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Plano de Marketing

Edmundo Brando Dantas edmundod@terra.com.br

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O que marketing no ...

Remdio contra crises Bicho de sete cabeas Frmula mgica Arte maliciosa Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

Mark... O qu?
MARKETING
A EXECUO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAO,

PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIOS PARA A SATISFAO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE.

Realizar os objetivos da Organizao


Satisfao dos Clientes Lucro Satisfao dos Empregados Satisfao dos Acionistas Satisfao dos fornecedores Olho nos Concorrentes Satisfao dos fornecedores

Prever as necessidades dos Clientes

Pesquisas de Marketing

Produzir para a satisfao das necessidades dos clientes

Qualidade do servio/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/servios

A estrutura dos Quatro Ps


Poltica Mix de Marketing Pblico (opinio pblica)

Produto
Variedade de produtos Mercado-Alvo Qualidade Design Caractersticas Nome de marca Preo Embalagem Preo nominal Tamanhos Descontos Servios Concesses Garantias Prazos para pagamento Devolues Condies de crdito

Praa
Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

Promoo
Promoo de vendas Publicidade Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing Direto

Funes de marketing
Marketing

Estudos de Mercado

Comercializao de Produtos/Servios Gerncia de Produtos/Servios

Planejamento de Marketing

Sistema Elementar de Marketing


Comunicao Bens & Servios

empresa
Dinheiro (vendas) Informao

mercado

O ambiente de marketing
VARIVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRNCIA INFLUNCIAS SOCIAIS

PESQUISA

VARIVEIS INTERNAS (CONTROLVEIS)


PREO POLTICA E LEGISLAO PRODUTO

MARKETING DISTRIBUIO
COMUNICAO

ECONOMIA

ECOLOGIA

DEMOGRAFIA

CONSUMIDOR

Ampliao da definio de marketing


De: A arte de conquistar e manter clientes.
(Theodore Levitt)

Para: A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos lucrativos com clientes.


(Philip Kotler)

Vendas x Marketing
VENDAS nfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e s ento pensa em como vend-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A nfase colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING nfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, ento, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaa essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A nfase colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

O pensamento dos executivos de vendas


VOLUME DE VENDAS EM VEZ DE LUCROS: tm como objetivo aumentar as vendas correntes para cumprirem compromissos de quota e ganham boas comisses e gratificaes. Em geral no dp ateno a diferenas de lucros entre diferentes produtos ou classes de clientes, a menos que estes fatores se reflitam na remunerao.
CURTO PRAZO EM VEZ DE LONGO PRAZO: orientam-se no sentido dos produtos, clientes, mercados e estratgias de hoje. No se inclinam a pensar em estratgias de produto/mercado para os prximos 5 anos. CLIENTES INDIVIDUAIS EM VEZ DE SEGMENTOS DE MERCADO: esto bem informados sobre os clientes individuais e os fatores de uma transao de vendas especfica. No se preocupam com estratgias para segmentos. TRABALHO DE CAMPO: preferem tentar as vendas junto a clientes a desenvolver planos e estratgias e elaborar mtodos de execuo.

O pensamento dos executivos de marketing


PLANEJAMENTO DO LUCRO: planejam o volume de vendas em torno dos lucros. O objetivo produzir combinaes de produtos, clientes e marketing, para atingir um volume rentvel e parcelas de mercado em nveis de risco aceitveis. TENDNCIAS, AMEAAS E OPORTUNIDADES A LONGO PRAZO: estudam a maneira pela qual a empresa pode traduzir esses fatores em novos produtos, mercados e estratgias que asseguraro crescimento a longo prazo. TIPOS DE CLIENTES E DIFERENAS DE SEGMENTOS: esperam descobrir formas para oferecer um valor superior aos segmentos mais rentveis. BONS SISTEMAS PARA ANLISES DE MERCADO, PLANEJAMENTO E CONTROLE: sentem-se vontade para lidar com nmeros e com o tratamento das implicaes financeiras de planos de marketing.

