IntroducciÃ N Al Mercadeo-Preston University

Introduccin al mercadeo
Introduccin El trabajo que se desarrolla a continuacin es un esfuerzo por estructurar un curso completo de Introduccin al mercadeo, que comprenda los conceptos ms importantes para facilitar la comprensin del alumno y que, al mismo tiempo le pueda servir como un archivo de consulta continua. El trabajo ha sido elaborado por el Ingeniero Arturo Solrzano Grosjean.
El intercambio como punto focal.
El intercambio est sujeto a que se den cualquiera de las siguientes condiciones:
1.
2. 3. 4.
Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades o deseos que requiera satisfacer. Si usted es totalmente autosuficiente, no hay necesidad de intercambio. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor para aportar al intercambio y creer que ste le beneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. La comunicacin puede asumir muchas formas e incluso llevarse a cabo a travs de una tercera parte; pero sin conciencia e informacin no puede haber intercambio.
1.
Las 4 fases del ciclo de negocios dentro de una economa son:

Prosperidad. Es la fase en que la economa opera con pleno o casi pleno empleo, y tanto el crecimiento en el gasto como en los negocios es elevado. Recesin. La fase descendente en el gasto del consumidor, el producto de los negocios (crecimiento) y el empleo estn decreciendo. Depresin. La fase baja de un ciclo de negocios, en la que el desempleo es sumamente elevado. El gasto del consumidor es bajo y el producto de los negocios ha declinado drsticamente. Recuperacin. La fase ascendente de un ciclo comercial en que el empleo, el gasto del consumidor y el producto de los negocios estn subiendo.
2.
3.
4.
Las estructuras competitivas de mercado influyen poderosamente en los precios y las ms comunes son:
1. La competencia pura. Existe cuando no hay barreras para la competencia. Hay muchas firmas pequeas y competidoras. Esto, a su vez, significa que existe una constante oferta y demanda para el producto y, por lo tanto, el precio no es controlado ni por los compradores ni por los vendedores. La competencia monoplica. Su principal caracterstica es la diferenciacin de productos: un gran nmero de vendedores, que ofrecen productos similares, nicamente diferenciados por pequeas modificaciones en el diseo, estilo o tecnologa del producto. El Oligopolio. Es cuando un sector industrial est controlado por unas cuantas pero enormes empresas. Su caracterstica distintiva, no es la envergadura de la empresa medida por activos o ventas, sino por su control sobre el mercado medido por su participacin en l, precio y estructura de mercado dentro de la industria. El Monopolio. Es una situacin de mercado donde no hay productos sustitutos adecuados y solamente existe una firma productora que maneja y controla todos los elementos del mercado.
2.
3.
4.
Introduccin al Mercadeo
Definicin de Mercadeo
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos en los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la empresa. Hay dos implicaciones significativas: Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin. Se debe empezar con una idea de producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede ser un tiempo despus de que se haga el intercambio
a.
Los objetivos de la estrategia del mercadeo de Desarrollo Internacional:

Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de produccin y obtener as resultados superiores gracias a las economas de escala. Diversificar el riesgo comercial, apoyndose sobre clientes operando en entornos econmicos diferentes y conociendo coyunturas ms favorables. Alargar el ciclo de vida implantndose en mercados que no estn en el mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin mientras que est en fase de madurez en el mercado domstico de la empresa exportadora. Protegerse de la competencia, por un parte diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados. Reducir los costes de aprovisionamiento y de produccin explotando las ventajas comparativas de los distintos pases.
b.
c.
d.
e.
1.
Las principales razones econmicas del comercio internacional son:

El acceso productos que de otra manera no pueden conseguirse. Gran nmero de bienes, que abarcan muchos
comestibles, especias, incluso tipos de madera se obtienen solo en ciertas partes del mundo. Lo mismo ocurre con los avances tecnolgicos. Sin comercio exterior, los consumidores de otros pases no podran tener la experiencia d estos productos.
2.
La ventaja comparativa. Algunos pases cuentan con recursos

naturales o humanos nicos que les dan una ventaja cuando se trata de elaborar ciertos productos. Un pas maximiza su prosperidad econmica especializndose en donde tiene una ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos.
3.
El comercio internacional tiene tambin implicaciones polticas y sociales.
Introduccin de mercadeo
Secuencia de las decisiones que se deben tomar al ingresar en el mercado internacional
Decisin 1
Decisin 2
Decisin 3
Decisin 4
Decisin 5
Qu tanto debemos adaptar nuestro mercadeo nacional?
Entramos en el mercado internacional?
En caso afirmativo en qu mercado?
Qu tanto compromiso en cada mercado?
Cmo Debemos organizarnos?
avsg
Factores que influyen para que una empresa se involucre en el mercado internacional.
Factores estimulantes
Mercado nacional saturado El mercado nacional considera obsoleto el producto o productos de la empresa El gobierno nacional o el ambiente se torna antinegocios. Oportunidades del mercado extranjero
Factores desalentadores
Aranceles Cuotas de importacin Otros controles restrictivos del gobierno extranjero. Leyes de contenido local. Normas y certificaciones Boicot Infraestructura poco desarrollada para los productos de la empresa
Oportunidades de produccin exterior Formacin de comunidades econmicas Acuerdos de libre comercio entre pases
Introduccin del mercado

Pasos que implica el proceso de decisin de incursionar un mercado internacional:
Estimar el mercado potencial existente Pronosticar el mercado potencial futuro Pronosticar las ventas que deben esperarse Pronosticar los costos y utilidades involucrados Estimar la tasa de utilidad sobre la inversin
Dimensin del mercado Crecimiento del mercado Actividad competitiva Costos de entrada y costos de salida Desarrollo econmico Grado de estabilidad poltica Existencia de sistemas compatibles de mercado Grado de compatibilidad cultural
1. 2. 3. 4. 5.
Criterios de evaluacin

1.
Introduccin al mercadeo Conceptos de gestin del mercadeo estratgico global:

Bsqueda de la estandarizacin. Pone nfasis en la similitud
de los mercados.
2.
Interdependencia de los mercados. En una industria global,

cada competidor administra las actividades situadas en diferentes pases como pertenecientes a un mercado nico e igual, y no como una cartera de productos-mercados (geogrficos) independientes entre ellos. Un competidor global buscar utilizar su posicin competitiva en un pas como palanca en otro pas. Subsidiacin cruzada. En una industria global se observarn transferencias de recursos de un pas a otro en funcin de los objetivos perseguidos por el conjunto de la empresa, por ejemplo, financiar una lucha competitiva en un mercado de importancia estratgica. Cuota de mercado global. A) Cuota de mercado crtica mundial: la que necesita para alcanzar las economas de escala. B) Cuota de mercado de disuasin: Capacidad de accin detentada por la empresa en cada mercado. C) Cuota de mercado domstica: Liderazgo en su mercado domstico que puede estar siendo amenazado por un competidor global
3.
4.
Marketing Estratgico
(Gestin de Anlisis) Necesidades y funciones Divisin en productos-mercados
Marketing Operacional
(Gestin voluntarista) Conquista de mercados existentes Variables mercadeo (4P): producto-puntos de venta-precio
Atractivo del mercado: Potencial-ciclo de vida

Presupuesto de mercadeo Competitividad: Ventaja competitiva Eleccin de una estrategia de desarrollo Objetivo de Cuota de mercado
LAS DOS CARAS DE LA GESTIN DE MERCADEO
1. Mercadeo estratgico. Se apoya inicialmente en el anlisis de
las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista de mercadeo, lo que el comprador busca no es el producto, sino que, la utilidad que ste le ofrece. La funcin del mercadeo estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de las necesidades del consumidor final. Parmetros para medir el atractivo de un producto-mercado:
a. b. Duracin de su vida econmica (Ciclo de vida del producto) Competitividad (Ventaja competitiva)
2.
Mercadeo Operacional. Es una gestin voluntarista de

conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. La accin del mercadeo operacional se concreta en los objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de mercadeo autorizados para alcanzar los objetivos. Es el brazo operacional de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no podra alcanzar resultados notables.
1. 2.
Requisitos para el xito competitivo:

Propsito de un negocio es crear y mantener un cliente. Para hacer eso se tiene que producir y entregar bienes y servicios que la gente desea y vala a diferentes precios y bajo condiciones que son razonablemente atractivas, en relacin a lo que ofrecen otros a una proporcin de clientes lo bastante grande para hacer que esos precios y condiciones sean posibles. Para continuar haciendo eso, la empresa debe producir ingresos mayores a sus costos en cantidad suficiente y con suficiente regularidad para atraer y retener inversionistas en la empresa y debe mantenerse igual y algunas veces adelante de las ofertas competitivas. Ninguna empresa, no importa que tan pequea sea, puede hacer esto por un mero instinto o accidente. Tiene que aclarar sus propsitos, estrategias y planes, y entre ms grande sea la empresa mayor ser la necesidad de que stos sean claramente escritos, comunicados y revisados con frecuencia por los miembros ms importantes de la empresa. En todos los caso debe haber un sistema apropiado de premios, auditorias y controles para asegurar que lo que se trata de hacer se haga de manera apropiada y en caso contrario, se rectifique con presteza.
3.
4.
5.
1.
2. 3. 4. 5.
6.
7.
8.
Preguntas bsicas para establecer una estrategia de mercado: Dnde se encuentran nuestros clientes y por qu compran? Cmo compran nuestros clientes? Cmo nos conviene vender? Tenemos algo que ofrecer que la competencia no tenga? Deseamos tomar medidas legales para desanimar a la competencia? Necesitamos y podemos proporcionar servicios de apoyo? Cul es la mejor estrategia y poltica de fijacin de precios para nuestra operacin? Cmo podemos servir mejor a nuestros clientes?
Introduccin al Mercadeo Los niveles de desarrollo de un mercado

Mercado potencial absoluto
Insuficiencia de los productos

Insuficiencia de la distribucin Insuficiencia en los usos
Completar la gama de productos Ampliar la distribucin
Estimular los usos Atacar a los competidores Defender su posicin
Competencia
Demanda global
Empresa
INTRODUCCIN AL MERCADEO
LAS 4 PS DE MERCADEO Y SU EVOLUCIN.
Historia de las 4 Ps
1. En 1955 en el libro Principles of Marketing su autor McCarthy public por primera vez las 4 Ps. 2. Durante 40 aos el 90% de los libros y cursos de marketing se basaron en la 4Ps. 3. Hasta la fecha los responsables de la Comercializacin de las empresas las siguen utilizando para enfrentar problemas de mercado. 4. Sin embargo, como consecuencia de la rpida evolucin de los mercados como producto de la globalizacin, este concepto tambin ha evolucionado como lo debe hacer cualquier marco de referencia para anlisis.
Las cuatro P de la Mezcla de Mercadeo

Producto
Variedad del producto Calidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Tamaos Servicios Garantas Utilidad
Precio
Precio de lista Descuentos Concesiones Perodo de pago Trminos de crdito
CLIENTES META Posicionamiento que se pretende
Plaza Publicidad/Promocin
Venta personal Promocin de ventas Relaciones Pblicas Variedad de Eventos
Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transportacin Logstica
Entorno Econmico Y Demogrfico
Intermediarios de mercadeo
Entorno Tecnolgico/ Fsico
Producto
Proveedores Consumidores meta Precio Plaza Publicidad y promocin
Pblico
Entorno Poltico/legal
Competidores
Entorno Socio cultural
La validez, evolucin y cambios de las 4 Ps de mercadeo, estn condicionados por los nuevos comportamientos del consumidor y las relaciones de la competencia.
Antes
Hoy
Beneficios funcionales Emocionales, auto expresin
Beneficios bsicos
Producto bsico
Producto enriquecido de acuerdo a estilos de vida
Hipersegmentacin
1.
Intereses del consumidor.

El inters del consumidor en distintas caractersticas del producto o servicio mismo, tales como su ejecutoria, su apariencia, la variedad de estilos o tamaos en los cuales est disponible, y su prestigio o atractivo de snob. Inters del consumidor en informacin acerca de la ejecutoria, apariencia, variedad, accesibilidad, servicios de reparacin y precio del producto. Inters del consumidor en la accesibilidad fsica (conveniencia) al buscar y comprar un producto. Inters del consumidor en los servicios de atencin al cliente asociados con las ventas de un producto, tales como su instalacin, entrega, crdito y servicios de reparacin Inters del consumidor en el precio que debe pagarse por un producto.
2.
3.
4.
5.
Cambios de la vida
Ayer y hoy
Tener Ser Hacer Ser Tener Hacer
Formas de encarar la vida
Introduccin al mercadeo Hipersegmentacin de acuerdo a estilos de vida

Actitudes Percepciones Hbitos Actividades especficas Grupos (pertenencia o aspiracin) La evolucin de la variable producto est condicionada a los cambios en el consumidor y su mbito cultural.
Competencia
Antes
Ciclos de vida Inversin en Tecnologa Cobertura geogrfica Calidad Largos Basados en el producto Limitada Marcas nacionales y regionales
Hoy
Cortos Basados en el cliente Muy fuerte Marcas locales y globales
Rango amplio de baja a Premium
Todas cumpliendo un estndar mnimo

Precio lder en costos Producto enriquecido con Conceptos innovadores Y beneficios emocionales
Diferenciacin
En el producto bsico
Introduccin de mercadeo MERCADEO GLOBALIZADO
Busca la eficiencia en los costos
Volmenes altos = valor marginal alto
Introduccin al mercadeo El desarrollo de producto en la nueva mezcla comercial.
HIPERSEGMENTACIN
ENFOQUE DE TENDENCIAS DE MERCADO
TRENDSETTERS GENERADORES DE TENDENCIAS
Evolucin e integracin de la P de Producto. Formulacin de producto o servicio bsico Integracin de beneficios integrales
Empaque Distribucin Servicio
Integracin de beneficios emocionales y de auto expresin

Naming Branding construccin de la marca
Ciclo de vida del producto Ciclo de vida del cliente
Introduccin al mercadeo Evolucin e integracin de la P de promocin.

70s 80s 90s 2000 Publicidad y ventas Publicidad, promocin y ventas Nace el concepto de comunicacin (audiencias) Comunicaciones integradas (publicidad, Relaciones Pblicas, Patrocinio y Promocin) Comunicacin
Tradicional (ATL) (above the line) No tradicional (BTL) (la tendencia actual est ac)
Hoy
VALOR =
CALIDAD PERCIBIDA --------------------------------------PRECIO
EVOLUCIN DE LA P DE PRECIO
COSTOS COMPETENCIA DISPOSICIN DEL CLIENTE A INTERCAMBIAR VALOR
1. Crear Valor para el cliente.
1. Entender al cliente
2. Diferenciar lo ofrecido
2. Entender la Competencia
3. Obtener Valor para los accionistas
3. Entender costos e ingresos
Valor al cliente es la utilidad total que el cliente percibe por la compra de un producto O servicio. Algunas partes del valor son tangibles y otras son intangibles.
Crear un potencial de utilidad
La diferenciacin lo protege
El mecanismo de extraccin del valor permite a la empresa conseguir su potencial de utilidad.
Cada situacin de compra que genera diferente valor al cliente con distinto grado de Diferenciacin requiere de una forma nica de extraer ese valor.
Disponibilidad Tener el producto o servicio cuando la competencia no lo puede proveer. Permitir que el cliente adquiera el producto o servicio en forma rpida y oportuna Caractersticas nicas que posee el producto y son apreciadas por el cliente Caractersticas del vendedor o proveedor que crean confianza y satisfaccin en el cliente. La atraccin que ejerce ofrecer un producto o servicio equivalente a menor precio.
Facilidad
VALOR PARA EL CLIENTE
Funcionalidad
Relacin
Precio
Introduccin al mercadeo Creacin de Valor

Clientes de Valor Extrnsico
[compran de acuerdo a un valor que va ms all del valor del producto] Crea extraordinario valor para los clientes ms importantes
Clientes de Valor Estratgico

[aprovechan las competencias de los suplidores y del sistema]
INCREMENTA BENEFICIOS
Crea valor a travs de esfuerzo de ventas
REDUCE COSTOS
Disminuye el costo y esfuerzo de adquisicin
Clientes de Valor Intrnsico

[compran de acuerdo al valor del producto]
Es el valor que se le entrega al cliente y es la diferencia entre Valor Total y Costo Total para el consumidor. Y Valor Total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. Puede ser funcional o psicolgico (sensaciones).
Satisfaccin es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto o servicio con sus expectativas.
a.
Comentarios sobre los intereses del consumidor.

Los consumidores pueden variar en sus patrones de inters, an dentro de una categora de producto dada. Los intereses del consumidor no son totalmente homogneos. La existencia de patrones heterogneos de intereses de consumidores sugiere que son apropiados distintos programas de mercadeo para atraer distintos grupos de consumidores. Aunque categorizar los distintos intereses del consumidor que tendrn que ser satisfechos para que sea rentable una oferta de mercadeo en particular es til analticamente, es un error concluir que el consumidor necesariamente reconoce los distintos intereses que satisfacen la marca que prefiere. Para el formulador de un programa de mercadeo, por ejemplo, la diferencia entre el producto que l ofrece al consumidor y la informacin que el transmite puede ser perfectamente evidente. La tendencia de los consumidores a ver las ofertas como totalidades enfatiza la importancia de formular programas de mercadeo completos que satisfagan la gama de intereses de segmentos particulares
b.
c.
d.
El Ciclo de Experiencia del Comprador
Compra
Cunto tiempo tarda en encontrar el producto que usted necesita? Es atractivo y accesible el lugar de compra?
Entrega
Cunto tiempo tarda la entrega de producto?
Uso
Exige el producto capacitacin o ayuda de un experto? Es fcil guardar el producto cuando no se est utilizando?
Complementos
Se necesitan otros productos y servicios para que este producto funciones? De ser as, Cun costosos son?
Mantenimiento
Requiere mantenimiento externo el producto? Cun fcil es actualizar y mantener el producto? Cun costoso es el mantenimiento ?
Eliminacin
Se generan desechos con el uso del producto?
Cun difcil desempacar instalar producto?
es e el
Cun fcil es desechar el producto?
Cun seguro es el entorno donde se realiza la transaccin?
Deben los compradores ocuparse de los arreglos para la entrega?
Cun eficaces son las caractersticas y las funciones del producto?
Cun seguro es el entorno donde se realiza la transaccin?
Hay problemas legales o ambientales a la hora de desechar el producto?
Cun rpidamente se puede hacer la compra?
Ofrece el producto o servicio muchas ms opciones y poder que los requeridos por el usuario comn? Est sobrecargado de aditamentos?
Deben los compradores ocuparse de los arreglos para la entrega?
Cun costoso es desechar el producto?
Identificacin de los obstculos a la Utilidad para el Comprador

Compra Entrega Uso
Complementos Mantenimiento
Eliminacin
Productividad del Cliente:
En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para la productividad del cliente? En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para la simplicidad?
Simplicidad:
Comodidad:
En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para la comodidad?
Riesgo:
En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para reducir el riesgo?
Diversin e imagen:
En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para la diversin y la imagen?
Amabilidad con el medio ambiente:
En qu etapa se encuentran los obstculos ms grandes para la amabilidad con el medio ambiente?
Introduccin al mercadeo Evolucin de la P de Plaza.

