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Direccin
ndice
Direccin
Objetivos de Direccin y Principales funciones Direccin: la accin de dirigir, de dar direccin La Direccin: Mximos niveles directivos Niveles de decisin: estrategia, tctica, operativa Representacin, Influencia Estrategia Planificacin Organizacin Dirigir personas Control Decisin
DIR 2
Dirigir a las personas (hacer hacer) para ejecutar los planes Controlar actividad se ajusta a los planes trazados
Indicadores de cumplimiento de objetivos Sistema de informacin: grado de cumplimiento, desviaciones
Estrategia
Decidir
Decisin: capacidad de elegir con consecuencia > recursos Autoridad: sobre subordinados a quien dirigir?
Span de direccin: Cuntas personas puedo dirigir? Depende
mbitos de responsabilidad
100%
50%
DIR 4
Representan a la Sociedad
Figura legal del administrador y responsabilidad social y tica Canalizan la influencia de los agentes externos: conflictos Influyen en los agentes externos
reunirse
reunirse
hacer
DIR 5
Estrategia: Planificacin a largo plazo (5 o ms aos), mbito global Tctica: Planificacin a medio plazo (6 meses a 1,5 aos), mbito departamental Operativa: Planificacin a corto plazo (horas, das, semanas, trimestre), mbito centrado en las operaciones concretas a planificar. Revisin y control frecuente, decisiones ad-hoc, flexibilidad
Empresa y Entorno Econmico DIR 6
Operaciones
Estrategia
Estrategia vs tctica La estrategia responde a la pregunta sobre qu debe hacerse en una determinada situacin. Establecer un plan de accin Qu propio, interpretar el plan del oponente, tener una orientacin Hago? del curso que pueden tomar los acontecimientos en el futuro son los principales elementos que forman parte de una estrategia. La tctica contesta a la pregunta de cmo llevamos a cabo Cmo? nuestros planes e ideas. Calcular con exactitud cada movimiento, encontrar maniobras, combinaciones o recursos para mejorar nuestra posicin. Sin tctica la estrategia nunca podra concretarse, ya que no encontraramos el camino para coronar con xito los planes que diseamos. Sin estrategia ni lineamientos generales, la tctica no tendra objetivos claros y su aplicacin sera errnea y errtica.
Empresa y Entorno Econmico DIR 7
Estrategia
Estrategia vs tctica
Tctica y estrategia. Mario Benedetti
Mi tctica es mirarte aprender como sos quererte como sos mi tctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible mi tctica es quedarme en tu recuerdo no s cmo ni s con qu pretexto pero quedarme en vos mi tctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya teln ni abismos mi estrategia es en cambio ms profunda y ms simple mi estrategia es que un da cualquiera no s cmo ni s con qu pretexto por fin me necesites.
DIR 8
Estrategia
Parte de unos objetivos bsicos fijados a priori La elabora la cpula de la organizacin Debe tomar en consideracin el entorno, las capacidades de la empresa y su relacin proyectada en el futuro a largo plazo Elige los cursos de accin para conseguir los objetivos
Estrategia corporativa
Determina el mbito de actuacin de la empresa, qu mercados o segmentos?
Estrategia
Tctica, Planificacin
Planes para desarrollar la estrategia fijada Asignacin de recursos:
Tiene la organizacin recursos suficientes: priorizacin, reformulacin
Estrategia de negocio
Cmo se compite en un determinado mercado o segmento. Qu ventaja competitiva se desarrolla
Estrategias funcionales
Cmo se actuar en cada rea para desarrollar competitivamente la estrategia: estrategia de marketing, de produccin, ... Empresa y Entorno Econmico
DIR 9
Estrategia
La estrategia es un proceso continuo y adaptativo que pretende responder a preguntas bsicas:
Qu productos y servicios vender la empresa y en qu mercados o segmentos? Qu fabricar la empresa, con qu procesos, tecnologa y recursos materiales? Cmo combinar los elementos para buscar sinergia y mejorar su rendimiento? Cmo se priorizan las acciones y los objetivos? Hasta qu niveles se pretende llegar ?
