Es un esfuerzo publicitario compuesto de ms de una pieza o de ms de un medio.

Una serie de anuncios en revistas constituye una campaa, de la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio por televisin, acompaado de diarios y va pblica, merece la misma denominacin.

Por lo general, las piezas que componen una campaa tienen cierta sinergia entre s, constituyen una misma idea o estrategia en general y/o desarrollan un sentido ms amplio a travs del conjunto que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente. Una campaa publicitaria comprende, tambin, todos los esfuerzos publicitarios que guardan coherencia y que una empresa hace a travs de un lapso prolongado de tiempo.

Se trata de una sola pieza publicitaria tomada en forma aislada, sea sta nica o constituya una pieza de una campaa.

Se denomina as el o los comunes denominadores mnimos que permiten reconocer las piezas publicitarias como pertenecientes a una misma familia, sea que esta similitud est dada por razones ideolgicas y/o formales. Muchas veces, la manera de suscribir los anuncios, el interlineado, el uso de determinados colores, es decir, atributos formales, son suficientes para reconocer esta familiaridad.

El planteamiento de una campaa puede deberse a dos motivos esenciales :

1. El Lanzamiento de un producto nuevo 2. La renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.

En este segundo caso, los motivos del desgaste pueden ser muy variados, como por ejemplo:

a) La imagen del producto se ha vuelto anticuada. b) El pblico prefiere ahora otra variedad del producto. c) El pbico se ha cansado de la publicidad ofrecida hasta el momento. d) Hay un descenso generalizado de las ventas en el mercado. e) Existe una campaa en contra del producto (contra el tabaco, el alcohol, las grasas, etc.)

La campaa de publicidad se compone de las siguientes etapas : 1. Estudio de marketing. El producto, el mercado y la competencia. 2. Definicin del Pblico Objetivo 3. Determinacin del objetivo publicitario 4. Elaboracin de la Estrategia Publicitaria 5. Eleccin de los medios 6. Establecimiento el presupuesto publicitario 7. Ejecucin creativa 8. Lanzamiento de la campaa 9. Seguimiento y elaboracin de la campaa

Como puede apreciarse, todo el proceso est sometido a una planificacin y orden rigurosos, puesto que estn en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planificacin sirve para determinar estos aspectos : - QU se ofrece y EN QU plaza (producto y mercado. - A QUIN se ofrece (consumidor) - DNDE se ofrece (medios) - CMO se ofrece (anuncio) - CUNTO cuesta ofrecerlo (presupuesto)

La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas personas, sino que forma parte de la comercializacin. Por eso, la campaa de publicidad ha de quedar dentro de un plan mucho ms amplio de marketing. Cundo se va a planificar una campaa publicitaria se debe investigar el producto, el mercado y la competencia.

A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a qu pblico ir destinado el mensaje publicitario. Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a cualquier clase social, pueden ser nios, jvenes o ancianos, hombres o mujeres, etc.

Para que una campaa sea realmente eficaz hay que determinar qu clase de consumidor compra el producto, pues cuando se elabore el anuncio siempre se tendr presente a este tipo de consumidor. Los principales datos que deben conocerse sobre el consumidor son : - Edad - Sexo - Estado civil y nmero de hijos - Ocupacin - Pertenencia social - Lugar de residencia.

No hay que confundir que el objetivo de comercializacin con el de la publicidad, aunque ste forme pare del plan de mercadotecnia. Por ejemplo, una empresa nota que sus beneficios se han estancado; como objetivo comercial se propone aumentar las ventas en un 10%, y para ello elabora una estrategia de mercadotecnia, que puede contemplar la publicidad o no.

El objetivo de publicidad podra ser, por ejemplo, estimular al consumidor a probar el producto, enfatizando que ahora tiene mejor calidad y un ms sabor ms actualizado.
El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este ltimo intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, la moda, etc. En el publicitario influyen ms los aspectos psicolgicos relacionados con la publicidad. En resumen, el objetivo publicitario determina cmo hay que influir sobre el pblico para lograr el objetivo comercial.

