Branding:

“Como gestionar una

marca”

Periodismo ULS 2009

Claudio Covacevich P.
 Somos lo que
poseemos es quizás
el hecho más
básico y poderoso
de la conducta del
consumidor…

Y&R Lab
 ¿Qué es una marca
comercial?
No es un logo
No es un sistema de identidad
No es un producto
No es lo que usted dice de su marca….

Es lo que dicen de
usted…
 ¿Qué es una marca
comercial?
Un set de promesas diferenciadoras que
conectan a un producto con sus
consumidores.

Comprender las marcas es

comprender las
RELACIONES entre
las marcas y el consumidor
 En algunas industrias, el valor de la marca
explica más de la mitad del valor de la firma.

activo fijo
1/4
“La marca Coca Cola
representa el 75% del valor
de toda la empresa” (*)

marca
3/4

(*)
Stephen Smith, CEO de
Superbrands.
Diario Financiero, 29-05-2006
http://www.superbrands.org/
RANKING 2008
 ¿Cómo opera una marca
comercial?

El hombre adquiere conciencia de sí mismo y del mundo que

le rodea por medio de sus sentidos. A partir de los estímulos
recogidos por los sentidos el hombre DESCUBRE, ORGANIZA y
RECREA la realidad, adquiriendo conciencia de ella por medio
de la PERCEPCIÓN
 ¿Cómo opera una marca
comercial?

Aunque, generalmente, cuando se alude al término se suele

mencionar una frase prototípica “El conjunto de las partes es más
 Leyes de la Gestalt

Ley general de la
figura y fondo  
Figura, es un elemento que existe
en un espacio o “campo”
destacándose en su interrelación con
otros elementos. 
Fondo: Todo aquello que no es
figura, es la parte del campo que
contiene elementos interrelacionados
que sostienen a la figura que por su
 Leyes de la Gestalt

Ley general de la
buena
forma (simplicity)
(organización)  

Los elementos son organizados en

figuras lo más simétricas, regulares y
 Leyes de la Gestalt

Ley del cierre o de la

completud:  

Las formas cerradas y acabadas son

más estables visualmente, lo que
hace que tendamos a "cerrar" y a
completar con la imaginación  las
formas percibidas buscando la mejor
organización posible.
 Leyes de la Gestalt

Ley del contraste:  

La posición relativa de los diferentes

elementos  incide sobre la atribución
de cualidades (como ser el tamaño)
de los mismos.
 Leyes de la Gestalt

Ley de la
proximidad

Los elementos tienen a

agruparse con los que se
 Leyes de la Gestalt

Ley de la
similaridad:
Los elementos que son
 Leyes de la Gestalt

Movimiento
común o destino
común:
Los elementos que se
desplazan en la misma
 ¿Cuáles son sus
dimensiones?

Fu
e
nt
e:
Li
d
er
az
g
o
d
e
M
ar
Modelo de planificación de la
identidad de marca
Análisis estratégico de la marca

Análisis de Análisis
Autoanálisis
clientes competitivo

1) Tendencias 1) Imagen / 1) Imagen actual

2) Motivaciones identidad de de la marca.
3) Necesidades marca. 2) Herencia de la
no cubiertas 2) Fortalezas, marca.
4) Segmentación estrategias. 3) Fuerzas/capacida
3) Vulnerabilidade des.
s. 4) Valores
 SISTEMA DE IDENTIDAD DE
LA MARCA
IDENTIDAD DE LA
MARCA

Marca como Marca como Marca como Marca como

producto: organización: persona: símbolo:
2) Alcance del 2) Atributos 2) Personalidad (ruda, 2) Imagen visual y
producto organizativos genuina, moderna, metáforas.
3) Atributos (preocupación del etc.) 3) Herencia de marca.
4) Calidad/valor cliente, etc) 3) Relaciones
5) Usos 3) Local/golbal marca/cliente.
6) Usuarios
7) País de origen

PROPUESTA DE CREDIBILI
VALOR
1) Beneficios funcionales
2) Beneficios emocionales 1)DAD
Apoyo a otras marcas
3) Beneficios de autoexpresión

RELACIO
NES
SISTEMA DE IMPLEMENTACION
IDENTIDAD DE LA MARCA
ELABORACION DE LA IDENTIDAD
DE LA MARCA

POSICIONAMIENTO DE
MARCA
Aquella parte de la identidad y de la
proposición de valor de la marca que
debe comunicarse activamente al GO.

PLANES DE CONSTRUCCION
DE MARCA

SEGUIMIENTO
 Modelo de evaluación de
marcas Brand Asset Valuator
(BAV)
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas
más grande del mundo. Durante los últimos 14 años Y&R ha estado
monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el
BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de
unas 35.000 marcas en 44 países a lo largo de todo el mundo.