DIR 10
Estrategia
Anlisis DAFO
(F) Fortalezas
Capacidades fundamentales en actividades clave Recursos financieros adecuados Habilidades y recursos tecnolgicos adecuados Dependencia tecnolgica Mejor capacidad de fabricacin Ventajas en costes Economas de escala Conocimiento, habilidades para innovar Imagen de la marca Productos bien diferenciados y valorados Capacidad directiva,...
(D) Debilidades
Falta de enfoque estratgico de la direccin Falta de capacidad financiera o inadecuacin Falta de habilidades o capacidades clave Costes altos en relacin con la competencia Deficiencias en las personas o en la organizacin Atraso en I+D Debilidades en la red de distribucin Pobre imagen de marca en el mercado Productos poco diferenciados Instalaciones obsoletas o mal dimensionadas, ...
Anlisis interno
Capacidades
(O) Oportunidades
Nuevos mercados o segmentos disponibles Nuevas necesidades y nuevos productos Crecimiento rpido del mercado Diversificacin de productos relacionados Integracin vertical Eliminacin de barreras comerciales en mercados Dbil estrategia de empresas competidoras Cambios legales y culturales (moda) favorables Nuevas Tecnologas disponibles, ...
(A) Amenazas
Entrada de nuevos competidores Incremento de ventas de productos substitutivos Crecimiento lento o negativo del mercado Cambios en las necesidades y gustos del cliente Tendencias demogrficas adversas Aumento del poder negociador de clientes y proveedores Cambios adversos en condiciones financieras, tipos de cambio y polticas comerciales de pases
Anlisis externo
Entorno
DIR 11
Estrategia
Objetivos Anlisis DAFO
Para
Enfrentar con xito las amenazas Aprovechar al mximo las oportunidades
Elaborar la estrategia es tambin un proceso de reflexin que obliga a los directivos a conocer las dimensiones de la empresa y su situacin para guiar la toma de decisiones
DIR 12
Sistema financiero
Poltica
Sindicatos
Individuos
Competidores
Proveedores
Clientes
Medio Ambiente
Empresa y Entorno Econmico
Sistema internacional
Medio social
DIR 13
Representacin, Influencia
Objetivos de los principales agentes del entorno (stakeholders)
Accionistas, Socios
Crecimiento de los dividendos Aumento del valor de las acciones Rentabilidad Supervivencia
Clientes
Precios competitivos Calidad de los productos y servicios Disponibilidad inmediata Garantas Buen servicio post-venta
Proveedores
Cobrar en los plazos acordados (liquidez) Plazos de pago cortos (financiacin) Integridad de los directivos de compras Capacidad de negociacin
Empleados, sindicatos
Buena compensacin por el esfuerzo (salarios) Seguridad y estabilidad Oportunidades de crecer (promocin) Significacin del trabajo (empowerment) Buen ambiente laboral
Administraciones
Pago de impuestos Cumplimiento del marco legal Creacin de empleo y riqueza Buen uso de fondos pblicos Uso eficiente de recursos (ecologa)
Prestamistas, bancos
Pago de intereses y capital en fechas fijadas (liquidez) Equilibrio de la estructura financiera de la empresa: Activos Fuentes de financiacin Activos suficientes para garantizar la devolucin (solvencia)
DIR 14
Representacin, Influencia
Influencia de los agentes del entorno
Sistema capitalitas: tienen prioridad los dueos generar valor para el accionista Los clientes tambin tienen mucha influencia (monopolios?)
