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UNIDAD 2

Parte 2
Comportamiento de respuesta del comprador

Respuesta
Toda actividad mental o fsica del comprador suscitada por un estmulo

Los niveles de respuesta pueden agruparse en tres categoras


1. Respuesta Cognitiva: informaciones asimiladas y el conocimiento. 2. Respuesta Afectiva: actitud y evaluacin. 3. Respuesta Comportamental: accin de compra y despus de la compra.

1. La respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas.

Percepcin
Es un proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto. En este proceso se distinguen 4 etapas:
La exposicin a la informacin La atencin prestada La comprensin o interpretacin del mensaje La retencin de la informacin en la memoria

La percepcin es selectiva: se percibe lo que interesa.

Tipos de respuesta cognitiva


A.Notoriedad: toma de conciencia de la existencia de un producto o una marca. B.Memorizacin: permite conocer la evolucin del recuerdo en funcin del tiempo

A. Notoriedad
Es la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.

Notoriedad
Notoriedad-reconocimiento: la marca precede y conduce a la necesidad.(lugar de compra) Notoriedad-recuerdo: La necesidad precede y conduce a la marca.(aos en el mercado) Notoriedad-primero en la mente: primera marca citada al preguntase sobre un producto.

B.Las medidas de memorizacin publicitaria

Utilizadas principalmente para medir la eficacia comunicativa de la publicidad.

2. La Respuesta Afectiva
Es esencialmente evaluadora. Se remite al campo de los sentimientos, las preferencias, las intenciones, los juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una organizacin.

Actitud
Es el estado mental de un individuo , constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder.

Funciones que llevan a cabo las actitudes


Utilitaria: guan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas. Expresiva del valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores. Ego-defensiva: protegen el ego de ansiedades y amenazas, a travs de actitudes favorables o desfavorables hacia lo productos o marcas. De organizacin del conocimiento: organizan la masa de informacin a la que se expone el consumidor y fijan los estndares para juzgar la informacin.

Las estrategias de cambios de la actitud


Modificar el producto: reforzando la caracterstica en cuestin. Modificar las ponderaciones de los atributos: convencer que atribuyan mas importancia a las caractersticas. Modificar las creencias sobre la marca: el mercado puede estar mal informado, reposicionamiento psicolgico. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: sobreestima a la competencia, publicidad comparativa. Atraer la atencin sobre los atributos no tomados en consideracin. Modificar el nivel requerido de un atributo: el mercado puede requerir un nivel de calidad innecesario.

3. La respuesta comportamental
Describe la accin, no solamente el acto de compra, sino tambin el comportamiento despus de la compra. Estos datos se obtienen a travs de las estadsticas de ventas del producto o de la marca, complementadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipo de informacin se obtiene de los hbitos, las condiciones y las circunstancias de la compra.

El anlisis de los hbitos de compra


El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores.
Los comportamientos de adquisicin, de utilizacin y de posesin.

Anlisis de los Hbitos de Compra,Uso, Detencin


Preguntas Adquisicin Utilizacin Posesin

Que ?

Marcas Habituales ltima marca comprada

Tipos de utilizacin Marcas sustitutas

Marcas detentadas

Quin?

Compra habitualmente el producto

Consume regularmente el producto

Detenta el producto

Cuanto ?

Nde unidades compradas por compra Tamao


Tiempo inter compras Ocasiones de compra

Cantidad consumida por semana

Cantidad de producto en stock

Cuando ?

Momento de utilizacin

Duracin del stock

Donde ?

Lugares de compra Lugares de consumo habituales y ocasionales

Lugares de detencin

Cmo ?

Condiciones de compra

Como es utilizado

Como es conservado

Seis preguntas de referencia


Qu : conjunto evocado, productos sustitutos. Cunto: volumen de compra y de consumo Cmo: compra a plazo, contado Dnde: canales de distribucin Cundo: ritmo de compra y recompra Quin: composicin del centro de compra

Anlisis de la cuota de mercado


Se analizan las ventas de la empresa X en unidades divididas las ventas totales del mercado de referencia. Mercado de referencia: el grupo de productos o de marcas a los que la empresa hace frente en el plano competitivo

Cuota de mercado ptima


El crecimiento y expansin de la cuota de mercado es aconsejable hasta un cierto nivel en que decrece la rentabilidad. Esto es porque entra en funcionamiento la ley de rendimientos decrecientes y los costes para conseguir una cuota de mercado mayor pueden ser superiores a los beneficios obtenidos. Por ejemplo, se pueden alcanzar costes no esperados al tener que realizar inversiones o campaas de promocin y publicidad para captar nuevos clientes.
Muchos lderes de empresas fijan como primer objetivo el incremento de su participacin en el mercado siguiendo estrategias similares a las de sus competidores, sin embargo el crecimiento excesivo tiene costes que se reflejan en la disminucin de los resultados.

Las funciones de respuesta comportamental


La relacin que une la respuesta de los compradores con una o varias variables de marketing y/o del entorno.

El comportamiento postcompra
Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfaccin o de insatisfaccin que experimenta. La satisfaccin del comprador estar en funcin del grado de concordancia que exista entre sus expectativas del producto y la precepcin del rendimiento del producto.

Fidelidad de marca
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin

Las medidas de satisfaccin-insatisfaccin


Puede existir una diferencia entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o percibida por el comprador. Se debe preguntar directamente al comprador y medir formalmente su grado de satisfaccin-insatisfaccin.

Comportamiento de los compradores insatisfechos


Un estudio revela que:
Slo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas directas hacia ellas. De media un 28,6% son objeto de quejas emitidas en forma indirecta, vecinos o amigos. Adems 30% de las transacciones presentan problemas a los consumidores pero sin desembocar en una forma concreta de queja.

Comportamiento de los compradores insatisfechos, cuyas quejas fueron bien manejadas por la empresa revelan que: En clientes satisfechos, el ndice promedio de repeticin de la compra es de 91%. Entre los clientes que han realizado una queja pero han recibido respuestas insuficientes de la empresa, la repeticin de compra cae 54%. De los clientes insatisfechos que se han quejado y han recibido una respuesta apropiada, el ndice de repeticin de la compra fue de 96%.

Muchas gracias por su atencin!!