Sistema de Informaes de Marketing - SIM


FONTES INTERNAS

INFORMAES

FONTES EXTERNAS DECISES

Esquema simplificado do Sistema de Informaes de Marketing


ENTRADA (INT./EXT.) - Coleta de Informaes - Pesquisa de Informaes - Leitura e busca de informaes MEIO SADA

- Avaliao - Resumo - Classificao - Divulgao - Armazenagem - Atualizao - Expurgo - Recuperao

- Relatrios - Anlises - Quantificao de Recursos - Jogos empresariais

Estrutura de um planejamento de marketing (1)


ENTENDER
MERCADO - Ambiente / Tendncias - Problemas tpicos para o usurios ANLISE DA SITUAO a) Anlise Competitiva - Estrutura competitiva - Foras da Concorrncia - Fraquezas da Concorrncia b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Misso - Definio - Anlise SWOT

SELECIONAR
MERCADO - Tamanho, segmentao, seleo / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciao

Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)


IR AO MERCADO
DEFINIO DE OBJETIVOS - Estratgia de Preo - Termos e condies - Objetivos de Produto no Mercado - Participao no mercado - Satisfao dos clientes - Canais de comercializao ESTRATGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuio do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organizao do Mkt - Papis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Gerao de leads - Identificao - Seleo - Gerncia - Sales Kit - Suporte

PLANO DE ANNCIO - Estratgia (definio da mdia, etc.) - Propaganda

Estrutura de um Planejamento de Marketing (3)


ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO

SISTEMA DE MEDIDAS - Parmetros - Desempenho - Satisfao dos Clientes - Penetrao no Mercado

AVALIAR SEMPRE

Barreiras ao planejamento de marketing


A alta administrao deixa de comunicar as metas empresariais aos responsveis por sua implantao. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratgias dos concorrentes. Falta de comunicao interdepartamental. Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma administrao estereotipada. Metas irrealistas.

O planejamento de marketing no contexto empresarial


PLAN. EST. FINANAS
PLAN. EST. PRODUO PLANEJAMENTO ESTRATGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. OPERAO PLAN. EST. MARKETING

PLANO ANUAL MARKETING

OUTROS

Modelo de um plano de marketing


1. Sumrio Executivo 2. Descrio da Empresa 3.Foco e Planos Estratgicos 4. Anlise da Situao 5. Foco de Mercado-Produto 6. Programa de Marketing 7. Dados Financeiros e Projees 8. Organizao 9. Plano de Implementao 10. Avaliao e Controle Apndice A: Projees Financeiras Detalhadas Apndice B: Plano de Implementao de Aes

Sumrio Executivo
O objetivo principal do presente Plano de Marketing apresentar aes que auxiliem a Fictcia S.A., inicialmente, na conquista e fidelizao de 150 clientes do segmento privado, haja vista o cenrio de incerteza que se apresenta para o ano de 2006, face s eleies que nele ocorrero. Sendo o faturamento da Fictcia S.A., em sua maioria, dependente do segmento pblico, a Empresa acha-se vulnervel a este segmento e pretende novamente buscar alternativas no mercado privado, que praticamente abandonou no passado recente.

Descrio da Empresa
A Fictcia S.A. uma empresa 100% brasileira, com sede em Araoiaba da Serra-SP, que atua no setor de Tecnologia da Informao. Fundada em 1990, oferece diversos servios e solues que vo desde a locao de equipamentos, passando pela microinformtica, infra-estrutura, gerenciamento de redes e servidores e de ambientes de impresso, integrao e migrao de plataformas, outsourcing, at o desenvolvimento de sistemas customizados, seu maior diferencial. Atua em regime de parceria com grandes empresas multinacionais, entre elas a IBM, a Hitachi, a Microsoft e a Hewlett-Packard, apenas para citar algumas. A Fictcia S.A. possui uma carteira importante de clientes, todos praticamente do setor pblico, destacando-se o Ministrio da Sade, o Superior Tribunal de Justia, o SERPRO. A alta dependncia em relao ao setor pblico, fez com que a Fictcia S.A. voltasse a se preocupar com o atendimento a empresas do setor privado, como j fez no passado recente, e que ensejou o presente plano de marketing.

Foco e Planos Estratgicos


Esta seo aborda trs aspectos da estratgia corporativa que influenciam o plano de marketing da Fictcia S.A: (1) a misso e a viso; (2) metas; (3) competncia central/vantagem competitiva sustentvel. Misso e a Viso
A misso da Fictcia S.A. ser integradora de solues de Tecnologia da Informao para facilitar e viabilizar o sucesso de seus clientes. A viso da Fictcia S.A. ser reconhecida pela qualidade das solues oferecidas em Tecnologia da Informao.

