ETAPAS DEL DESARROLLO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Clase 2

 Al realizar una campaa publicitaria se deben tener en cuenta muchos aspectos de informacin, para que esta sea realmente exitosa. Una forma de plantear la campaa es bajo el manejo de 8 variables que empiezan por la letra M.

Pequeo modelo resumen que nos ayuda a pensar en las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo xito de una campaa publicitaria.

PREPARACIN

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Manejo, Moneda, Mercado, Mensaje, Medios, Macroprogramacin, Microprogramacin, Medicin.

Cualquier publicidad efectiva debe seguir un buen plan, aunque no existen maneras nicas de plantar campaas publicitarias, es pertinente tener siempre en cuenta las siguientes variables preguntas.

LAS OCHO M

 Quin controlar la campaa?

En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las empresas las encargadas del desarrollo de campaas publicitarias.
Esta decisin es importantsima, debido a que generalmente las campaas publicitarias son difcilmente reversibles debido a los altos costos de detener lo realizado. Adems es importante tener en cuenta, la experiencia, creatividad y calidad de los que sern responsables.

1. El problema del Manejo

Cuanto deber ser el gasto en publicidad teniendo en cuenta los medios a utilizar?
Tiene que ver con la importancia relativa del bien o servicio a ofrecer dentro de la empresa. Se debe tener en cuenta el reconocimiento de marca de la misma y como es lgico, el presupuesto de publicidad debe ser acorde con las proyecciones de ventas de la empresa.

2. El problema Monetario

A qu grupo estar dirigida la publicidad.?

Dada una investigacin de mercado previa, se debe identificar claramente la poblacin objetivo, sus preferencias y medios preferidos dadas sus caractersticas. La determinacin de mercados objetivos e identificacin de necesidades, hace de la parte de mercado la ms importante.

3. El problema del Mercado

Que deber decir mi anuncio publicitario?

El estilo y la forma de manejar la informacin son fundamentales. Tipo de lenguaje, tipo de manejo de escenografa etc...

Cmo convencer a las personas de las bondades del producto y bajo qu condiciones?

4. El problema del mensaje

Cules sern los canales de comunicacin que se utilizarn para enviar el mensaje?
Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisin etc. La determinacin depender generalmente del tipo de usuario que se busca.

5. El problema de medios

Cunto debe durar el total de la campaa:

Aos, Meses o das. Justificando porqu y bajo unas metas mnimas de penetracin. Lo importante es llegar al mayor nmero de clientes efectivos

6. El problema Macro

En qu fechas y a qu horas deben aparecer los anuncios?

Esta determinacin depende del objeto de la campaa.
Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de ftbol, requerir de horarios especficos, y fechas acordes con la realizacin.

7. El problema Micro

Cmo se medir la efectividad de la campaa publicitaria?

Existen varias posibilidades de medicin: - Por aumento de ventas. - Por reconocimiento de marca

- Por nmero de personas a las que se comunic el mensaje.

- Por nmero de personas que solicitaron mayor informacin Todo depende de los objetivos de la campaa. Una correcta determinacin de las 8M ayudar significativamente a realizar campaas publicitarias exitosas.

8. El problema de Medicin

Etapas del desarrollo de una campaa

La Planificacin
Su objetivo es recopilar toda la informacin necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicacin. Recopilar los hechos:
La historia y la estructura de la empresa El producto mismo, sus caractersticas, valor, utilidad, precio,... La produccin y las ventas El mercado y su evolucin El pblico consumidor La distribucin La publicidad

Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa. Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico objetivo, el producto o servicio.

1. Qu decir?

Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la campaa, es decir el tipo, nmero y caractersticas de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales.

2. A quin decirlo?

Escoger los medios, soportes y formas idneos para la transmisin de los mensajes. Realizando esta eleccin segn las caractersticas de la poblacin, objetivo de la campaa, as como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, sabremos con objetividad que nuestra campaa est en el medio correcto

3. Dnde Decirlo?

Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: 1. El tema central de la campaa 2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma: argumentos a los que es ms sensible, creencias, prejuicios, etc. 3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.

4. Cmo decirlo?

Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaa, la cual depender de: -La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por:

La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa La idoneidad de los mensajes La presin de otros medios de accin comercial La accin de la competencia

5. Cundo decirlo?

Normas que rigen la campaa

Unidad de Campaa
El ingrediente esencial de una campaa es la similitud , que da la unidad entre un mensaje y otro.
Los mensajes de una campaa pueden tener similitud visual, verbal, sonora o de actitud. Deben tener caractersticas comunes destacadas que las hagan identificables y coherentes

Aunque puede haber campaas que se plasman en una sola pieza, en general estn contituidas por series de piezas que actan mediante repeticiones en perodos ms o menos prologados.

La duracin del efecto de un estmulo es variable y limitada, de modo que hay que estar martillando sobre las mismas cabezas para lograr la penetracin satisfactoria y una respuesta favorable.

Continuidad Temporal

Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno comunicar todo el impulso como si slo existiera la pieza que lo conforma: Un afiche, un comercial de televisin, una cua de radio... la unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al contenido conceptual como a la forma, y solamente est limitada por la diversidad de la estructura lingstica de los medios: A una tipografa suave en impresos corresponde una voz suave en radio; a una ilustracin detallada en revistas, le hace juego un comercial donde predomine lo demostrativo

Debe darse la unidad no slo entre las piezas de una campaa, sino tambin entre campaas sucesivas, para conservar en el tiempo la ventaja de la acumulacin de los estmulos en la misma direccin, as como una fcil identificacin de la imagen total del producto