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Dveloppement durable :stratgie marketing

Prpar par:

Encadr par :

Anne universitaire: 2012-2013

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Introduction

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Axe 1 : Prsentation du marketing et dveloppement durable


1. Dveloppement durable : Dfinition et objectifs 2. Marketing durable: Dfinition et concepts voisins

Axe 2:Lintegration du dveloppement durable dans la stratgie marketing


1.Segmentation 2.Ciblage 3.Positionnement

Axe 3 : Les avantages et les limites du marketing durable


1. Les avantages du marketing durable 2. Les limites du marketing durable

Etude de cas

Axe 1 : Prsentation du marketing et dveloppement durable


1- dveloppement durable: Dfinition: Le dveloppement durable est un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs.

Les objectifs du dveloppement durable

Maintenir l'intgrit de l'environnement:

Pour assurer la sant et la scurit des communauts humaines et prserver les cosystmes qui entretiennent la vie

Assurer lquit sociale:

Pour permettre le plein panouissement de toutes les femmes et de tous les hommes, lessor des communauts et le respect de la diversit;

Viser l'efficience conomique:

Pour crer une conomie innovante et prospre, cologiquement et socialement responsable

2-Marketing durable: Dfinition:


Le marketing durable est la dclinaison inspire du concept de dveloppement durable et propose par le sociologue Grard Mermet en 2002. Il remet en cause le postulat de la modernit et incite les entreprises pratiquer une veille sociologique en plus de la mise profit de leurs sources dinformation classiques. Ces entreprises doivent, au del du discours, faire concrtement preuve dun respect de leurs employs et de leurs clients, dune thique et dune protection de lenvironnement. Cest l une tche difficile mais une formidable opportunit de renouer le lien de confiance qui sest distendu entre loffre et la demande .

Les concepts voisins du marketing durable

Le marketing thique:

en lassociation de lacte dachat une cause plutt qu un bnfice immdiat.


La consommation devient alors un moyen de contribuer des causes non marchandes telles que la dforestation, le manque deau potable, la pollution, la sant, etc.

Consiste

le marketing vert:

constitu de lensemble des actions qui vise dvelopper un positionnement cologique dune marque ou dun produit pour amliorer limage de lentreprise et augmenter les ventes. Le marketing vert peut se baser sur les caractristiques cologiques dun produit (matires premires cologiques, produit recyclable ou biodgradable,..), sur des promotions vertes (larbre plant pour un achat) ou sur les promesses environnementale de lentreprise (fondation, actions cologiques).

Est

Lentreprise socialement responsable:

Concept dans lequel les entreprises intgrent les proccupations sociales , environnementales , et conomiques dans leurs activits et dans leurs interactions , avec leurs parties prenantes sur une base volontaire.

Le commerce quitable:

Le commerce quitable est la concrtisation dune vision conomique au service du dveloppement long terme des pays en voie de dveloppement. Il vise tablir des relations stables, honntes, harmonieuses et prennes entre les pays importateurs (pays dvelopps) et les pays en voie de dveloppement exportateurs de matires premires. Il sagit de garantir aux producteurs des pays en voie de dveloppement des cots dachat dcents mais aussi relativement stables afin de leur permettre de dvelopper leur activit et par l leur conomie.

Axe 2 : Lintegration dudeveloppement durable dans la stratgie marketing


Pour tre oriente vers le dveloppement durable, lentreprise doit raisonner et suivre des logiques diffrentes des penses classiques. Tout dabord, le profit ne doit plus tre la finalit de lentreprise, mais juste un moyen de survie, au service dune cause utile pour son environnement. Ensuite, Lentreprise doit raisonner selon une logique de service et non de produit, car elle tient sa lgitimit de lamlioration quelle apporte ses clients et publics. Enfin, lentreprise doit uvrer utiliser son pouvoir dinfluence pour agir positivement sur lenvironnement. Pour cela, la premire tape est la reformulation de la vision et de la mission de lentreprise, puis la redfinition de ses objectifs et critres de succs.