Foco e Planos Estratgicos


Metas Para os prximos 12 meses, a Fictcia S.A. busca atingir as seguintes metas: Metas no financeiras
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados nos prximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de solues integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros. Especificar seu portflio: produtos, servios e novas tecnologias. Especificar suas estratgias de ao, cronogramas e projees de resultados. Buscar um novo modelo de negcios em TI.

Metas financeiras
Nos prximos seis meses, a contar da implementao deste plano, conseguir um faturamento de, no mnimo, R$ 800 mil por ms, apenas com os 50 clientes a serem conquistados inicialmente. Manter ou aumentar sua rentabilidade, que atualmente varia entre 5% e 8%.

Foco e Planos Estratgicos


Estratgias de Marketing Este plano fundamentado em duas estratgias, as quais geraro uma srie de aes para viabiliz-las: a primeira a orientao para marketing, que consiste em imprimir Fictcia S.A. uma orientao total para marketing, que adota como princpio maior a satisfao das necessidades, expectativas e anseios dos clientes; a segunda o foco no cliente, cujas premissas so: Compromisso com os clientes:
Ouvir e responder as necessidades dos clientes to rpido quanto possvel. Oferecer excelente servio. Oferecer produtos e servios em termos atrativos. Consertar o servio rapidamente. Facilitar a utilizao dos servios de TI. Servir o cliente de forma profissional. Auxiliar o cliente a fazer as escolhas certas. Auxiliar o cliente a poupar tempo. Garantir a continuidade do servio. Estabelecer um relacionamento de parceria. Oferecer um ponto de contato nico, um verdadeiro parceiro. Oferecer solues diferenciadas para cada organizao. Colocar o servio em funcionamento nos prazos e condies planejadas. Oferecer suporte permanente ao cliente. Facilitar o gerenciamento das despesas de comunicaes.

Compromisso com os negcios da qualquer porte:


Compromisso com os grandes clientes e clientes corporativos:


Foco e Planos Estratgicos


Competncia Central e Vantagem Competitiva Sustentvel
Em termos de competncia central, a Fictcia S.A. busca atingir uma habilidade nica de: (1) fornecer solues customizadas de Tecnologia da Informao, que sejam percebidas pelos clientes como de altssimo valor agregado; e (2) fazer com que essas solues, a partir da imagem positiva que geraro nos clientes, possam contribuir para aumentar a sua penetrao no segmento das empresas privadas de Araoiaba da Serra, com uma visibilidade maior para e Empresa, baseada na manuteno de seus padres de qualidade.

Fatores-chave de sucesso
Foco em clientes com prioridade em solues integradas de TI. Fortalecimento da equipe de vendas atravs de treinamentos e certificaes junto aos parceiros de negcios. Aes de relacionamento com clientes A/B e foco no trabalho de projetos, analisando necessidades e melhores solues custobenefcio. Diferenciao, com foco em servios, solues e atendimento personalizado. Conquista e manuteno de parceiros de negcios estratgicos, que possam, com a Fictcia S.A., ofereceras melhores solues em TI.

Anlise da Situao
Esta anlise da situao comea com um rpido resumo do ambiente atual em que a Fictcia S.A. se encontra, fornecendo uma breve anlise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas). Aps essa viso geral, a anlise se aprofunda em nveis de detalhes ainda mais pormenorizados: indstria, concorrentes, empresa e clientes.

Anlise SWOT
FATORES INTERNOS
Gerenciamento Ofertas Marketing

PONTOS FORTES
Equipe gerencial e diretoria experientes e empreendedores; empresa organizada. Produtos e servios de alta qualidade e preo justo. Bem focado e direcionado no que pretende fazer. Boa fora de trabalho, embora pequena; baixa rotatividade. Bom crescimento no faturamento. Trabalha com parceiros de alta reputao no mercado; oferece solues customizadas. Esforos contnuos para assegurar a qualidade dos produtos e servios entregues e a criao constante de novos produtos e servios.