El caso de Nike y sus fbricas en el sudeste asitico
La alta direccin es la membrana que hace transparente la empresa a la influencia del entorno Intereses contrapuestos: conflictos, negociacin, equilibrio
Consejo de Administracin Junta General de Accionistas
Representados todos los socios Decisin: una accin un voto Convocatorio anual. Extraordinarias para decisiones que exigen aprobacin de la Junta Mayora y capacidad de influir OPAS Representa a los socios y sus intereses, supervisando la gestin de los directivos Representacin legal de la sociedad Presidente, secretarios, consejeros
DIR 15
Representacin, Influencia
Influencia de la empresa en el entorno
La empresa tiene inters en influir tambin sobre los agentes que conforma en entorno de la empresa para buscar comportamientos y actuaciones favorables a sus intereses:
Aulas de Empresa No Logo Naomi Klein Corrupcin poltica (campaas electorales USA, corrupcin legal) Globalizacin: The Bilderbergs (www.bilderberg.org)
La direccin de la empresa es tambin el instrumento para ejercer la influencia sobre el entorno, adems de las acciones propias de las reas funcionales:
Marketing: influir sobre el mercado y los clientes Personal: influir sobre el empleado y sus sindicatos Compras: influir sobre los proveedores Finanzas: influir sobre el entorno financiero y prestamistas
DIR 16
Representacin, Influencia
La direccin tica
Toma de decisiones ticas con cuatro criterios:
Utilitarismo: buscar el ptimo de Pareto Individualismo: buscar el inters propio sin daar a otros Respetar los derechos fundamentales de los otros Justicia tratando a las personas de forma igualitaria
Cdigo tico
Credo tico: conjunto de creencias y valores de la empresa Poltica tica de la empresa: reglas de conducta para la organizacin y sus empleados Formar, estructura tica (normas y procedimientos)
Responsabilidad social
Responder a los intereses de los grupos de inters
Estrategia de confrontacin: desafo a los grupos de inters Estrategia de control de daos: minimizar el impacto sobre la imagen Estrategia de acomodacin: aceptar la responsabilidad social Estrategia proactiva
DIR 17
Cdigo tico
Credo tico: conjunto de creencias y valores de la empresa Poltica tica de la empresa: reglas de conducta para la organizacin y sus empleados Formar, estructura tica (normas y procedimientos)
Responsabilidad social
Responder a los intereses de los grupos de inters
Estrategia de confrontacin: desafo a los grupos de inters Estrategia de control de daos: minimizar el impacto sobre la imagen Estrategia de acomodacin: aceptar la responsabilidad social Estrategia proactiva
DIR 18
No se suele preocupar por otros aspectos de la conducta de la compaa que afectan a otros entes
Empresa y Entorno Econmico DIR 19
Planificacin
Es un proceso orientado hacia el futuro que permite a los directivos trazar las acciones y los medios que les permitirn alcanzar sus objetivos.
Planificacin Estratgica (LP, global)
Alta Direccin
Planes macro que abarcan todo el mbito de la empresa Analizan el entorno y las capacidades de la empresa y las proyectan hacia el futuro a largo plazo Pretenden alcanzar los objetivos estratgicos
DIR 20
Planificacin
Cada nivel de planificacin debe contribuir a la consecucin de los planes de nivel superior
Los planes deben ser congruentes
Cada nivel significa un mayor grado de concrecin temporal y de mbito de aplicacin Cada nivel de planificacin cumple una funcin de previsin de recursos necesarios:
Los planes exigen dotacin de recursos Prever los recursos necesarios a tiempo para emprender las acciones para conseguirlos (p.ej: negociacin colectiva) Los recursos se deben conseguir a distintos niveles
Inversin, ampliacin de capital, financiacin a largo plazo Presupuestacin anual o bianual, financiacin a medio plazo Ejecucin de presupuestos, tesorera, financiacin a corto plazo
DIR 21
Planificacin
Presente
Planes de nivel superior
Coherencia
Futuro
Previsin de las condiciones futuras que puedan afectar al plan Planificacin Dotar Recursos Ejecucin de los cursos de accin planificados Utilizar y consumir recursos. Eficiencia
Objetivos
Presupuestos Programas
Indicadores
DIR 22
Planificacin
Eficacia: logro de los objetivos
Se deben conseguir los objetivos Economa de los recursos es un objetivo implcito
Se deben conseguir los objetivos a cualquier precio?
