Cours de management de la relation client

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INTRODUCTION
La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la part de march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate. Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit des comportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus clairement pilotes par l'aval. Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe.

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INTRODUCTION
La gestion de la relation client permet une analyse relativement prcise des besoins et un traitement diffrenci de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants dsormais accessibles un nombre croissant de socits, et cette dmocratisation des technologies de processus, change la fois les donnes concurrentielles, comportementales et les opportunits stratgiques de l'entreprise Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif premier de prospection, mais de fidlisation. Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destins tablir et dvelopper une relation individualise, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit. 20/06/2013 3

INTRODUCTION
Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrt profond de lentreprise ou de la marque pour son public . En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un lien durable. Il sagit dune faon plus cible de fidliser les clients par une politique de relation continue, personnalise, manifestant que la marque ne sintresse pas uniquement au consommateur, mais la personne dans sa totalit . Notons que le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing et correspond galement la traduction de nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance entre les deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects qui deviendront ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans la traduction franaise, qui porte croire que le marketing relationnel est rserv la clientle dj bien tablie
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Dfinition
Le marketing relationnel est une dclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou le consommateur.
Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leur contribution potentielle au succs de l'entreprise. De plus , il semble que le CRM sinscrit dans la logique du marketing relationnel en y ajoutant une touche technologique, do les connotations technologiques et relationnelles souvent attribues au terme CRM et lintrt croissant qui lui est port par ailleurs dans la littrature des systmes dinformation, par exemple.
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Le marketing relationnel
Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions :

lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes

la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commerciale et sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.
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Du marketing direct au marketing relationnel

Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogue avec le client pour offrir dune faon personnalise les lments quil souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que loffre de se service personnalis soit rentable, cest linformation qui va piloter les dcisions dinterface de communication et de service

Une technique de communication Interactive par le biais de un ou plusieurs medias dont on attend une rponse mesurable

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Les volutions de la communication directe

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Les approches du marketing

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Contours du marketing relationnel

Le marketing relationnel valorise : La relation avec le client La dure de la relation Lindividualisation (concept one to one) La mmoire des contacts entre le client et l'entreprise La fidlisation La valeur des achats prsents et futurs
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Les facteurs de russite du marketing relationnel

Fiabilit : lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans une relation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pas toujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse de dmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientles par rapport aux taches a accomplir .elle s'efforcera de remplir son rle de faon constante pour dmontrer sa fiabilit. Echange d'information : des informations cohrentes constituent une condition indispensable toute prise de dcision. L'change d'informations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

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Les facteurs de russite du marketing relationnel

Flexibilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pour objectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il se peut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au moment de l'accord. La disposition d'un fournisseur adapter un accord aux nouvelles conditions d'un change par exemple en modifiant les quantits ou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intrts de chacun. Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur proposer de l'aide au client (dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.

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Les facteurs de russite du marketing relationnel

Rsolution de problme : en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux s'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver un compromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilgiant la conciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concerne. Usage modr du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat d'change difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise dtenant une position de force renoncera l'usage des moyens de pression pour imposer ses intrts.

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Roue rsumant les facteurs de russite du marketing relationnel

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Les limites du marketing relationnel

L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cot des mdias (mailing, serveurs vocaux...). La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes. Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faible valeur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grands groupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuille de produits. Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Les exemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs. Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing. Le marketing relationnel puise le consommateur. Il peut se sentir traqu, par lusage abusif des moyens dinteraction

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Marketing classique versus marketing relationnel

Marketing classique

Marketing relationnel

Lentreprise

Le client

Produit

Distribution

Satisfaction

Prix

Communication

Fidlit Attachement Confiance

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Comprendre la relation client-entreprise

Le terme de relation voque un sentiment qui peut sexprimer entre deux personnes :attraction mutuelle, respect, considration, dpendance, etc. Ces sentiments ne se forment que si certaines conditions sont runies entre parties. Les relations supposent une interaction intermittente ou continue entre deux ou plusieurs personnes et requirent des changes de diffrentes natures sur une priode donne... Les interactions doivent avoir lieu entre au moins deux parties la caractristique de ces interactions tant que les activits de lune des parties influencent celles de lautre, et rciproquement. Un certain degr de continuit doit pouvoir sexprimer travers la relation puisque les interactions passes influencent les interactions prsentes et venir. Le maintien de ces relations dans le temps doit tre intgr par lentreprise et les relations doivent pouvoir stendre sur une plus longue priode Leffet des interactions entre parties dpend autant des vnements ayant rellement lieu que de linterprtation subjective de ces vnements par les acteurs.
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Comprendre la relation client-entreprise

Une diffrence fondamentale existe entre une stratgie visant lobtention dune transaction unique et celle mise au point pour dvelopper des relations de longue dure avec les clients. Des transactions ritres constituent la base relationnelle entre un client et une entreprise , sans pour autant quun client ralisant des achats rptitifs recherche ncessairement la construction dune relation durable. L est toute la difficult de la recherche dune dmarche de fidlit active. Le terme marketing relationnel est souvent utilis pour dcrire ce dernier type dactivit, mais, jusqu peu, il ntait dfini que de faon vague. Des recherches entreprises par Coviello, Brodie et Munro, professeurs luniversit dAuckland, suggrent de distinguer quatre types de marketing : le marketing transactionnel ou classique et trois catgories de marketing relationnel : le database marketing, le marketing interactif et le marketing rseau
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Le marketing transactionnel
Une transaction reprsente lvnement durant lequel un change de valeurs a lieu entre deux parties. Une transaction ou mme un enchanement de transactions ne constitue pas une relation car celle-ci ncessite une connaissance et une reconnaissance mutuelle. Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur est effectue discrtement et anonymement, sans conserver un historique des achats du client et sans crer de reconnaissance mutuelle entre le client et les employs, on ne peut pas dire quil y ait de marketing relationnel proprement parler. quelques rares exceptions prs, les consommateurs achtent des biens manufacturs intervalles rguliers, paient pour chaque achat indpendamment et ne dveloppent que rarement des relations avec le fabricant.

