CICLO 2013-I Mdulo: 1

Semana: 07

MARKETING INTERNACIONAL

SEGMENTACIN: GEOGRAFICA, DEMOGRFICA, PSICOGRFICA.

ORIENTACIONES
Es conveniente que la lectura de los consta los contenidos a estudiar esta semana los realice de la mano con materiales de consulta tales como diccionarios especializados, enciclopedias as como textos de Marketing general y Marketing Internacional con la finalidad de lograr un mejor entendimiento.

CONTENIDOS TEMTICOS
1. Segmentacin de mercados: aspectos generales 2. Segmentacin de mercados internacionales

DESARROLLO DE CONTENIDOS - SUBTTULOS DEL TEMA

1.1. Qu es la segmentacin de mercados? 1.2. Por qu se produce la segmentacin de mercados? 1.3. Qu beneficios genera la segmentacin de mercados? 1.4. Cmo segmentar mercados? 1.5. Criterios de segmentacin 1.6. Categoras de la segmentacin de mercados y variables seleccionadas 1.7. Requisitos de la segmentacin 1.8. Pasos en la segmentacin del mercado 1.9. Cmo seleccionar segmentos de mercado? 1.10. Estrategias de cobertura 2.1. Qu es la segmentacin de mercados internacionales? 2.2. Criterio geogrfico para segmentar 2.3. Estrategias de segmentacin de mercados internacionales

1. SEGMENTACIN DE MERCADOS: ASPECTOS GENERALES

1.1. Qu es la segmentacin de mercados?

Consiste en dividir el mercado de un producto en grupos homogneos de consumidores; dichos grupos precisan mezclas de marketing diferentes.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos homogneos con la finalidad de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. Tal situacin permitir satisfacer de forma ms efectiva las necesidades de dichos grupos y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

1.2. Por qu se produce la segmentacin de mercados? La segmentacin de mercados es el resultado natural de los procesos de maduracin de los mercados. Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan. La empresa busca maximizar tanto el valor aadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad Surge la necesidad de la segmentacin.

1.3. Qu beneficios genera la segmentacin de mercados?

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, pues para segmentar el mercado es necesario obtener informacin objetiva y en detalle del mercado del producto.

Contribuye a establecer prioridades: En ocasiones resulta preferible apuntar a un mercado ms pequeo y mejor conocido que apuntar a un mercado ms grande y pero menos conocido.
Facilita el anlisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades especficas obligando a las empresas a tener una estrategia comercial realista

1.4. Cmo segmentar mercados?

Se debe encontrar las variables clave que describen y configuran grupos homogneos de posibles

consumidores del producto.

El mercado de todos los productos ya est segmentado: el investigador solo debe encontrar y descubrir cmo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que se denomina "proceso de segmentacin", el cual depende de los criterios que se usen.

1.5. Criterios de segmentacin

CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECFICOS

1. GEOGRFICAS CRITERIOS OBJETIVOS 2. DEMOGRFICAS 3. SOCIOECONMICAS

1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA

CRITERIOS SUBJETIVOS

1. PERSONALIDAD

1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS

2. VARIABLES SOCIALES
3. ESTILO DE VIDA

1.6. Categoras de la segmenteacin de mercados y variables seleccionadas

CATEGORIAS SegmentacinGeogrfica Regin Tamaodeciudad Densidaddelrea Sureste,Pacfico,AreadelGolfodeMxico,etc. Grandesciudades,pequeasciudades,pueblos Urbanas,suburbanas,rurales VARIABLESSELECCIONADAS

Clima SegmentacinDemogrfica
Edad

Templado,clido,lluvioso,etc.
Menorde11,12-17,18-34,35-49,50-64,65-74,75Masculino,99femenino Soltero,casado,divoricado,concuvinato,viudo,etc. Menosde$3,000,3,001-7,500,7501-12,500, 12501-15,000,15,001-25,000,25,001-45,000, 45,000+ Secundariatcnica,Preparatoriaterminada,algode universidad,graduadodeuniversidad,maestra. Profesionista,carreratcnica,sindicalizado,etc.

Tienden a correlacionarse

Sexo EstadoCivil Ingreso Educacin

Ocupacin

CATEGORIAS
Segmentacinpsicolgica
Necesidades-motivacin

VARIABLESSELECCIONADAS Techo,seguridad,afectivas,auto-estima,etc.

