La Stratégie Créative

Origine et Fondements

Avril 2008

Rédacteurs: Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou
Pour toute information, vous pouvez contacter Laurence Dothée Steinecker
Kea&Partners
3, rue Danton­ 92240 Malakoff
Tél: 01 40 84 74 11
 Stratégie Créative – Fondements et Origines

 1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
 1.1 Les Revues
 1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
 1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

 2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
 2.1 Définition
 2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
 2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
 2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

 3 ­ Points clés des articles parus dans la Revue Kea

 4 ­ Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

 5 ­ Bibliographie

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La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels

Michel Saloff­Coste, père du concept de stratégie créative, entretient des relations avec Kea&Partners depuis de 
nombreuses années. 

 Les Revues
– La Revue – n°8 ­ Juillet 2006 : Mimétisme et singularité : deux approches pour doper la croissance
– La Revue – n°10 – Juillet 2007 : La stratégie créative, une nouvelle voie de transformation stratégique

 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
– Interventions de Michel Salof­Coste chez Kea

 Cohérence avec le positionnement de Kea :
– Placer l’homme au centre de la conception stratégique
– Valoriser la créativité et l’innovation

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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Stratégie Créative: Définition

« Nous définissons par stratégie créative, une stratégie qui consiste à créer, identifier, souligner, 
renforcer et déployer des singularités dans l'entreprise. Cette forme de stratégie n'est pas 
contradictoire avec les stratégies plus classiques et mimétiques comme les stratégies de taille 
critique, d'efficience opérationnelle ou de flexibilité. Par contre, au­delà des formes de 
professionnalismes classiques, la stratégie créative permet, en se distinguant, d'échapper à la 
concurrence frontale.»
MSC et Carine D. Article Les Stratégies Créatives – Revue Kea juillet 2007

«  La stratégie créative répond à la nécessité pour chaque entreprise de générer en permanence 
des alternatives non prévisibles et difficilement accessibles aux concurrents. Les alternatives 
stratégiques sont alors le résultat d’un regard inédit porté par l’entreprise sur des informations 
accessibles à tous. Cela nécessite des compétences nouvelles en sociologie et psychologie 
pour compléter les compétences analytiques classique et créer ainsi des opportunités de 
développement inimaginables »
Simon Free dans l’Art de la stratégie, cité par MSC dans Le dirigeant du 3ème millénaire

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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Grille de l’évolution: appréhender notre passé pour construire notre avenir
Les quatre vagues de civilisation

 L’humanité a traversé quatre vagues de civilisation, caractérisées par une activité 
dominante régulant la vie des individus:

Chasse cueillette Agriculture Elevage Industrie Commerce Création Communication

3 000 000 ans 30 000 ans 300 ans …

 A chacune de ces vagues correspond un système de cohérence et de valeurs 
caractéristiques que nous allons décliner à travers 6 aspects:

Outils  Pouvoir  Organisation 

Echange  Reflexion  Organisation 

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 La Grille de l’Evolution (1/2)

Communi­ Organi­ Organi­

Activité Outils Pouvoir Echange Réflexion
cation sation sation

Chasse  Orale
Ongles Osmose avec  Intuitive Mythe Préhistoire
Cueillette Dents la nature
Troc
Animiste
Bouche à 
Tribu Tps Circulaire
3 000 000 d’années Oreille

Agriculture
 Elevage Bras Possession de  Monnaie  Analogique Ecrite Monarchie Histoire Sacrée
300 000 ans Jambes territoire métallique Monothéiste Manuscrite Royaume Tps linéaire

Industrie 
Commerce Sens  Disponibilité de  Monnaie  Réductionniste Audiovisuel Démocratie Hist. Profane
300 ans Viscères capitaux Papier Scientifique Mass­média Etat Tps homogène

Création 
Communication Cerveau Emergence  Echange  Systémique Interactive Sensibilité Post­histoire
? Nerfs d’altérité informatique Complexe Informatique Réseau Tps fragmenté