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Marketing transactionnel
Nanmoins, ils peuvent dvelopper des relations avec le distributeur ou lintermdiaire qui vend les produits. Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, la restauration et les sances de cinma o achat et consommation sont des vnements distincts. Nous pouvons donc constat que lapproche transactionnelle explique la relation client/fournisseur en se focalisant exclusivement sur la dimension prix/produit, et nintgre pas le comportement des acteurs dans ce processus dchange. Ce type dchange ne garantit pas la survie de la relation qui se trouve tributaire du prix/produit.

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Le database marketing
Dans le database marketing , lintrt est toujours port sur la transaction mais comprend dsormais un change dinformations. Les marketeurs sappuient sur linformatique, plus prcisment sur des bases de donnes, pour crer une relation avec le client et le retenirdans le temps. Cependant, la nature de cette relation est souvent distante, avec une communication souvent dcide par le vendeur. La technologie est utilise pour : 1. identifier et crer une base de donnes des clients actuels et potentiels ; 2. envoyer des messages diffrencis en fonction des caractristiques et prfrences des consommateurs ; 3. suivre chaque relation et connatre le cot dacquisition du consommateur ainsi que la valeur vie rsultant de ces achats. Bien que la technologie permette de personnaliser les relations (comme linsertion du nom du client sur les lettres crites par un traitement de texte), elles restent toutefois distantes. Les fournisseurs de gaz, dlectricit ou de tlvision par cble et satellite en sont de bons exemples.
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Le marketing interactif
Il existe une relation plus proche lorsque il y a une interaction en face-face entre les clients et les reprsentants du fournisseur (ou oreille-oreille dans le cas dune interaction tlphonique). Bien que le service reste en lui-mme important, le processus social et ses acteurs crent de la valeur. Les interactions peuvent comprendre des ngociations et le partage dinformation dans les deux sens. Ce genre de relation existe dans nombre denvironnements (des agences bancaires aux cabinets dentaires), o les acheteurs et les vendeurs se connaissent et se font confiance. Il est galement la caractristique des services b-to-b. la fois lentreprise et le client sont prts investir des ressources (dont du temps) pour dvelopper une relation bnfique pour tous. Cet investissement comprend le temps pass partager et enregistrer linformation.

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Le marketing de rseau
Un bon entremetteur est celui qui est capable de mettre en relation des personnes qui ont un intrt commun. Ce genre de marketing a lieu en gnral dans un contexte b-to-b, lorsque les entreprises dveloppent leur position dans un rseau de relations avec les clients, les distributeurs, les fournisseurs, les mdias, les consultants, les associations de consommateurs, les pouvoirs publics, les concurrents, et mme les clients de leurs clients. Il y a souvent une quipe au sein de lentreprise fournisseur collaborant avec une quipe quivalente au sein de lentreprise cliente. Ce concept de rseau existe galement dans un environnement marketing de grande consommation o les clients sont encourags recommander leurs amis et connaissances au prestataire de service.

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Le marketing relationnel total

Evert Gummesson, de luniversit de Stockholm, voque le marketing relationnel total, quil dcrit comme suit : Le marketing relationnel total est bas sur les relations, les rseaux et les interactions, soit un marketing globalement intgr la gestion des rseaux de vente de lentreprise, au march et la socit. Il est orient vers des relations long terme, de type gagnant-gagnant, avec les clients, et la valeur est conjointement cres par les parties en prsence Les quatre types de marketing prsents ci-dessus ne sont pas forcment exclusifs. Une entreprise peut faire des affaires avec des clients qui nont nullement lintention ni le besoin de faire dautres achats, tout en faisant de gros efforts pour en servir dautres qui seraient plus enclins dvelopper une relation de fidlit 20/06/2013 24

Dmarche du marketing relationnel

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chelle du marketing relationnel

Partenaire Dfenseur Supporter Client Consommateur Prospect
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rtention fidlisation
conqute

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Les 2 marketing
Problme rsoudre Critre de performance Marketing transactionnel Dvelopper la prfrence et gagner lpreuve du choix Part de march et part de choix Marketing relationnel Gagner la fidlit et inhiber le choix Taux de rtention Dure de vie

Prcurseurs

Attitude
Satisfaction

Engagement
Confiance Cots de changement Services
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Contexte de base
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Biens de grande consommation

Intrts de la relation
Dans un contexte de saturation, fidliser un client cote moins cher quen conqurir un nouveau Un client fidle est un investissement rentable :
Il recrute dautres clients Il consomme plus quun client occasionnel

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Paradigme de lchange social

Qualit de la relation : satisfaction, quit perue, confiance Degr de dpendance : attractivit des alternatives de choix, cots de changement, degr de pouvoir Stabilit de la relation : niveau dengagement

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Les lments dune relation

ATMOSPHERE change de biens et de services

DE LA change dinformations RELATION

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Support de la relation
La qualit totale Une communication qui mette en avant la relation (vous et nous) Une marque personne