PONTOS FRACOS
Porte mdio pode restringir opes. Muitos concorrentes de qualidade inferior e preo menor. Negligncia em relao ao mercado privado; marca mal posicionada no mercado e com pouca visibilidade. Vcuo, se os funcionrios-chave deixarem a empresa. Alta dependncia do setor pblico. No explora seu diferencial em relao aos concorrentes.

Recursos Humanos Finanas Produo

Pesquisa & Desenvolvimento

No explora seu diferencial em relao aos concorrentes.

Anlise SWOT
FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES
Mercado altamente sofisticado, provavelmente estvel; o setor de TI continua em crescimento no apenas no DF, mas em todo o Centro-Oeste.

AMEAAS
Muitos entrantes, em decorrncia do nvel de desemprego, oferecendo servios aparentemente interessantes no primeiro momento, mas que no se sustentam.

Consumidor/Social

Competitivo

Poucos concorrentes prestam servios realmente profissionais; a customizao tem se caracterizado como um grande diferencial;grandes concorrentes com pouca flexibilidade,lentos e com altos custos.

H empresas que no avaliam, de modo criterioso, a qualidade dos servios contratados e contratam servios de TI pelo menor preo.

Tecnolgico

Com parceiros de alta reputao, pode prestar servios de qualidade superior e com alto padro tecnolgico. A renda dos clientes alta; empresas de diversos portes no conseguem sobreviver sem solues eficientes de TI.

Muitas empresas do DF no percebem a qualidade como diferencial.

Econmico

As dificuldades do atual momento econmico faz com que os empresrios sejam menos criteriosos na contratao de servios de TI.

Anlise da Indstria: Tendncias em Servios de TI (Exemplo)


Procuramos na Internet identificar algumas tendncias em servios de TI para 2005. Para a IBM, 2005 visto como um ano de grandes decises para os negcios de pequeno e mdio porte. A presso por integrao da cadeia produtiva, a otimizao de processos ao longo da mesma e a necessidade de aproximao e entendimento do cliente esto levando essas empresas a pararem para refletir sobre o seu futuro, comeando pela questo tecnolgica de seu ambiente de negcios. Alm disso, as grandes corporaes que ditam as regras de toda a cadeia produtiva esto adotando novas tecnologias a passos rpidos, e pressionando os demais elos da cadeia a se adequarem. Com base em pontos de vista do editor da CIO Magazine, Gary Beach, a IBM elaborou uma projeo sobre as questes de tecnologia em desenvolvimento, considerando o ambiente de TI em evoluo, buscando auxiliar pequenos e mdios empresrios a conduzirem seus negcios no futuro.

Concorrentes no mercado de Araoiaba da Serra


Os concorrentes da Fictcia S.A. no tm diferenciais muito significativos para oferecer ao mercado: oferecem mquinas montadas de procedncia duvidosa (made in Paraguai). Oferecem vantagens imediatas aparentemente interessantes, mas que no conseguem se sustentar ao longo do processo de prestao de servios; alm disso, oferecem preos mais baixos. Descuidar-se porm da concorrncia no uma boa estratgia, at porque os concorrentes, mesmo prestando servios deficientes, conquistam parcelas significativas de mercado. A Fictcia S.A. tem que posicionar-se firmemente no mercado, impondo-se pela qualidade, e mostrando que qualidade no tem preo.

Anlise da Empresa
Segundo informaes de seu Diretor-Presidente, a Fictcia S.A. cometeu alguns erros importantes no passado recente e pretende corrigi-los em suas prximas aes direcionadas ao mercado. Tais erros podem ter causado alguns problemas que se refletem hoje na Empresa. Foram eles:
M seleo de pessoal. A Empresa deixou-se levar pela onda das commodities, ou seja, passou a ser vista como apenas mais uma entre as diversas que existem no mercado. No ouviu (no ouve) seus clientes. No definiu claramente seu portflio de produtos. Adotou uma postura do tipo apaga incndio. Nas palavras de seu Diretor-Presidente, tinha que fazer o almoo para pagar a janta. Falta de planejamento para entrar nas contas. No trabalhou a comunicao e o fortalecimento do nome de sua marca. No cuidou bem dos aspectos de suporte tcnico e ps-venda. No se preocupou em ter um plano com metas e objetivos e nem com o estabelecimento de critrios de premiao para sua equipe de vendas. Falta de padronizao do discurso de seu corpo tcnico. Falta de auditoria (acompanhamento do pessoal). Atendimento deficiente, sem critrios definidos. Descuidou-se do aspecto relacionado sua responsabilidade social.