Se puede ser eficiente y no ser eficaz y viceversa El principio del 80/20: el 20% de las causas origina el 80% de las
consecuencias Causas Clientes
20%
80%
Para ser eficiente !!! identificar el 20% que genera el 80% y concentrar los esfuerzos all
Efectos Ventas
80%
20%
DIR 23
Planificacin
Peligros de la planificacin
Evaluacin deficiente de las condiciones futuras (previsin) Falta de implicacin vertical de la organizacin
Los directivos de nivel inferior no participan y no ejecutan motivados
El grupo de planificacin aislado del resto de la organizacin Burocratizacin del proceso de planificacin
Alejamiento de la realidad de la organizacin, rigidez
Fundamentalismo planificador
La empresa se afilia incondicionalmente sin hacer caso de los indicios de cambios no previstos que aconsejan re-planificar
Enfoques adecuados
Implicacin de directivos de distintos niveles, sobre todo de aquellos afectados por la ejecucin (evitar bloqueos) Mtodos de previsin cuantitativos pero tambin cualitativos
Recoger y aprovechar el conocimiento de la organizacin
La planificacin es una actividad continua que se adapta a los cambios Evitar la parlisis por el anlisis: planificacin con medio, no como fin Concentrar los esfuerzos de planificacin en los aspectos clave
Empresa y Entorno Econmico DIR 24
Organizacin
La planificacin determina los recursos y su aplicacin a la obtencin de la tarea La organizacin determina cmo se combinan los recursos y de quin dependen las decisiones sobre ellos Planificacin y organizacin deben ser coherentes
Los recursos necesarios para la ejecucin de un plan han de pertenecer al mbito de responsabilidad de los responsables de ejecutar el plan. Los responsables del plan pueden no ser los nicos con capacidad de decisin sobre esos recursos, pero deben poder tomar decisiones que impliquen:
Tenerlos a disposicin Utilizarlos en las cuantas y en los momentos planificados Poder reasignarlos si las condiciones lo exigen. Flexibilidad
La organizacin es algo flexible que se tiene que adaptar a los cambios que sufren los planes y a las nuevas situaciones
Empresa y Entorno Econmico DIR 25
Organizacin
Divisin del trabajo: Especializacin, eficiencia
Existen muchas maneras de dividir las actividades de la empresa y se combinan diferentes criterios a distintos niveles La divisin del trabajo da lugar a diferentes mbitos de responsabilidad sobre grupos de tareas
Un mbito de responsabilidad
Conlleva la responsabilidad sobre los objetivos de las actividades asignadas Requiere la capacidad de decidir sobre los recursos necesarios para ejecutar las actividades asignadas Requiere la autoridad para influir sobre los subordinados destinados al cumplimiento de las actividades asignadas Un directivo responsable que dirige la unidad organizativa La unidad se puede dividir a su vez creando sub-unidades que se reparten el mbito de responsabilidad
La responsabilidad as se delega a responsables de sub-unidades, pero no se pierde span de direccin
DIR 26
pice estratgico
Tecnoestructura
Lnea media
Staff de apoyo
Ncleo de operaciones
DIR 27
Mecanismos de coordinacin
Supervisin directa Adaptacin mutua Estandarizacin o normalizacin:
de procesos de resultados de habilidades
DIR 28
Supervisin directa
Normalizacin de habilidades
Adaptacin mtua
DIR 29
DIR 30
Dirigir personas
La estructura organizativa delimita
Quin es responsable de qu actividades Sobre qu empleados tiene autoridad
Los directivos tienen que conseguir que los empleados bajo su autoridad efecten las tareas para que se cumplan los objetivos de los que son responsables
Un director de un departamento con 200 personas no puede dirigirlas a todas: deber delegar en otras personas con mbitos de responsabilidad ms pequeos y stas a su vez. Span de direccin, nmero de personas que un directivo puede dirigir y supervisar.