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Atmosphre de la relation
Confiance / Opportunisme Engagement / Non engagement Domination / Dpendance Proximit / Distance Comprhension / Incomprhension Coopration / concurrence

B to C B to B

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La notion de confiance
Au niveau psychologique, la confiance correspond labaissement des dfenses destines prserver lego Sur le plan social, elle correspond une triple croyance :
La prdictabilit : lautre fera ce quil a dit Lintgrit : lautre ne cherche pas me tromper La bienveillance : il prendra en compte mon intrt

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La notion dengagement
Engagement comportemental : action de se lier un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions Engagement attitudinal : dsir durable de maintenir une relation donne, parce quelle est utile (instrumentale), parce quelle est agrable (affective) ou parce quelle est socialement utile (normative)
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La chane de la relation
Achat

Qualit perue

Fidlit

Satisfaction

Engagement
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Confiance
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Lattachement la marque

Dfinition :
Lattachement la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe)

. Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette marque Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque
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Pratiques de marketing relationnel

Cartes de fidlit Clubs de clients Personnalisation ( one to one marketing) Programmes caritatifs ou cologiques Mailings personnaliss Promotions cibles Cots de transfert Etc.

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Pratiques du marketing relationnel

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Moyens du marketing relationnel

Entrepts de donnes Logiciels de CRM Centres dappel Internet Systme de suivi (tracking systems) Outils de datamining Management de la connaissance Service de recouvrement des plaintes et de rparation de service (service recovery) Etc.
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Bases de donnes clients

La connaissance des clients ncessite de mettre en place une certaine infrastructure de gestion de linformation quon dsigne souvent comme le systme dinformation commercial (SIC). Celui-ci sarticule autour dune base de donnes dans laquelle on stocke tous les contacts entre lentreprise et les clients Les communications destination du client : mailing ; tlmarketing ; SMS. Des informations comportementales : sur les ractions du client ; actes dachats ; demande dinformations ; appel au service aprs-vente ; etc. Des informations sociodmographiques : telles que : ge ; sexe ; nombre denfants ; date de naissance ; catgories socioprofessionnelles nationalit etc. Des donnes sur ses prfrences : centre dintrt ; mode de contact prfr.
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La segmentation RFM
La mthode de segmentation RFM permet un classement des clients en fonction de leurs habitudes d'achat. On peut ainsi optimiser une stratgie marketing en fonction de nos clients. Le classement RFM se fait en fonction de 3 critres : Rcence : date du dernier achat ou dernier contact client Frquence : frquence des achats sur une priode de rfrence donne Montant : somme des achats cumuls sur cette priode 20/06/2013 41

La segmentation RFM
Cration de Groupes de Foyers homognes selon 4 axes Carrefour

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Exemple Scoring RFM

Lentreprise Morvan est la veille de lancer un nouveau produit quelle destine en priorit ses clients actuels. Afin dassurer le succs de cette opration, elle souhaite dtecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs. Pour dterminer la cible contacter, elle attribue chacun des clients de son fichier un nombre de points pour diffrents critres. La rcence des achats 15 points si le client a pass commande depuis moins de 6 mois, 10 points si le client a pass commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le client a pass commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si le client a pass commande depuis plus de 12 mois. La frquence des achats : 3 points par achat au cours des 12 mois couls ; Le montant des achats : 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 au cours des 12 derniers mois. On dcide dadresser loffre tout client qui obtient une note dau moins 90 points. Le commercial dispose de lextrait de fichier suivant.

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Exemple Scoring RFM

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La segmentation FRAT
La mthode RFM sest enrichie avec ladoption de la mthode FRAT F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat T = Type of purchase type de dachat

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Autres types de segmentation

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Alimentation de la base

Socio dmo nom

Alimentation de la base

achats Socio dmo nom

Alimentation de la base

actions/ractions

achats Socio dmo nom

Les composants de la relation client

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Les canaux de la relation commerciale

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La recherche de la fidlit des clients

La fidlit est un mot et un concept trs ancien, utilis jadis pour dcrire la fidlit et la dvotion envers un pays, une cause ou un individu. Plus rcemment, il a t employ dans un contexte commercial pour dcrire la volont dun client rester en relation avec une entreprise sur le long terme, acheter et utiliser ses biens et services de manire rgulire et exclusive, recommander les produits de lentreprise des amis et connaissances. Nanmoins, la fidlit une marque dpasse le seul comportement, elle comprend aussi une certaine prfrence, une attirance et des intentions futures. Richard Oliver affirme que les consommateurs deviennent dabord fidles de faon cognitive, percevant, partir dinformations sur ses caractristiques, quune marque est prfrable ses concurrentes.

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La recherche de la fidlit des clients

La seconde tape est la fidlit affective, dans laquelle le client dveloppe une attirance pour une marque en se fondant sur une utilisation satisfaisante et rpte. Ce genre dattitude est difficile inflchir de la part des concurrents. La troisime tape est la fidlit conative, qui reprsente lengagement du client racheter un produit de la mme marque, menant la quatrime tape, la fidlit daction, dans laquelle le client dmontre un comportement de rachat constant. Nanmoins, cette fidlit ne doit jamais tre considre comme acquise. Celle-ci ne perdurera que si le client peroit quil obtient une meilleure offre (qualit suprieure par rapport au prix) inaccessible chez un autre fournisseur. Si lentreprise doit le client, ou si un concurrent propose une meilleure offre, alors il y a un risque que le client dserte .