Neste plano, pretende-se propor aes que possam contribuir para a correo dos erros acima citados.

Anlise dos Clientes


Foi citado anteriormente que os clientes atuais da Fictcia S.A. so, em sua maioria, pertencentes direta ou indiretamente ao mercado governamental, e que este fato faz com que a Empresa fique vulnervel a possveis mudanas que possam vir a ocorrer nesse mercado no futuro prximo. H que considerar, por exemplo, que em 2006 haver eleies presidenciais, que podem gerar alteraes substanciais no cenrio poltico, que, por sua vez, podero impactar de alguma maneira o cenrio econmico. Historicamente, no Brasil, o setor governamental literalmente pra em perodos de eleies.

Caractersticas dos Clientes


Por serem os clientes atuais da Fictcia S.A., em sua maioria, empresas e rgos pblicos, estes costumam gerar grandes receitas para a Empresa. Geralmente, as empresas que lhes prestam servios passam por um processo de licitao, e so escolhidas mediante critrios e verbas previamente definidos. No caso de clientes empresas privadas, a situao um pouco mais complexa, uma vez que exige da empresa prestadora de servios um diferencial claro que a distinga dos concorrentes e faa com que ela seja percebida como de valor superior a estes ltimos.

Preocupaes com TI
Servios e produtos relacionados a TI muitas empresas oferecem. Servios e produtos de qualidade relacionados a TI so mais raros. A preocupao da Fictcia S.A. oferecer servios e produtos de TI sem precedentes no mercado em que atua, de modo que seus clientes a percebam como padro de excelncia nesse mercado. A qualidade, portanto, dever ser percebida pelos clientes. Buscar este diferencial ser o grande desafio da empresa para os prximos 12 meses.

Foco de Produto-Mercado
Esta seo descreve os objetivos de marketing e produto no horizonte de 12 meses para a Fictcia S.A. e os mercados-alvo, pontos de diferenciao e posicionamento de seus produtos e servios. Objetivos de Marketing e de Produto
A inteno de marketing da Fictcia S.A. tirar vantagem total do potencial de sua marca e seus produtos, tendo em vista a postura low profile adotada pela empresa desde sua criao. Isso detalhado nas quatro reas a seguir:

Mercados atuais
Espera-se, a partir das aes de marketing propostas neste plano, que, na pior das hipteses, os mercados atuais sejam preservados em funo da qualidade percebida em relao aos servios prestados tradicionalmente pela Empresa. Isto significa que a Fictcia S.A. no deve se descuidar do segmento governamental, que a sustenta no momento, ao mesmo tempo em que tenta expandir seu mercado para outro segmento. A Empresa deve, inclusive, lutar para que a sua receita oriunda do segmento governamental aumente nos prximos 12 meses.

Novos mercados
No final do 12 ms a que se refere este plano, o negcio da Fictcia S.A. ser expandido para, pelo menos 150 novos clientes do segmento privado, reduzindo substancialmente o seu grau de dependncia em relao ao segmento governamental.

Foco de Produto-Mercado
Vendas Industriais e Corporativas
A Fictcia S.A. dever mapear detalhadamente todo o mercado de sua rea de atuao, a fim de propor no s para mdias e grandes empresas industriais, mas tambm para corporaes, como Brasil Telecom e Vivo, por exemplo, suas solues de TI.

Novos Produtos
A presena da marca da Fictcia S.A. poder ser expandida em diversos nveis de mercado mediante o desenvolvimento constante e conseqente acrscimo de novos produtos em seu portflio, o que ampliar sobremaneira sua rea de atuao. Isso poder ser realizado por meio da avaliao e seleo de conceitos de novos produtos nos prximos seis meses para identificar novos produtos potenciais. Esses produtos sero desenvolvidos e lanados nos anos subseqentes implementao deste plano.