1. 2. 3. 4. 5. 6. Dnde lo vendo? POP (Point of Purchase) Distribuidores y mayoristas Canales Colaboradores ( cadena de valor) Nuevas formas de venta:
Catlogos Internet Multinivel
7. Cmo lo vendo?
HACIA UN NUEVO MARCO ESTRUCTURAL DE LA COMUNICACIN
LAS 8 Ds
LA HABILIDAD PARA PLANTEAR LA PREGUNTA CORRECTA ES MS DE LA MITAD EN LA BATALLA PARA ENCONTRAR LA RESPUESTA.
Thomas Watson Fundador de IBM
Introduccin al mercadeo El modelo de las 8 Ds

La experiencia indica que la investigacin siempre se inicia con un lista de preguntas sin respuesta de un tema o materia central Kotler afirma que la Direccin Comercial (Mercadeo), no es tanto un conjunto de respuestas como un conjunto ordenado de preguntas, mediante el cual, un buen mercadlogo pueda determinar lo qu es mejor hacer en cada situacin. Un conjunto de preguntas no es una teora ni un modelo, ni una tipologa. Es un marco de referencia estructural para organizar la enseanza de la Direccin Comercial en consistencia con su prctica. A diferencia de las 4 Ps de mercadeo, un marco de preguntas no se fundamenta en ninguna teora ni corriente de pensamiento. El enfoque es menos restringido y ms abierto a otros pensamientos comerciales.
Interpretacin de las 8 Ds 1. Diseo del concepto
Cmo puede su organizacin traducir las necesidades y preferencias del consumidor (bien, servicio, mezcla de ideas) para que las adquiera con deseo, las use en su propio beneficio y se deshaga de ellas con el mnimo dao ambiental?.
2. Demanda
Qu mueve a los consumidores a consumar un intercambio con la organizacin?
3. Didctica
Cmo puede su organizacin informar a todos los participantes, pero especialmente a los consumidores objetivo- sobre sus satisfactores y otras actividades?.
4. Distribucin
Cmo puede la organizacin entregar su producto a sus consumidores?
Introduccin al mercadeo Interpretacin de las 8 Ds

5. Deberes
Cules son los derechos y obligaciones de todos los involucrados hacia las actividades de su organizacin?. (VALORES) (continuacin)..
6. Direccin
Cules con la cultura, visin, objetivos y declaracin de Misin de su organizacin considerando la historia de su empresa y de sus productos?
7. Dialctica
Qu estrategia comercial debe seguir su empresa?
8. Diario
Cmo est ejecutando su empresa la estrategia comercial?
a.
Tipo de riesgos que preocupan a los compradores potenciales:

Riesgo de desempeo. La marca no desempear bien su
funcin; no funcionar, sufrir averas.
b.
c. d. e.
Riesgo financiero. El comprador perder dinero; debe pagar

demasiado; deja de comprar alguna otra cosa.
Riesgo fsico. El producto ser daino o insalubre; causar

posibles heridas, dificultad de deshacerse de l despus de su uso.
Riesgo Social. Amigos parientes u otras personas significativas

para el comprador no aprobarn la compra
Riesgo de prdida de tiempo. El tiempo de mantenimiento o

el tiempo requerido para devolver el producto al lugar de compra ser excesivo.
Los compradores buscan reducir estos sentimientos de incertidumbre adquiriendo informacin sobre el producto.
8 Ds Definicin del diccionario Pregunta gua Temas comunes en un Libro de texto Segmentacin y diferenciacin de producto. Marca. Empaque. Tipologa de bienes y servicio Introduccin. De nuevos productos. Ciclo de vida del producto. Lnea de producto. Cmo puede su organizacin traducir las necesidades y las Planear o aproximar preferencias del la forma y estructura consumidor, para que de un objeto, trabajo de las adquiera con deseo arte o decorativo las use en su beneficio y se deshaga de ellas con el mnimo dao ambiental?
Diseo
Demanda
Mtodos de fijacin de precio. Economa de precio (oferta, Deseo a la compra demanda, elasticidad del prejunto con la posibilidad cio). de hacerlo. Qu mueve a los con- Percepciones del consumidor sumidores a consumar (relacin precio/calidad, valor Cantidad de bienes que un intercambio de percibido, actitudes, satisfaclos comparadores valor con la empresa? cin, disonancia.) tomarn a un precio Economas de precio. (oferta, dado demanda, elasticidad del precio.) Mercado objetivo/variables
8 Ds Definicin del diccionario Pregunta gua Temas comunes en un Libro de texto
Didctica
Arte o ciencia de la enseanza
Cmo puede una orComunicaciones comerciales ganizacin informar a integradas, publicidad, relaTodos los participantes venta personal, venta directa, Pero especialmente a mercadeo directo. Los consumidores ob Agencias de publicidad jetivo sobre sus pro Desarrollo de campaas de ductos y otra actividapublicidad des.
Cmo puede la Sistema para dispensar organizacin llevar Distribucin Bienes a travs de una su producto a sus comunidad consumidores?
Canales/Tipos de estructura de canales. Administracin de la demanda Funciones de los miembros de un canal Venta al detalle Mayoreo Administracin de la logstica
8 Ds Definicin del diccionario Pregunta gua Temas comunes en un Libro de texto tica y comportamiento del consumidor, comportamiento negocio a negocio, objetivo de mercadeo, promocin, la fijacin de precios, ventas al detalle. Entorno poltico legal Consumismo Mercadotecnia ambiental Auditoria tica
Deberes
Cules son los dereAquello que es lo espechos y obligaciones rado o requerido para de todos los involucrahacer por obligacin dos hacia las actividamoral o legal. des de la empresa?
Direccin
Trayectoria a travs de algo que se mueve
Cules son la cultura, Rol del mercadeo en la socieVisin, objetivos y de- dad. claracin de misin de Historia del mercadeo la organizacin, conCambios del entorno (cultural, siderando la historia econmico, global, social, de su empresa y de demogrfico, poltico, tecnosus productos? lgico, etc.)
8 Ds Definicin del diccionario Pregunta gua Temas comunes en un Libro de texto
Dialctica
Planes estratgicos; proceso Arte o prctica de una de planeacin y ejecucin. discusin lgica emQu estrategia comer- Estrategias genricas de pleada en la bsqueda cial debe seguir la mercadeo. de la verdad de una Organizacin? Ventaja competitiva sustenteora o una opinin. table. Anlisis FODA
Diario
Itinerario por da.
Cmo est ejecutando la empresa la estrategia comercial.
Ejecucin Organizacin Comercial Seguimiento Productividad Comercial Auditoria Comercial
1.
Ambiente externo. Hay dos niveles de fuerzas externas: Las Macroinfluencias (as llamadas porque afectan a todas las
empresas), como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las leyes.
2.
Las Microincluencias. (que reciben este nombre porque afectan

a una empresa en particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente con un compaa especfica. El marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para administrar sus programas de marketing dentro de su ambiente. Para hacer esto, los ejecutivos tienen que determinar qu constituye el ambiente de la misma y luego inspeccionar ste de manera sistemtica y constante. Tienen que estar alerta a las tendencias ambientales que pudieran ser oportunidades o problemas para su organizacin.
Utilidad econmica Utilidad de forma Utilidad de lugar Es la aptitud de una empresa para vender un producto o servicio con el fin de satisfacer algn aspecto de los deseos o necesidades de uno o un grupo de consumidores. Cuando el producto inicial sufre alguna transformacin y que mejora su aplicacin y utilidad para el consumidor
Los productos disponibles en el lugar correcto, es decir, donde los quieren los clientes. Almacenar productos a fin de que se encuentren disponibles y en buen estado cuando los necesiten los consumidores.
Satisface la necesidad del consumidor de poseer y ejercer control sobre su uso o consumo. Esta utilidad es creada en el cierre de ventas, cuando tiene lugar la transferencia de dominio. Satisface la necesidad de informacin de los consumidores en Cuanto al lugar donde pueden comprar el producto, precio, color, Tamao, etc.
Utilidad de tiempo Utilidad de posesin Utilidad de informacin
Introduccin al mercadeo Tres consideraciones que sustentan el concepto de mercadeo social

Sociedad (bienestar humano)
CONCEPTO DEL MERCADEO
Consumidores (desean satisfaccin)
Compaa (unidades)
La empresa de alto rendimiento
Determinar estrategias para satisfacer a grupos de inters clave.
Grupos de inters
.mediante la mejora de procesos empresariales crticos
Procesos
y alineando los Recursos y la organizacin
Recursos
Organizacin
Condiciones bsicas Oferta Demanda Materia prima Elasticidad de precios

Tecnologa Durabilidad producto Peso del valor Actitudes de negocios Polticas Pblicas Sustitutos Nivel de crecimiento Cclico o estacional Mtodo de compra Tipo de mercadeo
Estructura de la industria
Nmero de vendedores Diferenciacin del producto Barreras de entrada Barreras de salida Estructuras de costo Integracin vertical Alcance global
Conducta
Conducta en precios Estrategia producto Inversin en plantas Estrategia publicidad Investigacin e innovacin
Desempeo
Rentabilidad Empleo
Eficiente uso recursos

Avance tecnolgico
Estructura de un sector industrial tpico
Evolucin del mercadeo

Orientacin al producto
Algunas industrias y organizaciones estn en la etapa de orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Otras industrias y organizaciones han progresado slo a la etapa de orientacin a las ventas
Orientacin a ventas
Orientacin al mercado
Muchas industrias han progresado a la etapa de orientacin al mercado
Compaa Definicin orientada al producto Definicin orientada al mercado
Vendemos estilo de vida y expresin de la personalidad; xito y posicin; recuerdos, esperanzas y sueos. Proporcionamos fantasa y diversin para nios, jvenes y adultos de cualquier nacionalidad.
Ofrecemos productos y servicios que proporcionan un valor a los consumidores promedio
Revlon
Fabricamos Cosmticos
Disney
Administramos parques
Wal Mart
Administramos tiendas de descuento
PERSPECTIVA DE LA EVOLUCIN DE LA FUNCIN DE MERCADEO

1. El mercadeo como una funcin equitativa 2. El mercadeo como una funcin ms importante
3. El mercadeo como una funcin principal
Produccin Produccin Finanzas
Produccin Finanzas Personal

Mercadeo
Mercadeo Personal
Mercadeo
Produccin
Mercadeo
Clientes Cliente
4. El cliente como la funcin que ejerce control
5. El cliente como la funcin Que ejerce control y el mercaDeo como la funcin integradora
DIFERENCIAS ENTRE EL CONCEPTO DE VENTA Y MERCADEO

Punto de partida Enfoque Medios Fines
Fbrica
Productos existentes
Venta y promocin
Utilidades mediante el volumen de ventas
EL CONCEPTO DE VENTA
Mercado
Necesidades del cliente
Mercadeo integrado
Utilidades mediante la satisfaccin del cliente
EL CONCEPTO DE MERCADEO
Introduccin al mercadeo Desafo Estratgico
El xito Requerir un Cambio en el Modelo

Modelo Tradicional
Activos y Capacidades Ofert a de Servi cios / Prod ucto s Cana les Servi cio al Clien te (Opc ional )
Modelo de la Nueva Economa Ofert

Prioridades de los Clientes y del Sistema Cana les a de Servi cios / Prod ucto s Activ os y Capa cida des
Transaccional vs. Consultativa
Transaccional
Cliente sabe lo que quiere.
Consultativa
El cliente necesita y desea
Productos estndares.
El precio es lo que ms importa. Fuerzas de ventas da poco valor agregado.
ayuda.
Productos hechos a la medida. Los beneficios es lo que importa. Fuerza de ventas crea bastante valor agregado.
Mercadeo coordinado significa dos funciones inseparables:
Son todas las funciones del mercadeo coordinadas desde el punto de vista del cliente o consumidor fina.
Es la actividad de contratar, capacitar y motivar con xito a empleados que sean capaces y tengan deseos de servir bien al cliente. El mercadeo interno debe, de hecho, preceder al mercadeo externo, pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa est preparado para proporcionarlo.
LA PERSPECTIVA CORRECTA DEL ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA
Consumidor final
Cliente Personal de primera lnea

Mandos medios
Directivos de Alto nivel
PERSPECTIVA DE LA EVOLUCIN DE LA FUNCIN DE MERCADEO:
Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes. Por tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes. Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y se retienen mediante su satisfaccin. La labor del mercadeo consiste en definir una oferta adecuada para el cliente y asegurar que se le brinde satisfaccin. La satisfaccin que el cliente recibe en realidad se ve afectada por el desempeo de la empresa en otras reas. El mercadeo necesita ejercer influencia o control sobre esas reas, si los clientes han de recibir la satisfaccin que esperan.
1. 2. 3. 4.
5.
6.
Un sistema sencillo de mercadeo
Comunicacin Bienes y servicios

Industria (un conjunto de Vendedores) Mercado (un grupo de Compradores)
Dinero
Informacin
Condiciones Econmicas
Programa de Marketing de la Compaa
Fuerzas Polticas Y jurdicas

Macroambiente externo del programa de marketing de una compaa
Interrelaciones entre la compaa y su ambiente externo
Proveedores
Intermediarios de marketing
Programa de marketing de la compaa
Intermediarios de marketing
Mercado
Orientacin al cliente
+
Objetivos de Desempeo de la organizacin
Actividades coordinadas de + marketing
Satisfaccin del cliente
xito de la organizacin
Componentes y resultados del concepto de Marketing
Introduccin al mercadeo Conceptos bsicos de economa aplicada en el Mercadeo

Demanda Oferta
NECESIDADES (de las personas)

MERCADO (Personas)
SATISFACTORES (Bienes y servicios)
Inelstica Elstica Primaria

Demanda en relacin al precio
Tangibles/intangibles
Selectiva Derivada
Compran los satisfactores para poder satisfacer sus necesidades Satisfaccin
Precio
Calidad
Tipos de la demanda
Poder adquisitivo
Segmento Nicho
Frustracin
Los mercados evolucionan Porque La personas que los conforman evolucionan y Cuando Las personas evolucionan tambin evolucionan sus necesidades. Por lo tanto, los segmentos y nichos tambin evolucionan. Las personas evolucionan: 1. Biolgicamente 2. Socialmente 3. Econmicamente 4. Culturalmente
1. 2.
CONCEPTOS BSICOS
NECESIDAD. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. DESEOS. Consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Los deseos humanos estn constantemente siento modelados y remodelados por fuerzas sociales y empresas comerciales. DEMANDA. Consiste en desear satisfactores especficos que estn respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos. SATISFACTORES. Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. CONSUMIDOR FINAL. Es quien tiene la necesidad o el deseo de adquirir un satisfactor y tiene la capacidad y la voluntad de hacerlo, dirigindose donde se encuentra el mismo y compara entre diferentes satisfactores decidindose por uno de ellos, de acuerdo a su percepcin en cuanto a la capacidad del satisfactor para satisfacer su necesidad o deseo. OFERTA. La componen todos los satisfactores ofrecidos en el mercado los consumidores meta de la empresa. Incluye los propios y los de la competencia.
3.
4.
5.
6.
CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO

SECCIN Resumen Ejecutivo PROPSITO
Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin de que la gerencia lo revise rpidamente. Presenta datos pertinentes de los antecedentes del mercado, el producto, la competencia y los canales Dist.
Situacin actual del mercadeo Anlisis de las amenazas y las oportunidades

Objetivos y aspectos Estrategia de mercadeo Programas de accin Presupuestos Controles
Identifica las principales amenazas y oportunidades que podran tener un impacto en el producto.
Define los objetivos de la compaa para el producto en las reas de ventas, participacin de mercado y las utilidades y los aspectos que afectarn estos objetivos. Presenta el enfoque ms amplio que se utilizar para alcanzar los objetivos del plan. Especifica qu se har, quin lo har, cundo se har y qu costar. Una declaracin de prdidas y utilidades proyectadas que pronostica los resultados esperados del plan.
Indica la forma en la cual se supervisar el plan
1.
2. 3. 4.
TIPOS DE NECESIDADES.
Necesidades que se manifiestan. (el consumidor desea un automvil econmico). Necesidades reales. (el consumidor quiere un automvil cuyos costos de operacin, no su precio inicial, sean bajos) Necesidades que no se manifiestan. (el consumidor espera que el distribuidor le ofrezca un buen servicio). Necesidades placenteras. (el consumidor compra el automvil y recibe, como complemento un extra para el mismo o para uso del mismo) Necesidades secretas. (el consumidor desea que sus amigos lo consideren un consumidor sagaz y con claro conocimiento de los precios)
LA CLAVE DEL MERCADEO PROFESIONAL RESIDE EN SATISFACER LAS NECESIDADES REALES DE LOS CONSUMIDORES FINALES MEJOR DE LO QUE PUEDE HACERLO CUALQUIER COMPETIDOR
5.
LA CONSERVACIN DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA ES MS IMPORTANTE QUE LA ATRACCIN DEL CLIENTE.
1. 2. 3. 4. 5.
Solamente se conservan los clientes satisfechos. Qu es un cliente satisfecho?