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La recherche de la fidlit des clients

Dans un contexte marketing, on utilise en effet le terme de dserteur pour dcrire les clients qui abandonnent la zone dinfluence dune entreprise pour transfrer leur fidlit (attrition) vers un autre fournisseur. Reichheld (cadre la Bain & Company Inc.) et Sasser (professeur la Harvard Business School) ont vulgaris la stratgie zro dserteur ,cest--dire la conservation de chaque client que lentreprise peut servir de manire profitable. Un taux de dfection croissant traduit non seulement un problme de qualit (ou que les concurrents proposent une meilleure offre), mais prfigure aussi une baisse des bnfices. Dimportants clients ne disparaissent pas en une nuit. Ils peuvent en revanche signaler leur insatisfaction grandissante en rduisant graduellement leurs achats et en transfrant une partie des leurs activits ailleurs.

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La fidlit des clients est la base de profitabilit

de lentreprise
Des chercheurs ont analys le bnfice dgag par un client dans diffrentes entreprises de service, en fonction du nombre dannes de fidlit de celui-ci. Ils mirent en vidence que plus les clients restaient fidles longtemps une entreprise dans chacun des secteurs dactivit tudis, plus leur rentabilit augmentait ( voir ci-dessous) La fidlit caractrise une relation de consommateur un objet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un comportement rptitif et une attitude positive lgard de lobjet considr. Cest cette composante affective (ou attachement) qui permet de distinguer la vraie fidlit du rachat par inertie.
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Les diffrentes formes de fidlit chez le consommateur

Elles dcoulent des deux dimensions de la fidlit dfinies par Dick et Basu : la dimension comportementale et la dimension attitudinale

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Pourquoi un client est-il fidle une marque, un produit ? Diverses causes :

Habitude Sentiment post-achat positif Attachement la marque Pig

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 Achat automatique Routine Par facilit : cest pratique Engagement calcul la marque : r-achat aprs mre rflexion Attentes et exigences satisfaites Meilleur rapport qualit-prix Avantages grce une carte de fidlit
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 Attachement affectif la marque

Conformit avec le groupe de pairs Fiert Confiance, relation personnelle

Client pig Shapiro et Varian : barrires la sortie Pas de gain au changement, voire perte
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Les Facteurs permettant daccrotre la rentabilit

Augmentation des achats (ou, dans le cas de cartes de crdit ou de services bancaires, des soldes de comptes plus levs). Avec le temps, les entreprises clientes croissent et ont besoin dacheter davantage. Les particuliers peuvent aussi acheter en plus grande quantit lorsque leur famille sagrandit ou quils senrichissent. Ces deux types de clients peuvent dcider de sapprovisionner auprs dun seul fournisseur qui propose une offre de grande qualit. Baisse des cots oprationnels. Plus les clients sont expriments, moins ils demandent daide au fournisseur (moins dinformation et dassistance technique). Sils sont impliqus dans le processus oprationnel, ils pourront galement faire moins derreurs, contribuant amliorer la productivit.

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Les Facteurs permettant daccrotre la rentabilit

Consquences des recommandations dautres clients. Des recommandations grce au bouche--oreille sont des publicits et des ventes gratuites qui pargnent lentreprise de lourds investissements dans ce domaine. Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souvent offrir des prix dintroduction attractifs, alors que les clients historiques payent le prix standard. Dailleurs, les clients acceptent souvent de payer le prix fort sils font confiance au fournisseur
Les experts affirment que les avantages conomiques intrinsques la fidlit du client expliquent pourquoi une entreprise est plus rentable quune autre. En outre, les cots initiaux lis lattraction de ces clients peuvent tre amortis sur plusieurs annes
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 Il existe une corrlation directe trs forte entre le marketing relationnel et le CRM entendu en franais gestion de la relation client (GRC). Le marketing relationnel est la philosophie et le cadre stratgique de rflexion de lentreprise oriente sur la relation Le CRM est la technique managriale rendant oprationnelle la pense marketing relationnel en sappuyant notamment sur les TIC. Avant lirruption de linformatique et des TIC dans la pratique managriale, on parlait de marketing relationnel, mais aprs la dnomination a chang et on parle de gestion de relation client (CRM). Cette analyse est rendue possible par le dveloppement de la connaissance client. Lendrevie, Levy et Lindon (2006) dfinissent la politique relationnelle comme une stratgie et un processus organisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilit de lentreprise en dveloppant une relation durable et cohrente avec les clients identifis par leur potentiel dactivit et de rentabilit.
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Marketing relationnel et gestion de la relation client (CRM)

 Cette dfinition comporte en son sein la dfinition du marketing relationnel et une partie qui souligne la slection des clients qui doivent bnficier du marketing relationnel Cette politique introduit la notion de segmentation et de ciblage. Cette segmentation et ce ciblage viennent complter le marketing relationnel pour donner la politique relationnelle que Lendrevie, Levy et Lindon appellent la gestion de la relation client Les nouvelles technologies de linformation et de communication rvolutionnent la fonction marketing en permettant le dveloppement dun vritable marketing relationnel.
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Marketing relationnel et gestion de la relation client (CRM)

Marketing relationnel et gestion de la relation client (CRM)

Plutt que de considrer le systme de CRM (gestion de la relation client) comme une technologie, nous le voyons plutt comme une stratgie, concentre sur le dveloppement et le management de relations clients rentables. Le dveloppement dune stratgie de CRM implique, en premier lieu, lvaluation de la stratgie de lentreprise. La stratgie de lentreprise est typiquement la responsabilit du top management. Une fois dtermine, cette stratgie dentreprise devrait guider le dveloppement de la stratgie client, dont le choix des segments cibles, la hirarchisation de la base clients, la conception de contrat de fidlit et de fidlisation de la clientle
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La relation client au cur de la stratgie dentreprise Le concept de Customer Centricity

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Modle intgr de CRM

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Mesurer la fidlit
Volume de transaction
Taux de satisfaction du client Probabilit de rachat Part du client Valeur vie du client
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Fidlit et rentabilit

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Satisfaction

Il existe une corrlation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit. Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un outil dvaluation de la relation client.
La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation.