La vision
Une vision, cest quelque chose que vous tes seul voir. cest ce qui caractrise
lesprit dentreprise . selon Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop : Lentreprise doit commencer par formuler sa vision du monde et du march, c'est-dire rflchir aux tendances de socits, aux attentes non rsolus et aux problmes dans le monde et voir comment lentreprise peut aider amliorer la vie sur Terre. Mais une entreprise ne peut chercher rsoudre tous les problmes de la plante. Elle doit identifier ceux quelle veut contribuer rsoudre. Ce choix doit se faire selon le mtier et le savoirfaire de lentreprise et les ressources dont elle dispose. Cela servira la diffrencier de ses concurrents, lui confrer une lgitimit en incarnant un point de vue prcis, et terme sur le march , qui est l`amlioration de la qualit de lenvironnement tout en satisfaisant le consommateur . la chose qui lui permettra d` avoir une trs forte rputation et une fidlisation de ses clients. Une fois, la vision dfinie, il faut formuler la mission.

La mission
sinterroger sur la mission de l`entreprise revient sinterroger sur sa vocation et sa raison dtre dans l`accomplissement d`une tache specifique dans son environnement. La mission doit tre fonde sur un raisonnement bas sur une logique de services et de solutions et non de produits et de biens ; donc elle doit mettre l`accent sur le service et l`amlioration que lentreprise compte apporter ses clients mais aussi sur la manire et la faon dont elle compte oprer. Une fois la mission correctement formule, lentreprise doit redfinir ses objectifs et critres de performance.

les critres de performances


En changeant sa culture et ses valeurs, il est naturel que lentreprise change la manire dont elle value sa performance . Une dmarche de dveloppement durable consiste crer de la valeur sur 3 ples, la socit, lenvironnement et lconomie. Alors pour valuer la performance globale dune entreprise, un triple bilan conomique, social et environnemental est ncessaire. La socit doit donc veiller prendre en compte les trois dimensions de la performance en matire de dveloppement durable, car agir exclusivement sur un seul aspect revient nuire aux autres champs de la performance. Ensuite, elle doit faire attention ne pas segmenter les trois dimensions mais prendre en compte les relations de cause effet et les interfaces existantes entre elles afin duvrer faire tous les jours un monde meilleur. Enfin, il faut axer ce systme de mesure sur une logique de long terme et non pas de court terme.

la segmentation ;selon Les types de consommateurs


True Blue Greens (9%): Groupe de consommateurs ayant des valeurs environnementales trs fortes. Ils se sentent responsables de faire des changements positifs qui aident lenvironnement;

Greenback Greens (6%): Groupe de consommateurs semblables aux True Blue Greens , mais qui ne prennent pas le temps de prendre la dfense de lenvironnement. Ils sont galement plus enclins acheter des produits verts que le consommateur moyen;

Sprouts (31%): Groupe de consommateurs qui croient aux causes environnementales en thorie, mais qui ne le mettent pas en pratique. Ne seront pas prts payer plus cher pour un produit vert.

Grouser (19%): Groupe de consommateurs qui ne sont pas duqus sur les problmes environnementaux et qui ne croient pas que lon puisse changer les choses. Ils croient galement que les produits verts sont trop dispendieux et quils ne sont pas aussi performants que les produits traditionnels; .

Basic Browns(33%): Groupe de consommateurs qui ne se soucis pas des causes environnementales et sociales.

* Donc, entre 15 % et 46 % des consommateurs pourraient tre favorables aux produits

Ciblage

Apres avoir segumenter le marcher il sera necessaire de selectionner parmis les differentes cibles une ou plusieurs cibles jujes prioritaire pour l`entreprise travers lidentification du pourcentage de ses clients qui se trouvent dans les sgments True Blue Greens, Greenback Greens ou Sprouts ; pour leurs adresser enfin une strategie marketing vert qui lui permettra daccrotre les profits tout en assurant la satisfaction des clients cibles et en contribuant au bien-tre social.

Positionnement

Le positionnement cologique est un choix strategique qui cherche o donner a une offre une position Credible : en se basant sur des matires premires cologiques, produit recyclable ou biodgradable,..), Differente: sur la base des innovations ... ettractive : en utilisant des promotions vertes, les promesses environnementales ainsi que les actions ecologiques ... Dans le but de se ditingue au sein d`un marche et dans l`esprit des clients .

Exemple
La papetire qubcoise Cascades en est une entreprise qui se caracterise par son and vert. Sa superbe boutique en ligne par exemple est une action tout fait russie et audacieuse dans une stratgie de positionnement. Cascades a russi un tour de force grce son ADN vert. Pourquoi son positionnement vert est-il russi ?