Teniendo un claro objetivo publicitario, se pasa a elaborar la Estrategia Publicitaria. Esta consiste en definir cmo se llevar a la prctica el objetivo. En algunas ocasiones, la definicin del objetivo y la elaboracin de la estrategia se producen de manera simultnea. Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la acentuacin de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada para competir en su publicidad; el aprovechamiento de una tendencia ene l consumo, etc.

Toda la informacin recopilada, as como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategia se resumen en un informe conocido en el mbito publicitario con el nombre de BRIEF.

La decisin respecto a los medios que se utilizarn para la campaa est condicionada por dos factores fundamentales: la estrategia y el presupuesto.
Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos :

1. Medios idneos para lograr el objetivo publicitario, teniendo presentes el producto, la situacin geogrfica, la forma de distribucin y el pblico objetivo.

2. Presupuesto que puede asignarse a cada medio.

3. Ventajas y desventajas de los medios elegidos para transmitir el mensaje. 4. Fijacin del tiempo de publicidad 5. Intensidad de la campaa por temporadas, zonas, consumidores, etc. 6. Aprovechamiento de los medios: espacio contratado, formato, uso del color, etc. 7. Definicin de la frecuencia y el alcance. 8. Utilizacin de varios medios, siempre que no signifique una prdida de empuje y favorezca el acceso a varias clases de pblico.

La eleccin de los medios exige conocer lo ms exactamente posible los datos referentes a audiencia, lectores, eficiencia, destinatarios, costos, posibilidades, etc. Por ejemplo, no siempre la revista con mayor nmero de lectores puede ser apropiada para el mensaje que se desea transmitir.

Qu es el presupuesto? Es el dinero que una empresa asigna cada ao para los gastos publicitarios.
En publicidad se maneja este concepto porque, en realidad, las campaas casi siempre se prevn para plazos ms bien largos y son planificados con uno o dos aos de anticipacin.

Algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje de las ventas para publicidad, de modo que las agencias se encuentran con una suma previamente establecida, a la que tienen que atenerse. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta cifra puede verse afectada por el inicio de una campaa de lanzamiento, que exige mayores inversiones. Tambin hay que considerar que la necesidad de publicidad vara notablemente de un sector a otro, as como la importancia de la contraofensiva competencia.

Como regla general, puede decirse que el presupuesto est en relacin directa con las ventas. Por ejemplo, si un producto slo permite un margen de beneficio pequeo, el fabricante no podr invertir grandes sumas en publicidad. An cuando no sea recomendable en ningn caso, hay algunos que prefieren el recurso de los precios bajos al del anuncio.

1. Espacios en los medios 2. Servicios de Investigacin 3. Publicidad en punto de venta 4. Honorarios y comisiones de las agencias de publicidad. 5. Produccin 6. Publicidad Directa

Deben considerarse los siguientes aspectos: 1. El objetivo publicitario 2. El estado previo de comercializacin 3. Los estudios de Marketing 4. El nivel de distribucin existente.

La ejecucin creativa va desde la elaboracin del mensaje publicitario, hasta la entrega del anuncio terminado al medio que lo dar a conocer.

Cuando el proyecto de la campaa est terminado, los anuncios estn a punto de ser entregados a los medios, los vendedores han sido capacitados, los almacenes estn bien abastecidos, peroen las tiendas minoristas no tienen ni idea del producto. Este sencillo ejemplo nos demuestra que el lanzamiento exitoso de la campaa no depende slo de que la agencia haya realizado un trabajo excelente.

Aqu vuelven a intervenir los actores de la comercializacin, que han de trabajar en coordinacin con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento en que se d la seal de salida.

Cada campaa es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e informaciones. Hay que seguir la campaa durante todo el tiempo que dure para detectar inmediatamente los puntos dbiles y mejorarlos o para reforzar los logros.