Satisfaction
tat psychologique positif dun individu exprimant, de manire explicite ou non, son contentement Satisfaction transactionnelle : instantane et contingente une exprience de consommation Satisfaction relationnelle (ou cumule) : construit cumulatif sommant les satisfactions avec les produits et services

La relation satisfaction-fidlit

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Part de march vs part du client

Satisfaction des besoins du client Part du client

Marketing

Marketing one to one

Part de march

traditionnel

Clients conquis

Part de march vs part du client

Stratgie axe sur la PDM
Vendre un produit la fois au plus de clients possible
Diffrencier les produits de la concurrence Vendre aux consommateurs Qute perptuelle de nouveaux clients Communication de masse

Stratgie axe sur la PDC

Vendre le plus possible de produits un client la fois
Diffrencier les clients les uns des autres Collaborer avec les consommateurs Rtention des clients actuels Communication interactive

Adapt de Peppers et Rogers (2004)

Dure de vie dun client et rtention

Pour la petite histoire, le calcul de la dure de vie moyenne dun client est issu dun modle mathmatique complexe, le mme que celui qui rgit la dsintgration dun ensemble de particules La dure de vie client est en fait la dure moyenne de vie dun client pour une entreprise. La notion de dure de vie client est trs importante dans le domaine de la gestion du portefeuille client pour valoriser le client et se fixer des cots limites dacquisition et de conservation client

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La rtention
Le taux de rtention exprime la proportion de clients qui reste clients dune priode lautre. Le plus souvent la priode prise en compte est lanne dexercice. Le taux de rtention est un indicateur de la fidlit et permet galement de mesurer la rentabilit des actions de recrutement clients. Par dfinition : taux de rtention + taux dattrition = 1 ou 100%
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Lattrition
L'attrition est le fait, pour un client (individu, entreprise, etc.) de quitter un fournisseur de biens ou de services, une marque, un produit ou un service. Ainsi, pour une entreprise, le taux d'attrition ( en anglais: churn rate) caractrise le pourcentage de clients perdus par elle sur une priode donne. Le taux d'attrition se mesure comme le pourcentage de clients perdus, sur une priode donne (en gnral une anne ou un mois) par rapport au nombre total de clients figurant dans la base clientle au dbut de cette priode. Il dpend de la capacit de l'entreprise retenir ses clients, les fidliser par une offre pertinente et une gamme de produits/services bien agence. La dperdition mesure peut tre totale ou seulement relative (lorsque le client abandonne le produit au profit d'une offre diffrente mais commercialise par le mme fournisseur
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Les causes dattrition dans les services

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Dure de vie du client et rtention

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Dure de vie du client (DV)

Dure de vie du client
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DV =

1 1 RC

10

Rtention du client (RC) RC= 1

1 N

0 50%

60%

70%

80%

90%

100%

Rtention du client

Valeur vie du client (CLV)

Valeur actuelle de la contribution future dun client aux recettes de lentreprise, diminue des cots. Le calcul de la CLV tient compte des :

Revenus gnrs par le client Dpenses lies aux transactions (ex . cot des produits, rabais, livraison, etc.) Cots dacquisition du client Cots de gestion de la relation client

La valeur vie client

Dtermine par lesprance des revenus futurs lis une croissance des revenus ou une diminution des cots sur la dure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en uvre de modles de type statistiques ou markoviens pour construire une prvision fiable dans le temps . La valeur vie client ou "life time value (LTV) est la somme des profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client Elabore partir de la dure de vie moyenne dun client et de lvolution thorique de sa consommation. La notion de valeur vie client doit notamment permettre de dterminer la limite haute du cot dacquisition client
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CLV : un cadre thorique

Valeur de lentreprise

CLV et capital client

Conqute

Rtention

Cross-selling

Actions marketing de lentreprise

Gupta et al. (2006)

Valeur vie du client (CLV)

Annes
Profit moyen/dtenteur de carte de crdit

Cash Flow -51 $ 30 $

Valeur Valeur actuelle actuelle d1 $ * nette 1,000 0,909 -51 $ 27,3 $

0 1

2
3
Annes

42 $
44 $ 49 $

0,826
0,751 0,683

34,7 $
33 $ 33,5 $

55 $

0,621

34,2 $
111,7 $

Valeur actuelle nette

*Taux dactualisation 10%

Rtention = 1 1/N = 1 1/5 = 80%

Valeur actuelle =

1 1 TAN
Source : Best (2009)

TA = Taux dactualisation N= Nombre de priodes

Valeur vie du client (CLV)

Profit par consommateur ($) Acheteur en ligne

Annes

Valeur actuelle nette* lectronique = -50$ + 9,09$ + 12,39$ + 11,27$ = -17,25$ picerie = -90$ + 13,64$ +49,56$ +52,57$ = 25,77$ Habillement = -50$ + 13,64$ + 49,56$ + 67,59$ = 80,79 $
*Taux dactualisation 10%

Source : Best (2009)