Mejores sistemas de informacin aumentan el span de direccin Dirigir por objetivos aumenta el span de direccin
- Requiere subordinados capaces y motivados, liderazgo, saber comunicar
Las estructuras ms planas disminuyen la burocracia y proporcionan flexibilidad, capacidad de adaptacin, menos costes de personal y mayor claridad en la transmisin de los mensaje, comunicacin
DIR 31
Dirigir personas
Liderazgo: influir en las personas (poder decidir salarios
e incentivos, promociones, despedir, asignar tareas, asignar recursos, condiciones de trabajo,...)
Poder coercitivo: capacidad de administrar castigos Poder de recompensa: satisfacer los intereses de los empleados Poder legtimo: autoridad formal o legal Poder experto: reconocido por la experiencia y habilidad del lider Poder de referencia: satisfaccin de los empleados por identificarse con el lder y asociarse a l
Buenas Buenas Buenas Buenas Malas Alta Alta Baja Baja Alta Fuerte Dbil Fuerte Dbil Fuerte
DIR 32
Dirigir personas
Alto
Administracin del club campestre Cuidadosa atencin a las necesidades de los individuos. Organizacin y ritmo de trabajo cmodos y amistosos Administracin en equipo El trabajo realizado es resultado de personas comprometidas. La interdependencia basado en el inters comn en los objetivos de la organizacin conduce a relaciones de confianza y respeto
Administracin a medio camino El rendimiento adecuado es posible mediante un equilibrio entre la necesidad de realizar el trabajo y mantener la moral de las personas a un nivel satisfactorio
Administracin empobrecida El ejercicio del mnimo esfuerzo para lograr que se haga el trabajo es suficiente para pertenecer a la organizacin
Administracin de la autoridad La eficiencia en las operaciones es resultado de la disposicin de las condiciones de trabajo de forma que los elementos humanos interfieran lo menos posible
Bajo Bajo Empresa y Entorno Econmico Inters por la produccin Alto DIR 33
Dirigir personas
Los lderes eficaces motivan a sus subordinados para que den lo mejor de s
Asignar metas desafiantes, reforzar los comportamientos deseados, satisfacer las necesidades de los empleados, disear tareas interesantes, aprovechar el talento de los subordinados, ofrecer recompensas por el rendimiento y actuar con equidad y justicia Teora de las metas: Las personas funcionan mejor con metas y objetivos claros 1. Si creen que son buenas, las aceptan: participacin en la fijacin de objetivos 2. Metas como reto pero realizables, viables 3. Objetivos especficos y cuantificables
Objetivos globales de la empresa
Objetivos Departamentales Objetivos de unidad Objetivos Departamentales Objetivos de unidad
Objetivos de unidad
DIR 34
Dirigir personas
Teora de las necesidades, pirmide de Maslow
Las personas se motivan por satisfacer sus necesidades
Las personas se motivan por satisfacer sus necesidades Cuanto ms pueda hacer una empresa por satisfacer las necesidades de sus empleados ms los motiva Las necesidades de un nivel inferior deben estar cubiertas antes de que las personas se motiven por necesidades de ndole superior Recompensar para cubrir necesidades no satisfechas Ofrecer recompensas de necesidades superiores si las inferiores no estn satisfechas no motiva
Empresa y Entorno Econmico Necesidades Superiores
Autorealizacin Satisfaccin de uno mismo. Empleo al mximo de las propias capacidades Estima sentirse estimado por otras personas. Bsqueda de respeto, prestigio y reconocimiento. Autoestima, sentido personal de competencia y dominio
Necesidades Inferiores
Sociales Necesidad de amor y afecto y pertenecia al grupo y en las relaciones con los dems
Seguridad sensacin de seguridad, proteccin, estabilidad en los acontecimientos fsicos e interpersonales de la vida diaria
Fisiolgicas necesidades bsicas de la condicin humana: necesidades biolgicas, comida, agua, sexo, abrigo, vivienda,...
