ESTUDIO DE MERCADO

Conceptos bsicos
1. Mercado 2. Oferta 3. Demanda 4. Mercado competitivo 5. Mano invisible 6. Elasticidad 7. Estrategias 8. Competencia

Estudio de Mercado
Es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva en una de la informacin, de la constituyndose herramienta

mercadotecnia
decisiones.

que

permite

satisfacer

las

necesidades de informacin

para la toma de

ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que pretende ampliar su actual produccin, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboracin de la mayora de los proyectos y es una de las partes importantes y crticas en los aspectos tcnicos y econmico financieros.

Es un estudio diseado para definir: Clientes potenciales para el proyecto. Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin).

Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin.

Estudio de Mercado
Anlisis del mercado

Anlisis de la Oferta

Anlisis de la Demanda

Anlisis de Precios

Anlisis de la Comercializacin

Conclusiones del Anlisis de Mercado

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos

Fuentes Primarias:
Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia

1. ESTUDIO DE LA DEMANDA

1.1 OBJETIVO
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el bien o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul

ser la demanda que satisfacer el proyecto.

1.2 PARTES DEL ESTUDIO DE LA DEMANDA 1.- Descripcin del bien o servicio 2.- Anlisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO

Definicin Zona de Influencia Tipo de Bien

1.2.2 ANLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO

Marco econmico. Marco tecnolgico. Marco socio cultural. Marco institucional y poltico.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual
Determinacin de la demanda satisfecha parcialmente. insatisfecha o

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos
Renta personal Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social, etc.) Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos: Economa de Escala Bien final: mejoras tcnicas Infraestructura productiva

1.2.4

DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son:

1. Mtodo del Estudio de Mercado

2. Mtodos Subjetivos 3. Mtodos de pronsticos causales 4. Mtodo de la serie de tiempo 5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogneo. Mercado potencial: necesidad. Mercado disponible: necesidad + intencin de

compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de

clientes que servicios. puedan requerir diferentes productos

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos Tiempo es escaso No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos: Mtodo Delphi Consenso de Panel Pronsticos visionarios

MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo: 1. Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de inters) 2. Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc.)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos. Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos: 1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional 4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA Clasificacin del componente: Sistemtico Definicin: General o persistente, patrn de movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.

Razones por las que tecnologa, poblacin

Duracin : varios aos

cambia:

Cambios

en

la

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CCLICO Clasificacin del componente: Sistemtico Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin) luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una expansin(recuperacin o crecimiento) Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples factores que influyen sobre la economa Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificacin del componente: Sistemtico

Definicin: Fluctuaciones peridicas

bastante regulares que se presentan dentro de cada perodo de 12 meses.

Razones por las que cambia: Condiciones climatolgicas, costumbres sociales y religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPOIRREGULAR

Clasificacin del componente: No sistemtico Definicin: Las fluctuaciones errticas o residuales en una serie de tiempo que existen despus de tomar en cuenta los efectos sistemticos: tendencia, cclica y estacional. Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos polticos, inundaciones Duracin : Corta duracin y no repetidos

2. ESTUDIO DE LA OFERTA

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA Determinacin de la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores estn decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que, con ms o menos eficiencia, satisfacen la necesidades de parte o de el total de los consumidores potenciales que tendra el proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1. Precios que se cobran 2. Las condiciones de crdito que se ofrecen 3. Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4. Diversidad de tamaos y envases 5. Promociones con regalos adicionales al producto. 6. Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:

Cules son las fortalezas de la competencia?

Cules son las debilidades de la competencia? Cules son sus objetivos y estrategias? Cuntos son? En qu medida estn entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas? Qu factores clave pueden dar por resultado una posicin competitiva en la industria? En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la industria?

2.3 ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE LA OFERTA 1. Descripcin del mercado de la oferta 2. Oferta presente y pasada. 3. Variables que afectan a la oferta 4. Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA

Estructura de mercado
Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.)

Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1. Identificacin de la competencia
2. Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3. Determinar objetivos de la competencia 4. Fuerzas y debilidades de la competencia 5. Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

3. ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN Plantear de la manera ms precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercializacin del bien o servicio que se ofrecer al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PRECIO Cul es el precio? para el Consumidor? PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces?

Las 4 P

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto? ofrece?

PRODUCTO

Es el artculo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta
Introduccin Crecimiento

decadencia

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO Cul es el precio para el Consumidor?

Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de pago y de entrega Tasa de inters y montos de cuotas

PROMOCION Cmo comunicas lo que ofreces?

Publicidad Relaciones Publicas Ventas Personales Promocin Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca. Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes de consumo. El producto debe tener una misma calidad, encontrarse en disponible en todas las zonas comerciales y al mismo precio en todas ellas. A largo plazo se crea una diferenciacin muy importante.

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto?

Conductos de distribucin Densidad de distribucin Perodo de gestacin Existencias Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIN Ventajas de distribucin por medio de mayoristas El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario

El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos comerciantes.

Los problemas de transporte del fabricante, la facturacin y el control de crdito son relativamente sencillos. El fabricante necesita personal de ventas relativamente poco

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE MINORISTAS Distribucin sin restricciones Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para los bienes de capital Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia o catlogo

Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas. Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin que determinan el modo de operar dentro del mbito del mercado y del sector. Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cmo poner remedio a los puntos dbiles. Michel Porter identifica tres tipos: Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa stas. Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital

Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo Sistema de distribucin de bajo costo Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio. Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados. No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto estndar satisface sus necesidades o son imitables. Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc. Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciacin:

Fuerte potencial de comercializacin Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo Tradicin en la industria Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia que significa producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos pequeos de consumidores. Estas estrategias son ms eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.