Le cycle de vie du client

Dwer, Schurr et Oh dfinissent dans un article publi en 1987 developping buyer seller relationship le cycle de vie du client comme un processus en trois phases distinctes qui volue au cours du temps en fonction de la quantit consomme. Ces trois phases sont : linitialisation ou lacquisition, la maturation ou le dveloppement et la rupture. Daprs Lars Meyer Waarden (2004), une entreprise qui dfinit le cycle de vie du client selon cette approche marketing client dynamique doit donc adapter sa stratgie en fonction des ces phases. Pour lauteur, les trois types de stratgie envisager sont : lacquisition du client, la fidlisation du client et le dveloppement de la consommation. Labandon est envisag lorsque les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenus gnrs par le client (Lars Meyer Waarden 2004)

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Le cycle de vie du client

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Les tapes sur cycle de vie du client

Daprs ce schma, le cycle de vie nest pas un mouvement cyclique ni circulaire mais plutt linaire qui part de ltape de prospect ltat dattrition du client en passant par ltat de nouveau client et de client tabli. A chaque tape du cycle de vie lauteur donne certaines informations sur le niveau dinformation qua lentreprise sur le client. Pour lauteur, le cycle de vie client est constitu de quatre tapes savoir : Lacquisition ; dans cette tape, le client nest quun prospect sur le march cible. Au cours de cette phase, le client appartient au monde extrieur lentreprise. Le prospect ne dispose pas dassez dinformations ni sur lentreprise ni sur le produit.

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La mesure de la relation client

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Les tapes sur cycle de vie du client

la deuxime phase est celle de lactivation, cette phase correspond au moment o le prospect devient nouveau client. Il a peu dinformations et lentreprise met tout en oeuvre afin de le garder comme client. la troisime phase est celle de la gestion de la relation client. Cest ce niveau que toutes les politiques de CRM sont mises en pratique pour fidliser le client. Le client est la recherche dinformations et lentreprise essaie de calculer la valeur future du client. Lentreprise place la satisfaction du client au centre de ses proccupations. A la fin de cette phase lentreprise connat la valeur du client et dcide de le garder ou de labandonner. Il en est de mme pour le client, le client juge lentreprise sur la valeur perue et dcide soit de partir ou de rester. - la dernire phase correspond lattrition. Lentreprise dcide dabandonner le client ou ce dernier dcide de partir. Cest ce niveau que lentreprise fait le bilan et dfinit le rsultat de lopration.
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Le cycle de vie client correspondant la dure de vie du client

Pour Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggmos le cycle de vie des clients est constitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients. Pour eux, le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapes majeures et successives de conqute puis de fidlisation. Le cycle de vie client correspond la dure de vie de ce dernier en tant que client de lentreprise, de ltat de nouveau client ltat de client perdu. Afin de mieux comprendre la notion du cycle de vie, il faut dfinir le principe du prospect et du client. Le prospect devient client partir du moment o il y a transaction. Cest la transaction qui fait basculer le prospect en client.

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Le cycle de vie client correspond la dure de vie du client

Aprs lacte dachat il faut fidliser le client afin de le garder le plus longtemps possible comme client. Moisand (2002) labore un schma (ci-dessous) qui met en vidence le cycle de vie du client et les activits du CRM. Laxe des abscisses reprsente le temps et celui des ordonnes le profit gnr par le client. Vous remarquerez quavant que le prospect ne devienne client, il a gnr un profit ngatif qui est d aux cots dacquisition du client. Cest linvestissement initial sur le client. Cet investissement, Reichheld (1996) suggre aux comptables de les imputer une rubrique clients spcifiques et de lamortir sur la dure des relations avec la clientle au lieu de le traiter comme une charge dexploitation ordinaire. Pour valuer la dure de vie dun client, il suffit de calculer selon Reichheld (1996) le taux global de dfection et dinverser la fraction. Selon lauteur, pour y arriver, on dtermine le nombre de clients perdus sur plusieurs mois, on annualise ce chiffre et enfin on lexprime en pourcentage du nombre de clients au dpart. Cette analyse lui a permis de conclure quun client moyen restera pendant cinq ans.
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Le cycle de vie client correspond la dure de vie du client

Amliorer le cycle de vie du client revient en premier lieu rduire significativement les cots lis linvestissement initial et en second lieu fidliser ce client. Les entreprises mnent des actions afin de rduire le taux dattrition de leur client. Dans la littrature du marketing on parle aussi du taux de churn. Le terme dattrition qualifie le processus de dpart des clients un niveau agrg. Pour qualifier le dpart dun individu, on parle de dfection. Compte tenu de limportance de la fidlisation de la clientle, les entreprises utilisent une varit de mcanismes pour rduire le taux dattrition. Le problme de rtention implique ncessairement la question de fidlisation.
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Le cycle de vie client correspondant la dure de vie du client

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La roue de la fidlit
Rendre un client fidle nest pas chose facile. Cette difficult est lune des raisons essentielles aux normes moyens que dpensent les firmes pour maintenir mais aussi dvelopper la fidlit de leurs clients, et leurs actions et programmes sont bien souvent infructueux. Nous utilisons la roue de la fidlit pour aider les entreprises penser, organiser et construire la fidlit de leurs clients. Ce cadre de rfrence comprend trois tapes squentielles.

