Marketing B2B

Le Plan de Lancement
Marc Divin

Lancement : L quipe transversale du Chef de Produit

Support tech & Qualit DG Support & qualit R&D

Dir Marketing

Chef projet Adm logis Supply chain vente

Export

Chef produit Area central managers

Chef produit Support vente technique Marketing Service socits technique commerciales socits commerciales

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Le plan de lancement

Sert doutil stratgique pour prise de dcision en fin de phase industrialisation Sert doutil oprationnel pour lquipe transversale de lancement Synthtise les actions de lquipe Se dcline dans un planning GANTT Le distributeur cre son plan local avec les lments du plan central IAE Paris Marketing B2B Marc Divin 3

Est un rsultat collaboratif selon la politique dentreprise

Une partie cre par le constructeur Une partie cre par le distributeur Une zone de collaboration

Consultations Co-cration

Partage dides, workshops cratifs Partages de plan, workshops de mise au point Partages dexpriences, workshops doptimisation
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Exemple de collaboration
Assessment
Consultations Spcifications

Conception

Consultations

Proto

Lancement prpa
Lancement production Lancement optimisation

Workshop cratif

Plan Book et Kit central

Workshop mise au point

Plan, kit local

Reporting et consultation

Note REX Futurs plans

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Chapitre 0. Les priorits pays

1.1 Lordre des priorits

Calendrier Moyens par pays Spcifications CA, marges, profits Couvertures

1.2 Spcificits pays

Les consultations peuvent modifier les priorits Critres de CA et profit mais aussi la motivation, la comptence et la volont de collaboration
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Chapitre 1. Objectifs de vente

1.1 Nombre dunits Par an

Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 1 Anne 2 Anne 3

1.2 Chiffre daffaires

Le nombre dunits devra se dcliner en nouveaux clients, remplacements, cross selling, etc. Le CA se dcline selon les origines produits, services, etcassocis
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Chapitre 1 Budget de lancement

1.3 Budget de lancement

year 1 year 2 year 3

1.4 Rappel des dpenses du projet total et ROI

Le budget donne les sommes exceptionnelles et les cots variables habituels, force de vente, marketing.. Les dpenses totales peuvent se comparer aux business plans prvisionnels
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Chapitre 2 : message stratgique

Listez les bnfices-client de loffre lance et justifiez les par les caractristiques
Bnfices majeurs Caractrisques

Bnfices uniques

Caractristiques uniques

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Chapitre 3 : loffre

Offre dtaille, produits et services, personnalisation Positionnement dans la gamme et face la concurrence Tactique de pricing, packages, remises Support non payant Offre selon les distributeurs et les segments Supports, web, extranet

Loffre vendue et le support client sont dcrits en dtail, afin dliminer toute ambigut au sein de lquipe de lancement Elle conduit crire la price list complte code
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Chapitre 4 : le ciblage

Non utilisateurs Utilisateurs par profils Utilisateurs de produits concurrents Utilisateurs de solutions alternatives Segments spcifiques verticaux, mtiers, demandes reues, etc

Le ciblage est concrtis par un programme de cration dune base de donnes qualifie Les critres de tri sont en CRM et refltent la connaissance client
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Chapitre 4. Distribution directe

4.1 Rseau direct

Force de vente par type Chasseurs, leveurs, Specialistes Grands comptes Televente Vente par catalogue Web Force de vente ddie

Le choix de la force de vente dtermine le succs Un cumul de rseaux Il dpend du niveau de technicit requis, de la synergie avec les gammes vendues, les clients visits, la saturation
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Chapitre 4 Distribution indirecte

4.2 Rseau indirect

Distributeurs actuels OEM Nouveaux distributeurs Plate formes dachat Partenariats croiss

Les niveaux spcifiques requis des distributeurs seront prciss, la certification Lquivalence hommes/an donnera une ide de leur poids Le CA et marges par rseau seront donns
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Chapitre 4 La rmunration
4.2 Rmunration des vendeurs, distributeurs, partenaires

Commissions sur CA, bonus sur objectifs, nombreuses variantes Priodes mensuelles, trimestrielles, annuelles selon les cycles de ventes prvus Comparatif avec les gammes actuelles et leffort nouveau Concours, incentives, prix de lancement Comment dmarrer en cours danne par des incentives

La rmunration de la force de vente est une cl basique de la russite, au moment du lancement Des structures admin. ou lgales souvent rigides brident les lancements

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Chapitre 4 Motivation globale

4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Force de vente Techniciens Tlvendeurs Encadrement Relations client

La motivation se traduira pour les quota bearers par les rmunrations en commissions, bonus et aussi concours Pour tous communications internes, informations rgulires, affaires russies, etc
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Et maintenant

Quiz !
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Quiz : Plan de Lancement

Q1 Les arguments de vente sont fixs

A Au lancement B A ltude de march B Est cr par le chef de projet D Reoit laccord du comit de direction

Q2 Le plan de lancement
A Fixe les objectifs stratgiques C Assigne les objectifs commerciaux

Q3 La description de loffre contient

A Les personnalisations faites par le client lui-mme B Les demandes spcifiques uniques de clients grands comptes C Les remises accordes aux OEM

Q4 Le rseau de distribution comprend

A Les distributeurs C Le call center
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B Le rseau technique D Le site web

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Chapitre 5 Gnration de leads