DIR 35
Dirigir personas
Hay otras teora explicativas de la motivacin
Teora conductivista, ERG, perspectiva de las relaciones humanas teoras X e Y, de diseo del trabajo,...
Las empresas tienen objetivos y los directivos deben alcanzarlos mediante el desarrollo de las actividades por sus subordinados
Las actividades son llevadas a cabo por los empleados mejor si estn motivados
Dirigir personas
Comunicacin: es necesaria para cumplir varias funciones en la organizacin
Comunicacin ascendente, reportar, control, feedback Comunicacin descendente, rdenes, consejos, objetivos, planes, polticas, procedimientos y normas, informacin crtica Comunicacin horizontal, coordinacin dentro y entre equipos de trabajo para coordinar las tareas, solicitar servicios, proporcionar inputs
Medios de comunicacin
Cara a cara: en pares o en grupo Por telfono Comunicacin escrita: notas, cartas de la compaa, revistas Electrnica: mensajes de voz, correo electrnico, intranet
Habilidades de comunicacin
Habilidades de presentacin Habilidades de comunicacin no verbal: gestos, mirada, contacto fsico, expresin facial, distancia Habilidades receptoras
Empresa y Entorno Econmico DIR 37
Dirigir personas
Equipos: grupo de personas con habilidades complementarias, comprometidos en
un propsito comn (objetivos de rendimiento) y con corresponsabilizacin
Tipos de equipos
Equipos autogestionados, responsables de realizar un servicio, producto o componente completo Equipos de proyecto: el equipo tiene comienzo y fin con el proyecto Equipos paralelos: formados para propsitos especficos y los miembros se renen como equipo a tiempo parcial, mientras siguen desarrollando su tarea principal Equipos virtuales: formados por personas fsicamente aisladas que se comunican mediante groupware (Groove, Messenger,...), permiten la colaboracin de empleados de diferentes ubicaciones, de clientes, proveedores, freelances
Control
El control es la funcin del sistema empresarial, gracias a la cual se corrigen las desviaciones respecto a los planes y se asegura que se consiguen los objetivos
Control a priori: prediccin de las situaciones que provocan desviaciones para su prevencin. Chequeos preventivos Control a posteriori: se toman decisiones correctoras cuando se detectan las desviaciones y se analizan las causas
Objetivos
Planificacin
DIR 39
Control
Controles financieros: mediante presupuestos
Los planes generan necesidades de recursos que se plasman en presupuestos como una expresin econmica Controlar la ejecucin del presupuesto es controlar los recursos empleados en los planes
Presupuestos de capital
Vinculados a las inversiones van ms all del ejercicio anual y aseguran la financiacin a largo plazo para realizar las inversiones
Enfoques de presupuestacin
Tradicional o incremental: en base al presupuesto del ao anterior Base cero: justificar la relevancia de las actividades para que se le asignen presupuestos. Ms eficiencia, ms trabajo de planificacin
Empresa y Entorno Econmico DIR 40
Control
Control de la produccin y operaciones
Control y gestin de inventarios Planificacin de necesidades de materiales MRP Diagramas de Gantt Mtodos PERT (Programme Evaluation and Review Rechnique) y CPM (Critical Path Method) Control estadstico de calidad,....
Pero el control se puede extender a cualquier aspecto de la actividad de la empresa que est sujeto a unos objetivos que se puedan expresar y medir y, en particular, a aquellos aspectos que sean clave
DIR 41
Decisin
Decidir es la actividad bsica del directivo
Fijar la estrategia y los objetivos requiere decidir Planificar requiere decidir Organizar requiere decidir Dirigir personas implica tomar decisiones Controlar exige tomar decisiones correctoras
Las decisiones son el motor de la actividad por el que se pasa de unos estados a otros:
Analizar el problema Seleccionar los objetivos y expresarlos como criterios Idear soluciones o alternativas Analizar alternativas en relacin con los criterios Seleccionar, decidir