Es el que compra ms y es leal durante ms tiempo. Es el que compra productos adicionales conforme la empresa introduce y mejora sus productos. Es el que presta menos atencin a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. Es el que ofrece ideas sobre productos y servicios de la empresa. Es cuando cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. El mercadeo boca a boca de los Clientes Satisfechos es ms eficaz que cualquier publicidad que aparezca en los medios masivos de comunicacin. El cliente comunica sobre el trato que tuvo de parte de la empresa que le vendi el satisfactor (es).
1. 2. 3. 4.
Rubbermaid un ejemplo de cmo obtener el xito

por medio del valor en un mercado compuesto por productos comunes para el hogar.
Retroalimentacin del mercado y del cliente. (Investigacin de mercado). Concentracin en el mercado meta. (mercados de productos especficos). Orientacin hacia la satisfaccin de los clientes. (Resolver quejas y poner atencin a sugerencias del cliente). Obsesin por la calidad. (Excelente calidad en materia prima y en la prestacin de todos sus servicios). Innovacin. (Detectar necesidades para la introduccin de nuevos productos). Trabajo en equipo en los procesos. (Sentido de pertenencia y orgullo y se les recompensa por lograr objetivos). Sociedad Comercial. (Ve a los canales de distribucin como socios) Programa de comunicacin intensiva. (publicidad intensiva al mercado meta). Conciencia Ecolgica. (Productos de materia prima reciclable) Globalizacin. (Procura estar en todo el mundo)
5.
6. 7. 8. 9. 10.
Actividades de apoyo INFRAESTRUCTRA DE LA EMPRESA ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLOGICO ABASTESIMIENTO
LOGISTICA INTERNA
OPERACIONES
LOGISTICA EXTERNA
MERCAOTECNIA Y VENTAS
SERVICIOS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
SISTEMA TPICO DE UN SISTEMA DE CADENA DE VALOR
Cadena de Valor de una empresa de un solo sector Industrial
Cadenas de Valores y Proveedores Cadenas de Valores de la Empresa Cadenas de Valores de Canal Cadenas de Valores de comprador
Empresa Diversificada
Cadena de Valor de la empresa
Cadenas de valores de la unidad de negocio
Cadenas de Valores
Cadenas de Valores de Proveedores
de la unidad de negocios
Cadenas de Valores de canal
Cadenas de Valores de compradores
Cadenas de Valores de la unidad de negocios
Cadena de valores del Hotel Casa Santo Domingo (versin simplificada)

Actividades de Apoyo
Infraestructura: Mantenimiento de las instalaciones Administracin de Recursos Humanos Investigacin y Desarrollo (especialmente en Arqueologa) Proveedura : compra de insumos para hospedaje y alimentacin
Operaciones:
Servicio de habitaciones Preparacin y servicio en el restaurante
Servicio Post - venta: Anlisis de las satisfaccin Logstica Publicidad, Externa: de los reservaciones, Proceso de promociones, clientes Check out etc. Seguimiento de visitas Mercadeo y ventas:
Margen
Logstica Interna: Proceso de Check in
Atencin de las atracciones Paseo de los Museos Servicios de compra y entretenimiento (ej. Exhibiciones) Organizacin de eventos especiales (ej. Bodas,
Actividades Primarias
Cadena de valor, genrica
Actividades de Apoyo
Infraestructura Administracin de Recursos Humanos Desarrollo Tecnolgico Proveedura
Margen Servicio Post - venta:
Logstica Interna:
Operaciones:
Logstica Externa:
Mercadeo y ventas:
Actividades Primarias
CONCEPTOS DE DEMANDA EN DECISIONES DE MERCADO

La demanda de un producto es una medida de la disposicin del consumidor final de adquirir ese producto o, dicho en otras palabras, una medida de la utilidad que un producto tiene para un consumidor individual, o para todo un mercado.
1.
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3.
A. Los determinantes de la demanda. Precio. El precio de un producto tiene mucho que ver con la cantidad con la cantidad que se puede vender. El precio es un elemento segmentador por excelencia, ya que, est directamente relacionado con el poder adquisitivo del consumidor y, el poder adquisitivo es una caracterstica importante para definir segmentos. Ingreso. La cantidad de dinero que la gente tenga para gastar tiene mucho que ver con sus deseos de comprar, es decir, una demanda por bienes y servicios. Cuando los ingresos son altos, la demanda misma ser alta. La validez de esta generalizacin depende en parte, sin embargo, de la naturaleza del producto o servicio, en el sentido de que los artculos definidos como necesarios probablemente tendrn demanda, independientemente del nivel de ingresos. Satisfaccin. Se define como la gama total de factores econmicos y no econmicos que pueden motivar a los consumidores y afectar la demanda. As tambin abarca todos los factores psicolgicos que afecten los deseos de un producto especfico por bienes en general.
4.
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7.
Sustitutos. La demanda de un producto es afectada por el grado en que pueda sustituirse por otro. El deseo por los sustitutos es a su vez, en cierta medida, una funcin del precio. Otros factores tales como la promocin, facilidades de adquisicin y servicio disponible pueden afectar el grado en que un producto o una clase de productos sean sustituibles por otros. Promocin. La naturaleza, la extensin y la duracin de la promocin de un producto, puede tener mucho que ver con la demanda del mismo. Un equipo de vendedores efectivo y un programa dirigido a las necesidades y deseos de los consumidores pueden tener mucho que ver con el xito que un producto goza en el mercado. Competencia. Otro determinante potencial importante de la demanda de un producto de una empresa en particular, es la competencia que representan firmas que producen otros similares. Los factores de competencia y de posible sustitucin estn entre aquellos que influyen en los fabricantes para lograr diferenciacin entre sus productos. Poblacin. La demanda de un producto est obviamente relacionada con el nmero de personas capaces de adquirirlo. La distribucin de la poblacin en cuanto a edad, sexo, religin, raza son muy importantes para la funcin de mercadeo. Lo es tambin, la distribucin geogrfica de la poblacin dentro de un territorio determinado.
1.
Factores que influyen en estimular la demanda.

Clima ambiental. Se entiende por clima ambiental el grado
en que las fuerzas sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas trabajan a favor o en contra nuestra; en otras palabras, es acogedor u hostil el ambiente. Si el ambiente es desfavorable puede que sea difcil desarrollar lucrativamente la demanda. Si es favorable debiera ser ms fcil desarrollarla.
2.
La etapa del ciclo de vida del producto. Es la edad

tecnolgica del producto, la proporcin de consumidores que ya estn utilizando al mximo el producto, como al estado de conocimiento del producto por el consumidor. Si el producto es joven puede ser ms fcil estimular la demanda. Si el producto es maduro podra ser ms difcil.
Demanda Selectiva (mrgenes altos) Demanda Selectiva (mrgenes bajos)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Demanda Primaria
Ciclo de vida caracterstico de una categora de producto.
Durante la etapa de introduccin de un ciclo de vida, la categora de productos y prcticamente todas las marcas que comprende es irredituable. Las ganancias totales de la categora del producto son sanas durante la etapa de crecimiento, pero luego empiezan a declinar an cuando el volumen de ventas de producto est creciendo todava debido a lo intenso de la competencia y la dificultad de sostener una diferenciacin que permita una ventaja competitiva que de un cierto grado de elasticidad al precio para mantener los mrgenes de contribucin en niveles atractivos.
Caractersticas de cada etapa.
La direccin de la empresa debe tener la capacidad para reconocer en que etapa del Ciclo de Vida est su producto en un momento dado. Las estrategias de ambiente competitivo y de mercadeo que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida.
Etapa de Introduccin
Durante la etapa de introduccin, llamada la etapa pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de mercadeo a escala completa; ya pas por el desarrollo de producto, que incluy la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de mercado. Puesto que los consumidores no estn familiarizados con el producto o la caracterstica innovadora, el programa promocional de una empresa pionera se proyecta para estimular la demanda primaria de la categora completa en lugar de una sola marca. La introduccin es una etapa muy arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar mucho dinero, no slo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor. Son muchos los nuevos productos, quiz la mayora, que no son aceptados por un nmero suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.
Caractersticas de la etapa de Introduccin
Clientes Competencia Ventas Ganancias Estrategia total Costos Estrategia de producto Estrategia de asignacin de precios Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin/publicidad Innovadores Poca, si la hay Niveles bajos, luego suben Ninguna Desarrollo de mercado Altos por unidad Indiferenciada Alta, lo ms probable Dispersa Conciencia de la categora
CUATRO ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN
PROMOCIN
ELEVADA BAJA
ELEVADA
Estrategia de cobertura rpida
Estrategia de cobertura lenta
PRECIO BAJO
Estrategia de penetracin rpida
Estrategia de penetracin lenta
Etapa de Crecimiento.
La etapa de Crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero si la perspectiva de la ganancia es atractiva. Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participacin de mercado, los precios casi siempre declinan de manera gradual durante esta etapa. La situacin descrita anteriormente, suele ser ms dramtica en los campos de alta tecnologa, como consecuencia a la introduccin al mercado de productos mejorados, que dan una mayor utilidad al consumidor.
Caractersticas de la Etapa de Crecimiento
Clientes Competencia Ventas Ganancias Estrategia total Costos Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribucin Estrategia Promocin/Publicidad Mercado masivo Creciente Crecimiento rpido Fuertes, luego llegan a su punto ms alto Penetracin de mercado Declinantes Artculos mejorados Ms bajos con el tiempo Intensiva Preferencia de marca
1. 2. 3. 4. Estrategia de mercadeo en la etapa de crecimiento: La empresa mejora la calidad del producto y le agrega nuevas caractersticas que mejoran el diseo. La compaa agrega nuevos modelos y productos colaterales. Entra a nuevos segmentos de mercado. Aumenta la cobertura de distribucin y entra a nuevos canales de distribucin. Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto. Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al pecio.
5.
6.
Etapa de Madurez
Durante la primera parte de la etapa de madurez las ventas continan aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores e intermediarios decaen. La razn principal: Intensa competencia de precios. Algunas empresas que intentan diferenciarse extienden sus lneas de productos con nuevos modelos. En la parte final de esta etapa, los productores marginales, que lidian con altos costos y no cuentan con una ventaja diferencial, salen del mercado porque no tienen los clientes o las ganancias suficientes.
Caractersticas de la Etapa de Madurez.
Clientes Competencia Ventas Ganancias Estrategia Total Costos Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de Distribucin Estrategia de Promocin/publicidad Mercado masivo Intensa Lentas, sin crecimiento anual Declinantes anualmente Posicionamiento defensivo Estables o crecientes Diferenciada Ms bajos Intensiva Lealtad a la marca
Volumen = usuarios de la marca x nivel de uso por usuario
1. 2. 3. 1. 2.
Acciones para expandir el numero de usuarios de la marca: Convertir a los no usuarios en usuarios. Entrar a nuevos segmentos de mercado. Ganar a los clientes de los competidores
Acciones para convencer a los usuarios actuales de las marcas a elevar su uso anual de las mismas. Uso ms frecuente. Ms uso por ocasin. Dos enjuagues en vez de uno (Shampoo) Usos nuevos y ms variados. En productos de alimentos colocar recetas para ampliar el uso.
3.
Etapa de Declinacin.
En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas en la categora total, es inevitable por una o ms de las razones siguientes: Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de los competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas empresas consigan crear un pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito moderado en la etapa de declinacin.
1.
2.
3.
Caractersticas de la Etapa de Declinacin.
Clientes Competencia Ventas Ganancias Estrategia total Costos Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de Distribucin Estrategia promocin/publicidad Clientes leales Decreciente Declinantes Bajas/no hay De eficiencia o de salida Bajos Lnea de producto recortada Creciente Selectiva De refuerzo
1. 2. 3. Estrategias de mercadeo en la etapa de declinacin: Incrementar la inversin corporativa (para dominar o fortalecer su posicin competitiva). Mantener el nivel de inversin hasta que se resuelvan las incertidumbres sobre la industria. Reducir en forma selectiva el nivel de inversin de la empresa, al reducir a los grupos de clientes menos rentables, en tanto que se refuerza en forma simultnea la inversin de la compaa en los nichos lucrativos. Cosechar (u ordear) la inversin de la compaa para recuperar el efectivo con mayor rapidez. Diversificar los negocios de la empresa con rapidez el eliminar los activos en forma tan ventajosa como sea posible.
4. 5.
Proceso de decisin de compra del consumidor y factores que influyen en l

FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO
Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia y hogar
FUERZAS PSICOLGICAS
Motivacin Percepcin Aprendizaje Personalidad Actitud
INFORMACIN Fuentes Comerciales
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento de la necesidad
Identificacin de alternativas
FACTORES SITUACIONALES
Cundo compran los consumidores Dnde compran los consumidores Por qu compran los consumidores Condiciones en que compran los consumidores
Fuentes Sociales
Evaluacin de alternativas Decisiones de compra y otras afines Comportamiento postcompra
Proceso de decisin de compras y factores que influyen en l

MOTIVOS DE COMPRA De la Organizacin Personajes Proceso de decisin de compra de negocios TIPOS DE DECISIN
Tarea nueva Recompensa directa Recompra Recompra modificada CENTRO DE COMPRAS Usuarios Gente que influye Personas decisoras Compradores
Reconocimiento de la necesidad
Identificacin de alternativas Evaluacin de alternativas Decisiones de compra y otras decisiones afines Comportamiento post-compra
PROCEDIMIENTO DE COMPRA
Directo De frecuencia Por tamao de pedido De negociacin
De reciprocidad De servicio De confianza De alquiler
Relacin entre comprador y Vendedor De cadena de valor De lealtad
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Estmulos de Mercadeo Producto Precio Plaza Promocin y Publicidad Fuerza venta Servicio al cliente
Otros estmulos Econmicos Tecnolgico Polticos Culturales
Caractersticas Proceso decisin del del consumidor consumidor
Decisin del comprador

Eleccin del producto Eleccin de marca Eleccin del distribuidor Momento de la compra Monto de la compra
Cultural Definicin del Social problema Personal Investigacin Psicolgico Informacin Evaluacin Decisin Conducta posterior a la compra
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Cultural
Cultura
Social Personal Grupos de referencia Edad y etapa del ciclo de vida
Psicolgico Motivacin Percepcin Consumidor Final Aprendizaje Creencias y actitudes
Sub-cultura
Familia
Ocupacin Circunstancias Econmicas Estilos de vida Autoestima
Clase social
Funcin y condicin
Los campos de estudio del comportamiento de los consumidores
Influencias socio-culturales (cultura, clase social, etc.) Influencias sociolgicas (familia, grupos sociales Formales e informales) Tratamiento de la informacin
Percepcin de los productos y marcas y de sus atributos Seleccin y evaluacin de la informacin Explotacin de la informacin
Estmulos de mercadeo
Productos Punto de venta

Conjunto de atributos o ventajas buscadas
Disponibilidad del producto en el tiempo y el espacio
Niveles de respuesta Respuesta cognitiva

(motoriedad, recuerdo, conocimiento, percepcin global)
Precio
Costo de uso y de adquisicin
Publicidad
informacin sobre las promesas ofrecidas del producto
Respuesta afectiva Influencias Psicolgicas (Motivacin, actitud, Personalidad, aprendizaje)

(actitudes, intenciones, preferencias)
Promocin
Estmulos destinados a precipitar el acto de compra
Respuesta comportamental (prueba, compra,

recompra, fidelidad)
ACTORES EN EL PROCESO DE COMPRA

Estos son los actores que pueden intervenir en el proceso de compra de cualquier satisfactor. No necesariamente intervienen todos en todos los procesos de compra Lo que es importante es determinar quien de ellos es quien decide la compra del satisfactor.
EL QUE TIENE LA NECESIDAD EL QUE INFLUYE EN LA COMPRA SOBRE EL QUE TIENE LA NECESIDAD EL QUE PAGA POR EL SATISFACTOR EL QUE USA EL SATISFACTOR
Las etapas del proceso de compra en un consumidor de conducta resolutoria racional
Reconocimiento de un problema
Bsqueda de informacin
Evaluacin de la informacin
Decisin de compra
Comportamiento tras la compra
Las dimensiones de anlisis del comportamiento de compra
Preguntas Comportamiento de adquisicin Marcas habituales nica marca comprada Cantidad comprada por compra Comportamiento de utilizacin Tipo de utilizacin del producto Producto sustitutivo Cantidad consumida por perodo Tipo de uso ms importante Bajo que forma es utilizado el producto Lugares de consumo Comportamiento de posesin Marcas actualmente probadas Cantidad de producto detentada
Qu?
Cunto?
Cmo? Dnde?
Condiciones de adquisicin Lugares de compra habituales y ocasionales Fecha de la ltima compra Tiempo intercompras Quin compra habitualmente el producto?
Modo de conservacin Lugares de detencin Perodo y duracin de posesin
Cundo?
Quin?
Momento habitual de utilizacin
Quin consume ms Quin detenta el producto? regularmente el producto
Identificacin de las oportunidades del mercado mediante la matriz de expansin del Producto-mercado
Productos existentes Nuevos productos
Mercados existentes
1. Penetracin del mercado
3. Desarrollo del producto
Nuevos mercados
2. Desarrollo del mercado
4. Diversificacin
Matriz de crecimiento de mercado y producto.
Penetracin de mercado. Una compaa trata de vender ms de
sus productos actuales a sus mercados actuales. Las tcticas de apoyo son gastar ms en publicidad o en ventas personales segn sea el caso particular. Ejemplo: Wrigleys exhorta a los fumadores a mascar chicle en los lugares donde no se puede fumar.
Desarrollo de mercados. Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero a un mercado nuevo. Las empresas que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir el riesgo.
Desarrollo de Productos. Una empresa crea productos nuevos

para venderlos en los mercados actuales. Esto tiene como objeto el satisfacer mejor a los clientes existentes y generar ms ingresos con ellos. Diversificacin. Una empresa desarrolla nuevos productos para vender en nuevos mercados. Algunas veces funciona, pero otras no.
Introduccin de Mercadeo
Participacin de la compaa en el mercado
Alta Baja
Alta
Tasas de crecimiento de la industria
Estrellas
Interrogaciones
MATRIZ BCG
Baja
Vacas de efectivo
Perros

1.
Introduccin al mercadeo Matriz BCG (Boston Consulting Group).

Estrellas. Participacin en el mercado alta y tasa de crecimiento de
la industria alta son caractersticas de las Unidades Estratgicas de Negocio (UEN) de esta categora. Requiere de mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los mercados crecientes. Implica estrategias de mercadeo agresivas para mantener o aumentar su participacin de mercado. Ejemplo: Los autos de lujo. (Land Rover)
2.
Vacas de Efectivo. Estas UEN tienen una gran participacin en

el mercado y hacen sus negocios en industrias maduras (de bajo crecimiento). Clientes leales y costos de mercadeo bajos generan mucho efectivo y como resultado, pueden ser ordeadas para sustentar recursos de otras UEN. EJ: Sopas enlatadas Campbell.
3.
Interrogaciones. Son UEN caracterizadas por una baja

participacin de mercado pero una tasa de crecimiento de la industria alta. La duda ser si pueden aumentar su participacin en el mercado y ser rentables. Si la respuesta es no, deber liquidarse.
4.
Perros. Estas UEN tienen una baja participacin en el mercado y

operan en industrias con tasa de crecimiento bajas.
Posicin del negocio Alta Media Baja
Atractivo del mercado
Alta
Invertir
Invertir
Proteger
Media
Invertir
Proteger
Cosechar
Baja
Proteger
Cosechar
Desmantelar
EL GRID COMERCIAL GE
La administracin se vale del Grid GE para clasificar a las Unidades Estratgicas de Negocios o los principales productos sobre la base de dos factores: 1) el atractivo del mercado y, 2) la posicin del negocio. El Atractivo del Negocio debe juzgarse en relacin con relacin de la tasa de crecimiento del mercado, el tamao del mercado, el grado de dificultad para entrar al mercado, nmero y tipo de competidores, requisitos tecnolgicos y mrgenes de utilidad, como los criterios ms importantes. La Posicin del Negocio abarca la participacin en el mercado, el tamao de la Unidad Estratgica de Negocio, fuerza de la ventaja diferencial, capacidad de investigacin y desarrollo, capacidades de produccin, controles de costos, capacidad de apalancamiento financiero y fuerza y calidad de la administracin entre otros.
Preguntas bsicas: (Con enfoque para definir sobre satisfactores)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cul es nuestro negocio? Quines son nuestros clientes? Qu quieren nuestros clientes? Cunto compran nuestros clientes y a qu precio? Deseamos ser el lder del producto? Deseamos desarrollar nuestros propios nuevos productos? Qu ventajas tenemos para satisfacer las necesidades de los clientes? Cmo debemos responder a la competencia existente y potencial? Hasta dnde debemos llegar para satisfacer las necesidades de los clientes 10. Qu utilidades podemos esperar?
Estrategia de Invertir. Esfuerzos de mercadeo audaces y bien
financiados.
Estrategia de Proteger. Los recursos deben ser asignados

selectivamente a las UEN. Este mtodo defensivo ayuda a la UEN a mantener su posicin en el mercado mientras genere el efectivo que necesitan otras UEN.
Estrategia de Cosechar. No deben recibir recursos sustanciales.

