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enfrentan muchas PyMes, deben tomar decisiones acerca del nivel de Precios al cual van a ofrecer sus Productos o Servicios a sus Clientes Potenciales o Recurrentes.
prctica?
Producto es C O S T P L U S:
1. determine cuales son sus costos directos. 2. aada un valor por los costos fijos por
unidad a vender (o producir) 3. sume un margen aceptable (para usted) con el cual se sienta satisfecho, y 4. la sumatoria de los 3 elementos le dar el Precio que usted cobrar a sus clientes.
$ 545 /unidad
# de unids producidas = 50.000 costo Fijo unitario = 60 /unidad 3. margen neto mnimo aceptable = 20% s/precio de venta = $151 /unidad 4. PRECIO DE RETORNO = $ 756 / unidad IVA 177 5. PRECIO DE VENTA= $ 933 / unidad
Cost-Plus Pricing
El nivel de Precios con el cual salir al mercado se fija en
$ 933 / unidad. Sin embargo, este Precio no toma en cuenta a la Competencia. Y como sucede muchas veces en el ambiente PyMe, si la competencia es de empresas ms grandes y con mayores recursos, se acude a la tctica de:
ya que somos ms pequeos, ofrezcamos un
Cost-Plus Pricing
Las deficiencias de este mtodo Cost-Plus estn a la vista: No toma en cuenta a la Competencia en la fijacin del Precio. Supone que el Producto de mi empresa es muy similar al de la Competencia ambos son Productos de igual Funcionalidad y Desempeo por lo que el Precio es determinante y lo nico que el Cliente tomar en cuenta en su decisin de compra. Es un mtodo que determina un Precio satisfactorio, y no un Precio que maximice los resultados de la empresa.
Bienes de Operacin Materias Primas Partes y Componentes Materiales Bienes de Capital Instalaciones Activos Inmovilizados Maquinaria Mantencin Reparacin Servicios
2.
costos directos includos en producto final/ consumo inmediato inversiones/ gasto por depreciacin/ consumo mediato gasto indirecto/ no includo en producto final/ consumo mediato
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3.
Value Management
En la ltima dcada, se ha puesto de moda el trmino
propuesta de valor Cuando ofreces tu producto a un cliente, ya no te preguntan qu me vienes a vender, o cul es tu ltimo precio, sino que cul es tu propuesta de valor. qu es esto de VALOR y cmo de relaciona con la fijacin de Precios de un Producto o Servicio?
El PROCESO de decisin de una empresa para calificar a un proveedor es similar al que hace un consumidor cuando debe decidir entre dos ofertas alternativas:
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Conceptualmente, la seleccin de un producto, un suministro o una materia prima por adquirir es un balance entre el VALOR percibido que entrega el producto y El COSTO en el que incurre por comprarlo. COSTO
VALOR
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RACIONAL, por lo tanto escoger, seleccionar o comprar aquella Oferta que maximice la relacin VALOR/PRECIO:
Max { G S j } = VALO R j PRECIOj
Productos que ofrezcan la MEJOR relacin entre el VALOR entregado y el PRECIO a cobrar.
Empero, varias preguntas al respecto: qu es esto de VALOR? qu es de Valor para un Cliente? cmo se puede conceptualizar el VALOR que entrega un producto? cmo diablos medimos el VALOR que entrega nuestro Producto a los Clientes? (si no se puede medir, no se pueden tomar decisiones al respecto). cmo puedo comparar el VALOR que entrega MI producto con respecto de los de la competencia?
conceptualizacin y medicin de VALOR en los ltimos tiempos, Permitiendo a las empresas el uso de metodologas y tcnicas que permiten afinar sus ofertas de Productos y Servicios para ser ganadores.
1.a pregunta: qu es VALOR?
VALORj = (Beneficios j )
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El VALOR percibido en productos industriales es producto de la evaluacin de Beneficios sobre varias dimensiones o atributos, pero en las que prevalecen la
FUNCIONALIDAD y DESEMPEO
Atributos /Beneficios
la suma, en trminos monetarios, de los beneficios econmicos, tcnicos, de servicio y sociales que el cliente recibe. (james anderson)
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habr que medir los beneficios que el Producto entrega. Una forma de hacerlo, es pidiendo a los Clientes que evalen los beneficios sobre cada uno de los atributos que ellos consideran importantes o relevantes. Que ellos les coloquen NOTA a vuestro Producto.