Mercados-alvo
O principal mercado-alvo dos produtos da Fictcia S.A. so as empresas de mdio porte para cima, de diversos setores da economia, que tenham potencial para consumir servios e produtos de TI customizados, que gerem contratos com valor mdio acima de R$ 1 milho.

Foco de Produto-Mercado
Pontos de Diferenciao
A Fictcia S.A. pretende ter mais ousadia em servios e no quer ser apenas mais uma no mercado. Por isso, ter seu foco no desenvolvimento de sistemas customizados. Este ser seu diferencial competitivo.

Posicionamento
A Fictcia S.A. deve posicionar-se no mercado como uma empresa que oferece servios de alto valor agregado, que os clientes percebam como tal, no se importando de pagar por eles um preo justo, eventualmente at acima do preo de mercado. Trata-se de um posicionamento do tipo mais por mais. Segundo este tipo de posicionamento, a empresa se especializa na verso mais sofisticada de determinado produto e cobra um preo alto para cobrir seus custos mais elevados. Chamados artigos de luxo, esses produtos so proclamados os melhores em qualidade, mo-de-obra, durabilidade, desempenho ou estilo. Esse tipo de posicionamento pode prosperar enquanto houver compradores que valorizem esses atributos e que sintam obrigao de prestigiar os esforos de produtores dedicados alta qualidade. Marcas do tipo mais por mais so, porm, um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preo mais baixo, o que deve ser um ponto de alerta por parte da Fictcia S.A.

Programa de Marketing

Os quatro elementos do mix de marketing do programa de marketing da Fictcia S.A. so detalhados a seguir. Estratgia do Produto
A grande estratgia de produto utilizada pela Fictcia S.A. deve ser a estratgia de foco, aliada estratgia de diferenciao. Isto equivale a dizer que seu apelo de venda deve ser direcionado para a qualidade do produto, tanto do ponto de vista da Empresa, quanto do ponto de vista dos clientes. O foco deve situar-se sobre os clientes-alvo, a partir da identificao de suas expectativas e anseios quanto a sistemas de TI. A diferenciao dever-se- customizao. Os clientes da Fictcia S.A. no compraro caixas pretas, mas sistemas desenvolvidos conforme as suas necessidades.

Estratgia de Preo
Trabalhar com preo um pouco acima da mdia dos concorrentes. As empresas devem perceber valor na qualidade dos produtos da Fictcia S.A., aspecto que deve ser trabalhado pela Empresa por meio da comunicao. O posicionamento, como foi dito, do tipo mais por mais.

Programa de Marketing
Tendo em vista a grande fragmentao do mercado para servios e produtos de TI e a prpria estratgia de produto sugerida para a Fictcia S.A., no se recomenda que a Empresa invista em comunicao de massa. Pelo contrrio, a sugesto que a Empresa concentre seus esforos de comunicao de forma bem dirigida, com vistas a otimizar o seu retorno. Assim, recomenda-se:
Telemarketing ativo/receptivo: sugere-se que esta atividade seja terceirizada. A Fictcia S.A. pode trabalhar com apenas duas posies de atendimento, mas no deve abrir mo da qualidade das operaes de telemarketing, da a preocupao com a terceirizao. Essas operaes devem ser utilizadas para esclarecimentos a clientes, pesquisas de satisfao, marcao de visitas de vendedores e psvenda. Newsletter: sugere-se a criao de um boletim informativo, com periodicidade mensal, distribudo entre todos os clientes atuais e potenciais da Empresa, visando criar um canal de comunicao com seu pblico-alvo. Este boletim poderia ser impresso e tambm divulgado por e-mail e traria sempre novidades quanto Fictcia S.A. e seus produtos e servios.

