COMUNICACIN SOCIAL

Las teoras que mayor incidencia han tenido en la Communication Research.

La teora hipodrmica/LA CORRIENTE EMPIRICOEXPERIMENTAL o DE LA PERSUASIN/Los estudios empricos sobre el terreno o de los efectos limitados/La teora funcionalista de las comunicaciones de masas / La teora crtica/La teora culturolgica/La perspectiva de los cultural studies/ Las teoras comunicativas

 Estudia caractersticas del destinatario y la organizacin ptima de los mensajes con fines persuasivos. Esquema:
CAUSA/ESTMULO PROCESOS PSICOLGICOS

Corriente Emprico Experimental o de la Persuasin

EFECTO/RESPUESTA

Este factor rompe la inmediatez y la uniformidad de los efectos (que propona la teora hipodrmica)

Carl Hovland
1912-1961
Naci en Chicago, Estados Unidos, en 1912, hijo de emigrantes escandinavos. Durante la Segunda Guerra Mundial, dirigi los estudios del Departamento de Guerra sobre la persuasin y sus efectos en el cambio de actitud a travs de la informacin y la propaganda. All evalu, con un amplio equipo de investigadores, diversas producciones cinematogrficas y documentales destinadas a elevar y mantener la moral de los soldados, y trat de conocer los efectos persuasivos no tanto de la informacin periodstica como de la propaganda. Empieza aqu su trabajo destinado a desentraar los procesos y amalgamas capaces de hacer cambiar de opinin y modificar una conducta.

La investigacin experimental proporciona datos tiles para aumentar la eficacia de los mensajes o en cualquier caso para poner de manifiesto sus obstculos.

Propaganda EEUU durante la Segunda Guerra Mundial

Factores
A. relativos a la AUDIENCE Inters por adquirir Informacin Exposicin Selectiva Percepcin Selectiva Memorizacin selectiva vinculados al MENSAJE A. La credibilidad del comunicador B. El orden de las argumentaciones C. La exhaustividad de las argumentaciones D. Explicitacin de las conclusiones

B. C. D.

Audience

Caractersticas
Causas de des inters: -Escasez de inters y motivacin sobre algunos temas -Dificultad de acceso a la info, para estar expuestos a determinados mensajes -Apata Social Los componentes de la audience tienden a exponerse a la info ms afn a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campaas de persuasin son recibidas por personas que ya estn de acuerdo con las opiniones presentadas o que en cualquier caso estn ya sensibilizadas a los temas propuestos. Quin y por qu consume tal medio. La interpretacin transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcndolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces hasta cambiar radicalmente el sentido del mensaje. Campo de Aceptacin/Campo de Contraste/Descodificacin aberrante Efecto Bartlett Un mensaje con argumentaciones positivas y las negativas sobre un tema; el recuerdo de estas ultimas se debilita . Efecto latente

Relacin

Inters por adquirir informacin

>Conocimiento >Exposicin >Inters >Motivacin

Exposicin selectiva

>Conocimiento >Exposicin a un medio

Percepcin selectiva

>Conocimiento Mens=OpSuj >Asimilacin OMens/OpSuj >Contraste >Conocimiento >Exposicin EB >Recuerdo a corto plazo EL

Memorizacin selectiva

LA PERSUACION EN RELACION CON LA AUDIENCE:

Cuanto mayor conocimiento tenga la audiencia acerca del tema del mensaje mayor ser la exposicin que tenga a recibir ese mensaje. Cuanto ms cerca este el tema del mensaje de la opinin del sujeto mayor ser la percepcin. Cuanto ms cerca este la argumentacin positiva del mensaje con la opinin del sujeto, en contraste con una argumentacin negativa del mismo, mayor ser la memorizacin de la argumentacin positiva.

El mensaje

Caractersticas
Mensajes idnticos tienen una eficacia distinta en funcin del hecho de ser atribuidos a una fuente fiable o no fiable. EFECTO PRIMACY: Si las argumentaciones en pro son las iniciales EFECTO RECENCY: Si las argumentaciones en contra son las finales Ley de Primacy (Lund) Estudiar el impacto que produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido, para conseguir un cambio en la audience. Analizar si es ms eficaz que explicita las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que estn implcitas y han de ser inferidas por los destinatarios. >conocimiento= +til C.Implcitas. >conocimiento <necesidad de explicitar conclusiones FF=Cambio de Op a Corto Plazo FF=Cambio de Op a Largo Plazo FNF=NoCambio de Op a CP FNF=EFECTO LATENTE C a LP

La credibilidad del comunicador

El orden de las argumentaciones

La exhaustividad de las argumentaciones

Explicitacin de las conclusiones

La eficacia de la estructura de los mensajes vara con la variacin de algunas caractersticas de los destinatarios y los efectos de las comunicaciones de masas dependen bsicamente de las interacciones que se establecen entre los factores.

Los medios de comunicacin:

Tienen una capacidad indiscriminada de manipular a la Audience. Pueden influir y persuadir. Tienen en cuenta las caractersticas psicolgicas del pblico. Nos interesa conocer Quin, A quines, A travs de qu medio, Con qu finalidad.

FACTORES DE ANLISISWolf
Factor 1. Contexto Social 2. Tipo de teora social y psicolgica implcita 3. Modelo de proceso comunicativo y sus relaciones (cul y por qu ha sido considerada Paradigma) Anlisis
La segunda guerra mundial. Conductismo y Funcionalismo; Cognoscitiva. Corriente de la Persuasin. La propaganda en pos de formar una opinin pblica durante un perodo de guerra. Estudio psicolgico de los efectos del mensaje en el receptor. Comunicacin de Masas. Caractersticas psicolgicas del receptor.

4. Objeto de estudio

Bibliografa:
- WOLF, Mauro; La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica y perspectivas; Paids; Mxico, 2001. Primera parte: la evolucin de la investigacin sobre comunicacin de masas, pg. 11-21 y 35-45 . - MATTELART, Armand y MATTELART, Michele, Historia de las teoras de comunicacin, Paidos, Buenos Aires, 2005. Cap. 2 Los empirismos del nuevo mundo. - CICALECE, Gabriela R., Teora de la comunicacin. Herramientas para descifrar la comunicacin humana. Cap. 3 Las teoras de la comunicacin. - http://www.infoamerica.org/teoria/hovland1.htm - http://www.youtube.com/watch?v=KIORTEeNcOU Persuasin, manipulacin y poder en la publicidad. - http://www.youtube.com/watch?v=k_k2HmIWr70 Radio en la Segunda Guerra Mundial.