Fu
e
nt
e:
Yo
u
n
g
&
El BAV plantea cuatro
pilares que describen la
salud de las marcas.
Éstos son: Diferenciación
Energizada: la razón de
ser de la marca, aquello
que la distingue, hace
única y es el motivo de
su preferencia. Su
Energía es la percepción
de movimiento que el
consumidores tienen
sobre una marca.
Relevancia: cuán
importante y apropiada
es la marca para las
necesidades de las
personas.
Estima: cuán valorada
es la marca (es el primer
nivel de respuesta a los
esfuerzos de la marca y
su promesa frente a las
personas).
Familiaridad: cuán
 Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales,
¿por qué una cuesta más que la otra?

Pilares Promedio Categoría vs LG

10
0

8 8
2,3 2,3 7 7
7,6 7 5,8
7
2,0 3,6
6
3,8
5
5,7
DVD LG DVD Sony

since 40 since
D R E F
US$ 124 US$ 150
Promedio LG
Categoría 2003
 Pero la Diferenciación paga cuando está
siendo importante para alguien

Baja en calorías y (*)

grasas saturadas Con “pro-activ”

USD 1 USD 4

(*) fitocolesteroles que aumentan el

colesterol bueno y ayudan a reducir el malo
 Energy, es la percepción de movimiento y
dirección que los consumidores tienen sobre las
marcas
DIFFERENCIACION

ENERGY
Momentum

Refleja la habilidad de una marca para ser

percibida activa en el mercado y con
momentum.
Percentile
Rank
Los componentes de
Energy:
Energ
y
Dinamismo Innovación

Brand Expression Innovación de

“Dice” Productos/Servicios
“Hace”

Publicidad Productos/Servicios Actuales

Mktg Viral Diseño de empaques
Grid Power (Grilla de poder)
Permite entender la posición
competitiva de las marcas y
guiar su proceso de
 Ejemplos Chile 2005, opinión pública.

POTENCIAL DE LIDERAZGO

fortaleza de
DESARROLLO / NICHO

marca
Zara Coca Cola
Fes Chile
Next Cachantún
Polo Ralph Fernando Gonzalez
Lauren Teletón
The Clinic

NUEVO POTENCIAL
DESPOSICIONADO DESGASTADO

Recco Banco de Chile

Wasil Codelco
Astra Unimarc
Campbell`s Smartcom
M & M`s GM

estatura de
marca

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

Reconoce la diversidad de perfiles de marca

Marcas Especializadas
100

75

50

25

0
D R E F

Marcas Prestigiosas
100

75

50

25

0
D R E F

Marcas de Hábito
100

75

50

25

0
D R E F

Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

 100
Banco
Estado

FORTALEZA

Banco
Chile

Banco Provida
Banco Santande Banco BCI
50 Seguros Falabella r
Almacenes Banco del
París
Desarroll
B Seguros
o
Hábita Banco
Seguros ICE Summa t
FORTALEZA

Ripley ING - Santa BBVA

Bansander Banco
Maria Banco Ripley Citibank
Edwards
Skotiaban
Ch.Consolidada Cruz del Cupru
Cuprum
Consorcio Previsió m
Corp
Sur
Naciona
Banca
l Metlif Security ING BankBosto
Magiste n
RoyaleSun AllianceA.Magallanes
Seguros
T Banco
ABN AMRO Banc Interamerican
Le a Conosur
0 Allianz
AXA Mans 50 ESTATURA ESTATURA 100

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

 Permite entender la posición competitiva de las marcas y
guiar su proceso de construcción

POTENCIAL DE LIDERAZGO

fortaleza de
DESARROLLO / NICHO

marca
• Afianzarse en el nicho • Refrescar y revitalizar
• Expandir Franquicia continuamente

D R E F
D R E F

NUEVO POTENCIAL
DESPOSICIONADO DESGASTADO

• Enfocarse en una • Reenfocarse,

Diferenciación reinventar el punto
Relevante de Diferenciación
Relevante

D R E F
D R E F

estatura de
Permite observar los beneficios del liderazgo y la
consistencia

Solo el 2% de las marcas

tienen sus cuatro pilares
sobre el percentil 80. En
México, el 2,76% caen en esa
misma condición.
Coca-Cola
100

75

50

25

0
D R E F

Television Nacional
100

75

50

25

0
D R E F

Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

 - Notoriedad (awareness)
- Diferenciación relevante (relevant
differentiation)
- Valor (value)
- Disponiblidad (accessibility)