FORMULACION Y EVALUACIN DE PROYECTOS

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Generalidades.
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto

por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
esta "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

Todo

Generalidades.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de

dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con

A.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS:

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como: El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin"

A.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS.

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como : La manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva".

A.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS.

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"

A.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS.

En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como,

El proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto (segmento) con actividades especficas (estrategias) de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

A.

DEFINICIONES DE SEGMENTACION DE MERCADOS.

El proceso de segmentacin permite a la empresa

dividir el mercado de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de xito. Se detecta y analiza las oportunidades que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa estar en condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de cada grupo especifico.

B.

REQUISITOS O CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS

Para que los segmentos de mercado sean tiles a los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

B.

REQUISITOS O CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de

forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Atendibles o alcanzables.

Ser

sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo

B.

REQUISITOS O CARACTERISTICAS DE LOS SEGMENTOS

Ser

diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

MACROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION. 1.

MACROSEGMENTACION Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.

La macrosegmentacin es una divisin del mercado de

referencia en productos-mercado. Es ms un troceado que una segmentacin del mercado.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

MACROSEGMENTACION Definicin del campo de actividad e identificacin de factores claves a controlar Definicin del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos: 1.Cuales son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer? 2.Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto? 3 Cuales son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?

C.

CLASES DE SEGMENTOS

2. TIPOS DE MICROSEGMENTACION Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de los productos - mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing especifica para cada segmento. Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionados.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

2. TIPOS DE MICROSEGMENTACION Los criterios de microsegmentacin mas frecuentemente utilizados son: a.) Segmentacin por ventajas. En base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales. Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta dichas ventajas.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

b.) Segmentacin Demogrfica. En base a las caractersticas socio-demogrficas de los consumidores. El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demogrficas como edad, sexo, tamao familiar, estado civil, etc. Ejemplo: Geogrfico: el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales, etc. Sexo: es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosmticos, cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

Otros ejemplos: Edad: las necesidades cambian con la edad y en funcin del ciclo familiar, ej. De aplicacin: mercado del turismo, de los juguetes, entretenimiento, etc.

Renta: es el criterio de segmentacin mas corrientemente

utilizado, se encuentra en la mayora de los mercados.

Otros: segn los mercados son pertinentes los siguientes

criterios: tamao y composicin de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesin, ciclo de vida de la familia.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

Otros ejemplos: Edad: las necesidades cambian con la edad y en funcin del ciclo familiar, ej. De aplicacin: mercado del turismo, de los juguetes, entretenimiento, etc.

Renta: es el criterio de segmentacin mas corrientemente

utilizado, se encuentra en la mayora de los mercados.

Otros: segn los mercados son pertinentes los siguientes

criterios: tamao y composicin de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesin, ciclo de vida de la familia.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

c.) Segmentacin Psicografica. En base a los estilos de vida descritos en trminos de actividades, intereses y opiniones. El individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera mas coherentes con su estilo de vida y, con aquellos individuos que tienen un estilo de vida similar. d.) Segmentacin comportamental.
En base a las caractersticas del comportamiento de compra.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

Segmentacin comportamental Tasa de utilizacin del producto- la empresa pueda adaptar el acondicionamiento de los productos a las necesidades de los pequeos, medianos y grandes usuarios. Estatuto del usuario- puede distinguirse entre usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estatuto de fidelidad- los consumidores de productos de compras repetitivas pueden ser agrupados en consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. Sensibilidad a un factor de marketing- algunos grupos son especialmente sensibles a una variable mkg, como el precio o las ofertas especiales.

C.

CLASES DE SEGMENTOS

SEGMENTACIN INDUSTRIAL ENTORNO - Sectores industriales - Tamao de la empresa - Situacin geogrfica PARAMETROS DE EXPLOTACIN - Tecnologa de la empresa - Utilizacin del producto o marca - Capacidad tcnica y financiera

C.

CLASES DE SEGMENTOS

SEGMENTACIN INDUSTRIAL MTODO DE COMPRA - Organizacin del centro de compra - Estructura jerrquica - Relaciones comprador-vendedor - Poltica general de compra - Criterios de compra FACTORES COYUNTURALES - Urgencia de ejecucin - Aplicacin del producto - Importancia del encargo