En cambio deben recortarse los gastos para llevar al mximo cualesquiera utilidades que queden. Una alternativa es vender estas UEN.
Estrategia de Desmontar. No tienen muchas esperanzas, por lo

tanto, no deben recibir ningn recurso. Probablemente lo mejor es eliminarlas de la cartera de la organizacin, para lo cual, hay que venderlas o, si no se logra, cerrarlas.
Estrategia Producto-mercado Estrategia promocional Estrategia comercial Estrategia de precios Estrategia de Distribucin
Objetivos de la Empresa Imagen deseada Precio de la compe y reaccin posible Psicologa y comportamiento del consumidor
Objetivo de precios
Etapas del Ciclo de Vida Consideraciones de costo

Uniformidad o diferenciacin de precios Liderato en precios?
Poltica de precios
Situacin Econmica
Normas y leyes Otros factores externos Poltica de precios Por lnea producto Otras variables polticas
Contexto para Formular la Estrategia Competitiva
Fuerzas y debilidades de la empresa
Oportunidades y Riesgos del Sector Industrial (Econmicos y Tcnicos)
Factores Internos de la empresa
Estrategia competitiva
Factores Externos de la empresa
Valores personales de los ejecutivos clave
Expectativas Sociales de ms amplitud
Fuerzas que mueven la Competencia en un Sector Industrial
COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos ingresos Poder negociador de los proveedores COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL Poder negociador de los clientes
PROVEEDORES
Rivalidad entre los Competidores existentes
COMPRADORES
Amenaza de productos o servicios sustitutos
SUSTITUTOS
Definir el Objetivo
Efectuar el anlisis situacional
Hacer una investigacin informal
Procedimiento de Investigacin de marketing
se requiere ms estudio? Si
No
Terminar el proyecto e informar los resultados
Planear y llevar a cabo una investigacin formal Analizar los datos e informar los resultados Dar seguimiento
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
Desarrollo del plan de investigacin para recopilar la informacin
Puesta en prcTica del plan de Investigacin, Recopilar y anaLizar los datos
Interpretacin y reporte de los descubrimientos de la informacin
La investigacin de mercados como una herramienta til para el mercadeo:
Proceso de investigacin de mercado
Definir el problema y objetivos de la investigacin
Desarrollo del plan de investigacin
Recabar la informacin
Anlisis de la informacin
Presentacin De hallazgos Fuentes de datos: Datos secundarios, datos primarios Enfoques de investigacin: Observacin, anlisis de grupos, encuestas, experimentos. Instrumentos de Investigacin: Cuestionarios, instrumentos mecnicos Plan de muestreo: Unidad de muestreo, tamao de la muestra, procedimiento de muestreo. Mtodos de contacto: Telfono, correo, entrevistas personales, grupos focales
Construccin del plan de investigacin
El ambiente interno de la compaa
Alta Gerencia
Finanzas
Investigacin y Compras Fabricacin Contabilidad desarrollo
Funcin de Mercadeo
Tipos de mercados de clientes
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados de reventa
Mercados de gobierno
Mercados internacionales
La Empresa
TIPOS DE PBLICOS
Pblicos de Pblicos Pblicos Pblico Pblicos Pblicos Pblicos los medios del de accin en Financieros locales internos publicitarios Gobierno Ciudadana general
La empresa
TIPOS DE PBLICOS
Pblicos Financieros. Influyen en la habilidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversiones y los accionistas son los principales pblicos financieros. Pblicos de los medios. Son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones editoriales. Incluyen peridicos, revistas y estaciones de radio y televisin. Pblicos gubernamentales. Se deben tomar en cuenta los desarrollos gubernamentales. Los mecadlogos a menudo consultan a los abogados acerca de aspectos como seguridad del producto, veracidad publicitaria y otros asuntos. Pblicos de Accin Ciudadana. Las organizaciones de consumidores, los grupos ambientales y otros pueden cuestionar las decisiones de mercadeo de su empresa. Pblicos Locales. La comunidad y sus formas de organizacin Pblico General. La imagen que tiene el pblico de la compaa afecta directamente su decisin de compra. Pblicos Internos. Su personal. La actitud de estos se proyecta afuera.
Las fuerzas principales en el Macroambiente de la empresa
Fuerzas Demogrficas
Fuerzas Econmicas
Fuerzas Naturales
La Empresa
Fuerzas Tecnolgicas
Fuerzas Polticas
Fuerzas Culturales
Fuerzas del mercado que influyen sobre la mezcla de mercadeo.
Actitudes y Hbitos de los consumidores
a. Motivacin de los usuarios b. Hbitos y actitudes de compra c. Tendencia influyente que afectan los hbitos y actitudes de vida
1.
2.
Actitudes y mtodos del Ramo de Negocios

a. b. c. d. Motivacin del Ramo Estructura del Ramo Prcticas y Actitudes del Ramo Tendencias de los procedimientos, mtodos y actitudes del Ramo Sobre el producto Sobre los precios Sobre prcticas competitivas Sobre publicidad y promocin
3.
Controles Gubernamentales
a. b. c. d.
4.
Competencia
a. Est o no est basada la competencia en el precio? b. Cules son las oportunidades de escogencia ofrecida a los consumidores: ------ En producto ------ En precio ------ En servicio c. Cul es la relacin de la demanda y la oferta? d. Cul es la posicin en el mercado tamao y fortaleza relativa a los competidores? Nmero de empresas Grado de concentracin? e. Planes de los competidores que nuevos acontecimientos estn pendientes en productos, precios o planes de ventas?- Actitudes de los competidores Comportamiento. f. Qu competencia directa Vrs. Competencia Indirecta? g. Qu acciones tomar la competencia en reaccin a acciones tomadas por su empresa?
1.
Elementos de la Mezcla de Mercadeo de Fabricacin.

Comercializacin Planificacin del producto a. Determinacin del producto o servicio que se va a vender calidades, diseos, etc. A quin, cuando, dnde y en qu cantidades b. Determinacin de un programa de nuevos productos. c. Determinacin de un programa de investigacin de mercadeo. Fijacin de Precios a. Determinacin del nivel de precios b. Determinacin de los aspectos psicolgicos del precio c. Determinacin de la poltica de fijacin de precios. Uno o varios. d. Determinacin de los mrgenes: libertad para fijarlos? Establecimiento de Marcas. a. Determinacin de la poltica de marca. (individual o familiar)
2.
3.
4. Canales de Distribucin
a. Determinacin de los canales a usar: Ventas directas al consumidor final. Ventas directas a los detallistas o fuentes de compras de usuarios. b. Determinacin del grado de selectividad entre distribuidores c. Determinacin de programas para conseguir cooperacin del canal
5.
Ventas personales
a. Determinacin de la carga que debe colocarse sobre las ventas personales y los mtodos a usarse. a.1. Para la organizacin del fabricante a.2. Para mayoristas a.3. Para detallistas b. Organizacin, seleccin, entrenamiento y gua para la fuerza de ventas a los varios niveles de distribucin.
6. Publicidad
a. Determinacin de la asignacin carga a poner sobre publicidad b. Determinacin de la poltica sobre texto publicitario c. Determinacin de la mezcla de publicidad c.1. al ramo c.2. a los consumidores d. Determinacin de los medios
7.
Promociones
a. Determinacin de la carga a ponerse sobre planes o dispositivos especiales de ventas y formulacin de promociones. a.1. al ramo a.2. a los consumidores
8.
Envase
a. Determinacin de la importancia del envasado y formulacin de envases
9. Exhibicin
a. Determinacin de la importancia y elaboracin de procedimientos
10. Servicios
a. Determinacin de la importancia de los servicios y elaboracin de los procedimientos para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
11. Manejo Fsico

a. Almacenaje Transporte Poltica de Inventarios
12. Indagacin y anlisis

a. Investigacin de mercado
LAS 4 C DE MERCADEO
Clientes
La Compaa
(Consumidor Final)
Competencia
Colaboradores
Calidad del producto
Caractersticas Fsicas de Los bienes Precio
Servicios del vendedor

Los atributos abarcando un producto
Reputacin del vendedor
Un producto es mucho ms que un conjunto de atributos fsicos
Marca
Empaque Color Garanta de producto Diseo
EL SIGNIFICADO DEL PRODUCTO
Servicio posterior a la venta
Producto aumentado
Caractersticas
Producto real
Envasado Garanta Diseo
Instalacin
Nombre de la marca
Beneficio o servicio fundamental
Nivel de calidad
Producto fundamental
Entrega y crdito
Qu es un Satisfactor (producto)?. Cualquier cosa que sea
posible ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, su empleo o su consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Producto Fundamental. Es el nivel bsico y se compone del beneficio

fundamental de solucin de un problema (satisfacer una necesidad), que los consumidores buscan cuando compran un producto o un servicio. Producto Real. Este se crea alrededor del producto fundamental. Tienen 5 caractersticas: Nivel de calidad, caractersticas o atributos, diseo, nombre de la marca y envasado (presentacin), todos combinados con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y un nivel de calidad para inducir a su compra. Producto Aumentado. Se crea alrededor del producto fundamental y el producto real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor, tratando de proporcionar al consumidor una solucin completa.
LOS PRODUCTOS SON CONJUNTOS COMPLETOS DE BENEFICIOS QUE SATISFACEN LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES FINALES DEL MERCADO META.
PRODUCTOS DE CONSUMO.
Productos de Conveniencia. Los productos para el consumidor final que,
por lo comn los consumidores compran con frecuencia, inmediatamente y con un mnimo de comparacin y esfuerzo de compra.
Productos de Compra. Son los productos para el consumidor final, que

ste en el proceso de seleccin y compra, por lo comn compara con base en la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo. Generalmente el consumidor final dedica tiempo y esfuerzo a recopilar informacin. Ej: Autos, ropa, muebles.
Productos de Especialidad. Son los productos que para el consumidor

final poseen caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por la cuales un grupo considerable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Productos No Buscados. Son los productos que el consumidor final no

conoce, o bien que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Por lo tanto requieren de mucha publicidad y esfuerzo de ventas. Ej. Donar sangre.
Calidad del Producto
La calidad del producto es uno de los principales instrumentos de posicionamiento para el mercadlogo. La calidad del producto tiene dos dimensiones: Nivel y Consistencia. Al desarrollar un producto, el mercadlogo debe primero elegir un nivel de Calidad que respalde la posicin del producto en el mercado meta. Aqu la calidad del producto significa Calidad de Desempeo, es decir, la habilidad de un producto para llevar a cabo sus funciones.
Decisiones que se deben tomar para un producto de consumo

Atributos del producto Marca Envasado Etiquetado Servicio de apoyo del producto
Adems del nivel, la calidad tambin significa elevados niveles de consistencia Aqu, la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeo que es el objetivo.
avsg
Los componentes de la calidad de un producto

El Resultado funcional Las funciones complementarias La capacidad del producto de ejercer correctamente su funcin base. La extensin de otras ventajas del producto que acompaan el servicio base. El respeto de las normas y estndares correspondientes al nivel de excelencia anunciado con un margen de tolerancia reducido. La ausencia de averas o de funcionamiento defectuosos En un horizonte temporal determinado. La duracin de vida til del producto o la frecuencia de utilizacin antes de la degradacin del producto. La ampliacin, la rapidez y la eficacia de los servicios fabricados antes, durante y despus de la compra El diseo, el look, el color, el gusto, etc., del producto, componentes necesariamente ms subjetivos. La reputacin, la imagen percibida del producto o de la marca.
La conformidad
La fiabilidad
La longevidad
Los servicios
La esttica La percepcin de la calidad
PRODUCTOS INDUSTRIALES. Son los que se compran
para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo del negocio. Por lo tanto, la diferencia entre estos productos y los Productos para el consumidor final, se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Primer Grupo. Materiales y Partes. Incluyen materia prima y materiales y partes fabricados. En su mayora son productos no diferenciados y se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio (fuerza de ventas) son los principales factores del mercadeo; la marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. Segundo Grupo. Aspectos de Capital. Son los productos industriales que ayudan a la produccin o las operaciones de comprador, incluyendo instalaciones y equipo accesorio. Tercer Grupo. Suministros y Servicios. Los suministros incluyen los de operacin (lubricantes, papel, lpices) y los de reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, etc.) Los suministros son los productos de conveniencia del ramo industrial, porque por lo comn, se compran con un mnimo de esfuerzo o comparacin.
1.
Producto Industrial.
El producto buscado est generalmente bien definido por el cliente que sabe lo que quiere; las prestaciones esperadas son claramente especficas y el margen de maniobra del proveedor es estrecho. Los productos comprados entran al sistema productivo del cliente industrial y por ello tiene una importancia estratgica para l. Los productos industriales tienen un gran nmero de utilizaciones diferentes, al contrario de los productos de consumo que son casi siempre para una utilizacin especfica.
2. 3.
1.
El cliente Industrial.
El cliente industrial tiene una estructura colegiada; un grupo de personas, el centro de compra, que ejercen funciones diferentes y que tienen unas competencias y motivaciones distintas. Es un comprador profesional y tcnicamente competente; la compra es por eso ampliamente objetiva. Los clientes son un nmero limitado y a menudo con una relacin de fuerzas dominante respecto del proveedor, por el hecho de su tamao.
2. 3.
Caractersticas de los mercados de productos industriales. Estructura de mercadeo y demanda.

Los clientes industriales incluyen menos compradores, pero ms grandes. Los clientes industriales estn geogrficamente concentrados. La demanda de los compradores industriales se deriva de la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados industriales es ms inelstica- no resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios. La demanda en los mercados industriales tiene fluctuaciones ms grandes y ms frecuentes.
Naturaleza de la unidad de compra

Las compras industriales implican un esfuerzo de compra ms profesional. Las compras industriales involucran a ms personas en el proceso.
Tipo de decisiones y el proceso de decisiones

Los compradores industriales comnmente se enfrentan a decisiones de compras ms complejas. El proceso de compra es ms formalizado. En las compras industriales, los compradores y los vendedores trabajan en una colaboracin ms estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo
Conducta del comprador industrial.
Recompra Directa. Una situacin de compra industrial en la cual
el comprador vuelve hacer un pedido en forma rutinaria, sin ninguna modificacin.
Recompra modificada. Una situacin de compra de negocios

en la cual el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los trminos de crdito o entrega y, en el peor de los casos cambiar de proveedor.
Nueva tarea. Una situacin de compra de negocios en la cual el

comprador adquiere un producto o un servicio por primera vez.
Compra de sistemas. La compra de un paquete de una

solucin a un problema, sin todas las decisiones separadas involucradas.
1.
El Proceso de Compras Industriales.

Reconocimiento del Problema. Es la primera etapa del
proceso, en la cual alguien de la compaa reconoce que hay un problema o una necesidad que es necesario satisfacer, adquiriendo un producto o un servicio especficos.
2.
Descripcin general de la necesidad. Es la etapa en

proceso, en la cual la compaa describe las caractersticas generales y la cantidad del satisfactor que se necesita.
3.
Especificacin del producto. Es la etapa en la cual la

empresa decide y especifica las mejores caractersticas tcnicas del producto de acuerdo con un objetivo requerido. Implica un anlisis de valor cuantitativo y cualitativo.
4.
Bsqueda del proveedor. Es la etapa en el proceso en la cual

el comprador trata de encontrar a los mejores proveedores del producto especificado en la etapa anterior.
5.
El Proceso de Compras Industriales. (2)

Solicitud de la propuesta. Es la etapa dentro del proceso en la
cual el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
6.
Seleccin del Proveedor. La etapa del proceso de compra en el

cual el comprador estudia las propuestas y selecciona a uno o varios proveedores. Este anlisis comprende una calificacin cuantitativa y cualitativa, tanto del proveedor como de su oferta como un todo. No siempre la ms barata es la mejor.
7.
Especificacin rutinaria del pedido. En esta etapa el

comprador prepara el pedido final con el o los proveedores seleccionados y menciona aspectos como especificaciones tcnicas, calidad necesaria, tiempo de entrega esperado, polticas de devoluciones y garantas.
8.
Revisin del desempeo. El comprador califica su satisfaccin

con el o los proveedores y decide si continuar con los arreglos, modificarlos o cancelarlos.
Ejemplo de Amplitud y Profundidad de lnea PROFUNDIDAD
AMPLITUD
Los tres niveles estratgicos en la planificacin de la lnea de productos:
Estrategia de mercado en la industria. Se refiere a los
mercados en los cuales piensa competir la empresa. Por ejemplo, si la oferta de la empresa ha de ser de tornos o de mquinas herramientas para metalmecnica.
Estrategia de la lnea de productos. Se refiere a la

manera como la empresa enfoca cada uno de los mercados. Por ejemplo: si ha de ofrecer una lnea completa de tornos, partes, accesorios y servicio.
Estrategia del producto. Se refiere a cada uno de los

elementos de la lnea de productos. Por ejemplo: si la empresa ha de ofrecer un torno de metalmecnica de 6 metros de largo y 10 caballos de fuerza.
Modelo del proceso de desarrollo de nuevos productos
Diagnstico de la cartera productos-mercado Estrategia de desarrollo de nuevos productos Generacin de ideas nuevas seleccin y evaluacin
Anlisis econmico
Desarrollo
Test Comercializacin
LAS CUATRO CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oler, ni escuchar antes de la compra
Inseparabilidad
Los servicios no se pueden separar de sus proveedores
SERVICIOS
Variabilidad
La calidad de los servicios depende de quin los proporciona y cundo, en dnde y cmo
Naturaleza perecedera
Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores
Cuatro caractersticas del Servicio: problemas y respuestas Caracterstica Problema(s)
El cliente no puede ver o percibir fsicamente el producto
Posibles respuestas
Asociar el servicio con un producto tangible, uso de la reputacin del vendedor u otros indicios para poder comunicar el valor del servicio
El producto no puede almacenarse; la oportunidad de vender o comprar servicios rpidamente se pierde. Comprador y vendedor deben estar ambos presentes para que ocurra el intercambio; el productor de servicio es tambin vendedor. La calidad del servicio entregado puede variar mucho
Pronstico de demanda y administracin de demanda como cuando se emplea precio de temporada.