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La roue de la fidlit
Dans un premier temps, la firme doit cibler, de la faon la plus prcise possible, les segments de march quelle souhaite servir et pour lesquels elle affiche un savoir-faire avr et connu de tous. Cest la premire tape la construction de la fidlit : tre capable doffrir ce que veulent les clients cibls. Dans un deuxime temps, construire des liens troits en mettant en place des packages et des offres adapts, pour approfondir la relation avec le client, tout en maintenant des changes constants et en le rcompensant pour sa fidlit. Dans un troisime temps, la firme doit identifier et liminer les clients indsirables, valuer la perte de clients existants et le besoin de les remplacer par de nouveaux

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La roue de la fidlit

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Construire les liens de la fidlit

Les stimulants financiers : on utilise plus couramment les clubs et les programmes de fidlisation. Les clubs sont des occasions de crer des relations avec et entre les clients. Ainsi l'appartenance un club est obtenue ds l'achat du premier produit ou contre paiement d'un droit d'entre. Les programmes de fidlisation sont faciles imiter. Les stimulants sociaux : on se rapproche des clients en individualisant la relation avec eux. Tout contact est personnalis. Les liens structurels : ici, il s'agit d'quiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer automatiquement commande, de grer les factures, etc....
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Classer la base de clients

Les diffrents segments de clients de lentreprise peuvent tre tablis daprs le niveau de contribution aux bnfices, les besoins (dont la sensibilit des variables comme le prix, le confort et la vitesse) et des lments de profil personnel identifiables comme les caractristiques dmographiques. Zeithaml, Rust et Lemon ont illustr ce principe au travers dune pyramide quatre tages dont chacun porte le nom dun mtal de plus en plus prcieux
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Classer la base de clients

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Classer la base de clients

De manire gnrale, les segments de clientle ne sont pas uniquement tablis sur leur rentabilit, mais aussi sur dautres caractristiques identifiables, communes chacun dentre eux. Au lieu de fournir le mme niveau de service tous les clients, chaque segment reoit un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeur quil reprsente pour lentreprise. Par exemple, le segment platine permet aux clients de recevoir des privilges exclusifs, non disponibles pour les autres segments. Les niveaux de privilges pour les clients platine et or sont souvent conus avec pour objectif la conservation de ces clients dans lentreprise, car ils intressent fortement les concurrents. Le marketing peut encourager laccroissement du volume de ventes, la vente incrmentale pour chaque type de service utilis ou la vente croise de services complmentaires pour chacun des segments. Cependant, le marketing a des objectifs diffrents en fonction des segments de clientle, puisque les besoins, comportements dutilisation et habitudes dachat sont en principe diffrents.
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Classer la base de clients

Parmi les segments dans lesquels lentreprise a dj des parts de march importantes, le marketing devrait se focaliser sur la dfense et la conservation de ces clients, notamment laide des programmes de fidlisation. Pour les clients du segment plomb, la migration vers le segment acier ou la rsiliation pure et simple du service sont les seules options envisageables. La migration peut tre obtenue grce une combinaison de stratgies incluant laugmentation des frais de base et des prix. Imposer des frais minimum (que lon peut abandonner lorsquun certain niveau de revenu est gnr) peut encourager les clients disposant de plusieurs fournisseurs concentrer leurs transactions sur un seul et unique prestataire. Il existe un certain nombre de procds permettant dinfluencer le comportement du client de telle manire que les cots de service sen trouvent rduits ; par exemple, les frais de transaction peuvent tre rduits par lintermdiaire de canaux lectroniques.
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Classer la base de clients

Un autre procd rside dans la cration dune plateforme cot rduit et prix attractif. Dans lindustrie du tlphone mobile, par exemple, les petits utilisateurs ont accs des packages prpays qui permettent lentreprise de ne pas avoir envoyer de facture et de ne pas avoir recevoir de paiement, ce qui limine de manire significative le risque engendr par les mauvais payeurs.
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La fidlisation
Volont pour une entreprise de sattacher une partie de sa clientle afin de provoquer un comportement dachat rgulier et fidle.
Analyse des comportements dachat en vue dune fidlisation :

La fidlisation
Les enjeux de la fidlisation
"Fidliser un client cote moins cher que de le conqurir. (Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, socit de conseil en marketing).
Une augmentation du chiffre daffaires par client et des parts de marchs

Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salaris efficaces

La russite de la fidlisation peut entrainer une baisse de frquentation chez le concurrent

La fidlisation
La stratgie marketing
-La dmarcation : crdibilit et innovation -La protection des clients : scuriser les donnes personnelles -La segmentation de la clientle -Une relation client soigne : accueil, dlais, SAV etc

Les limites de la fidlisation

-Fidliser le consommateur une entreprise (et non produit) -Fidlisation complexe : cibler les clients sans pour autant ne sintresser quaux clients porteurs de profits -Utiliser le bon moyen de communication : convainquant et ancrer la fidlisation dans la stratgie marketing -RISQUE : trop offensive/excessive => vieillissement de la clientle ou dun dpositionnement de la marque
La fidlisation est fonction du comportement des clients : pouvoir dachat baissant, ouverture des marchs, carts de prix, recherche de nouveauts et de stimulation, saturation de la satisfaction

La fidlisation
Ainsi, Homburg et Bruhn (1998) dfinissent la fidlisation de la manire suivante: La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprise destines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client . Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit, qui renvoie des actions volontaires et actives de la part du consommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois le client et lentreprise qui veut le lier. Barlow donne la dfinition suivante: La fidlisation est une stratgie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leur rendement. Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la valeur relle ou potentielle du client
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Les programmes de fidlisation

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Les programmes de fidlisation

Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent et Cri (1999), leur donnent la dfinition suivante: Un programme de fidlisation, sinscrit dans la gestion dun portefeuille clients et est un ensemble d'actions marketing individualis et structur, organis par une ou plusieurs entreprises, de faon ce que les acheteurs les plus intressants soient recruts, identifis, maintenus, stimuls, de telle manire que les volumes achets en soient augments. Il cherche crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de prfrence affective, en instaurant une communication interactive entre lentreprise et ses adhrents . Il sappuie sur des bases de donnes marketing construites partir des renseignements qui permettent didentifier le client et denregistrer des informations concernant son comportement.