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Grille de l’évolution (2/2)

Plusieurs grandes tendances vont être dégagées:

 Sophistication des outils

 Dématérialisation du pouvoir

 Abstraction des échanges

 Approfondissement de la réflexion

 Intensification de la communication

 Complexification de l’organisation

 Accélération de l’évolution

 Empilement et intégration des civilisations/ages

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Passage de l’ère Commerce Industrie à l’ère Création Communication (1/2)

Sélection d’éléments sociétaux conséquents de cette mutation

 Accélération et éclatement de l’Histoire :

 L’Individu s individualise: concept d’individuation

 Alors que la production matérielle est prise en charge par des robots ; l’homme se meut vers des 
domaines qui lui sont spécifiques : la création et la communication

 La duplication et la consommation de masse vont être relayées par l’interactivité.

 La fin des experts/spécialistes, l’avènement des créateurs

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Passage de l’ère Commerce Industrie à l’ère Création Communication (2/2)

L’entreprise dans l’ère Communication Création

 Alors que l’âge industriel était caractérisé pour l’entreprise par la production de masse, le mimétisme, 
l’ère création communication valorisera la singularité. 

 L’entreprise Création/ Communication ne vend plus de produit matériel mais des concepts. 

 La capacité d’innover d’une entreprise va devenir capitale. 

 Un basculement vers une stratégie plus orientée vers la créativité est nécessaire. 

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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 Diagnostic de l’entreprise

 Application de la grille de l’évolution à l’entreprise comme métaphore de la création de valeur
 Positionnement de l’organisation à travers quatre vecteurs de changement

MA
RE

N
TU

AG
L

EM
CU

EN
T
ST
RU
C TU
M E
RE TE
SYS

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Diagnostic de l’entreprise

Culture Management Structure Système

Chasse  Fusion Souder Récursif

Bande informelle
Cueillette Active Fasciner Fermé

Agriculture Hiérarchiser Formel

Caste analogique Pyramide organisée
Elevage Imposer Mécaniste

Industrie Egalité Adapter Déductif

Pyramide inversée
Commerce Logique Négocier Réactif

Création Complexité Générer Inspiré

Cellules interactives
Communication créative Animer Proactif

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Diagnostic de l’entreprise ­ exemples

Le « CLIENT » La mission RH

Chasse 
Client « objet » Faire émerger une élite
Cueillette

Agriculture
Client « usager » Administrer l’avancement
Elevage

Industrie
Client « roi » The right man at the right place
Commerce

Création Chacun est porteur d’un projet 
Client «  partenaire »
Communication professionnel

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Diagnostic de l’entreprise – Système RH

Recrutement Evaluation Formation Carrière Rémunération

Chasse 
Fascination Osmose Apprentissage Dévouement Adhésion
Cueillette

Agriculture
Cooptation Normalisation Compagnonage Filière Caste
Elevage

Industrie
Sélection Technicité Spécialisation Valeur Professionalisme
Commerce

Création
Symbiose Epanouissement Personnalisation Potentiel Génie
Communication

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Diagnostic de l’entreprise – Fonction Marketing
du Marketing Produit au Marketing Génie…

Marketing Classique Nouveau Marketing
Industriel & Commercial Age de la Création Communication
 Produit de Masse  Produit unique

 Quantité  Qualité

 Excellence  Exceptionnel

 Make maximum profit  Make better world

 Effet d’echelle  Effet de dons

 Faible Valeur Ajoutée  Forte Valeur ajoutée

 Grande quantité  Petite série

 Client captif et manipulé  Client partenaire et écouté

 Beaucoup de clients  Client de qualité

 Guerre économique  Fertilisation croisée

 Marketing tactique  Marketing stratégique

 Ruse  Vision

 Vente  Communication

 Marché domestique  Marché mondial

MARKETING DU PRODUIT MARKETING DU GENIE

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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Brian Hall et les différents systèmes de valeurs

 Brian Hall est un chercheur britannique ayant réalisé de nombreux travaux sur les valeurs humaines et 
l’évolution des systèmes de valeurs. Il aboutit à une liste de 125 valeurs universelles qu’il a classées en quatre 
catégories.