Casi inevitable la distribucin directa; la ubicacin est cerca de los compradores; es necesario capacitar a los vendedores para tratar al cliente.
Estandarizar el servicio y su entrega para minimizar las variaciones; el servicio debe ser `personalizado para poder acoplarse a los clientes indivi.
La administracin se vale del Grid GE para clasificar a las Unidades Estratgicas de Negocios o los principales productos sobre la base de dos factores: 1) el atractivo del mercado y, 2) la posicin del negocio. El Atractivo del Negocio debe juzgarse en relacin con relacin de la tasa de crecimiento del mercado, el tamao del mercado, el grado de dificultad para entrar al mercado, nmero y tipo de competidores, requisitos tecnolgicos y mrgenes de utilidad, como los criterios ms importantes. La Posicin del Negocio abarca la participacin en el mercado, el tamao de la Unidad Estratgica de Negocio, fuerza de la ventaja diferencial, capacidad de investigacin y desarrollo, capacidades de produccin, controles de costos, capacidad de apalancamiento financiero y fuerza y calidad de la administracin entre otros.
Efecto de la inseparabilidad sobre el proceso de intercambio
Produccin
Venta
Consumo
Tiempo
Productos tangibles
Produccin Ventas Consumo Tiempo
Servicios Intangibles
SERVICIO. Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. Los servicios se producen cada vez que se entregan, por consiguiente no hay control de calidad, se requiere de una fuerza de ventas muy bien entrenada, que sea capaz de poner en la mente del consumidor final una imagen de lo que se est vendiendo. Los bienes tangibles y los servicios (intangibles) pueden formar un solo producto, tal y como sucede en un hotel, en un hospital o en una compaa de seguros. La venta de servicios incrementa la expectativa del consumidor potencial a rangos superiores que los productos tangibles, en cuanto a que con estos ltimos pueden verlos, sentirlos, incluso probarlos. En el caso de los intangibles no es as, la expectativa est en la mente del consumidor, por lo que, el manejo de la expectativa debe ser muy cuidadoso con el fin de evitar la frustracin despus del uso del producto o la no compra del mismo al considerar el consumidor final que el producto no llena sus expectativas de satisfaccin.
La cadena de utilidades del servicios
Una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los Clientes. Empleados ms satisfechos, leales y que Trabajan arduamente para alcanzar los objetivos
Calidad del servicio interno
Empleados de servicios satisfechos y productivos
Un valor mayor del servicio
La creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente. Clientes satisfechos y que siguen siendo leales que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes.
Clientes satisfechos y leales
Utilidades y crecimiento saludable del servicio
Un desempeo superior de la empresa de servicio sobre la competencia.
Tres tipos de mercadeo de servicios Compaa
Mercadeo interno
Mercadeo externo
Empleados
Mercadeo interactivo
Clientes
1.
Tres tipos de mercadeo de servicios

Mercadeo interno. Significa que la empresa de servicio debe capacitar y motivar en
forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo de servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar la satisfaccin del cliente. Para que la empresa proporcione constantemente un servicio de calidad, todos en la organizacin deben tener orientacin al cliente. El mercadeo interno debe preceder al mercadeo interno.
2.
Mercadeo Externo. Son todos los esfuerzos que la empresa hace a travs de su
mezcla de mercadeo para posicionarse en el mercado y as vender productivamente sus productos y servicios y obtener las utilidades deseadas.
3.
Mercadeo Interactivo. Significa que la calidad del servicio depende en su mayor

parte de la interaccin comprador-vendedor durante el encuentro de servicio. En el mercadeo de servicios, la calidad del servicio depende tanto de quien proporciona el servicio, como de la calidad de su prestacin. Por lo tanto, los mercadlogos no pueden dar por supuesto que podrn satisfacer al cliente si simplemente le proporcionan un buen servicio tcnico. Estos tres mercadeos de servicios, persiguen tres tareas muy importantes: a) incrementar su diferenciacin competitiva; b) mejorar su calidad de servicio; c) y aumentar su productividad. La retencin del cliente es probablemente la mejor medida de calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicio, para conservar a sus clientes depende de que tan firmemente proporcione un valor agregado y que este sea percibido y apreciado por el cliente.
4.

1.
Introduccin al mercadeo Componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio: Competencia. La organizacin de servicios dispone de los
conocimientos, de medios, del saber hacer y de las capacidades necesarias para suministrar el servicio. Se trata del profesionalismo de la organizacin y del personal de contacto.
2.
Fiabilidad. Los resultados de la organizacin son regulares,

seguros y de un nivel constante, todo el tiempo y en todas partes. La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos.
3.
Reactividad. Los miembros de la organizacin estn atentos a

responder rpidamente, en cualquier tiempo y lugar, a las demandas del cliente..
4.
Accesibilidad. Se trata de accesibilidad fsica y psicolgica; los

miembros de la organizacin son accesibles directamente y de contacto fcil y agradable para el cliente.
5.
Comprensin. La organizacin se esfuerza en comprender las

necesidades especficas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
6. 7. 8. 9.
Componentes que determinan las percepciones de la calidad de un servicio: Comunicacin. La organizacin vela por tener a los clientes
informados del contenido preciso de la oferta de servicio, y esto en un lenguaje comprensible y adaptado a los tipos de clientes.
Credibilidad. Esta caracterstica pone de manifiesto la notoriedad

de la organizacin, su reputacin, su garanta de seriedad, su honestidad.
Seguridad. Los clientes estn protegidos de todo riesgo, se trate

de riesgo fsico, financiero o moral.
Cortesa. Todo el personal de contacto mantiene con respecto a los

clientes relaciones de cordialidad, de cortesa y de consideracin.
10. Tangibilidad. La organizacin se esfuerza en materializar los

servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios ofrecidos.
11. Capacitacin. La organizacin se esfuerza en capacitar

continuamente a su fuerza de ventas para que pueda entregar los servicios correctamente, llenando a cabalidad las expectativas y necesidades de los clientes.
Decisiones importantes acerca de la marca
Asignar una marca o no asignarla

Marca Sin marca
Seleccin del nombre de la marca Seleccin Proteccin
Patrocinador de la marca Marca del fabricante Marca Privada Marca Autorizada Marca Combinada
Reposicionamiento de la marca Reposicionamiento de la marca No hay reposicionamiento de la marca
Estrategia de la marca Nuevas marcas Extensiones de lnea Extensiones de marca Multimarcas
MARCA. Un nombre, un trmino, un letrero, un smbolo, o una
combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede aadir valor a un producto, tal y como es el concepto de calidad o estatus.
VALOR DE UNA MARCA. El valor de una marca, basado en

el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. La marca da valor de negociacin en los canales de distribucin. La marca puede, en muchos casos, aumentar el grado de inelasticidad del producto en relacin a su precio en el mercado.
ESTRATEGIAS. La estrategia SOMBRILLA, consiste en poner

bajo una misma marca todos los productos, aunque sean de diferentes categoras. La estrategia CONSTRUIR UNA MARCA, consiste en trabajar para posicionar una marca en el mercado, en la categora del producto y en el segmento al que se dirige.
Estrategia y categoras de la Marca
EXTENSIN DE LA LNEA. El empleo de una marca exitosa para introducir aspectos adicionales de una categora de producto determinada, bajo el mismo nombre de la marca como sabores, formas, ingredientes, et. EXTENSIN DE LA MARCA. El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar al mercado productos nuevos o modificados en una categora Nueva.
CATEGORA DEL PRODUCTO

NOMBRE DE LA MARCA Existente Nueva
Existente
Extensin de lnea
Extensin de marca
Nueva
Multimarcas
Nuevas Marcas
MULTIMARCAS. Una estrategia bajo la cual un vendedor desarrolla dos o ms marcas enla misma categora de productos
Empaque del producto

PROPSITOS E IMPORTANCIA DEL EMPAQUE. Proteger el producto en su camino al consumidor. Proteger el producto despus de su compra. Ayudan a lograr la aceptacin del producto en los canales de distribucin. Su tamao y su forma tienen que ser adecuados para exhibir y
apilar en forma segura el producto en la tienda.
Ayuda a persuadir a los consumidores a comprar el producto. El empaque

puede servir de vendedor silencioso. Puede servir de un medio de comunicacin con el consumidor final. Ayuda a resaltar la marca.
PROBLEMAS CON EL EMPAQUE El empaque que agota los recursos naturales. Formas de empaque que pueden implicar riesgos para la salud. Eliminacin de los empaques usados. Medio ambiente. Empaque engaoso. Da la impresin de contener ms que lo real. Empaque Costoso.
Etiquetas
Etiquetacin. La etiqueta es la parte de un producto que
transmite informacin sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede ser adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relacin entre la etiquetacin, el empaque y el manejo de la marca.
1. 2.
Tipos de etiquetas. Hay tres clases principales de

etiquetas:
Una etiqueta de marca. Es sencillamente la etiqueta sola

aplicada al producto o al empaque.
Una etiqueta descriptiva. Da informacin objetiva acerca del

uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas similares.
3.
La etiqueta de grado. Identifica la calidad juzgada del producto

mediante una letra, un nmero o una palabra.
Conformacin de un Canal Bsico de Distribucin
Fabricante
Productor de un artculo terminado a partir de materias primas o partes componentes
Cerveza Gallo
Mayorista
Intermediario que ni produce ni consume el artculo terminado, no obstante vende a detallistas, fabricantes o instituciones que usan el producto Para reventa final
Central Distribuidora
Detallista
Intermediario que ni produce ni consume el artculo final, sino que vende al ltimo consumidor
Supermercados Tiendas de Conveniencia Tiendas de Barrio
Consumidor
Persona que compra o usa el producto terminado
USTED
Canales de Distribucin
Productos de bienes de consumo
Agentes
Agentes
Mayoristas comerciantes
Mayoristas comerciantes
Detallista
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidores finales
Canales de Distribucin
Productos de bienes de negocios
Distribuidor industrial
Agente
Agente
Mayoristas Comerciantes (distribuidores Industriales)
Revendedor
Mayoristas comerciantes (distribuidores Industriales)
Usuarios de Negocios
Canales de distribucin
Productos de Servicios
Agentes
Consumidores finales o usuarios de negocios
ACTIVIDADES TPICAS DE UN INTERMEDIARIO
Especialista de ventas para productores
Proporciona informacin de mercado
Interpreta los deseos de los consumidores Promueve los productos de los fabricantes Crea surtidos Almacena productos Negocia con los clientes Provee financiamiento Es dueo de los productos Comparte riesgos
Agente de compras para compradores Prev deseos o necesidades

Subdivide las cantidades grandes de un producto
Almacena productos. Transporta

productos
Intermediario
Crea surtidos
Provee financiamiento Hacen que los productos sean accesibles con facilidad
Garantiza los productos y corre

riesgos
Los minoristas difieren en variedad y seleccin
Seleccin profunda
THE GAP Tienda de especialidades
Tienda de conveniencia
Tienda de mercanca general K-Mart
7- eleven
Seleccin delgada Variedad estrecha
Variedad amplia
POSICIONES EN LA RUEDA DEL MENUDEO EN ORDEN DE MRGENES DESCENDIENTES
Elevadsimo margen, la mayora de servicio
Boutiques de prestigio Tiendas de especialidades
F.S. Richards
Casa & Casa
Tiendas convencionales de departamento

Casas de descuento convencionales Descuento por catlogo Mximo margen, mnimo servicio Hipermercados
CEMACO
MAX
SEARS
PAIZ
1.
Grados de intensidad de distribucin.

Distribucin Intensiva. Los productos de distribucin intensiva
pueden venderse previamente con publicidad en medios de comunicacin masiva o por otros medios. Busca obtener la mxima exposicin del producto a nivel de menudeo. La estrategia apropiada es saturar con la marca todo establecimiento al menudeo apropiado.
2.
Distribucin Selectiva. Restringe la venta del producto a un

nmero limitado de establecimientos. Se usa ms comnmente para artculos de especialidad en contraposicin a los artculos de conveniencia. Como los minoristas se benefician al tener un nmero limitado de competidores se puede esperar un esfuerzo mayor por parte de l.
3.
Distribucin Exclusiva. Cuando un producto requiere una venta

personal agresiva, un inventario completo de la lnea de productos, servicios de reparaciones o garantas u otro servicio especial, a un intermediario puede concedrsele este tipo de distribucin. Los convenios de Distribucin Exclusiva a menudo implican arreglos contractuales.
Intereses de los consumidores que se espera satisfagan los Canales de Distribucin. Informacin. Los interese de informacin del consumidor final debe
ser soportado por los canales de distribucin. Debe considerar la calidad y el tipo de informacin sobre los productos en particular o los servicios deseados por los consumidores a quienes el comercializador est interesado en atraer, y la habilidad del comercializador en usar maneras alternas de comunicar la informacin.
Conveniencia. En la actualidad, la conveniencia es menos medida

en trminos de proximidad fsica y ms en trminos de tiempo recorrido en automvil, suponiendo que existe espacio suficiente de aparcamiento disponible donde estn situados los canales de distribucin. Tambin la disponibilidad en una sola rea, de los artculos que ellos puedan desear examinar o comprar en un viaje compras nico (Centros de Compra).
Variedad. El inters del consumidor en variedad, una amplia seleccin

de artculos competitivos entre los cuales escoger. Tambin puede referirse a diferencias en marcas, en calidad, o en gama de precios.
Servicios de Atencin. Tales como entrega, instalaciones,

disponibilidad de crdito, empaque, capacitacin para el uso del artculo.
Introduccin al mercadeo Las funciones de la Distribucin:

Funciones de mercadeo Proveedores Clientes
Separar en cantidades deseadas Combinar variedad deseada Entrega (transporte) Almacenamiento Compra basada en la interpretacin de las necesidades del cliente Diseminacin de la informacin
Funciones de Distribucin Fsica Dividir volumen Acumular volumen Crear combinaciones Transporte Almacenamiento
Funciones de comunicacin
Promocin, en especial venta y comunicacin Informacin sobre el producto Recabar informacin del cliente Financiar compras del cliente Proporcionar servicios Aceptar riesgos
Funciones de facilitacin
Financiar crdito Servicio de reparacin y asistencia administrativa Mantener productos y suministros hasta que se hace la venta
1.
Canal de distribucin largo:

Ventajas: La mayora de las funciones fsicas de distribucin estn aseguradas por el mayorista y los costes son, con creces, proporcionales a las cifras de venta del fabricante y estn cubiertos por el margen del distribuidor. Desventajas: La poltica comercial de la empresa depende ampliamente de la buena voluntad de los distribuidores y la empresa no tiene ms que un pequeo control en las operaciones de venta.
2.
1.
Canal de distribucin corto:

Ventajas: La empresa est en condiciones de ejercer un mayor control de su poltica comercial, estando en contacto ms directo con la demanda final y el consumidor final. Desventajas: El fabricante o distribuidor debe asumir las funciones fsicas de almacenamiento y de transporte, lo que supone una red de almacenes y una administracin de ventas mucho ms importantes, por lo tanto, implica un riesgo financiero mucho ms importante.
2.
Clculo de la rentabilidad de un canal de distribucin: R=
Cifra de Venta Coste de Distribucin
Coste de Distribucin
R es una estimacin de la tasa de rentabilidad esperada cuando se toma en consideracin el conjunto de costes soportados por cada canal. Este dato cuantitativo debe complementarse con el anlisis cualitativo de los canales y la situacin prevaleciente en el mercado.
Los Canales de Distribucin y el Ciclo de Vida del Producto
Hipermercado Supermercados tradicionales
Cuota de mercado
Grandes superficies especializadas
Grandes almacenes Almacenes populares
Tiendas de conveniencia Supermercados de proximidad Pequeos Comercios no especializados
Ventas telfono Televenta

Pequeos comercios de centro ciudad muy especializados
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Reclutamiento y seleccin
Formacin y operacin de una Fuerza de Ventas

Incorporacin
Capacitacin
Motivacin
Compensacin
Supervisin
Evaluacin del desempeo
ACTIVIDADES ADMINISTRATIVAS DE LOS GERENTES DE VENTAS
Funcin Administrativa Planificacin estratgica Organizacin Actividad de la Gerencia de Ventas Fijar objetivos de venta. Organizar las actividades de ventas. Reclutar y seleccionar personal. Capacitacin y Desarrollo. Ejemplo de la funcin del Gerente de Ventas Determinar objetivos de venta especficos que reflejen la estrategia de la empresa. Determinar si los territorios de venta deben basarse en la geografa, producto o tipo de cliente. Determinar los mejores individuos que contratar. Determinar qu tanto conocimiento necesita el personal de ventas sobre los negocios de los clientes. Determinar si la mejor remuneracin es una comisin o sueldos directos. Determinar qu tanto halago necesitan los vendedores. Determinar si se lograron las metas de Ventas.
Direccin
Remuneracin
Motivacin
Control
Evaluacin y control
EL PROCESO CREATIVO DE VENTAS
Localizacin de posibles clientes calificados Contacto Presentacin de ventas Manejo de objeciones Cierre Seguimiento
Introduccin al mercadeo Estrategias de Ventas.

1. 2. Ventas personales. Utilizacin de una fuerza de ventas (vendedores) que pueden funcionar principalmente por cartera o por territorio. Centros de Ventas. Grupo de representantes de un departamento de ventas y de otras rea funcionales de la empresa, como finanzas, producccin, que se renen para satisfacer las necesidades de cierto cliente. Ventas de Sistemas. Comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios relacionados-un sistema- para resolver el problema de un cliente. La idea focal es que el sistema satisfar mejor las necesidades del comprador que la venta de los productos por separado. Elimina los problemas de compatibilidad en ciertas categoras de productos. Equipos de ventas globales. Son los equipos que se conforman para atender a los clientes globales ms grandes y ms rentables y son responsables de todas las ventas de la empresa a una empresa en cualquier parte del mundo. Los equipos se componen de especialistas. Ventas de Relaciones. El vendedor trata de generar unas relaciones hondas y duraderas fincadas en la confianza de los clientes, que por lo regular son las cuentas mayores. Telemarketing. Procesa pedidos de productos estandarizados. Maneja clientes de pedidos pequeos. Mejora las relaciones con los intermediarios ya que es una forma de trasladar informacin
3.
4.
5. 6.
Prospeccin
Preliminares
Presentacin
Servicio posventa
Identificar: Perfiles Cargos Registros Calificar: Capacidades Disposicin
Informacin Hbitos Preferencias
AIDA:
Atencin Inters Deseo Accin
Reducir la disonancia
Fomentar La buena voluntad
El proceso de las ventas personales
ALCANCE DE LAS VENTAS PERSONALES

