ESTUDIO DE MERCADO.

SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.

RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado Proveedor

Mercado Distribuidor

Mercado Consumidor

Mercado Competidor

MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor son los consumidores actuales como los que potencialmente podran incorporarse demandando los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

NOTA
El mercado competidor es generalmente una de las principales fuentes de informacin para aquellos proyectos nuevos respecto a los cuales no se tenga un conocimiento particular.

ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado: Anlisis de la Demanda Anlisis de la Oferta Anlisis de la Comercializacin Anlisis del Mercado Proveedor Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin proyecto, a fin de determinar cul ser la demanda que satisfacer el proyecto.

DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico y actual Determinacin de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos Renta Demogrficos Preferencias de los consumidores Coeficientes tcnicos Bien final Infraestructura productiva

DEMANDA FUTURA MTODOS DE PROYECCIN

Los mtodos ms usuales para proyectar el mercado son: Mtodo del Estudio de Mercado Mtodos Subjetivos Mtodos de pronsticos causales Mtodo de la serie de tiempo

DEMANDA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Posibles cambios en las variables que afectan la demanda y proyeccin de acuerdo a ello

Optimizacin de la situacin actual

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado. Mercado potencial.

Mercado disponible.
Mercado objetivo.

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Una vez concluida la segmentacin e identificados nuestros consumidores objetivos, se tendr que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario definir tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente esquema.

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podran necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define despus de haberlo segmentado.

MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y est formado por el conjunto de consumidores que tienen adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a travs del resultado de la encuesta.

MTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas

MTODO DELPHI

Grupo de expertos en calidad de panel Se les somete a cuestionarios annimos Retro alimentacin controlada El grupo logra ms informacin que una sola persona experta La informacin se trabaja estadsticamente Evita las distorsiones que podran presentarse cuando hay presencia de personas dominantes y comunicacin irrelavante.

MTODO DE CONSENSO DE PANEL

A diferencia de la tcnica Delphi, es que no existen secretos sobre la identidad del emisor No hay retro alimentacin del exterior Al no existir secretos se estimula la comunicacin, el trabajo en grupo es mejor que el de una sola persona Existe el peligro que emerja un grupo dominante que anula la interaccin adecuada y se acepte por la capacidad de argumentacin y no por la validez de la misma.

MTODO DE PRONSTICOS VISIONARIOS

A travs de entrevistas al personal interno

de la empresa se obtiene informacin dado que poseen experiencia y conocimiento de sus clientes, y esto les permite emitir opiniones respecto a reacciones y comportamientos posibles de esperar en el futuro.

MTODOS CUANTITATIVOS PROYECCIONES

Determinada a travs de modelos matemticos : Modelos Causales Series de tiempo Anlisis de la elasticidad
Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones a partir de estos

MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin del modelo: 1.- Identificar las variables Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construccin, PNB, Tasa de inters) 2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal,etc)

MODELOS CAUSALES
Modelo de regresin Mltiple: Hay dos o ms variables independientes.
n

x nb . . . . 3x 3b 2 x 2b 1x 1b a y adadnamed daditnaC dQ otcudorp oicerp p dadi vitca ed le viN AN sotutitsus oice r P sP niccudorp ed dadicapaC AC

)AC , C , sP ,AN ,p ( f dQ : so c irtmono ce soledo M

MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est completa y es confiable. Una serie de tiempo presenta cuatro componentes: 1.- Tendencia 2.- Cclico 3.- Estacional 4.- Irregular

MERCADO COMPETIDOR
De este anlisis podr conocerse ms acerca de los: 1.-Precios que se cobran 2.-Las condiciones de crdito que se ofrecen 3.-Publicidad que se habr de enfrentar o del producto ofrecido en su concepto ampliado 4.-Diversidad de tamaos y envases 5.-Promociones con regalos adicionales al producto. 6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

ANLISIS DE LA OFERTA
Descripcin del mercado de la oferta Oferta presente y pasada. Variables que afectan a la oferta Oferta futura

DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado 2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas pequeas, medianas, etc.) 3.-Ubicacin Geogrfica

OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.-Identificacin de la competencia 2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores. 3.-Determinar objetivos de la competencia 4.Fuerzas y debilidades de la competencia 5.Patrones de Reaccin d la competencia

1.-IDENTIFICACIN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitucin de productos a.1.-Competencia de Marca a.2.-Competencia de Industria a.3.-Competencia de forma a.4.-Competencia Genrica

2.-IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.

Un grupo estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratgica en un mercado determinado.

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA i.-Esfuerzo para maximizar utilidades ii.-Rentabilidad anual iii.-Crecimiento auto sostenido

4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA

1.-Volumen de ventas 2.-Participacin de mercado 3.-Margen de utilidad 4.-Nuevas inversiones 5.-Uso de las capacidades 6.-Organizacin Se puede obtener informacin primaria de los clientes, proveedores y distribuidores.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos Administracin Marketing y ventas Experiencia Instalaciones Tecnologa Sistemas de informacin Finanzas Propiedad intelectual

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: MATRIZ FODA

DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Mercado Industria Normas industriales Mercado laboral Mercados financieros Tipos de cambio Medio Ambiente Tendencias econmicas Polticas gubernamentales Desastres naturales

5.-ESTIMACIN DE LOS PATRONES DE REACCIN DE LA COMPETENCIA

Rezagado( no pasa nada.... ) Selectivos(reaccin especfica) Tigres(pelean hasta morir) Aleatorio( a veces s, a veces no...)

VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologas, etc.

OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia Incorporacin de aquellos proyectos que se sepan que est financiada su ejecucin Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

ANLISIS DE COMERCIALIZACIN
ESTUDIO DE MERCADO

EL MIX DE MARKETING

PRODUCTO Qu producto / servicio ofrece? PROMOCION

PRECIO Cul es el precio para el Consumidor?

Las 4 P

Cmo comunicas lo que ofreces?

PLAZA Dnde y cmo ofreces el producto?

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 Ps

Producto servicio Precio Promocin Plaza Personal Propiedades-infraestructura Procedimientos-tecnologa

QU COSA ES UN PRODUCTO?
Calidad del producto Servicios del vendedor Reputacin del vendedor Caractersticas fsicas de los productos Precio

Color

Marca

Garanta Diseo

Empaque

CONCEPTO DE PRODUCTO.
El concepto de producto debe definir: El pblico objetivo Beneficios que aporta Tipo de producto Nivel de precio Forma de utilizacin o consumo Integracin en la gama de productos.

PREGUNTAS SOBRE EL CONCEPTO

Son los beneficios claros y crebles? El producto responde a una necesidad y deseos de los consumidores? Otros productos cubren dicha necesidad? Es razonable el precio frente al valor? La gente comprara este producto? Quin usara el bien y cuando lo hara? Ph. Kotler

PASOS: DEL CONCEPTO AL LANZAMIENTO

Tormenta de ideas: para generarlo Anlisis de contenido: para definirlo Estudio cualitativo: para profundizarlo Estudio cuantitativo: para medirlo Prueba de mercado: para ajustarlo Presentacin final: para lanzarlo

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta
Introduccin Crecimiento

decadencia

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

CONCEPTO DE PRODUCTO.
En primer lugar es importante observar que tradicionalmente la tendencia ha sido definir el producto sobre la base de una detallada descripcin fsica, pero ste enfoque presenta una seria limitacin. Se trata de vender en el mercado lo que produce la empresa o, ms bien, vender en el mercado lo que ste necesita o espera?

IMPORTANTE!
El producto debe generar satisfaccin en el consumidor, es decir, ser un satisfactor; en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr tener xito en el mercado.

CONCEPTO DE PRODUCTO.
Hay que tener presente que la satisfaccin responde a la siguiente expresin:

Satisfacci on Valor Rendimient o del cliente Necesidades Expectativ as

DECISIONES SOBRE PRECIO

PRECIO

ASPECTOS A CONSIDERAR

RECOMENDACIONES

Mrgenes de los mayoristas y minoristas. Reaccin de los clientes ante variaciones en el precio. Poltica de precios de la competencia La existencia de controles oficiales en los precios.

Debe plantearse la forma de pago y precisarse las condiciones de financiamiento, en caso de otorgarse Debe definirse la poltica de descuento por volumen de ventas (por unidades vendidas).

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo Del Mark-Up. Es el mtodo ms sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estndar. Es muy utilizado pero no toma en consideracin la demanda del momento ni la situacin de la competencia.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

Mtodo de la Competencia En este mtodo las empresas fijan el precio segn las condiciones que sus competidores han determinado en el mercado. Es decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar.

MTODO DE LA COMPETENCIA Mtodo de la Competencia

Puede que muchas empresas pequeas cambien de precio porque las empresas lderes de ese mercado as lo hacen. En este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien

PLAZA
Se puede definir canal de distribucin como el recorrido que realizan los productos desde su produccin hasta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinacin de estas alternativas.

PLAZA
La eleccin de los canales de distribucin tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. hay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.

PLAZA
Los aspectos a considerar para la correcta eleccin de un canal son: Los aspectos logsticos como requerimientos de vehculos, almacenes o depsitos. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizacin de la ruta de transporte, etc.

PLAZA
Aspectos por considerar El control de las existencias. La proteccin de los artculos durante el transporte. Costo del canal de distribucin.

Canales de Distribucin Fsica Internacional

FA BRICA NTE

Exportador

Transportista, consignatario, agentes

Importador/Distribuidor

Mayorista

Minorista

Sucursal

CONSUMIDORES

Canales para Productos Industriales

M M M

M Do A

Clientes
M = Fabricante W = Mayorista MSF = Equipo de ventas del fabricante DoA = Distribuidor o Agente

LA PROMOCIN DE VENTAS
Es una compilacin de herramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra ms rpida por parte de los clientes.

LA PROMOCIN DE VENTAS

Clases de Promocin

Dirigida Al Consumidor
Se realiza mediante: - Muestras gratis - Cupones - Descuentos - Regalos y premios - Paquetes de precio - Garantas del producto - Demostracin en puntos de venta.

Dirigida Al Canal De Distribucin

Se realiza mediante: - Descuentos en el precio - Bonificaciones - Publicidad compartida - Bienes sin costo - Apoyo en los puntos de venta - Capacitacin - Degustacin - Garantas

Dirigida A La Fuerza De Ventas

Se realiza mediante: - Convenciones - Paquetes de material promocional - Reconocimientos - Premios y regalos

EL MARKETING DIRECTO

DEFINICIN

ACTIVIDADES

Es la relacin directa entre el productor y el consumidor sin pasar por intermediarios

Ventas por correo: normal, electrnico Ventas por catlogo Ventas a domicilio Telecompra Expendio por mquinas auomticas

LAS RELACIONES PBLICAS

Esfuerzo amplio de comunicacin para influir en actitudes de diversos grupos de consumidores hacia la empresa ACTIVIDADES Relaciones con la prensa Publicidad de imagen Comunicacin corporativa

LAS RELACIONES PBLICAS

USOS Influencia en grupos especficos Defensa de productos problemticos Creacin de imagen corporativa HERRAMIENTAS Publicaciones Eventos Noticias Conferencias Actividades de servicio social