Programa de Marketing
Anncios em revistas especializadas: seriam selecionadas revistas especializadas em TI, de grande penetrao entre o pblico-alvo da Fictcia S.A., para que a Empresa fizesse publicar regularmente anncios e artigos tcnicos escritos por seus profissionais, a fim de dar mais visibilidade s suas atividades e aos seus servios e produtos. Alm disso, pode-se buscar espaos para anncios em boletins e house-organs de empresas pblicas e privadas. Evento de apresentao: seria criada uma srie de eventos para apresentao da empresa a seus clientes potenciais. Nesses eventos, alm de uma apresentao formal da Empresa, feita por seu Diretor-Presidente ou por especialistas por ele designados, haveria, ao final, um rpido coquetel de congraamento, com o objetivo de estreitar contatos visando futuros negcios. Nessas ocasies, seriam distribudos folhetos e material promocional da Empresa. Material de apoio a vendas: seriam produzidas diversas peas de comunicao impressas, para servir de apoio ao pessoal de vendas. Tais peas seriam compostas de um CD ROM contendo as principais caractersticas da Empresa, com nfase sobre seus diferenciais mais importantes, alm de folhetos, folders, brindes e outros materiais de apoio. Mala direta aos clientes potenciais: seria desenvolvido um programa ostensivo de mala direta direcionada aos clientes potenciais de interesse da Fictcia S.A., com um follow-up de pelo menos quatro a seis envios durante 12 meses. Essas peas enfatizariam as principais vantagens obtidas pelos que optassem pelos produtos e servios da Empresa.

Programa de Marketing
Treinamento aos vendedores e gerentes de contas: seria desenvolvido um programa de treinamento rpido para vendedores e gerentes de contas, bem como a pessoas que lidam diretamente com atendimento ao pblico. Nesse treinamento seriam enfatizados os seguintes aspectos: argumentao de vendas; produtos e servios da Fictcia S.A.; equalizao de discursos. O grande objetivo desses treinamentos seria fazer com que os vendedores e gerentes de contas no apenas posicionassem claramente a Empresa na mente de seus clientes, mas tambm que todos falassem a mesma linguagem. Linha de contato com entidades de classes: seria desenvolvido um programa de contatos com as principais entidades de classes profissionais, como CREA, CRA, CRM, CoREcon etc., a fim de realizar palestras de apresentao em suas instalaes, para sensibilizar os associados quanto aos servios e produtos desenvolvidos e oferecidos pela Fictcia S.A.. Poder-se-ia estudar algum tipo de vantagem para os associados dessas entidades. Cafs da manh com clientes A/B: prtica j prevista no planejamento da Fictcia S.A., deve estender-se doravante tambm para clientes do segmento das empresas privadas, tanto os recmconquistados quanto os potenciais.

Oramento de Comunicao
AO DE COMUNICAO
Telemarketing ativo/receptivo: custo mensal de duas posies de atendimento, incluindo operadora, treinamento, superviso, elaborao de script, infra-estrutura e equipamentos. Criao e produo de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 pginas. Impresso de um Newsletter em tamanho A4, em policromia, com 4 pginas, com tiragem de 1000 exemplares. Criao e produo de anncio em policromia, de meia pgina. Veiculao de anncio em policromia, de meia pgina, em revistas especializadas. Criao e produo de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa e folheto de apresentao do portflio). Impresso de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa e folheto de apresentao do portflio) (1500 unidades). Postagem de mala direta em policromia, contendo trs peas (Envelope, carta de apresentao da Empresa, e folheto de apresentao do portflio) (1500 unidades). Criao e produo de folder com uma dobra, em policromia. Impresso de folder de uma dobra, em policromia, 1500 unidades. Criao de banner para eventos colorido. Impresso de banner para eventos colorido.Quatro unidades. Confeco de canetas Fictcia S.A. (1000 unidades) Confeco de agendas Fictcia S.A. (1000 unidades) Confeco de chaveiros Fictcia S.A. (1000 unidades)

VALOR
R$ 8.000,00 R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 8.500,00 R$ 2.000,00 R$ 4.000,00 R$ 800,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.000,00 R$ 500,00 R$ 500,00 R$ 3.000,00 R$ 200,00

Programa de marketing
Estratgia de Distribuio
A Fictcia S.A. pretende trabalhar com vendedores e gerentes de conta. Para tanto, deve recrutar, selecionar e capacitar profissionais de comprovada experincia no mercado de TI. No caso dos tipos de produtos e servios que a Empresa comercializa, este , sem sombra de dvida, o melhor meio de distribuio de produtos, alm de configurar-se tambm como o melhor canal para captao de clientes. A figura do gerente de contas, desde que bem escolhida e devidamente capacitada, funciona como uma espcie de endosso da Empresa junto a seus clientes.