Phase I Phase II Phase III Phase IV

Survie Appartenance Emancipation Interdépendance

Le monde est un mystère à
Le mo nde est un pro blème Le monde est un projet dans Le monde est un mystère que je
travers leq uel je n’ai aucun
auquel je dois fa ire face lequel je souha ite pa rticip er chéries à l’échelle globale
contrôle

Stade 1 Stade 2 Stade 3 Stade 4 Stade 5 Stade 6 Stade 7 Stade 8

Sureté Sécurité Famille Institution Vocation Création Sagesse Conscience

 Ces quatre phases peuvent être mises en parallèle avec les phases décrites par Michel Saloff­Coste dans la 
Grille de l’évolution. Elles s’appliquent aux différents stades du développement individuel.

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 «  Blue Ocean Strategy » de W. Chan KIM et Renée MAUBORGNE 

Article de la Harvard Business Review publié en 2004, Kim et Mauborgne, décrivent une alternative à la fatalité de 
la stratégie de compétition sur les prix, un positionnement qu'ils nomment la « Stratégie Bleu Océan».

Idées Clés

 Un « Océan bleu » peut se construire sur la base d’une 
activité ancienne (cf. Ford T)

 Nécessaire de cesser de se focaliser sur le 
« benchmarking » & ne regarder vers clients existants, 
mais plutôt imaginer/anticiper clients potentiels

 L’essentiel n’est pas le budget R&D mais le bon 
déplacement stratégique

 Une stratégie « Blue Ocean Strategy » réunit souvent 
Différenciation et Baisse de coûts, il est nécessaire de 
refuser de faire un compromis entre les deux

 Selon les auteurs, adopter une stratégie Bleu Océan est 
devenu un impératif pour les entreprises.

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«  L’homme Nomade » & « Une brève histoire de l’avenir » de Jacques ATTALI

 L’homme nomade (2003)

 fresque historique et prospective, retraçant l'histoire de l'humanité par ses déplacements. l'homme nomade 
depuis ses origines, il est en train de redevenir, à travers la mondialisation, un nomade d'un nouveau genre. 

 Une brève histoire de l’avenir (2006)

 Fresque historique & Prospective socio­économique, imagine l’histoire des 50 prochaines années. Selon lui 
l’un des changements majeurs sera lié aux innovations et au rôle des consommateurs.

 Innovation et développement : « C’est le manque qui force à aller chercher une nouvelle richesse »  et « peu 
importe qui invente une technologie, l’important est d’être en situation – culturelle et politique – de la mettre en 
œuvre » p108

 « La vitesse des innovations s’accélérera : le cycle allant de la création à la production et à la 
commercialisation des produits alimentaires et des vêtements passera d’un mois à quatre jours »  p 182

 « Les consommateurs joueront un rôle croissant dans la conception des objets, de plus en plus fabriqués sur 
mesure, en flux tendu » p 183

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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Points clés des articles parus dans la Revue Kea

Michel Saloff­Coste a coécrit avec Carine Dartiguepeyrou deux articles de fond dans la Revue 
Kea&Partners, un troisième est en préparation.

 La Revue – n°8 ­ Juillet 2006 : Mimétisme et singularité : deux approches pour doper la croissance

 Ces deux types de stratégies répondent à deux types de logique : (1) comparer et copier les pratiques 
des meilleurs pour rester dans la course ou (2) se différencier et échapper à la concurrence. Alors que 
la première correspond aux stratégies traditionnelles, la seconde correspond à des stratégies créatives. 
Ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre, mais au contraire complémentaires 

 La Revue – n°10 – Juillet 2007 : La stratégie créative, une nouvelle voie de transformation stratégique

 La Singularité devient un facteur majeur de compétitivité et de développement économique, social et 
écologique. Nous allons voir comment développer des stratégies créatives afin de cultiver la singularité 
de chaque entreprise. Dans cette article des outils concret de développement de stratégie créative sont 
présentés.

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Mimétisme et singularité : deux approches pour doper la croissance

 Deux approches complémentaires

 Le mimétisme, une force sous exploitée 

 Le mimétisme profite au meilleur

 Limites du mimétisme…

 Singularité et stratégie créative 

 Les limites de la Singularité 

 Qu’est ce que la création ?

« Ce n est pas un nouvel objet que l’on regarde. Une création est une nouvelle 
manière de regarder le monde. C’est en cela que la création rompt l’ennui et 
renouvelle le désir. » 

 Dirigeant devra devenir inspirateur de singularité et définir un équilibre entre les 
deux logiques dans sa vision stratégique.
20/04/2008 Kea – La Stratégie Créative
­ 24 ­ © Kea&Partners
La stratégie créative, une nouvelle voie de transformation stratégique

 Positionnement de la stratégie créative par rapport aux autres stratégies 

 Trois moments propices pour enclencher une stratégie créative

 Une approche en trois étapes 

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

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Outils de Management supplémentaires

 Les champs de réalité & le développement individuel,
Trouver son génie, Michel Saloff Coste en collaboration avec 

Carine Dartiguepeyrou et Guy Laurence

 La Fleur des potentiels, le Dirigeant du 3 ème
    Millénaire,

Michel Saloff Coste, Carine Dartiguepeyrou, Wilfrid Raffard

 Vision anticipatrice, Le management du 3 ème
    millénaire, 

Michel Saloff Coste

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 Stratégie Créative – Fondements et Origines

1 ­ La Stratégie Créative ­ Kea&Partners : Liens historiques et conceptuels
1.1 Les Revues
1.2 Collaboration avec Michel Saloff­Coste
1.3 Cohérence avec le positionnement de Kea

2 ­ Définitions et Fondements de la Stratégie créative
2.1 Définition
2.2 La grille de l’évolution : appréhender notre passé pour construire notre avenir
2.3 Diagnostic de l’entreprise à travers la « Grille de l’évolution »
2.4 Ecoles de pensée complémentaires et sous jacentes

3 Points clés des articles parus dans la Revue Kea

4 Outils de Management supplémentaires développés par Michel Saloff­Coste

5 Bibliographie

20/04/2008 Kea – La Stratégie Créative
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Bibliographie

 Ouvrages :
– Saloff­Coste Michel ; Le Management du Troisième Millénaire ; Guy Tredaniel Editeur ; 2005
– Saloff­Coste Michel, Dartiguepeyrou Carine, Raffard Wilfrid ; Le dirigeant du Troisième Millénaire ; Edition d’Organisation 2006
– Saloff­Coste Michel, Dartiguepeyrou Carine, Laurence Guy ; Trouver son Génie ; Guy Tredaniel Editeur ; 2005
– Saloff­Coste Michel, Dartiguepeyrou Carine; Les horizons du futur ; Edition Tredaniel, 2002
– Attali Jacques ; Une brève histoire de l’avenir, Fayard 2006

 Articles & Dossiers :
–  « Blue Ocean Strategy » de W. Chan KIM et Renée MAUBORGNE 
– “Vers l’entreprise du 4eme type » de B. Lemaire ; Expansion Management Review; Mars 1994
– Business Week; 24 avril 2006 ; Dossier innovation 

 Revues Kea :
– La Revue – n°8 ­ Juillet 2006 : Mimétisme et singularité : deux approches pour doper la croissance
– La Revue – n°10 – Juillet 2007 : La stratégie créative, une nouvelle voie de transformation stratégique

 Site internet :
– Kea&Partners: kea­partners.com
– MSC&Associés : http://mscetassocies.free.fr/index.php3?lang=fr

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