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Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz

Produktentwicklung Produktprogramm Markierung Serviceleistungen

Produktpolitik

Marktsegmente

Distributionspolitik

Marktforschung
Quelle: in Anlehnung an Mattmller, 2000

Produktpolitik und Integrativ Prozessualer Ansatz

DatenInterpretation

MarktBekanntprogramm- machung erstellung

Information Imagebildung Handlungsauslsung Einigung ber Objekt(e)

Ansatzpunkte der Produktpolitik im Rahmen von Marktprozessen

Datenauswertung Datenerfassung Einleitung der Folgetransaktion Begleitung der Leistungsnutzung Abgabe/ Annahme Leistung

AnbieterNachfragerBeziehung

Einigung ber Menge(n) Einigung ber Qualifi- Einigung Gegenzierung ber leistung zur Lei- Kondition(en) stung Quelle: in Anlehnung an Mattmller, 2000

Produktverstndnis des modernen Marketing


Produktzusatzmerkmale Materieller Kern Dienstleistungskern Grundnutzen

Produktgrundmerkmale

Produktkern

Markierung Preis

Serviceleistungen Garantieleistungen Transaktionsleistung Verbundleistung


Quelle: in Anlehnung an Meyer/Mattmller, 1999

Das Produktversprechen der Allianz Privaten Krankenversicherung


Zustzliche Service-Leistungen
Infos zum Thema Gesundheit medizinische Vorsorge Kundenbetreuung whrend Krankheit

Beratung/Betriebsfunktionen
umfangreiche Tarifpalette individuelle Leistungskombination Leistungsregulierung

Versicherungsschutz
tarifliche Kernleistungen

1. Kernprodukt

2. Marktleistung

3. Erweiterte Services

Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Idealtypischer Produktentwicklungsprozess
0. Situationsanalyse

I. Opportunity Identification

II. Screening III. Konzeptentwicklung IV. Konzeptbewertung V. Produktentwicklung VI. Produktbewertung VII. Nullserie VIII. Markttest IX. Markteinfhrung
Quelle: Hansen / Hennig-Thurau/ Schrader, 2001

Komponenten der Produktentwicklung am Beispiel BMW Group


Segmentierung Automobilmarkt Soziodemographie Marke

Volumenforecast Konzeptsegmente

Lebenswelten Markenwert

Regionale Volumenverteilung

Wettbewerbsentwicklung

Quelle: in Anlehnung an BMW Group 2002

Angestrebte Markenpositionierung im Versicherungsmarkt


Sicherheit / Sympathie
hoch

Allianz
Private Krankenversicherung

Modernitt / Dynamik
gering
hoch

gering

= Positionierung Wettbewerb

Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Grundpositionierung: Die Allianz Private Krankenversicherung

MEHR TUN Die Allianz Private Krankenversicherung ist der engagierte und zuverlssige Partner, fr den der individuelle Kunde im Mittelpunkt steht. Sie bietet ihm nicht nur unkomplizierte und schnelle Kostenerstattung, sondern tut mehr: Sie engagiert sich, denkt mit und steht mit Rat und Tat zur Seite - immer dann, wenn der Kunde es will.

Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

Die Vorteile von Produktmarken

Vorteile fr den Kunden

Vorteile fr das Unternehmen

eindeutige Orientierung bei einem kaum berschaubaren Angebot unterschiedlichster Produkte, bndeln rationalen und emotionalen Nutzen, werden immer in die berlegung zur Kaufentscheidung mit einbezogen

Klare Differenzierung vom Wettbewerb Deutliche Umsatz- und Kostenvorteile durch starke Markenbindung - hhere Umstze je Kunde - hhere Preisbereitschaft

Quelle: McKinsey, marketing journal 02/02