NOMBRE DANIEL CUBILLOS

TEMA CANALES DE DISTRIBUCIN

TEMA 1

Canales de Distribuicion
DEFINICION
Un canal de distribucin es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUICION

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. * Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: * Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. * Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. * Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. * Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. * Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. * Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa, estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado

Control

Costos

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao.

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.

La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin

Factores del producto Factores del mercado Factores de los intermediarios

Factores de la compaa

Tipo de mercado Nmero de compradores potenciales Concentracin geogrfica del mercado Tamao de pedidos

Valor unitario Carcter perecedero Naturaleza tcnica de un producto

Deseo de controlar los canales

Servicios que dan los intermediarios de los intermediarios idneos Servicios dados por el vendedor Capacidad de los ejecutivos Recursos financieros

Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante

Importancia de los Canales de Distribucin

Distribucin de los bienes industriales

Distribucin de los bienes de consumo

Distribucin de servicios

Canal directo (Productor usuario industrial) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Canal Agente/intermediario distribuidor industrial (Productor - agente distribuidor industrial - usuario industrial)

Canal directo (Productor consumidor) Canal detallista (Productor detallista - consumidor) Canal mayorista (Productormayorista- detallistaconsumidor) Productor - agente - detallista consumidor Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista detallista - consumidor)

Productor consumidor
Productor - agente consumidor

Canales no tradicionales

Canales mltiples de distribucin

Canales inversos

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: * El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) * Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: * El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina consumidor final). * La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje). Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.

Mtodos de control que aplican los proveedores

La comercializacin exclusiva es cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales.

Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando:

-El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. -El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando:

-En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. -Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

-Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado -Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. -Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.

TEMA 2

DISTRIBUCIN
Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. Canales de distribucin: (Cunningham 1991)

Los canales de distribucin, son los medios a travs de los cuales se mueven los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribucin, por lo general se componen de personas y empresas a travs de las cuales circulan los productos para llegar al ltimo cliente, quien los compra con el fin de usarlos o consumirlos.

Las principales funciones del canal de distribucin, son las siguientes:

Reducir los costos de transporte

Establecer contacto con los clientes potenciales

Transmitir informacin del mercado

Tipo de ventas dentro del canal de distribucin

Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos para los consumidores finales

cobertura es:

Intensiva

Exclusiva

Selectiva

se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado.

la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad. Es lo opuesto a la intensiva

viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para artculos de calidad y precio medios o variables.

TEMA 3

Los Canales de Distribucin

Concepto y Generalidades

Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para ambos.

Los Intermediarios

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin

El Numero y Clase

Mercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos.

Bsqueda de compradores

Bsqueda de proveedores

Tener un surtido lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de los consumidores

Confluencia de Proveedores y Consumidores

Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.

Funciones de los Intermediarios

Transporte de los productos

Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia Dar a conocer los productos mediante publicidad y promocin Equilibrio de los precios para estimular la produccion

Conservaci n de los productos

El Canal de Distribucin como Sistema

Dentro del marco conceptual de la "Teora de Sistemas", el canal de Distribucin viene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del "Sistema de Mercadotecnia".Es decir es un conjunto de funciones tendientes a llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin

En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

Distribucin Selectiva

Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado.

Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse.

Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores
Son los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos.

En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de: Estipulacion de las condiciones generales de ventas Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin Especificacin de todos los pormenores y detalles a las relaciones de los productores con sus distribuidores

Determinacin de precios

los cuales habrn de venderse los productos a los intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de utilidad.

Se hace referencia a las formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de fabricacin, etc.

Son los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.

Son tipos de asistencia y de facilidades que proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.

Conclusin
Para concluir podemos decir que el Canal de Distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:

el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos.

El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco ste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.