Diffrenciation
Avancer permet souvent dtre le premier. Cascades na pas hsit se diffrencier de la concurrence en adoptant trs tt de nouveaux comportements. Ds 1964, Cascades se lance officiellement dans la fabrication de papier base de fibre recycle. Vision et innovation

Crdibilit
Vous ne pouvez-vous positionner sans crdibilit. la crdibilit est un indice de confiance dans la stratgie de positionnement. Comment faire preuve de crdibilit ? En communiquant son savoir-faire. Pour faire pruve de sa crdibilit , Cascades a conu des centres dexpertise pour dvelopper un savoir-faire propre leur organisation

Offre attrayante
Cascades a cr linitiative Petits gestes verts, un laboratoire dides! Voici une action trs russie en termes dducation et de relve de clientle.

MARKETING MIX responsable

Elaborer un Marketing-mix responsable cest intgrer chaque tape les critres du dveloppement durable

La politique produit
. Le produit est-il co-conu ? Intgre-t-il de faon cohrente les besoins dutilit, de praticit, desthtisme, dconomie et defficacit des consommateurs ? Le produit est-il durablement de qualit ? Lanalyse du cycle de vie a-t-elle t ralise ? Lemballage peut-il tre rduit, limit ? Les matires premires proviennent-elles de ressources renouvelables ? Les modes de production du produit intgrent-ils lescritres environnementaux, sociauxet socitaux ? Les rglementations sont-elles respctes ? Le produit fait-il lobject dun co-label ou Dune certification ? En fin de vie le produit est-il recyclable, rutilisable, rparable ?

Donc on peut dire q une politique produit construite dans le respect des enjeux du dveloppement durable est source dinnovation et de crativit, car elle met en avant les avantages concurrentiels diffrenciants de lorganisation et ouvre de nouvelles opportunits de march.

La politique prix
A court terme le produit responsable a un prix plus lev que le produit traditionnel. A long terme le produit responsable est plus conomique que le produit traditionnel. Le produit responsable est de haute qualit, sa dure de vie est suprieure, ses impacts environnementaux, sociaux et socitaux ont t rduits au minimum, sa fin de vie est gre. Proposer des solutions de financement est un moyen de contrecarrer le prix plus lev court terme. La communication du prix est un facteur dterminant. Il sagit dexpliciter au consommateur la structure du prix composant par composant : part destine aux matires premires, part destine la fabrication, part des taxes, part des cots de communication, part des cots de distribution et part des bnfices nets pour les principaux postes... (cf la politique communication).

La politique distribution
le circuit et les moyens de distribution ont un rle cl jouer car elle sont en contact direct avec les consommateurs finaux. Elles sensibilise et duque le grand public aux offres responsables. concernant les moyens logistiques mettre en place pour rduire les impacts environnementaux, sociaux et socitaux ; des solutions logistiques peuvent tre mutualises dans le cadre des partenariats , cest le cas par exemple de Lassociation du Club Dmter environnement et logistique qui est un groupe dacteurs privs et publics de la chane logistique globale, dont lobjectif est de promouvoir et de mettre en oeuvre des actions concrtes mesurables et respecteuses des 3 sphres conomique, sociale et environnementale du dveloppement durable .

en ce qui concerne la gestion des dchets de la distribution , on sait deja Bien quon a rduit la source les dchets demballage tels que les papiers, cartons, , alors resten par t consquents 52 % de lensemble des dchets de la distribution. Cette gestion est amliorer par la prvention, le tri slectif et la valorisation .

La politique communication
Pour bien dcortiquer cette politique , plusieurs points doivent etre mise en cause . Loffre est-elle claire et prcise pour la comprhension du consommateur ? Le prix est-il explicit et justifi ? Les avantages concurrentiels diffrenciants sont-ils lisibles ? . Les informations et les messages sont-elles le reflet exact de la vrit ? . La certification et / ou lco-label rattachs au produit sont-ils explicits ? . Les caractristiques defficacit et de dsirabilit du produit sont-elles mises en avant ? En quoi le produit va-t-il amliorer la qualit de vie du consommateur ? Le choix des moyens et des supports de communication doit etre pertinent et en adquation avec Le message qui doit etre clairement visuable .

Chaque lment du marketing-mix doit tre mesur par des indicateurs adapts lactivit considre. Le suivi de ces indicateurs permet lorganisation dvoluer dans une logique damlioration continue.