Los clientes acuden a los vendedores Equipo de ventas visita a los clientes
Venta interior de mostrador Pedidos telefnicos
Ventas en persona
Vendedor interno contacto por correo o telemarketing
Principalmente ventas al detalle y control de recepcin de llamadas
Principalmente productores e intermediarios mayoristas que venden a usuarios comerciales pero tambin algunos: Consumidores Productores domsticos Detallistas Consumidores domsticos Organizaciones no lucrativas Usuarios comerciales Consumidores domsticos
Las ventas personales como forma de promocin.
Las ventas personales son una comunicacin directa, a diferencia de la comunicacin indirecta e impersonal de la publicidad, las promociones de venta, y otras herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser ms flexibles que las dems herramientas promocionales. Los vendedores pueden individualizar sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente. Puede ver reacciones a cierto esquema de ventas y hacer ajustes sobre la marcha. Otra ventaja de las ventas personales es que tienen como objetivo realizar una venta. La publicidad tiene un objetivo menos ambicioso y en general est destinada a llamar la atencin, proveer informacin y despertar un deseo. Como desventaja, se puede decir que las ventas personales son generalmente un mtodo costoso.
Las ventas personales como forma de promocin.
Siete principales factores por los que el personal de ventas asume la mayor parte de la carga promocional:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. El mercado est concentrado geogrficamente, en pocas industrias o en varios clientes grandes. El valor del producto no es evidente para el cliente potencial. El producto tiene un costo elevado por unidad, es muy tcnico o requiere una demostracin. El producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, como en el caso de las inversiones o seguros. El producto se encuentra en su Etapa de Introduccin de su Ciclo de Vida. La organizacin no tiene dinero suficiente para sostener una campaa publicitaria adecuada. Cuando el producto est dirigido solamente a clientes industriales.
Precio.
La gerencia de la empresa debe decidirse sobre su objetivo de asignacin de precios, antes de determinar el precio en s. Este, para ser til tiene que ser compatible con las metas totales que se pone la empresa y con las metas de su programa de mercadeo. Objetivos de la asignacin de precios: Orientados a las ganancias -- Lograr una retribucin meta -- Maximizar las utilidades Orientados a las ventas -- Acrecentar el volumen de ventas -- Mantener o acrecentar la participacin de mercado Orientados al Status Quo -- Estabilizar los precios -- Hacer frente a la competencia
1.
2.
3.
Cuando se fijan precios es importante:
Determinar los objetivos de precio
Conocer la importancia del precio en el mercado especfico
Conocer la demanda del producto
Saber qu costos tiene el artculo que vende
Determinar la estrategia de determinacin de precios que emplear
Los objetivos principales de la asignacin de precios de la empresa son: Percibir una retribucin meta sobre la inversin o en ventas netas. Maximizar utilidades (ganancias) Incrementar ventas Mantener o capturar una participacin meta del mercado Estabilizar los precios Hacer frente a los precios de la competencia
El proceso de la determinacin de precios
Elegir el objetivo de asignacin de precios
Elegir el mtodo de determinacin del precio base
Asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidad
Precio basado Precio puesto en la demanda en relacin slo y en los costos con el mercado
Planear estrategias apropiadas:
Competencia de precio Asignacin de precios o extraprecio geogrfica Asignacin de precios De un precio comparada descremados comparada con la de precio flexible con la de precios de Asignacin de precios de penetracin lder. Descuentos y regalos
Asignacin de precios altos-bajos Sostenimiento de precio de reventa Cambios reactivos comparados con los reactivos
Adems del objetivo de asignacin de precios de la compaa, otros factores clave que influyen en la designacin de precios son: La demanda del producto Las reacciones competitivas Las estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla de mercadeo El costo del producto El concepto de elasticidad se refiere al efecto que los cambios en el precio unitario tienen en el nmero de unidades vendidas y en el ingreso total.
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1. 2. 3. 4.
Factores que influyen en la determinacin del precio.
Una empresa que conozca su objetivo de asignacin de precios puede avanzar al centro de la administracin del precio: La determinacin del precio base de un producto. El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de una unidad de producto en su punto de produccin o reventa. Para la asignacin de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto de la manera siguiente: 1. Determinar si hay un precio que el mercado espera 2. Estimar cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conciente o inconcientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. El productor tiene que considerar tambin la reaccin del intermediario al precio. Es ms probable que los intermediarios promuevan un producto si aprueban su precio. A veces los consumidores infieren una mejor calidad en los precios altos, y cuando un empresario sube sus precios y aumenta sus ventas esto es lo que ocurre, a este fenmeno se le llama DEMANDA INVERSA: Cuanto ms alto el precio, ms cuantiosas son las ventas unitarias.
Los compradores son poco sensibles al precio cuando:
El producto tiene cualidades distintivas importantes para ellos; La existencia de productos sustitutos es poco conocida; La calidad de los productos sustitutos es difcil de evaluar; El gasto representa una parte pequea de su ingreso disponible; El gasto constituye una parte poco importante del costo total del producto final buscado; Una parte importante del precio no es soportada por ellos; El producto es el complemento de un producto principal ya adquirido; El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad; El producto no puede ser almacenado;
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Estrategias de fijacin de precios.(1) Determinacin de precios por capas de mercado. La
determinacin de un precio elevado para un nuevo producto, con el fin de obtener los ingresos mximos, capa por capa, de los segmentos que estn dispuestos a pagar el precio elevado; la empresa tiene menos ventas, pero dejan ms utilidades.
Determinacin de precios de penetracin de mercado.

La determinacin de un precio bajo para un nuevo producto, con el fin de atraer un mayor nmero de compradores y lograr una participacin de mercado ms grande.
Determinacin de precios de la lnea de productos. La

determinacin de la diferencias de precios entre los diferentes productos en una lnea, basndose en las diferencias de costos entre estos, la evaluacin del cliente de los diferentes atributos y los precios de los competidores.
Determinacin del precio de un producto opcional. La

fijacin de precios de productos opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
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5. 6. Estrategias de fijacin de precios.(2) Determinacin de precio de un producto cautivo. La
fijacin de precios de los productos que se deben utilizar junto con un producto principal, como navajas de afeitar, pelcula para cmaras.
Determinacin de precios de productos secundarios.

La fijacin de un precio para los productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea ms competitivo. Ejemplo: el estircol en un lugar donde hay animales.
7.
Determinacin de precio de un paquete de productos.

La combinacin de varios productos para ofrecer un conjunto a un precio reducido. Ejemplo. La venta de entradas por una temporada completa de algn deporte o teatro.
8.
9.
Determinacin de precios segmentados. La venta de un

producto o un servicio en dos o ms precios, an cuando la diferencia de precios no se base en la diferencia de los costos.
Determinacin de precios psicolgicos. Un enfoque a la

fijacin de precios que considera la psicologa de los precios y no simplemente el aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.
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Estrategias de fijacin de precios.(3) 10. Precios de referencia. Los precios que los compradores tienen
grabados en su mente y a los que se refieren cuando buscan un producto determinado.
11. Determinacin de precios promocionales. La

determinacin del precio temporal de los productos, ms bajos que los de la lista de precios y en ocasiones incluso por debajo del costo.
12. Determinacin geogrfica de precios. La decisin de cmo

determinar el precio de los productos para los clientes ubicados en diferentes partes del pas, la regin o del mundo.
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Evaluacin y respuesta a los cambios de precios del competidor
Mantiene el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor
El competidor ha bajado su precio Si El precio ms bajo afectar negativamente nuestra participacin de mercado y las utilidades? Si
No
No Reducir el precio Aumentar la percepcin de la calidad
No Es posible/se debe emprender una accin efectiva
Si
Alcanzar la calidad y aumentar el precio

Lanzar al mercado una marca combatiente a precio bajo
Precio. (Como elemento estratgico)
El precio tiene dos componentes fundamentales: 1. El componente monetario, que es el que resulta de calcular todos los costos intrnsicos al producto, y sobre el cual habr que colocar un porcentaje para establecer el precio de venta. 2. El componente psicolgico. Es sin lugar a dudas el ms importante, ya que consiste en la evaluacin que el consumidor final hace de nuestro producto desde el punto de vista del grado de satisfaccin que obtendr al comprarlo y usarlo. Este anlisis resulta en un valor en la cabeza del consumidor y entonces aceptar o no aceptar nuestro precio. Por lo tanto, es importante el precio que se defina, ya que si es muy alto dejaremos de vender, no porque el consumidor no tenga el poder adquisitivo para comprarlo, sino que, porque no considera que el producto vale lo que por l pedimos. En el caso de fijar un precio muy bajo, puede inducir al consumidor a pensar que nuestro producto no tiene la calidad que el busca y, por lo tanto, no lo comprar.
Las estrategias para fijar precios pueden categorizarse, en trminos amplios, bajo 5 encabezados:
1. Estrategia de precios diferentes 2. Estrategia de precio competitivo
3. Estrategia de precio psicolgico y de imagen
4. Estrategias de precios para lnea de productos
5. Estrategias de precio basado en distribucin
ESTRATEGIA DE PRIMERA CALIDAD. Se fabrica un producto de alta calidad y Se cobra el precio ms alto. ESTRATEGIA DE ECONOMA. Se fabrica un producto de baja calidad y se cobra Un precio bajo. Ambas estrategias pueden coexistir en un mismo mercado, siempre y cuando Hayan unos consumidores interesados en el precio y otros en la calidad. ESTRATEGIA DE UN BUEN VALOR. Es la forma de atacar a quien determina el El precio mximo. Tenemos alta calidad, pero a un precio ms bajo. ESTRATEGIA DE SOBREPRECIO. Precio excesivo en relacin a su calidad PRECIO Ms alto Mas bajo
Sin calidad CALIDAD
Estrategia de primera calidad
Estrategia de un buen valor
Con calidad
Estrategia de cobrar en exceso
Estrategia de economa
ESTRATEGIAS DE PRECIO-CALIDAD
1. 2.
Es posible llevar a cabo con eficacia las estrategias de precios cuando:

Las decisiones se basan en informacin minuciosa y actualizada sobre el mercado. Se controlan y se registran en detalle las respuestas de los competidores y de los clientes frente a los cambios de precios. Las decisiones de precios se toman en forma descentralizada y no se delegan en los representantes de campo (El control centralizado es vital para formular y ejecutar las estrategias de precios.) Las jugadas de precios son respuestas deliberadas a las condiciones del mercado y al comportamiento de la competencia.
3.
4.
Precio (Como factor financiero)
La importancia fundamental de una buena Asignacin de Precios y su implementacin a travs de una Poltica de Precios, consiste en que el producto de ste por el nmero de las unidades vendidas componen el rubro de Ingresos Brutos en el Estado de Prdidas y Ganancias de cualquier negocio y, este rubro es el que encabeza ese documento financiero que es el que mide si hay ganancias o prdidas en un perodo determinado de operacin. Por lo tanto, un buen pronstico de ventas y una buena asignacin de precios son los dos elementos claves para obtener utilidades en un negocio, as como un buen manejo de los costos, especialmente el de inventarios que est reflejado en el rengln del Costo de lo Vendido. De igual manera, para el clculo del Punto de Equilibrio, el precio es un elemento clave, ya que dentro de su monto se incluye el Margen de Contribucin.
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1. 2.
Es posible llevar a cabo con eficacia las estrategias de precios cuando:

Las decisiones se basan en informacin minuciosa y actualizada sobre el mercado. Se controlan y se registran en detalle las respuestas de los competidores y de los clientes frente a los cambios de precios. Las decisiones de precios se toman en forma descentralizada y no se delegan en los representantes de campo (El control centralizado es vital para formular y ejecutar las estrategias de precios.) Las jugadas de precios son respuestas deliberadas a las condiciones del mercado y al comportamiento de la competencia.
3.
4.
Precio (Como factor financiero)
La importancia fundamental de una buena Asignacin de Precios y su implementacin a travs de una Poltica de Precios, consiste en que el producto de ste por el nmero de las unidades vendidas componen el rubro de Ingresos Brutos en el Estado de Prdidas y Ganancias de cualquier negocio y, este rubro es el que encabeza ese documento financiero que es el que mide si hay ganancias o prdidas en un perodo determinado de operacin. Por lo tanto, un buen pronstico de ventas y una buena asignacin de precios son los dos elementos claves para obtener utilidades en un negocio, as como un buen manejo de los costos, especialmente el de inventarios que est reflejado en el rengln del Costo de lo Vendido. De igual manera, para el clculo del Punto de Equilibrio, el precio es un elemento clave, ya que dentro de su monto se incluye el Margen de Contribucin.
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Los precios de los bienes de consumo vendidos a travs de mayoristas y detallistas se fijan para reflejar los mrgenes que les corresponden a esos distribuidores. Los mrgenes, a menos que se establezca lo contrario, se expresan como porcentajes que se le restan al precio de lista para los consumidores finales:
Precio sugerido de venta al por menor Q. 1.00 Menos: 40% de margen bruto para detallista - 0.40 Precio del Mayorista para el detallista 0.60 Menos: 10% de margen de venta al por mayor - 0.06 Precio de venta del fabricante Q. 0.54
El hecho que el fabricante sugiera un precio al por menor, o sea al consumidor final, no obliga al detallista a vender a ese precio. Pero si el detallista vende por debajo de ese precio debe salir del margen que tiene asignado en la cadena del precio.
ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS
VENTAS Representa la cantidad total vendida por una empresa. (No. De unidades X Precio de Venta) Representa la cantidad neta de ingresos por ventas ( menos devoluciones y descuentos), de la cual la empresa pagar todos los productos y sus gastos. Deducimos de las ventas netas el costo de los productos. (Inventario Inicial + compras Inventario final) Resulta de restar de las ventas netas el costo de lo Vendido. Se le llama tambin Utilidad bruta. Los gastos de operacin abarca entre otros, los Gastos de mercadeo, Administracin, Financieros, Gastos de Ventas. Las utilidades o ganancias netas son la diferencia Entre el Margen Bruto y los Gastos de Operacin. Cuando el resultado es negativos hubo prdida.
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VENTAS NETAS
COSTO DE LO VENDIDO
MARGEN BRUTO
GASTOS OPERACIN
UTILIDADES NETAS
Costo Fijo Costo fijo total Un costo fijo es el que no vara en relacin al volumen de produccin. Ejemplo: alquileres, intereses, salarios. Es la suma de todos los costos fijos Es el costo fijo total dividido entre el nmero de unidades producidas. Un costo variable es el que vara en relacin al volumen de produccin. Ejemplo: mano de obra Es la suma de todos los costos variables Es el costo variable total dividido por el nmero de unidades producidas. Es la suma del costo fijo total y el costo variable total por una cantidad especfica producida. Es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas Es el costo de producir y vender una unidad ms.
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Costo fijo promedio

Costo variable Costo variable total Costo variable promedio Costo total
Costo total promedio Costo marginal
1. Descuentos y rebajas. Descuento por volumen. Son deducciones del precio de lista de
un vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar ms de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el tamao de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades. Pude ser No Acumulativo o Acumulativo en un perodo especfico.
2.
Descuentos comerciales. A veces llamados descuentos

funcionales son reducciones del precio de lista ofrecido a los clientes en pago por funciones de mercadeo que stos realizarn. Ejemplos; Almacenar, promover o hacer algn tipo de publicidad.
3.
Descuentos por pronto pago. Es una deduccin otorgada a

clientes por pagar su cuenta dentro de un plazo especfico, El descuento se calcula de la cantidad adeudada despus de deducir otros descuentos y rebajas pactados y los impuestos sobre el Valor Agregado. Generalmente, se utiliza cuando se requiere contar con un incremento en el flujo de caja y esta medida resulta ms rentable que tomar un crdito bancario.
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Coste directo Margen bruto
Estructura tipo de un precio de venta

Gastos Fijos Cargas propias
Precio de venta 7. Beneficio

Coste del valor aadido
6. Gastos Generales 5. Gastos de marketing indirectos 4. Salarios Indirectos 3. Gastos de Marketing directos 2. Mano de Obra Directa
Precio de venta
Valor aadido
Costo unitario total
1. Materia Prima Directa
Punto de Equilibrio.
Si una empresa tiene Q 80 de precio de venta y vende 500 unidades, los costos totales son de de Q 40,000 (costo variable de 500 x 30 quetzales, o de 15,000 quetzales ms costos fijos de 25,000 quetzales). A un precio de venta de 80 quetzales, la venta de 500 unidades rendir un ingreso de 40,000 quetzales, y los costos se igualarn con los ingresos. Por lo tanto, al mismo precio de 80 quetzales, la venta de cada unidad por encima de 500 arrojar ganancias. VER LA GRFICA A CONTINUACIN
90,000
80,000
70,000 60,000 Punto de equilibrio Ganancias
50,000
40,000 30,000 Prdidas 20,000 10,000
0
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1 000
Prdidas
Costos Fijos Totales
1.
Componentes del Punto de Equilibrio.

Costos Fijos. Los costos que hay que pagar aunque no se produzca ninguna unidad. Total de Costos Variables = Costo variable unitario x total unidades producidas. Costos Totales = Costos Fijos Totales + Costos Variables Totales Ingreso Total = precio por unidad x total de unidades vendidas. Utilidad Total = Ingresos totales Costos totales. Prdida = Cuando los Costos Totales son mayores que los Ingresos Totales Las ganancias aumentan el capital de la empresa y las prdidas lo disminuyen, ya que ambas se contabilizan en la Cuenta de Capital en el Balance General de los negocios.
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2.
3.
4. 5. 6.
Clculo del punto de equilibrio.
El punto de equilibrio se puede encontrar con estas frmulas: Punto de equilibrio en unidades =
Costos Fijos Totales Contribucin unitaria a gastos operativos
Puesto que la contribucin unitaria a los gastos operativos iguala al precio de venta menos el costo variable promedio, la frmula operante se convierte en:
Punto de equilibrio en unidades =
Costos Fijos Totales

Precio de venta costo variable promedio
EL PUNTO DE EQUILIBRIO ES UNA HERRAMIENTA MUY TIL PARA LA ASIGNACIN DE PRECIOS. TAMBIN LO ES CONTAR CON UN BUEN SISTEMA DE CLCULO DE COSTOS.
Anlisis del precio y el Punto de Equilibrio.
Claramente se ve que el precio juega un papel importante en el anlisis del Punto de Equilibrio. Al elevar el precio del producto puede incrementar los ingresos permitiendo que stos cubran ms rpidamente el costo, mientras que reducir el precio puede tener el efecto contrario. As mismo, un programa efectivo de control de costos incrementara la utilidad al bajar la curva del costo total.
Anlisis de la demanda y el Punto de Equilibrio.

El anlisis del Punto de Equilibrio tiene relacin con la demanda y con el costo porque, cuando el precio vara, la cantidad demanda cambiar. Pude esperarse que un incremento en el precio se traducir en menos ventas y una baja en el precio generarn ms ventas. Esto ltimo tiene una relacin directa con el grado de elasticidad que tenga el producto en el sector y segmentos donde opera la empresa. El secreto de todo este anlisis radica en la habilidad que la empresa tenga para estimar la demanda, su grado de elasticidad y respuesta del consumidor final ante cambios de precios.
Mrgenes de utilidades brutas.
La diferencia entre el precio de venta de un artculo y su costo es el margen de utilidades brutas. Para de determinar el porcentaje de margen de utilidades brutas cuando se basa en el costo, se emplea la siguiente frmula: (Mark down)
% de margen de utilidades brutas = Margen de utilidades brutas en quetzales Costo
Cuando el margen de utilidades brutas se basa en el precio de venta la frmula que se aplica es: (Mark up)
% de margen de utilidades brutas = Margen de utilidades brutas en quetzales Precio de venta
Ejemplos de asignacin de precios sobre costos con margen de utilidades brutas por Detallistas y Mayoristas
Margen de Utilidades Brutas = 40% o Q. 60 Margen de utilidades brutas = 20% o Q.18
Precio de venta del Detallista =100 % O Q.150
Precio de venta del Mayorista =100 % o Q. 90
Costo al consumidor = Q 150 Costo = 60% O Q.90
Costo y ganancia = 100 % o Q.72
Precio de venta del Fabricante = 100% o Q. 72
Costo = 80% o Q.72
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
1.
Los 3 niveles de pronstico.

El potencial de mercado. Se refiere al lmite superior de la
demanda de la industria o volumen de ventas para todas las marcas de un tipo de producto en particular, durante determinado lapso de tiempo. El potencial de mercado por lo regular se define para determinadas reas geogrficas o segmento de mercado, bajo ciertas condiciones comerciales supuestas y refleja la aptitud del mercado para absorber un tipo de producto.
2.
Potencial de ventas. Es un clculo de la mxima participacin

del mercado por parte de una compaa individual o el mximo volumen de ventas para determinado producto durante cierto perodo de tiempo El potencial de ventas refleja la demanda de los productos de la empresa si se ejecutaron las actividades generadoras de ventas en cierto perodo de tiempo y bajo ciertas condiciones comerciales.
3.
Pronstico de Ventas. O volumen real de ventas que se espera

es por lo regular ms bajo que el potencial, puesto que la organizacin est limitada por recursos o debido al nfasis administrativo que se orienta hacia utilidades ms altas y no al mayor volumen de ventas.
Pronstico de ventas.
El pronstico de ventas es la herramienta bsica de planificacin para el desempeo de cualquier negocio. Es fundamental para cualquier estrategia y es un ingrediente importante para la formulacin del Flujo de Caja y para la estructuracin del Presupuesto de la empresa, en virtud de que es mediante este instrumento que se estiman los ingresos del negocio. El pronstico de ventas se compone de dos variables bsicamente. La primera es la aspiracional, es decir, lo que deseamos vender. Es muy importante que esta variable tenga una parte racional, que ponga los pies sobre la tierra, mediante un entendimiento claro de los recursos con que la empresa cuenta, incluyendo su capacidad de apalancamiento financiero. Este componente es el que aporta el mayor nivel de riesgo en el pronstico. La segunda variable, es la que est relacionada con la historia de ventas de la empresa. Mediante los registros de ventas podemos establecer el potencial de reas geogrficas, grupos de clientes, aceptacin de productos, nuevas necesidades del mercado no satisfechas. En sntesis, esta variable se puede definir como el conocimiento que se tiene del mercado de la empresa. Esta variable no debiera aportar un nivel alto de riesgo, a menos que, no se tengan registros adecuados y no se conozca el mercado de la empresa.
CUATRO REAS CLAVE PARA ANLISIS DE VENTAS
Ventas generales y patrones histricos
Ventas anuales (quetzales o unidades) Ventas mensuales (quetzales o unidades) Perodos comparativos (pasado vrs presente) Ventas de temporada, cclicas, irregulares Ventas por ciclo de vida del producto Tamao promedio de pedido (ventas/pedidos) Pedido medio de pedidos no surtidos
Anlisis de ventas geogrficas

Por estado, ciudad, cdigo, etc. Territorio de ventas Vendedores individuales Tipos de clientes Tipos de productos Ventas divididas por cuotas Ventas totales/persona/da Ventas/visitas Anlisis de costo y ventas
Anlisis de ventas a clientes

Clases de cliente Clientes nuevos contra viejos SIC de clientes Tamao de compras Frecuencia de compras
Anlisis de ventas de producto

Clases de productos Lneas de producto dentro de categora Productos individuales en lneas Aditamentos, accesorios, repuestos, etc. Modos de empaque Niveles de precios
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La fijacin adecuada de los precios durante el ciclo del producto depende del desarrollo de tres aspectos diferentes de la madurez del producto, los cuales avanzan por caminos casi paralelos en el tiempo: Madurez Tcnica. Indicada por una tasa cada vez menor de
desarrollo del producto, mayor estandarizacin entre las marcas y una creciente estabilidad de los procesos de fabricacin y del conocimiento de ellos.
1.
2.
Madurez del mercado. Reflejada en la aceptacin de la idea

bsica de servicio por parte del consumidor, en la creencia generalizada de que los productos de la mayora de los fabricantes tienen un desempeo satisfactorio y, en unos consumidores con suficiente experiencia y conocimiento para comparar adecuadamente las marcas.
3.
Madurez de la competencia. Indicada por una estabilidad

cada vez mayor en la participacin de mercado y en las estructuras de precios
Identifique la funcin estratgica de los nuevos productos
1.
Generacin de la idea
2. Filtracin de ideas
3. Anlisis de negocios
4. Desarrollo de prototipo 5. Pruebas de mercado
ETAPAS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
6. Comercializacin
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Introduccin de mercado
1. 2. Perspectiva de la gerencia de productos nuevos: Productos nuevos para el mundo: artculos nuevos que crean un mercado enteramente nuevo. Lneas nuevas de productos: artculos nuevos que, por primera vez, permiten a una compaa entrar en un mercado establecido. Adiciones a lneas de productos existentes: artculos nuevos o extensiones de marcas, que complementan las lneas de productos establecidos de una compaa. Mejoras/revisiones a productos existentes: artculos nuevos que ofrecen un desempeo mejorado o un mayor valor percibido, que reemplazan a productos existentes. Reposicionamientos: productos existentes que se destinan a nuevos mercados segmentos de mercado. Reducciones de costo: artculos nuevos que permiten un desempeo similar, a menor costo.
avsg
3.
4.
5.
6.
1.
2.
Por qu hay fracasos al lanzar productos nuevos? Las razones ms comunes son: Inadecuada participacin de la gerencia superior. La
pericia de la gerencia puede contribuir al xito de un producto.
Desviarse de la destreza de la organizacin. No pudieron

ejercerse los puntos fuertes de mercadeo y produccin.
3.
4.
Asignacin de recursos inadecuados al desarrollo del mercado. Fondos insuficientes para el desarrollo de la distribucin y
la promocin.
Superioridad o exclusividad inadecuadas del producto. Si un producto que es copia de otros es una burda
imitacin de otros productos que ya se encuentran en el mercado y no ofrece a los consumidores una ventaja relativa fracasar desde el arranque.
5. 6.
Subestimacin de la competencia. No estimar correctamente

la capacidad de reaccin de los competidores.
Inadecuado conocimiento de los costos. Reaccin de la

competencia, inventarios, niveles de promocin y publicidad, etc.
avsg
ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS
Gerente De producto
Gerente de productos nuevos
Equipo de riesgo
Departamento de productos nuevos
Comit de productos nuevos
Fuerza de tarea
avsg
Las cinco etapas que recorren los consumidores que adoptan (compran) nuevos productos:
Conciencia. El consumidor sabe de la innovacin pero carece de informacin al respecto. Inters. Se estimula al consumidor a buscar informacin sobre la innovacin. Evaluacin. El consumidor decide si prueba la innovacin Juicio. El consumidor prueba la innovacin par mejorar su estimacin sobre el valor de la misma. Adopcin. El consumidor decide usar la innovacin de manera integral y regular. La influencia personal desempea un importante papel en la adopcin de nuevos productos. La influencia personal es ms importante en la etapa de Evaluacin que en todas las dems.
avsg
1. 2. 3. 4. 5.
1.
Influencia de las caractersticas del producto sobre la aceptacin de nuevos productos. Ventaja relativa: El grado hasta el cual el producto nuevo o la
innovacin parece superior a los productos existentes. Mientras mayor sea la ventaja relativa percibida, ms rpida ser la aceptacin del producto por el consumidor final.
2.
Compatibilidad. El grado en que el producto nuevo o innovacin

se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
3. 4. 5.
Complejidad. El grado en que el producto nuevo o innovacin es

difcil de comprender o de utilizar o de dar mantenimiento.
Disponibilidad. El grado en que el nuevo producto o innovacin se

puedan someter a una prueba sobre una base limitada.
Comunicabilidad. El grado en que se pueden observar o describir

los resultados de utilizar el producto nuevo o innovacin
PASOS PARA DETERMINAR SI EL SEGMENTO DE MERCADO TIENE SENTIDO
Si
Existe una caracterstica que distingue al segmento?
Si
Si
El segmento responder favorablemente a una mezcla de mercadeo especializada
Si
Piense en escoger este segmento de mercado con sentido como mercado meta
Es el potencial de mercado de tamao adecuado?
Es accesible el segmento?
No
No
No
No
El segmento de mercado no tiene sentido

avsg
Segmentacin de mercados Consumidores Meta

SEGMENTACIN DEL MERCADO. La divisin de un mercado total en grupos
distintos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas y conductas que podran requerir mezclas separadas de productos o de mercadeo.
SEGMENTO DE MERCADO. Un grupo de consumidores que responden en forma

similar a una serie determinada de estmulos de mercadeo.
ORIENTACIN AL MERCADO. Es el proceso de evaluacin del atractivo de cada

segmento del mercado y la seleccin de uno o ms segmentos para ingresar a ellos con una mezcla de mercadeo especfica para cada uno.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Disponer que un producto ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los competidores. La formulacin del posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadeo detallada.
MEZCLA DE MERCADEO. Es el conjunto de instrumentos tcticos controlables

dela mercadotecnia, producto, precio, plaza (sistema de distribucin), promocin/publicidad, servicio al cliente y fuerza de ventas, que la empresa mezcla para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
1. Evaluacin de los segmentos de mercado. Volumen y crecimiento del segmento.
En primer lugar, la empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesar en los segmentos que tienen las caractersticas apropiadas de volumen y crecimiento.
2.
Atractivo estructural del segmento.

Un segmento podra tener el volumen y crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. Debe examinar varios factores estructurales que afectan el atractivo a largo plazo del segmento.
Muchos competidores poderosos Muchos productos sustitutos, poca posibilidad de tener ventajas competitivas El poder relativo de los clientes y Proveedores
3.
Objetivos y recursos de la empresa.

Incluso si un segmento tiene el volumen y crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos con respecto al segmento.
avsg
Pasos en la segmentacin, la orientacin y el posicionamiento del mercadeo
6. Desarrollo de la mezcla de mercadeo para cada segmento meta 5. Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta 4. Desarrollo del segmento o los segmentos meta 3. Desarrollo de medidas de los atractivos del segmento 2. Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes 1. Identificacin de las bases para la segmentacin del mercado
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
ORIENTACIN DEL MERCADO
SEGMENTACIN DEL MERCAD0
Bases generales para la segmentacin de mercado
Geogrfica Fronteras polticas Regiones climticas Fronteras de poblacin
Demogrfica Sexo edad Estado civil Tamao de familia Ciclo de vida de la familia
Socio/ econmicos Ocupacin Educacin Ingresos Clase social
Paleogrfica
Estilo de vida Tipo de tienda Actividades Tiempo de Intereses compras Opiniones Nmero de unidades Valores compradas Cultura
Frecuencia Hbitos
Patrones de conducta
Patrones de consumo
Frecuencia de uso Tamao de unidad Ocasin Lealtad a la marca competidor
Disposicin del cliente

Conocimiento del producto Beneficios que se buscan Problemas del cliente
Bases tpicas para segmentacin de mercado

avsg
1. 2. Bases ms comunes para segmentar los mercados:(1) Segmentacin Geogrfica. La divisin de un mercado en
diferentes unidades geogrficas.
Segmentacin demogrfica. La divisin del mercado en

grupos, segn variables demogrficas como edad, sexo, tamao de la familia, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
3.
4.
Segmentacin por edad y ciclo de vida. La divisin de un

mercado en diferentes segmentos de edad y ciclo de vida.
Segmentacin por sexos. La divisin de un mercado en

diferentes grupos, con base en el sexo.
5.
6.
Segmentacin por ingresos. La divisin de un mercado en

grupos de diferentes ingresos.
Segmentacin Psicogrfica. La divisin de un mercado en

diferentes grupos, segn la clase social, estilo de vida o las caractersticas de personalidad.
7. 8. Bases ms comunes para segmentar los mercados:(2) Segmentacin Conductual: La divisin de un mercado en
grupos con base en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto.
Segmentacin por Ocasiones. La divisin de un mercado en

grupos conforme a las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra o utilizan el artculo que compraron.
9.
Segmentacin por Beneficios. La divisin de un mercado en

grupos, segn los diferentes beneficios que buscan los consumidores en el producto.
POSICIN DE LOS USUARIOS

Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, , usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Un mercado se puede segmentar por la lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas (Gallo), a las tiendas (Paiz) y a las compaas (Toyota).
Razones para la Segmentacin de los Clientes:

Hay que tratar a cada cliente diferente.
Los clientes son diferentes en muchas maneras:

- Necesidades.
Capacidades. Economas de negocios y estrategias empresariales. Deseo de establecer una relacin de negocios con uno (actitudes). MUY IMPORTANTE. Patrones de compra. Caractersticas demogrficas: tamao, rentabilidad, participacin de mercados, cobertura geogrfica, etc. El cliente ms atractivo es aquel que presenta la brecha ms grande entre sus necesidades y la habilidad de la empresa de satisfacer estas necesidades.
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA
El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Hay variables difciles de medir, como por ejemplo, determinar cuntas personas zurdas hay en un segmento determinado.
Mensurabilidad
Accesibilidad
Es necesario llegar y servir a los segmentos en una forma efectiva.
Materialidad
Los segmentos de mercado que son grandes o que dejan las utilidades para servirlos. Un segmento debera de ser el grupo homogneo ms grande que sea posible, al que valga la pena tratar de llegar con un programa de mercadeo ajustado a sus necesidades Es posible disear programas efectivos para atraer y servir a otros segmentos.
Operabilidad
Arturo Solrzano G.
Estrategia de un solo segmento. Tambin llamada
estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de mercadeo para llegar a ese segmento nico. Se da cuando la compaa quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado ms amplio. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputacin como especialista o experto en este mercado limitado. El riesgo y la limitacin de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene los huevos en una sola canasta.
Estrategia de segmentos mltiples. En esta

estrategia se identifican como mercados meta dos o mas grupos de clientes potenciales. Se desarrolla una mezcla de mercadeo para llegar a cada segmento. El vendedor elaborar una versin del producto para cada segmento. Da como resultado mayores volmenes de venta que una estrategia de segmento nico. Ayuda a cubrir costos fijos en la mayora de los casos.
Arturo Solrzano G.
Los consumidores eligen los productos y servicios que conceden el mayor valor. Por lo tanto, la clave para atraer a los clientes y conservarlos es comprender sus necesidades y sus procesos de compra mayor que los competidores y proporcionar ms valor. Segn el grado en que una compaa se puede posicionar como la que proporciona un valor superior a los segmentos de mercado meta, ya sea ofreciendo los precios de venta ms bajos que la competencia o proporcionando ms beneficios para justificar los precios ms altos, puede lograr una VENTAJA COMPETITIVA.
VENTAJA COMPETITIVA:
Es una ventaja sobre los competidores, que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando ms beneficios que justifiquen los precios altos. Esta ventaja competitiva puede darse en cualquiera de los seis elementos de la mezcla de mercado o mediante una combinacin de varios de ellos.
avsg
Cules diferencias se deben promover para buscar la Ventaja Competitiva
Importante
La diferencia proporciona a los clientes meta un beneficio altamente valorado. Los competidores no ofrecen la diferencia o la compaa puede ofrecerla en forma ms distintiva
Distintiva Superior
La diferencia es superior a otras formas en las cuales los clientes podran obtener el mismo beneficio.
La diferencia es comunicable y vivible para los clientes. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. Los compradores se pueden permitir el lujo de pagar por la diferencia. La compaa puede introducir la diferencia y obtener utilidades.
Comunicable Preventiva Costeable Productiva
avsg
Planificacin Estratgica y el Proceso de Mercadeo
ANLISIS
Planificacin
Desarrollo de planes estratgicos
Puesta en prctica
Llevar a cabo los planes
Control
Medir los resultados Evaluar los resultados
Desarrollo de planes de mercadeo
Emprender una accin correctiva
avsg
Secuencia de planeacin
Planeacin estratgica de la compaa Plantear los objetivos Definir la misin de la de la organizacin organizacin Elegir las estrategias Realizar un anlisis de apropiadas la situacin. Planeacin estratgica del mercadeo Realizar una anlisis de la situacin Plantear los objetivos de mercadeo Determinar el posicionamiento y la ventaja competitiva Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado Disear la mezcla estratgica de mercadeo
Planeacin anual de mercadeo Preparar el plan anual de mercadeo para cada producto Importante y divisin de la compaa
Implantacin y evaluacin
avsg
Los cuatro niveles y el marco de la Ejecucin de la Estrategia Comercial TEMA

Polticas Sistemas Programas
ESTRATEGIA
LIDERAZGO
Acciones
CULTURA ORGANIZACIONAL
Interaccin Asignacin Seguimiento Organizacin
Habilidades de:
El Diagnstico de los problemas: Es culpa de la Estrategia o de la Ejecucin CUANDO LA ESTRATEGIA ES.
ADECUADA
XITO
CUANDO LA EJECUCIN ES EXCELENTE
INADECUADA
RULETA -Una buena ejecucin puede salvar los defectos de una mala estrategia.
Se logran los objetivos de Crecimiento, participacin De mercado, beneficios.
O bien Una nueva ejecucin acelera y aumenta el fracaso.

FRACASO Aunque es difcil de diagnosticar porque la inadecuacin de la estrategia queda enmascarada por la deficiente ejecucin
DIFICULTADES
DEFICIENTE
Una mala ejecucin dificulta el xito de una buena estrategia el equipo directivo puede no legar a darse cuenta de que la estrategia es adecuada.
Efecto del proceso equitativo sobre las actitudes y el comportamiento de las personas
Proceso equitativo
Proceso de formulacin de la estrategia Participacin Explicacin Claridad en las expectativas Confianza y compromiso Actitudes
Siento que mis opiniones cuentan

Cooperacin voluntaria Comportamiento Har mucho ms de lo que corresponde
Supera las expectativas Ejecucin de la estrategia
Iniciativa propia
EL PROCESO DE CONTROL
Establecer metas
Medir el desempeo
Evaluar el desempeo
Emprender una Accin correctiva
Qu es lo que queremos lograr?
Qu est sucediendo?
Por qu est sucediendo
Qu debemos hacer acerca de ello?
La comparacin del rendimiento real con las normas de rendimiento planeadas
1.
Auditora de Mercadeo.
Sistemtica. Sigue un marco lgico y predeterminado, una
secuencia ordenada de pasos de diagnstico. Su meta es un plan de accin.
2.
Comprensiva. Todos los factores que afectan el desempeo de

mercadeo deben examinarse y no nada ms los puntos evidentes de dificultad. Los vendedores pueden resultar engaados al ver sntomas en lugar de problemas bsicos. Una auditora completa puede identificar los verdaderos problemas.
3.
Independiente. Para asegurar objetividad, a menudo se emplean

consultores externos a fin de efectuar la auditora de mercadeo. Es esencial tener un auditor objetivo.
4.
Peridica. Muchas empresas programan auditoras regulares de

mercadeo, debido a que el mercadeo opera en un ambiente dinmico.
1. 2. 3.
Lineamiento de una auditora de mercadeo.

Auditora del ambiente de mercadeo. Se centra en las
fuerzas y tendencias del ambiente de mercado, especialmente la posicin que ocupa la compaa en el mercado.
Auditora de la estrategia de mercadeo. Determina la

compatibilidad de objetivos y estrategias con el ambiente de mercado.
Auditora de la organizacin de mercadeo. Determina la

aptitud de la organizacin para implantar las estrategias que se necesitan para operar dentro del ambiente. Evala los recursos y capacidades de la empresa.
4. 5. 6.
Auditora de los sistemas de informacin de mercadeo. Investiga la calidad de anlisis, planificacin y sistemas
de control.
Auditora de la productividad de mercadeo. Investiga la

productividad de las actividades de mercadeo.
Auditora de la funcin de mercadeo. Evala la eficacia de

la mezcla de mercadeo.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Preguntas para la auditora de mercadeo:

Los mercados estn segmentados de manera eficaz? La empresa est bien posicionada entre los competidores? La participacin de la empresa en el mercado ha aumentado? Los Canales de Distribucin actuales son confiables y eficientes en costo? La empresa posee una organizacin de ventas eficaz? La empresa realiza investigacin de mercados? La calidad de los productos y el servicio al cliente son buenos? Los precios de los productos y/o servicios de la empresa se han establecido de manera adecuada? La empresa cuenta con una estrategia de promocin y publicidad eficaz? Son eficientes el mercadeo, la planeacin y la elaboracin de los presupuestos? Los gerentes de mercadeo tienen la experiencia y la capacitacin adecuadas?
Libro: Mercadotecnia. William Zikmund pag. 712
9.
10. 11.
El proceso de la comunicacin en la promocin

2 Codificacin del mensaje Se crea un anuncio, una exhibicin o presentacin de ventas Transmisin del Mensaje: Se eligen los medios u otro vehculo y se enva el mensaje 3
Descodificacin del mensaje: El receptor compara el mensaje con su marco de referencia
Ruido (interferencia Mensaje que se pretende Transmitir: 1 Idea promocional en la mente del mercadlogo Mensaje que se recibe: Mensajes competidores y otras distracciones Cambian los conocimientos las creencias o los sentimientos del receptor 5 Retroalimentacin: Impacto evaluado Por medio de una Investigacin, ventas U otra medida Respuesta: Va de la simple conciencia a la compra
Estrategia de Promocin de Empujar versus Jalar
Actividades de Mercadeo del productor.(Venta personal, promocin)
Actividades de mercadeo Del revendedor. (venta Personal, publicidad, Promocin de ventas..)
Productor
Demanda
Detallistas y mayoristas
Consumidor final
Estrategia de Empujar
Productor
Detallistas y mayoristas
Consumidor final
Actividades del productor (publicidad orientada al consumidor, promocin de ventas,etc)
Estrategia de jalar
avsg
Importancia relativa de los instrumentos de promocin en los mercados de consumo versus los industriales
Publicidad
Bienes de Consumo
Venta personal
Promocin de Ventas
Bienes Industriales Venta Personal
Promocin de Ventas
Publicidad
Relaciones Pblicas
Relaciones Pblicas
Importancia relativa
Importancia relativa
avsg
Promocin:
Generalmente se utiliza para fines especficos, muy puntuales y de corto plazo. Si una promocin se extiende por mucho tiempo puede confundir al consumidor final en cuanto a los atributos que se promocionan o al precio, si este ltimo es el enfoque de la promocin. requerir de un presupuesto mayor que la promocin. Sus objetivos pueden ser diversos. Se puede usar para publicitar una promocin especfica.
Publicidad. Se utiliza por perodo ms largos. Suele
1.
Naturaleza y alcance de las promociones de ventas.