Vj = Ik * Ejk
45,0 100
34,0 90
450
377
insumo o producto comprado, sino que tambin incluye - los ahorros econmicos en costos directos en que se incurre en el producto mismo, mano de obra y gastos indirectos de fabricacin; - mayor valor de re-venta de un equipo - la obtencin de mayores ingresos en la venta de sus propios productos
(1)
En donde,
Max { I G Sj = I V Pj Pj
IGSj = Indice de Grado de Satisfaccin para la opcin j IVPj = Indice de Valor Percibido para la opcin j Pj = el Precio, o costo de adquisicin, de la opcin j Y una empresa escoge el proveedor que maximice su grado de satisfaccin
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(2) En vez de un cuociente, el concepto se puede escribir como una ecuacin: entre 2 ofertas alternativas, el Cliente escoger aqulla que le produzca la mayor diferencia entre su Valor y el Precio: ($Oferta f ) > ($Oferta a)
($valorf $preciof ) >($valora $precioa)
Implicancias en la prctica: Las firmas clientes, en muchos casos, no tienen nocin de qu valor tiene una oferta para ellos. Ciertamente, entienden sus propios requerimientos, pero no tienen por qu saber si la oferta cumple con stos, cmo las variaciones en la oferta afectan sus costos ( o sus ingresos), o qu cambios en los requerimientos seran valiosos para ellos.
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demostrar cul es el Valor (superior) de SU producto con respecto a la competencia, para justificar el diferencial de Precio con sus competidores. ($valor f $valor a) > ($precio f $precio a)
propuesta y producto!, demostrando los beneficios monetarios que el cliente lograr.
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Crame que mi fertilizante es tan bueno como ese otro; le va a reportar todos estos beneficios; y, adems, el mo le cuesta menos Proveedor B: documentacin de beneficios: Mi producto le permitir reducir sus costos en un 10%, a $ 10.464 /H y yo le voy a mostrar como hacerlo (...pero es un poco ms caro).
Value Merchants
Segn James Anderson, los vendedores industriales
B2B son Value Merchants Mercaderes de Valor. NO comercializan Productos, sino que Soluciones que agregan Valor a sus clientes.
Lo que ahora se llama Value
Management:
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Value Management
El proceso parte por la CONCEPTUALIZACIN DEL
VALOR ENTREGADO.
Utilizacin de Benchmarking en el proceso para
definir en $$$$ las diferencias en VALOR de la oferta propia con las de la competencia.
V
= ( Vf -
Va )
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Value Management
Frecuentemente, el Benchmarking se hace por comparacin con la competencia, como un ejercicio o proceso interno de la compaa oferente.
-desarmemos el Producto del rival y veamos en qu son mejores y peores que nosotros - estimemos en qu atributos tenemos una calidad superior
Benchmarking enfrenta el hecho de que las Percepciones de los Clientes y Nuestros frecuentemente son distintos!
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Value Management
Percepciones de Valor: Cmo son diferentes? (1) La importancia asignada a los atributos de Valor son diferentes a los que nosotros podemos asignar. (2) La evaluacin de Valor por parte del Cliente es diferente a la que nosotros le asignamos. (3) Los atributos de Valor no estn solamente relacionados con el Producto mismo, sino que incluyen otros ampliados o aumentados
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Value Management
Atributos Importancia
8,0 4,2 5,8 3,1
9,4 6,5 3,0 2,5
Evaluacin
FUNCIONALIDAD A pureza B resistencia C durabilidad D versatilidad DESEMPEO E economa F rapidez G precisin H adaptabilidad
= +68.9
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Value Management
El Benchmarking debiera hacerse, tomando en
cuenta las Percepciones de Valor de los Clientes y NO los propios. Encontrar los Puntos de -Paridad, -Diferencia y -Diferenciacin desde el punto de vista del Cliente
En lo posible traducidos a $$$ y De tal manera de justificar un diferencial de Precios con la
competencia.
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Value Management
EN RESUMEN. Identifique los atributos relevantes que el Cliente toma en cuenta para evaluar su Producto (o Servicio). Pregntele a l (ellos) y no se base en sus apreciaciones.
Pida, o infiera, la evaluacin que hace el Cliente de SU
$$$ y centavos el valor econmico que su Propuesta de Valor le reporta al Cliente. El PRECIO que usted le ponga a su Producto ser el que arroje el delta V monetarizado. Tomando en cuenta que: - si su V es positivo, tiene todo el derecho de cobrar ms que la competencia; - si su V es negativo, ms vale que cobre menos, o vuelva a su taller a rectificar los atributos del producto en los cuales tiene Puntos de Diferencia negativos.
Caso Malloa
Caso Clarke Eq. Brasil