AXE 3 : Les avantages et les limites du marketing durable


1. Les avantages du marketing durable
Linnovation : en incluant les nouvelles contraintes lies au dveloppement durable, lentreprise se trouve dans lobligation de faire voluer ses pratiques et denvisager de nouvelles manires de travailler. Ces contraintes se transforment souvent en opportunits, car cest en portant un nouveau regard sur les choses quon arrive innover. La diffrenciation et laugmentation de la valeur de la marque : en innovant et en se diffrenciant de ses concurrents par une offre et des mthodes de travail plus durables , lentreprise amliore sa comptitivit et cre de la valeur pour ses marques. La rputation : grce au respect des valeurs du dveloppement durable, lentreprise va amliorer sa rputation, et ainsi pouvoir souvrir de nouveaux marchs. Cela lui permettra galement de fidliser ses clients et ses diffrents partenaires.

Limplication et la motivation des quipes : les thmes lis au dveloppement durable sont connus pour tre fdrateurs, et permettent bien souvent de remotiver les quipes en les faisant travailler sur des projets porteurs de sens.
La performance conomique et financire : les lments prcdents combins amnent naturellement lentreprise amliorer sa performance globale, ce qui constitue une excellente justification la mise en uvre dune stratgie de marketing durable.

2. Les limites du marketing durable

A cause des pratiques rcurrentes de greenwashing, on a tendance sinterroger sur la crdibilit dune entreprise chaque fois quelle fait de la communication verte . Le marketing durable est une dmarche qui cote cher : Elle cote cher aux entreprises au niveau de la production et cela se rpercute sur les prix donc cela cote cher pour les clients aussi. Le cot peut mme tre un critre assez important quil fasse renoncer certaines entreprises sengager dans cette voie. Si le marketing durable nest pas encore totalement insr dans les modes de consommation, cest parce que cest une dmarche qui compte beaucoup sur la responsabilit du consommateur et donc sur un changement de mentalits et quand un critre social est en jeu, on sait que a peut prendre des annes.

Etude de cas
Depuis ses premiers pas, la chane amricaine a dcid de placer le dveloppement durable au cur de son offre. Philippe Sanchez, directeur gnral de Starbucks Coffee France, prsente la nouvelle stratgie de la chaine se dveloppant en deux tapes : la premire concernant les produits et la seconde concernant les boutiques Starbucks. La nouvelle stratgie de Starbucks a t mise en place pour la premire fois en France et plus particulirement Disney Land Paris Village o louverture du premier point de vente co-responsable vu le jour.

Sur les produits:


Lenseigne prvoyait de proposer uniquement des cafs et autres boissons certifis Fairtrade-Max Havelaar avant la fin mars 2010. Avec cette dcision, le leader de la vente au dtail de caf se place donc en exemple. Ce partenariat avec Fairtrade-Max Havelaar permet Starbucks de dvelopper une chane plus importante de producteurs de cafs. Ils misent travers cette collaboration, une certification reconnue, qui leur permettrait, par la mme occasion, damliorer leur image de marque en France. Masson D., Starbucks, cest tout naturel , Stratgies, n 1562, pp. 16, 22 octobre 2009.

Sur les points de vente


partir de 2010, tous les nouveaux salons Strabucks seront coresponsables et ceux dj construits seront mis aux normes, dclare Philippe Sanchez dans le magasine Stratgies. Chaque point de vente devra dornavant rpondre des normes environnementales. Mis part cette mise en avant de la prise de conscience cologique de Starbucks, lenseigne a galement mis au point une nouvelle stratgie de design de ses boutiques. Le premier point de vente co a t conu en grande partie grce des produits recycls: La faade est constitue de tonneaux de rcupration et de pupitres champagne rcuprs, Le comptoir a t fabriqu partir de matriaux contenant des pices de tlphones portables recycls, Toutes les peintures utilises ont de faibles doses de composs organiques volatils et sont base deau, Les dessus de tables et de nombreuses autres installations sont faits partir de bambou,

un matriau naturel rapidement renouvelable, le chemin de tapis dans la boutique est fait en caoutchouc recycl issu du recyclage des pneus davion, le revtement du bar est compos de chutes de cuir rcupres dusines de chaussures et dautomobiles.

Pour finir, Starbucks souhaite inclure cette nouvelle stratgie en interne, les employs devront suivre les normes thiques quelle sest engage respecter.

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Conclusion: