia a la que te diriges. El tipo de letra y el diseo en general deber ser acorde a los gustos del pblico al que quieras llegar, no es lo mismo disear y escoger tipografas para gente joven, mayores, personas de gustos tradicionales o gente moderna. El tipo de texto. La tipografa que escojas deber estar en consonancia con el mensaje que se comunique y el tipo de letra variar segn se trate de textos informativos, educativos, promocionales, divertidos Las imgenes que acompaan al texto. A veces una fuente tipogrfica puede escogerse en funcin de la esttica y el estilo de las imgenes a las que acompaa.

La extensin del texto y la cantidad de espacio disponible. En textos muy largos debers elegir tipografas que no cansen al lector, si tienes poca cantidad de espacio disponible tendrs que escoger algn tipo de letra comprimida que se lea bien pero ocupe poco. Aprovecha los titulares, subtitulares y portadillas para usar fuentes ms estticas y originales. El soporte en el que se emplear la tipografa. No es lo mismo elegir un tipo de letra para un libro, un cartel, un envase, un logotipo o una pgina web. Si por ejemplo vas a escoger la tipografa para un libro debers fijarte que tenga buena legibilidad y que incluya negritas, cursivas, versalitas, maysculas, acentos, nmeros Si la tipografa es para usar en el titular de un cartel o en el diseo de un logotipo primar ms la esttica. El aspecto general del diseo. La tipografa se convierte en un elemento ms de diseo y se eligen unos tipos de letra u otros con la intencin de reforzar aspectos concretos del diseo o bien se juega con las tipografas como elemento dinmico y rompedor.

Vigila la correcta relacin entre tamao de letra, ancho de columna e interlineado. Si vara una de las tres cosas tendrs que adaptar las otras dos para que la proporcin sea siempre la adecuada y no cansar al lector. El correcto espaciado entre letras y palabras tambin es importante, ya que las tipografas demasiado comprimidas o muy expandidas cansan ms y se leen peor, pero pueden funcionar bien en pequeos bloques de texto o para pies de fotos. Ten en cuenta el contraste de color entre las letras y el fondo, a menor contraste menos legibilidad. La mejor combinacin en cuanto a legibilidad es el texto negro sobre fondo blanco. El texto negro sobre fondo amarillo se lee bien de lejos, con letras grandes y en textos breves. Los textos en blanco sobre fondo negro se leen peor y cansan la vista, si los usas hazlo en textos cortos, con tipografas muy legibles y en un tamao mayor y ms grueso que el de los textos en negro sobre fondo blanco. Los textos en color rojo o naranja cuesta leerlos pero puedes usarlos en titulares y rtulos en los que quieras llamar la atencin. No combines ms de dos tipos de letra. Aunque tipografas muy diferentes bien combinadas pueden generar contraste y diseos atractivos y dinmicos, utilizar muchos tipos de letra en un mismo trabajo genera confusin y desorden. Si necesitas ms variaciones tipogrficas trata de lograrlas jugando con los tamaos de letra, el color, los espacios y la direccin del texto, pero no atiborres tu diseo con muchas tipografas diferentes. Utiliza con moderacin las maysculas, versalitas, negritas y cursivas. Estn bien para destacar palabras concretas o enfatizar una frase, pero usadas en exceso perjudican la legibilidad y el diseo

FONDO
El fondo es el que rodea un objeto o un elemento de la composicin; es el espacio negativo.

FIGURA-FONDO
Es la relacin visual entre el primer plano y el segundo plano de una composicin. Esta relacin entre la figura y el plano es uno de los principios fundamentales de la percepcin y la comunicacin visual. La relacin figura-fondo tambin se refiere al fenmeno ptico que sucede cuando algunos elementos concretos de una composicin parecen estar delante o atrs.

Los elementos de cualquier composicin se perciben como figura-fondo. La figura se considera un elemento positivo; es el contorno, la forma o la silueta de un objeto. Es el elemento de la composicin que llama nuestra atencin. Es una forma activa, positiva en oposicin al fondo, pasivo-negativo.

Tipos de figura-fondo
Hay tres tipos bsicos de composiciones de figura-fondo:

SIMPLE

INVERTIDO

AMBIGUO

Composicin.
RAE: Esc. y Pint. Arte de agrupar las figuras y accesorios para conseguir el mejor efecto, segn lo que se haya de representar. Todos los elementos de una composicin (grafismos, textos, expacios, etc.) tienen, por s mismos un significado visual y deben ser manejados adecuadamente para conseguir una concordancia esttica, significativa y funcional entre ellos.

Composicin grfica en textos

La forma y conocimiento de los elementos, su tamao y la colocacin que les otorguemos en el espacio de trabajo, dotar a los mismos de un grado de importancia y protagonismo dentro de la obra. As pues, de nosotros depende saber seleccionarlos, asignndoles su correcto significado y aprovechndonos de l para construir un mensaje coherente. El grafista hace un uso intensivo del cdigo visual para trasmitir su mensaje. El texto, sin embargo, pertenece en parte al cdigo visual y al cdigo del lenguaje en el que est escrito.

Es decir, unos cuantos prrafos dispuestos de determinado modo tienen un peso especfico, lo que pertenece al cdigo visual, mientras que el contenido propio del texto pertenece a un cdigo escrito.
La posicin que ocupen los fragmentos dentro de un texto determinar la importancia que el lector recibir de ellos; segn esto, podemos dividir un texto en encabezamiento o titular, subttulos y cuerpo del texto.

Una de las tareas ms importantes al componer es es dar a la informacin un orden que permita al espectador crear una ruta que conecte los diferentes textos utilizados.

Este orden se denomina jerarqua de informacin y se basa en el nivel de importancia asignado a cada parte del texto.

La importancia permite al observador identificar el texto que debe ser ledo: Primero Segundo Tercero .

Principales herramientas en la composicin grafica de textos:

-Tipografa -formato

-tamao
-color -orden -ubicacin

Jerarqua de la informacin

Las imgenes o las ilustraciones son un dibujo o grabado que adorna, complementa ,aclara, documenta o realza un texto. Ilustrar es informar de algo por medio del uso de imgenes. Ilustrar sirve para fomentar la imaginacin del lector. Sirve para expresarse y comunicar a travs de las imgenes.

TIPOS DE ILUSTRACIONES Generalmente la ilustracin se clasifica segn el uso. Ilustracin cientfica: Suelen ser imgenes realistas que facilitan el entendimiento de textos cientficos, sea en libros de texto, en estudios, folletos explicativos, etc.

Ilustracin literaria: Sirve para acompaar un texto literario y dar informacin sobre l, creando imgenes alusivas a lo que se narra.

Ilustracin publicitaria: se aplica a las etiquetas de los envases y al packaging de productos variados, y se usa para ofrecer una informacin sobre el producto a simple vista.

Ilustracin editorial: la que se emplea en revistas, diseo grfico, portadas de cds, carteles, diseo de webs

Las ilustraciones pueden situarse en diferentes partes de la publicacin, 6. Las ilustraciones pueden ocupar parte de la pgina, o situarse en medio de ella

Pueden ocupar las dos pginas seguidas de un libro

Otro ejemplo de inclusin de texto e imagen. Incluso pueden estar situadas a un lado del texto y mezclndose con l. A la hora de ilustrar un libro, o un texto en general, hay que tener en cuenta el diseo de las cubiertas (portada y contraportada), y el de las ilustraciones interiores . En la cubierta debe aparecer una imagen relativa al contenido del libro y el ttulo y el autor del mismo. Algunos ejemplos de portadas de libros del ilustrador