Investigacin Cualitativa

Definicin Diferencias con Inv. Cuantitativas Utilidad Principales tipos Metodologa Ventajas de la Dinmica Grupal Riesgos Nuevas tcnicas
Ricardo Mendoza Indacochea, MBA

Investigacin Cualitativa
Definicin: Investigaciones cuyo propsito es sondear (a diferencia de cuantificar) en la percepcin de los consumidores sobre algn tema de manera profunda Pretende averiguar las motivaciones detrs del comportamiento de compra, uso, etc., mas que hbitos en concreto Metodologa de investigacin no estructura y exploratoria con base en muestras pequeas que proporcionan un panorama y comprensin del escenario del problema
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Investigacin Cualitativa
Diferencias con Investigacin Cuantitativa
Investigacin Cualitativa Exploratoria Aproximada Subjetiva Investigacin Cuantitativa Concluyente Precisa Objetiva

Profunda

Superficial

Fuente: Pope, Jeffrey, Investigacin de Mercados

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Diferencias con Investigacin Cuantitativa
Aspecto Foco de inters Races filosficas Conceptos asociados Objetivo de la investigacin Metodologa Cualitativa Cualidad, naturaleza, esencia, profundidad, lo latente Fenomenologa Observacin, trabajo de campo, clnico, etnografa, naturalismo, subjetividad Comprensin, explicacin, descubrimiento, planteamiento de hiptesis, exploracin Metodologa Cuantitativa Cantidad, dimensin, superficie, lo manifiesto Positivismo, empirismo, racionalismo Medicin, experimental, emprica, representatividad, estadstica, objetividad Descripcin, prediccin, control, comprobacin de hiptesis, confirmacin

Caractersticas del diseo

Marco/ escenario Muestra Recogida de datos

Flexible, emergente
Natural, familiar Pequea, incidental, casos aislados El investigador como instrumento primario, entrevistas libres, tests individuales, observaciones, datos ricos y profundos Dinmica Holsticos

Predeterminado, estructurado
Forzado, artificial Grande, aleatoria, representativa, casos mltiples Instrumentos estandarizados, pruebas comunes: escalas, entrevistas estructuradas, encuestas, datos slidos y repetibles Estable Precisos, particulares

Realidad asumida Hallazgos

Fuente: adaptado de Rafael Rabadn y Manuel Ato, Tcnicas cualitativas para investigacin de mercados Ricardo Mendoza Indacochea, MBA

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Utilidad
Sugerir hiptesis Ayudar a estructurar cuestionarios Evaluar conceptos de productos nuevos Generar ideas sobre productos ya existentes Sugerir nuevos enfoques creativos

Interpretar informacin de investigacin cuantitativa

Prevenir desastres
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Principales tipos
Procedimientos de la investigacin cualitativa

Directos (no ocultos)

Indirectos (ocultos)

Sesiones de grupo

Entrevistas en profundidad

Tcnicas proyectivas

Tcnicas de asociacin

Tcnicas de terminacin

Tcnicas de construccin

Tcnicas expresivas

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Focus Groups
Definicin: Discusin interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de encuestados simultneamente Kinnear/Taylor: Investigacin de Mercados

Aspectos metodolgicos: Gua de discusin Conformacin de los grupos Reclutamiento Tamao del grupo Lugar y equipo Rol del moderador Rol del analista
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Focus Groups
Cualidades de un buen moderador: Amabilidad con firmeza Tolerancia Participacin Comprensin incompleta Motivacin Flexibilidad Sensibilidad

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Metodologa de los Focus Groups: Normas para el reclutamiento

Defina concretamente las caractersticas de las personas que formarn parte de los mismos
No acepte encuestados que hayan participado en un FG durante el ao anterior Haga que los participantes llenen un cuestionario de seguimiento para comprobar sus caractersticas
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Ventajas de los Focus Groups
Interaccin estimula ideas y produce sinergia entre los participantes El grupo puede dar confianza y seguridad para emitir opiniones heterodoxas Flexibilidad para corregir investigacin sobre la marcha La velocidad de recojo de informacin es mayor El cliente vive la experiencia de primera mano El grupo puede estimular ideas en el cliente Las respuestas suelen ser ms significativas Conocimiento del vocabulario del consumidor
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Riesgos en los Focus Groups

Individuo dominante Preguntas, no discusin Sobrevaloracin de citas textuales Influencia de la secuencia Timidez contagiosa Muestreo inadecuado Proyeccin de los resultados Influencia del ambiente
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Nuevas tcnicas en Focus Groups

Moderacin doble Grupos con cliente Mini grupos Grupos con tarea

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Entrevistas en Profundidad

Definicin: Tcnica de investigacin cualitativa donde se rene un entrevistador con un entrevistado para conducir una conversacin profunda sobre ciertas materias objetos de anlisis Suele emplearse para detectar motivos, prejuicios y actitudes subyacentes con respecto a temas difciles