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 Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliser le portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quun prospect acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix. Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifs complmentaires : Rcompenser la fidlit proprement dite : dans la plupart des cas, on en reste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposant dune marge de manuvre limite pour faire baisser le prix de lessence pour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribu garnir les bibliothques (bandes dessines) et monter les mnages (verres, saladier..). Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive de concurrents nouveaux. Le programme de fidlisation augmente les cots dentre pour un nouvel entrant.
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Les objectifs des programmes de fidlisation

Les objectifs des programmes de fidlisation

Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de la prospection. Largument du programme de fidlit mis en avant. cest la promesse de futures meilleures conditions commerciales. Permettre de monter des partenariats avec des confrres, des fournisseurs, et proposer une offre intgre, incluant une plus large prestation de services. Cest la tendance actuelle, le mme programme comprenant un transporteur, un htelier, une banque Ces programmes permettent de suivre le consommateur sur ses diffrents besoins, actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation. Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont dj des programmes de fidlisation : cest moins glorieux mais peu de marques sont capables daccepter une discrimination ngative. Ce nest pas ncessairement un avantage davoir un programme de fidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les autres entreprises du secteur en sont quipes.
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Les programmes de fidlisation

Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit des concurrents dun mme march en sont dots, les arbitrages des consommateurs intgrent des combinaisons produits/avantages renouveler en permanence pour trouver ponctuellement, la solution discriminante Il existe de nombreux programmes de fidlisation. Reposant soit sur des cartes, soit sur des systmes virtuels, en particulier sur Internet, ils sont prsents dans divers secteurs dactivit. Les nouvelles technologies mettent dsormais les programmes de fidlisation la porte de tous, du petit commerant la grande enseigne.
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Typologie des programmes relationnels

Seuil requis

Communication

Objectifs principaux

Contreparties

Connditionnement

Programme relationnel

Dpasser un nombre minimal de transactions au cours dune priode donne, pour acqurir un statut particulier

Centre sur le client, son usage du produit/service, et sa relation lunivers de la marque.

Augmente durablement lengagement du client envers lentreprise, et vice versa

Remise et cadeaux, information et conseils, produits et services complmentaires, crdit, nombreux services autour de loffre, souvent avec des partenaires, etc.

Faible

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Typologie des programmes relationnels Seuil requis Communica Objectifs tion principaux Augmente les dpenses ralises par les clients et allonge la dure de vie commerciale (rtention) Contrepartie Conditionn s ement

Programme Raliser au Centre de moins un sur les capitalisati achat points on

collects donnant droit des remises et des cadeaux.

Proposes Fort gratuiteme nt ou ncessitant un paiement supplment aire. Rcompens es en lien troit avec le produit/ser vice
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Typologie des programmes relationnels

Seuil requis Club Sinscrir e aux conditio ns dabonn ement stipule s (historiq ue)

Commu Objectifs nication principaux Centre sur le produit, la marque du prestata ire ou les points offerts Augmente lengagement du client vis vis de la marque et du Engagement sur le long terme avec le client qui favorise les achats

Contrepa Connditionn rties ement Remises Faible et cadeaux, informati on, crdit, quelques services autour

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Les outils de fidlisation

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Les outils du distributeur

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La carte de fidlit

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Illustration : carte de fidlit Dcathlon

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Le couponing lectronique

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Illustration : Le couponing lectronique

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Le cadeau

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Illustration : le cadeau

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Les outils de fidlisation producteurs

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Le club

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Illustration Club

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Illustration Club

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Le parrainage

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Illustration le parrainage

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Le programme e-mailing

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Illustration : le programme emailing

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Le consumer magazine

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Illustration : le consumer magazine

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Le numro vert

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Illustration : Le numro vert

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Le service consommateur

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Illustration : le service consommateur

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La valise de maternit

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La spcificit des outils de fidlisation B to B

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Lobjectif des outils de fidlisation B to B

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La reconnaissance, rle prpondrant dans la fidlisation B to B

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Russir son programme de fidlisation

Russir son programme de fidlisation : o Rpondre une stratgie o Etre simple et tre un levier de CA o Le client, lentreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte o La rentabilit et le ROI doivent obligatoirement tre pris en compte o Etre soutenu par lentreprise o Doit avoir un objectif long terme et relationnel Ce nest PAS :

o Mettre en place une carte de fidlit ou un cumul de points o Distribuer des cadeaux sans ROI
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Les grandes tapes dun programme de fidlisation

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Conclusion
Augmenter la valeur ajoute de lentreprise implique de mettre en uvre de nombreux lments. Laccroissement du portefeuille clients, les ventes croises dautres produits et services des clients actuels et lincitation la fidlit long terme en sont autant de moyens. Le processus commence par lidentification et le ciblage des bons clients, puis par la collecte dinformations concernant leurs besoins, incluant leurs prfrences parmi les diffrentes formes de services. Transposer cette connaissance en processus oprationnels est une phase cl pour arriver la fidlisation du client. Les marketers doivent prter attention aux clients ayant le plus de valeur pour lentreprise puisque ce sont eux qui achtent ses produits avec la plus grande frquence et dpensent le plus dans les produits et services valeur ajoute .

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