5.1 Objectifs en quantits et taux de transformation par source 5.2 Marketing direct

Cibles Plan media Design des messages Plan de traitement ROI

Un lead est toute action du client qui peut gnrer statistiquement du chiffre daffaires Le plan de gnration est constitu dune srie de campagnes mono et multimdia sur la premire anne Les messages doivent tre cohrents sur tous les media(s)
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Chapitre 5 Choix de Media

Mailings, e-mail, banners, affiliation, rseaux sociaux

Design spcifique

Telemarketing

Messages and script

Exhibition & Roadshows

Booth design Articles, publicits

Un choix de media sera fait selon les mtiers, les habitudes des clients, les adresses disponibles, les cots Une combinaison de media est plus efficace

Presse spcialise print, web

Techniciens
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Chap 5 Media web

Web Site

Presentation, bnfices et demo Etudes de cas, HMC Ad words Rfrencement

Bannires, liens croiss

Moteurs de recherche

Markets places, portails..

E-Letter Rseaux sociaux

La parts de leads provenant du web crot trs rapidement Les taux de transformations sont plus variables Lencradrement est responsabilis sur les objectifs
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Chap 5 Communication hors leads

Vers la force de vente

Vers les employs Vers les partenaires PR Vertical press Grands medias

Succs de vente, et ciblages russis Motivations dachat Meilleurs pratiques de vente Business cases Plan de gnration des leads

La communication vers le rseau est une activit marketing planifier, notamment la cration des business cases Les grands medias ont un impact dimage coorporate

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Chapitre 6 Evnement, Formation

Evnement de lancement, show

Emotions, spectacle Manuels CD Certification Plan de formation

Documents de formation

Organisation

Lvnement de lancement est distinguer de la formation Lauto formation se dveloppe par les CD et le-learning distance

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Chapitre 6 Contenu de la formation

Produit Bnfices Cibles, applications Cycle de vente Phase de lentretien de vente Dmonstration Concurrence Quiz & certification

La formation sera distille dans le temps pour permettre labsorption, un book pais rassure surtout le chef de produit Linstant training donnera des complments pour des actions immdiates, en particulier sur des cibles verticales
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Chapitre 7 Kit Outils de vente

Documents

Demo CD - videos Web demo-flash tool Brochure Poster

Site web, micro site Give aways Matriels de dmo

Les outils de vente refltent les phases de lentretien de vente Le matriel de dmo est souvent un investissement lourd indispensable

Nombre dunits par rseau

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Chapitre 7 Outils logiciels

Database des cibles Demos Simulateurs de personnalisation Crateur doffre Comparatifs concurrence Business cases prsenter

De plus en plus doutils sont produits par le marketing, beaucoup sont ngligs Le vendeur se relie tous les soirs au serveur pour recueillir les news, leads, rendre compte de son activit, voir ses rsultats

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Chapitre 8 Helpdesk

Aide linstallation Configuration Aide rsoudre les problmes FAQ Forum, blogs Suivi dactivit, de consommation, de budget

Des outils sont crs pour aider le client sauto-grer Le site web est le mode daccs dentre avec back up du call center La connexion web du produit ouvre des opportunits
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Chapitre 9 Back office

Logistique Personnalisation du produit ERP CRM Administration

De nombreuses actions de back office sont inities par le lancement Le marketing doit sassurer que la prparation a touch tous les services concerns
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Chapitre 10 Moyens techniques

Formation Contrles dapplication Manuels techniques Support au rseau Contrats de maintenance Administration technique Gestion des techniciens

Le lancement peut impliquer des adaptations du rseau technique mises en place avec le R&D

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Chapitre 11 : Alliances

Co-marketing Piggy back Offres associes

Le dtail de laccord au point de vue oprationnel

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Le plan de lancement central rappelle les points spcifiques de la note dorganisation

DG groupe

Industriel R & D
Business plan Spcifications Industriel brevet test de proto Proposition dpt Go project DG socits go lancement commerciales

Chef produit central

Notification

Industriel qualit

Organisation RASCI Documents Key moments

Prvision Rponse aux suivi livraisons rapports techniques Launch book field test Industriel usine launch team Service technique socits commerciales Marketing socits commerciales

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Le plan local fait de mme

Administration des ventes

Supply chain

IT

Direction gnrale

Business plan

objectifs ventes outils de vente formation contrat vente / service Prvisions matriel de dmo spcificit direct shipment Organisation Mise jour web press release liens fournisseurs field test plan marketing direct
Chef produit local

Mise catalogue procdures formation fournitures Spcificits Prix ERP, Extranet pay plan Web, CRM

previsions

Direction commerciale

Organisation RASCI Documents Key moments

Direction logistique

organisation liens fournisseurs Direction technique

Direction marketing vente

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Le plan de lancement

Un savoir faire organisationnel Une opportunit de crativit Un leadership transversal local et central Un processus collaboratif de consultation partage Donner, animer et recevoir
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Et maintenant

Quiz !
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Quiz : Le Plan de Lancement

Q1 Le plan marketing
A Sadresse aux vendeurs C Synchronise lentreprise B Se centre seulement sur les actions nouvelles D Doit soulever lenthousiasme B Par discussion interminables D Par appel au comit de direction

Q2 Lquipe transversale gre les conflits

A Au bras de fer C Par accumulation de tches E Par rappel des priorits

Q3 Au lancement le chef de produit a un impact

A Sur le CA B Sur le profit C Sur la cohrence de lentreprise

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Le plan de lancement

Merci !

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Le Plan de Lancement
Marc Divin

Le plan de lancement

Merci !

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