Resultados a corto plazo. Promociones de ventas como los
cupones y las alianzas comerciales producen ms rpidamente resultados de ventas mensurables que la publicidad en construccin de marca.
2.
Presin competitiva. Si los competidores ofrecen a los

consumidores descuentos, concursos u otros objetivos, una empresa se sentir obligada a responder con sus propias promociones.
3.
Expectativas de los compradores. Una vez que reciben los

incentivos de compra, los compradores y lo miembros del canal de distribucin se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos. Los Sales de fechas especficas.
4.
Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no

aprovechan a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de autoservicio. En estas tiendas, los medios de promocin de ventas como los exhibidores y la muestras son muchas veces la nica herramienta de promocin eficaz en el punto de venta.
La promocin en las etapas del ciclo de vida del producto.
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo en el mercado, se debe informar a los compradores potenciales de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen en los diferentes canales de distribucin. Por consiguiente, tanto la publicidad (hacia los consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Ms adelante, si el producto tiene xito, la competencia se intensifica y se hace ms hincapi en la publicidad persuasiva.
Estrategia publicitaria y/o promocional en la Etapa de Introduccin en el ciclo de vida del producto.
SITUACIN DE MERCADO: Los clientes no estn concientes de las caractersticas del producto, ni entienden como les beneficiar. ESTRATEGIAS PUBLICITARIA Y/O PROMOCIONAL. Informe y entere a los clientes potenciales de cmo se podra usar y de que beneficios satisfactores de deseos y necesidades pueden ser satisfechos por el producto. En esta etapa, el vendedor debe estimular la demanda primaria la demanda de un tipo de producto- que difiere de la demanda selectiva- la demanda de una marca en particular- Por ejemplo, los productores de discos compactos tuvieron que vender y convencer a los consumidores del valor de los mismos, antes de considerar viable promover una marca particular. Normalmente debe hacerse un gran nfasis en la venta personal. Tambin es importante aprovechar ferias o exposiciones para mostrar y promover el producto.
Promocin y/o Publicidad. Etapa de crecimiento.
SITUACIN DEL MERCADO: Los clientes estn concientes de los beneficios del producto. ste se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo en los diferentes canales de distribucin. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y/O PROMOCIONAL: Es necesario estimular la Demanda Selectiva (de la marca) a medida que crece la competencia. Crece el nfasis en la publicidad. Los intermediarios participan ms en la labor total de promocin, ya sea, compartiendo su costo o, realizando promociones por su propia cuenta.
Promocin y/o Publicidad. Etapa de madurez.
SITUACIN DE MERCADO: La competencia se intensifica y la ventas se estabilizan. ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y/O PUBLICIDAD: En esta etapa la publicidad se utiliza ms para persuadir que para slo proporcionar informacin. La intensa competencia fuerza a los vendedores a dedicar mayores sumas a la publicidad, y contribuye as a la declinacin de las ganancias que se experimenta en esta etapa.
Publicidad y/o promocin. Etapa de Declinacin.
SITUACIN DE MERCADO: Las ventas y las ganancias declinan. Nuevos y mejores productos estn entrando al mercado. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y/O PROMOCIN: Todos los esfuerzos en promocin y publicidad se reducen sustancialmente. El enfoque se centra en hacer llegar recordatorios a los clientes que an quedan.
Publicidad:
Es la nica forma que tenemos como empresa para comunicarnos con nuestro mercado objetivo. Comunicamos aspectos de la empresa, tales como sus productos, la aplicacin de los mismos, su ubicacin, su propsito, su tamao y sus marcas.
1.
Objetivos ms comunes de la publicidad.

Respaldo a las ventas personales. La publicidad puede
servir para que los clientes potenciales conozcan la empresa y sus productos, lo que facilita el trabajo de la fuerza de ventas, como hace Avon.
2.
Mejorar las relaciones con el distribuidor. A mayorista

y minoristas les gusta ver que un fabricante o distribuidor respalda sus productos con publicidad.
3.
Introducir un nuevo producto. Los consumidores

necesitan estar informados incluso de extensiones de lnea que se sirven de marcas familiares.
4.
Contrarrestrar la sustitucin. La publicidad refuerza las

decisiones de clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas
Recepcin de la publicidad
La comunicacin con el mercado (personas) que se hace por medio de la publicidad, solamente puede ser recibida a travs de los cinco sentidos de las personas:
Vista Audio Olfato Gusto Tacto
Procedimiento Se utiliza el medio o los medios para transmitir el anuncio que mejor estimulen los sentidos de la persona que tenga que ver con el uso producto, a fin de crear una imagen que la persona procesar en su de acuerdo a su experiencia pasada y decidir si lo ofrecido es el satisfactor que busca.
Anuncio Publicitario
Debe contener un Mensaje El mensaje debe contener una promesa La promesa se refiere a la satisfaccin de la necesidad del consumidor por medio de uno o varios de los atributos intrnsecos del satisfactor o de la empresa La promesa tiene que ver con la expectativa La expectativa tiene que ver con la frustracin o la satisfaccin. La promesa debe inducir a que se compre el satisfactor
Impacto del desembolso en publicidad.
La publicidad es un costo fijo, por lo tanto, se suma al total de los COSTOS FIJOS TOTALES, los que divididos por el margen de contribucin nos da el punto de equilibrio de la empresa. Por lo tanto cada quetzal invertido en publicidad afecta directamente el total del Punto de Equilibrio. En tal virtud, las asignaciones de publicidad deben ser asignadas en el presupuesto anual de la empresa. El resultado de la publicidad debe monitorearse continuamente.
La publicidad es uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (marketing mix), no es mercadeo. Las campaas publicitarias generalmente son caras. Los medios de comunicacin son caros. Se necesita de una persona que conozca de medios para hacer la mezcla de los mismos y los programas de pauta de los anuncios.
Medios
Los canales de distribucin que existen para hacer publicidad.
Los ms comunes son: Radio Prensa y Revistas especializadas Medios impresos (volantes, insertos, etc.) Televisin (cable) y Cine Vallas de carretera, rtulos luminosos Actualmente, internet es un canal muy efectivo en los pases ms desarrollados, en Guatemala an est incipiente, aunque muestra una fuerte tendencia de crecimiento. Existen otras formas de dar a conocer a la empresa, tales como: eventos especiales, beneficiencia, patrocinios, promociones, alianzas estratgicas con los canales de distribucin
Escogencia de Medios Puede hacerse publicidad solamente en uno de los medios, o hacer una mezcla de medios segn lo amerite el mercado objetivo al que nos queremos dirigir y lo permita el presupuesto disponible para publicidad. Ejemplos: Bicicletas Banca
El principal objetivo de todo plan de medios es: Lograr que el mensaje publicitario del anunciante llegue al mximo nmero de personas del pblico objetivo y con la suficiente frecuencia como para ! Al menos! ser recordado, respetando los lmites que en cada caso establece un presupuesto determinado.
Planificacin de medios Se debe conocer profundamente: 1. Quines son, dnde estn y cmo se comportan los consumidores potenciales del producto o servicio. (pblico objetivo). 2. Quines son y cules son los hbitos de compra de los consumidores de los distintos medios de comunicacin (espectadores, oyentes o lectores).
Planificacin de Medios
La opcin de medios es una decisin estratgica fundamental que depender bsicamente de los objetivos estratgicos de comunicacin del anunciante Estos objetivos, al traducirlos a un plan de medios, se concretarn en ltimo trmino en el alcance necesario que se ha de lograr del mensaje publicitario y en la frecuencia con que se ha de impactar para generar en el consumidor potencial los efectos de recuerdo y propensin a la compra buscados por el anunciante.
El presupuesto de Publicidad y/o Promocin.
Establecer este presupuesto es difcil porque la gerencia no cuenta con normas o estndares confiables para determinar cunto gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promocin o qu tanto del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla. Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de operacin actuales, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo se ha sugerido que la publicidad debe considerarse una inversin de capital, an si debe tratarse como un gasto para propsitos contables. Hay cuatro mtodos de presupuestacin promocional y/o publicitaria: Como un porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguimiento de la competencia Presupuestacin por tarea u objetivo
1. 2. 3. 4.
Como un porcentaje de las ventas
El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el ingreso de la compaa, como un porcentaje de las ventas pasadas o las proyectadas. Para determinar la base de ventas, la forma ms comn es calcular un promedio entre las ventas reales del ao anterior y las esperadas para el ao prximo. Los fabricantes de productos de alto valor unitario emplean frecuentemente el asignar una cantidad fija por unidad de las ventas pasadas o futuras esperadas. Este es el mtodo ms usado por su facilidad de clculo. Hay dos limitaciones importantes al basar los gastos promocionales o publicitarios en las ventas pasadas. Primera, la gerencia est haciendo efectivamente promocin como resultado de las ventas, cuando, de hecho, es una causa de stas. Segunda, aplicar el mtodo de porcentaje de las ventas pasadas, reduce estos gastos, cuando las ventas estn declinando justo cuando la promocin suele ser ms necesaria.
Introduccin al mercadeo Todos los fondos disponibles.

Una nueva compaa o una empresa que introduce un nuevo producto suele reinvertir todos los fondos disponibles en su programa publicitario y/o promocional. El objetivo es crear ventas y participacin de mercado con la mayor rapidez posible durante esos aos iniciales y cruciales. Despus de un tiempo a la gerencia le parecer necesario invertir en otras reas de la empresa, con lo cual cambia el mtodo de establecer el presupuesto.
Seguir a la competencia.
Un mtodo dbil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa ocasionalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores o gastar en proporcin a la participacin de mercado. A veces solamente se sigue a un competidor; en otros casos, si la administracin tiene acceso al conocimiento de los gastos promedio de la industria en promocin por medio de una asociacin gremial, stas seran las marcas de comparacin a igualar para la compaa. Hay dos problemas con este enfoque. Primero, los competidores de una empresa pueden estar igualmente perdidos sobre como asignar un presupuesto promocional. Segundo, las metas promocionales de una empresa pueden ser muy diferentes a las de sus competidores, debido a las diferencias en la planeacin estratgica de mercadeo.
Tarea u objetivo.
El mejor mtodo para plantear el presupuesto de promocin y/o publicidad es determinar las tareas las tareas u objetivos que el programa debe lograr y luego decidir lo que costarn. El mtodo de tarea fuerza a la gerencia a definir en forma realista las metas del programa y verlas fuera de los lmites de un perodo presupuestal definido. A este mtodo suele llamarse la acumulacin, por la forma en que se estructura el presupuesto.
Anunciante Objetivo de la publicidad
Creativo
Diseo del mensaje Planificador de medios

Manejo del presupuesto
Creacin de la promesa Planteamiento de la expectativa
Las decisiones de mercadeo se ven influidas por normas y cuestiones ticas
Normas sociales
Definen
Cuestiones ticas
Influyen en eleccin de
Acciones de mercadeo
El gerente de mercadeo responsable se enfrentar a un problema tico cuando cualquier meta o preferencia est en conflicto con otra. Elegir entre dos valores rara vez es simple cuestin de decisin entre lo blanco y lo negro. Las normas ticas son guiadas por un sistema de valores. Los problemas surgen cuando dos normas o valores entran en conflicto.
1.
2.
tica: Funcin Gerencial

Cuatro puntos de vista de la tica:
Punto de vista utilitario de la tica. Las decisiones slo
se toman sobre la base de sus resultados o consecuencias.
Punto de vista de los derechos de la tica: Las

decisiones conciernen al respecto y proteccin de los derechos fundamentales de las personas.
3.
Punto de vista de la teora de la justicia de la tica:

Los tomadores de decisiones buscan imponer y poner en prctica las reglas con justicia e imparcialidad.
4.
Teora de los contratos sociales integradores: Punto

de vista que propone que las decisiones deben basarse en factores empricos (lo que es) y normativos (lo que debe ser)
Determinantes de la conducta tica

Determinantes personales de la conducta tica
Las primeras influencias del hogar y la comunidad
Determinantes Internos de la Organizacin

Enunciacin de una filosofa organizacional
Determinantes del Medio Ambiente Externo

Clima tico en la industria
Compromiso con la religin u otros sistemas de valores

Creencias sobre el papel de la empresa en la sociedad Explicitud de un cdigo personal de tica empresarial Extensin de las necesidades financieras y otras necesidades personales Madurez y resistencia a una insalubre necesidad de conformarse
Conducta de los superiores en la compaa

Conducta de los compaeros organizacionales Naturaleza y extensin de las polticas de la compaa Disponibilidad de un cdigo de tica de la compaa Consecuencia de una conducta no tica. Excesiva presin a ser productivo
Clima tico en el gobierno
Valores y expectativas ticas de la sociedad Extensin de las leyes pertinentes y otras restricciones Extensin de los juicios y penalidades por no cumplir la ley nfasis de los medios informativos en la conducta no tica.
Introduccin al mercadeo ETICA GERENCIAL

Caractersticas individuales Intensidad del problema
Dilema tico
Etapa de desarrollo moral
Moderadores
Comportamiento tico o falta de tica
Variables estructurales
Cultura Organizacional
Factores que afectan un comportamiento tico por falta de tica
Etapas de desarrollo moral

Nivel
Preconvencional
Influido exclusivamente por el inters personal. Las decisiones se toman en trminos de beneficio propio segn se definen por las recompensas y castigos que provienen de diferentes tipos de comportamiento.
Descripcin de la etapa
1. 2. Adherirse a las reglas y evitar el castigo fsico. Seguir las reglas slo cuando sean en su inters inmediato.
Convencional
Influido por las expectativas de los dems. Comprende obediencia a la ley, respuesta a las expectativas de otras personas importantes y un sentido general de qu es lo que debe esperarse.
1. 2.
Cumplir con lo que se espera por las personas cercanas a usted. Mantener el orden convencional al cumplir obligaciones que usted haya aceptado.
Principios
Influido por principios ticos personales de lo que es correcto. Esto puede o no estar de acuerdo con las reglas o leyes de la sociedad.
1.
2.
Valorar los derechos de otros; y sostener valores y derechos no relativos sin importar la opinin de la mayora. Siguiendo principios ticos decididos por uno mismo an cuando violen la ley.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
BIBLIOGRAFA.
Estrategia Competitiva. Michael Porter Comercializacin Creativa. Theodore Levitt Direccin de Mercadotecnia. Philip Kotler Fundamentos de Mercadotecnia. Philip Kotler & Gary Armstrong. Mercadotecnia. William Zikmud & Michael Dmico Marketing Estratgico. Jean Jacques Lambin Fundamentos de Marketing. William J. Staton Michael J. Etzel Bruce J. Walker
avsg
Perro, estrella, vaca, interrogaciones

IntroducciÃ N Al Mercadeo-Preston University

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Introduccin al mercadeo

Las 4 fases del ciclo de negocios dentro de una economa son:

Los objetivos de la estrategia del mercadeo de Desarrollo Internacional:

Las principales razones econmicas del comercio internacional son:

La ventaja comparativa. Algunos pases cuentan con recursos

El comercio internacional tiene tambin implicaciones polticas y sociales.

Secuencia de las decisiones que se deben tomar al ingresar en el mercado internacional

Entramos en el mercado internacional?

En caso afirmativo en qu mercado?

Qu tanto compromiso en cada mercado?

Cmo Debemos organizarnos?

Introduccin del mercado

Introduccin al mercadeo Conceptos de gestin del mercadeo estratgico global:

Interdependencia de los mercados. En una industria global,

Atractivo del mercado: Potencial-ciclo de vida

LAS DOS CARAS DE LA GESTIN DE MERCADEO

Mercadeo Operacional. Es una gestin voluntarista de

Requisitos para el xito competitivo:

Introduccin al Mercadeo Los niveles de desarrollo de un mercado

Insuficiencia de los productos

Completar la gama de productos Ampliar la distribucin

Estimular los usos Atacar a los competidores Defender su posicin

LAS 4 PS DE MERCADEO Y SU EVOLUCIN.

Las cuatro P de la Mezcla de Mercadeo

CLIENTES META Posicionamiento que se pretende

Entorno Econmico Y Demogrfico

Entorno Tecnolgico/ Fsico

Proveedores Consumidores meta Precio Plaza Publicidad y promocin

Entorno Socio cultural

Producto enriquecido de acuerdo a estilos de vida

Intereses del consumidor.

Formas de encarar la vida

Introduccin al mercadeo Hipersegmentacin de acuerdo a estilos de vida

Rango amplio de baja a Premium

Todas cumpliendo un estndar mnimo

Introduccin de mercadeo MERCADEO GLOBALIZADO

Busca la eficiencia en los costos

Volmenes altos = valor marginal alto

Introduccin al mercadeo El desarrollo de producto en la nueva mezcla comercial.

ENFOQUE DE TENDENCIAS DE MERCADO

TRENDSETTERS GENERADORES DE TENDENCIAS

Integracin de beneficios emocionales y de auto expresin

Ciclo de vida del producto Ciclo de vida del cliente

Introduccin al mercadeo Evolucin e integracin de la P de promocin.

CALIDAD PERCIBIDA --------------------------------------PRECIO

1. Crear Valor para el cliente.

3. Obtener Valor para los accionistas

3. Entender costos e ingresos

Crear un potencial de utilidad

VALOR PARA EL CLIENTE

Introduccin al mercadeo Creacin de Valor

Clientes de Valor Estratgico

Crea valor a travs de esfuerzo de ventas

Disminuye el costo y esfuerzo de adquisicin

Clientes de Valor Intrnsico

Comentarios sobre los intereses del consumidor.

Se generan desechos con el uso del producto?

Cun difcil desempacar instalar producto?

Cun fcil es desechar el producto?

Cun seguro es el entorno donde se realiza la transaccin?

Deben los compradores ocuparse de los arreglos para la entrega?

Cun eficaces son las caractersticas y las funciones del producto?

Cun seguro es el entorno donde se realiza la transaccin?