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Entrevistas en Profundidad
Utilidad: Temas confidenciales, muy emotivos o embarazosos Comportamientos respecto a los cuales hayan normas socialmente aceptadas y la necesidad de respetarlas influya en las respuestas del grupo Proceso de toma de decisiones o relacionado con el comportamiento que exija una detallada descripcin idiosincrtica Cuando es difcil reunir en un mismo lugar y al mismo tiempo cierto tipo de personas (ej. especialistas en fsica nuclear)
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Entrevistas en Profundidad
Precauciones del entrevistador:
Evitar presentarse como superior o producir una impresin de condescendencia Evitar usar trminos de uso coloquial Formular las preguntas de una forma indirecta e informativa Rechazar respuestas del tipo si no Tratar de que afloren todos los detalles y sentimientos subyacentes Mantenerse aparte y objetivo, permitiendo que el entrevistado exponga sus ideas genricas y luego profundizando en ellas (ej. preguntando primero qu marcas conoce, luego cules usa y a continuacin los por qu) Animar al entrevistado a que hable con toda libertad, sin permitir que la conversacin se desve
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Tcnicas Proyectivas
Definicin: Tcnicas que permiten inferir la opinin, de una manera indirecta y proyectada hacia un tercero. Forma de preguntas no estructuradas y directas que motivan a los entrevistados para que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de inters. Cuanto ms ambigua la situacin, ms se proyectan los sentimientos propios.
Malhotra, Naresh: Investigacin de Mercados
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Tcnicas Proyectivas
Tcnicas de asociacin Tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo a los entrevistados y se les pide que respondan con la primera palabra que venga a su mente Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en?:
Familia Bebidas gaseosas Colegio Coca Cola Dieta Deporte Sed Salud

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Investigacin Cualitativa
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas de terminacin Tcnica proyectiva que pide a los participantes que terminen una situacin incompleta de estmulo
Terminacin de enunciados Terminacin de historias Yo tomara ms seguido bebidas gaseosas pero ................................................................................... Quisiera tener mejores notas en mi curso de investigacin de mercados, sin embargo ....................................................... Yo creo que los que practican mucho deporte ..................................................................................................
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Investigacin Cualitativa
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas de construccin Tcnica proyectiva en la que se le pide a los participantes que construyan una respuesta en forma de historia, dilogo o descripcin

Tcnicas expresivas Tcnica proyectiva en la que se presenta a los participantes una situacin verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos o actitudes de otra persona respecto de la situacin
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Tcnicas proyectivas

Caramba, otra vez tengo que.......

Hola Mara, hace tiempo que no te vea

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Ejemplo: Tcnicas proyectivas

Por qu el pblico se resista a comprar caf instantneo?

Un ejemplo excelente de la investigacin experimental en mercadotecnia lo encontramos en el trabajo que realiz Mason Haire para averiguar por qu las amas de casa se resistan a comprar el caf instantneo cuando fue introducido por primera vez en el mercado. Las amas de casa se quejaban de que no tena el sabor de caf autntico. Y sin embargo en las pruebas ciegas no lograban distinguir entre una taza de caf instantneo y otra de caf natural. Ello indicaba que en gran medida su resistencia era de carcter sicolgico. Haire confeccion las siguiente listas de compras, con la nica diferencia de que el caf natural estaba en una lista y el caf instantneo en la otra. Se pidi a las amas de casa conjeturar las caractersticas sociales y los rasgos personales de la persona cuya lista de compras vean. Los comentarios mostraron gran similitud, con una sola diferencia significativa:
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Ejemplo: Tcnicas proyectivas

Por qu el pblico se resista a comprar caf instantneo?

Una mayor proporcin de amas de casa cuya lista inclua el caf instantneo describan a la mujer como perezosa, gastadora, mala esposa e incapaz de planear bien la economa familiar. Este grupo atribua a la ama de casa ficticia su propia ansiedad e imgenes negativas respecto al producto. La compaa fabricante del caf instantneo conoci as la naturaleza de la resistencia e ide una campaa tendiente a cambiar la imagen de las mujeres que servan caf instantneo a su familia.
Lista de compras 1 1 libras de hamburguesa 2 paquetes de pan Wonder 1 paquete de zanahorias 1 lata de polvos para hornear Caf instantneo marca Nescaf 2 latas de duraznos Del Monte 5 libras de papa Lista de compras 2 1 libras de hamburguesa 2 paquetes de pan Wonder 1 paquete de zanahorias 1 lata de polvos para hornear 1 libra de caf molido Maxwell House 2 latas de duraznos Del Monte 5 libras de papa

Fuente: Mason Haire: Projective Techniques in Marketing Research

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