Dados Financeiros e Projees


Faturamento Passado
O passado recente da Fictcia S.A. tem sido marcado por grandes taxas de crescimento. A Empresa afirma que de 2002 para 2003, cresceu 51%. A partir desse ano o crescimento foi ainda maior, conforme mostra o grfico a seguir. Note-se que de 2003 para 2004 a Empresa apresentou o impressionante crescimento de 103,64%, passando de um faturamento anual de R$ 9.904.738,44 para R$ 20.169.951,93. Para 2005 a Empresa busca atingir um faturamento anual ainda mais ousado de R$ 50.000.000,00, ou seja um aumento de 147,89%.

Faturamento Anual

50.000.000,00 40.000.000,00
Valores em Reais

30.000.000,00 20.000.000,00 10.000.000,00 0,00


Ano 2003 Ano 2004 Ano 2005 (Meta)

Organizao
Diretoria Geral
Conselho de Qualidade Gerncia Comercial
Assessoria Tcnica Diviso de Sistemas Div. de Hardware Corporativo Diviso de Servios Unidades de Negcios

Diretoria Administrativa
Recursos Humanos Financeiro Logstica

Plano de Implementao
O Plano de Implementao de Aes de Marketing est detalhado no Apndice B. Nele esto contidos os objetivos, as estratgias e as aes para que a Fictcia S.A. possa realizar os desafios que se prope e que so objetos deste Plano de Marketing. As aes de marketing contidas no Plano de Implementao de Aes de Marketing contemplam tanto as direcionadas ao pblico interno quanto as direcionadas ao pblico externo.

Avaliao e Controle
Metas de consecuo de clientes, relacionadas s respectivas metas financeiras, foram estabelecidas mensalmente para cada Gerente de Contas. As vendas reais sero comparadas ao final de cada ms com essas metas e programas tticos de marketing sero modificados para refletir os conjuntos especficos de fatores considerados para cada Gerente de Contas. A velocidade do programa de expanso poder aumentar ou diminuir, dependendo do desempenho da Fictcia S.A. no atingimento de metas. Da mesma forma, a Fictcia S.A. pode, ao longo da implementao deste Plano, desenvolver novos produtos e servios, o que dever gerar modificaes em seu desempenho.

PLANO DE AES DE MARKETING


Fora-Tarefa: Diretor-Presidente, Gerentes de Contas e corpo de vendedores. Coordenador: Z da Silva Participantes: Exerccio 2005/2006

Objetivos:
Reconquistar cerca de 150 clientes potenciais (que j foram seus clientes, mas esto inativos) do setor de empresas privadas. Desses, pelo menos 50 devero ser conquistados nos prximos seis meses. Prover novo direcionamento como empresa de solues integradas de TI. Mapear seu ambiente de atuao para 12 meses, identificando mercados, clientes, concorrncia e novos parceiros. Especificar seu portflio: produtos, servios e novas tecnologias. Especificar suas estratgias de ao, cronogramas e projees de resultados. Buscar um novo modelo de negcios em TI. Estratgias: 1. Orientao para marketing. 2. Foco no cliente.

Aes Aes da estratgia 1


1. Capacitar vendedores e gerentes de contas para praticarem uma orientao para marketing, por meio de palestras rpidas. 2. Apresentar o Plano de Marketing equipe.

Responsvel
Z da Silva e Consultores

Resultado(s) esperado(s)
Ter a equipe consciente da importncia da Orientao para Marketing. Padronizar o discurso da equipe. Conscientizar todos a respeito das metas a serem atingidas com a implementao do Plano.

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Cronograma de realizao das aes N D J F M A M J


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Maria e Consultores

Aes Aes da estratgia 2


3. Mapear o mercado. 4. Contratar ser vios de agncia de propaganda para Preparar material de apoio a vendas. 5. Definir estratgias de abordagem aos clientes, com cronogramas de visitas e especificao de metas individuais. 6. Incio dos contatos e visitas.

Responsvel
Gerentes de contas. Agncia de propaganda Gerentes de contas. Telemarketing, vendedores e Gerentes de contas.

Resultado(s) esperado(s)
Ter todo o mercado definido para futura prospeco. Municiar toda a equipe de vendas de material promocional de apoio. Aumentar a eficincia das aes de vendas. Conquistar os novos clientes

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Cronograma de realizao das aes N D J F M A M J


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