Personalidad
Percepcin Aprendizaje Actitudes
Psicogrfica

Extrovertidos,firstmovers,agresivos,etc.
Bajoriesgo,riesgomoderado,altoriesgo. Bajoniveldeinvolucramiento,altonivelde Actitudinvolucramientopositiva,Actitudnegativa Materialistas,deportistas,deportistasdedeportes extremos,buscadoresdestatus,etc.outdoors Americana,Italiana,China,Mexicana,Francesa,

Segmentacinpor estilodevida Culturas

Segmentacinsocioculturalenthusiastsstatusseekers

Religin
Subculturas Clase(Raza/etnica)social Ciclodevidafamiliar

Pakistani Catlica,Protestante,Juda,Musulmana,otra
Africanos-Americanos,Hispanos,Asiaticos Baja,baja-media,media,media-alta,alta Solteros,recincasados,padresprimerizos,el

CATEGORAS

VARIABLESSELECCIONADAS

Segmentacinrelacionadaaluso(ocasionesespeciales)

FrecuenciadelUso
InteresenelStatus Lealtaddemarca

Nada,algo,siempre
Muyfrecuente,usomediano,usoespordico,uso nulo. Entusiasta,interesado,desinteresado. Placer,trabajo,maana,noche,etc.

Segmentacinrelacionadaalasituacindeuso Tiempo

Objetivo
Localizacin Persona Segmentacinde beneficio etc. SegmentacinHbrida Demogrfica/psicogrfica Geodemogrfica
TM

Personal,regalo,botana,gusto,logro
Casa,trabajo,casadeamigo,dentrodelatienda, etc Unomismo,familiares,amigos,jefe,compaero, Conveniencia,etc.aceptacinsocial,largaduracin, precio,valorporeldinero,blancuraenlosdientes,

Combinacindeambasdelosperfilesdelos segmentosdelconsumidor. ElNorteQuienEdicinGDL

1.7. Requisitos de la segmentacin

Requisitos exigibles a los segmentos:
Condicin de mensurabilidad Los segmentos deben de ser accesibles Los segmentos deben de ser sustanciales Los segmentos deben de ser realmente diferentes Los segmentos deben de ser estables

Requisitos exigibles a las entidades:

Condicin de capacidad Condicin de inversin Condicin de defensa

1.8. Pasos en la segmentacin del mercado

1. Identificar las variables de segmentacin

3. Valorar el atractivo de cada segmento

5. Identificar posicionamiento para cada segmento

2. Definir los perfiles de los segmentos

4. Seleccin del pblico objetivo

6. Comunicar el posicionamiento escogido

1.9. Cmo seleccionar segmentos de mercado? La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuntos segmentos cubrir. Cmo identificar los segmentos atractivos? Con los siguientes indicadores:
Altas ventas anuales. Tasa de crecimiento elevada. Dbil o inexistente competencia. Requisitos sencillos en cuanto al canal de marketing.

1.10. Estrategias de cobertura

Estrategia indiferenciada: Se desarrolla un plan de mercadotecnia para todos los compradores que constituyen el mercado potencial. Permite reducir costos al obtener economas de escala y el mismo mix para todo el mercado. Estrategia diferenciada: Corresponde un mix de marketing a cada segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. Estrategia concentrada: El mix se enfoca hacia un solo segmento del mercado.

2. Segmentacin de mercados internacionales

2.1. Qu es la segmentacin de mercados internacionales? Consiste en la formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes pases. Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales. Tambin pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religin, los valores y las actitudes.

2.2. Criterio geogrfico para segmentar

2.3. Estrategias de segmentacin de mercados internacionales

Grupo de paises homogneos: El mercado se segmenta a priori utilizando la variable geogrfica y luego otras: se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que un mix de Marketing puede ser vlido en varios pases (por ejemplo por similitudes culturales, dialectos, etc). Constituye la segmentacin geogrfica tradicional.
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Marketing Mix de la empresa

MERCADO

 Segmentos diversos entre paises: El mercado se segmenta en funcin de los consumidores a travs de los paises, a los que se les vende el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing. Constituye un mix de marketing adaptado. Segmentos globales: Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado. Constituye un mix de marketing estandarizado.

CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE INVESTIGACIN SUGERIDAS

Elabore un glosario de los principales trminos revisados en esta primera semana de estudio. Explique lo que entiende por segmentacin. Reflexiones sobre el siguiente tema: Cul es la importancia de la segmentacin para una empresa que incursiona en los mercados internacionales?

GRACIAS