CANALES DE DISTRIBUCION

MOVIMIENTOS DE B&S

CANAL DE DISTRIBUCION
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.

CANALES DE DISTRIBUCION
Son las distintas rutas o vas, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

CIRCUITO CANAL DISTRIBUCION

PRODUCTOR FABRICANTE

INTERMEDIARIO DIFERENTES CANALES

CONSUMIDOR CLIENTE

LOS DIFERENTES CANALES

Canal
Directo Corto Largo Doble

Recorrido.
Fabricante-----------------------------------> Consumidor. Fabricante----------- Detallista-- -------------Consumidor. Fabricante----> Mayorista---->Detallista -- Consumidor.
Fabricante-->Agente exclusivo-->Mayorista--->Detallista->Consumidor

INTERMEDIACION
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante. todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

FUNCIONES DE INTERMEDIARIOS
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.

FUNCIONES DE INTERMEDIARIOS
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

CLASES DE INTERMEDIARIOS
FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

AGENTE/CORREDORES

CLASE DE INTERMEDIARIO
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.

CLASE DE INTERMEDIARIO
Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados...

CLASE DE INTERMEDIARIO
CORREDORES: Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.

BASES P/SELECCION DE CANAL

CONTROL DEL PRODUCTO

COBERTURA DE MERCADO
CRITERIOS PRINCIPALES

COSTOS DE B&S.

BASES P/SELECCION DE CANAL

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao.

BASES P/SELECCION DE CANAL

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

BASES P/SELECCIONAR CANAL

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

BASES P/SELECCION DE CANAL

Utilizar un canal de distribucin mas corto produce; una cobertura de mercado muy limitada, control de productos mas alto y costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo produce una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

CRITERIOS EMPRESARIALES P/SELECCIONAR CANALES

DISTRIBUCION INTENSIVA

GRADOS DE EXPOSICION

DISTRIBUCION SELECTIVA

DISTRIBUCION EXCLUSIVA

DISTRIBUCION INTENSIVA
Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora y sus distribuidores.

DISTRIBUCION SELECTIVA
Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

VARIABLES QUE AFECTAN SELECCION DEL CANAL

MERCADO PRODUCTO

INTERMEDIARIO
COMPANIA

VARIABLE MERCADO
TIPO DE MERCADO: Consumidor/industrial

TAMANO DE PEDIDOS: Cantidad/Volumen?

No COMPRADORES POTENCIALES: Muchos/pocos?

CONCENTRACION GEOGRAFICA: Concentrados/Fragmanetados?

VARIABLE PRODUCTO
COSTO UNITARIO

NATURALEZA TECNICA DE UN PRODUCTO: Consumo/Industrial

CARACTER PERECEDERO: Leve/Intenso

VARIABLE INTERMEDIARIOS
SERVICIO QUE DAN LOS INTERMEDIARIOS

ACTITUDES ANTE POLITICAS DE FABRICANTE:Las aceptan/no?

DISPONIBILIDAD DE INTERMEDIARIOS IDONEOS: exclusivos/no?

VARIABLE COMPANIA
CONTROL DE CANALES

RECURSOS FINANCIEROS: Amplios/pocos

SERVICIOS DADOS POR EL VENDEDOR: Que pide

CAPACIDAD EJECUTIVA: Experiencias,Mk

ENFOQUES DE LOS CANALES

SERVICIOS MULTIPLES

BIENES INDUSTRIALES

NO TRADICIONALES

BIENES DE CONSUMO

ENFOQUES DE CANALES

INVERSOS

CANAL BIENES DE CONSUMO

CANAL DIRECTO

CANAL CORTO

CANAL LARGO CANAL DOBLE

ENFOQUES DE LOS CANALES

Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. Esta es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. (avon)

CANAL DIRECTO
Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper.

ENFOQUES DE LOS CANALES

Canal detallista CORTO: (Productor - detallista consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Este es el canal ms visible para el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automotrices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. (wal-mart, PH).

ENFOQUES DE LOS CANALES

Canal mayorista LARGO: (Productormayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.(central abastos)

ENFOQUES DE CANALES
En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...

ENFOQUES DE LOS CANALES

Canal agente/intermediario (Productor - agente mayorista - detallista - consumidor) DOBLE: Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas .

INTEGRANDO LOS CANALES

VERTICAL: Cuando se combinan dos o ms etapas del canal bajo una sola direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.

INTEGRANDO CANALES
HORIZONTAL: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Ejemplo las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l nmero de unidades.

INTEGRANDO CANALES
La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye:
Dificultad para coordinar ms unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos.

CANAL DE BIENES INDUSTRIALES

CORTO MEDIO

DIRECTO
TIPOS DE CANALES INDUSTRIALES

LARGO

ENFOQUES DE CANALES
Canal directo (Productor usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones,Barcos,Ferrocarril es etc.).

ENFOQUES DE CANALES
CANAL CORTO: Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y tambin las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).

ENFOQUES DE CANALES
CANAL MEDIO: Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial):

Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. En este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

ENFOQUES DE CANALES
CANAL LARGO: Canal Agente/intermediario distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

CANAL DE SERVICIOS
CANALES DE SERVICIOS

DIRECTO

INTERMEDIARIO

ENFOQUE DE CANALES
DIRECTO: Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo, Sastre, etc.)

ENFOQUE DE CANALES
AGENTE: Productor agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento, Agente de)

CANALES MULTIPLES
Denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: * El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

* Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

* El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes oficina - consumidor final).
* La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

CANALES NO TRADICIONALES
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje). Utilizan casi siempre el mismo camino de llegada para re ingreso. Incluye devoluciones, reclamos, reparaciones

TAREA EN CASA
CANALES INVERSOS Comercializacin de Chatarra. Plsticos reciclables Tipos de productos que se ofrecen Bsqueda de materia prima Bienes y servicios producidos comercializacin de productos Canales de ventas utilizados. Tipos

DISTRIBUCION FISICA
La distribucin fsica implica la planeacin, la instrumentacin y el control del flujo fsico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilizacin, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribucin fsica corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.

LOS COSTOS DE DISTRIBUCION FISICA

CONTROL DE INVENTARIO ALMACENAJE

TRANSPORTE
COSTOS DE DISTRIBUCION FISICA

ENTREGA DE PRODUCTOS