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1. Investigacin de Mercados 2. Definicin de Objetivos 3. Justificacin y Antecedentes del Proyecto 4. Anlisis del Sector 5. Anlisis de Mercado 6. Anlisis de la Competencia
Potencial de mercado Participacin del mercado Caractersticas del mercado Proyeccin de ventas Tendencias de la industria
Segmentacin de mercados Inv. de producto Inv. de precios Inv. de promocin Inv. de distribucin
EL PROCESO DE IM
Definicin del problema de investigacin Desarrollo del planteamiento del problema Formulacin del diseo de investigacin Trabajo de campo recopilacin Preparacin y anlisis de datos Presentacin de informes
OFERTA
PRODUCCION
Descripcin de productos sustitutos; estacionalidad de la demanda; tasa de crecimiento del sector; calificacin y cualificacin de la actividad
Tecnologa predominante; acceso al MP; tendencias sindicales; utilizacin de economas de escala; posibilidad de economas de diversificacin
ESTRUCTURA
CONDUCTA
Numero total ce compradores; numero total de vendedores; barreras de entrada; tcnicas de diferenciacin de nuevos productos
Publicidad promedio; niveles de I&D; variedad de productos/servicios; uso de contratos; tendencia a fusiones y/o adquisiciones
DESEMPEO
Calificacin de los niveles de precios; importancia de la calidad; Uso de tecnologa; rentabilidad del sector
3. Competitividad sectorial
b.
c.
a.
b.
c.
MERCADO OBJETIVO
Cual es su mercado objetivo? Por que le interesa? Que conoce de sus clientes? Por que cree que triunfara en este mercado?
b.
Delimitacin
c.
NICHO DE MERCADO
TENDENCIA CONSUMO
Definicin del nicho; segmentacin del mercado; situacin de competidores en nicho; tamao del nicho; estrategias de expansin
Pruebas de mercado
Focus GROUP Normativas aplicables al producto
5. Anlisis de la competencia
1. Competencia Nacional 2. Competencia extranjera
3. Productos sustitutos
MICHAEL PORTER
El poder de cada una de las cinco fuerzas competitivas es una funcin de la estructura de la industria, o las caractersticas econmicas y tcnicas bsicas de un sector industrial. 1)Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
2)La rivalidad entre los competidores Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
3) Poder de negociacin de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante.
La negociacin entre empresas es muy elevada ya que se fusionan y crean alianzas para ganar competitividad.
5) Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria. Para ste tipo de modelo tradicional, la defensa consista en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporacin y que le permitiera, mediante la proteccin que le daba esta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego poda utilizar en investigacin y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.
GENERALIDADES
El anlisis DOFA surgi de la investigacin conducida por el Stanford Research Institute entre 1960 y 1970. Sus orgenes nacen de la necesidad descubrir por qu falla la planificacin corporativa.
QU ES?
(en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que permitir trabajar con toda la informacin que se poseamos sobre un negocio, til para examinar las Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
D
O F A
Debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de la empresa
Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno La parte interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales se tienen algn grado de control. La parte externa: mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que se debe enfrentar en el mercado seleccionado
ANALISIS DOFA
OPORTUNIDADES
Enumerar las oportunidades de mayor Impacto
AMENAZAS
Enumerar las amenazas de mayor Impacto
FORTALEZAS
Enumerar las fortalezas de mayor Impacto
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
DEBILIDADES
Enumerar las debilidades de mayor Impacto
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
CASO REAL
FORTALEZAS
1. Primer productor nacional de papeles y empaques 2.Alianzas estratgicas con el grupo smurfit 3. Fabricacin de papel a partir de bosques cultivados 4. Creacin de sensibilidad social y ambiental en empleados 5. Seguridad Industrial 6. Innovacin en sus productos de cartn y papel blanco 7. Excelente proceso de eliminacin gases y tratamiento de aguas 8. Alta tecnologa aplicada a los procesos
DEBILIDAES
1.Descentralizacin 2. Perdida e control por emisiones de Acciones 3. Utilizacin excesiva de los recursos naturales no renovables 4. Degradacin del medio ambiente por utilizacin de qumicos colorantes 5. Impacto ambiental por residuos resultantes de distintos los procesos 6. Inexistencia de materiales sustitutos.
OPORTUNIDADES
1. Acuerdos comerciales 2. Implementacin de la cultura del reciclaje en el pas 3. Alta demanda nacional del producto 4. Incentivos del buen manejo ambiental 5. nivel de competencia reducida
ESTRATEGIAS FO
1. Innovacin en la creacin de productos que no demanden tantos recursos naturales. F1, F2, F4, F6, F8, F9, F10 O1, 02, O3, O4, O5 2. Adquirir maquinas que permitan un mejor aprovechamiento de de los recursos utilizados F1, F2, F4, F6, F8, F9, F10 O1, 02, O3, O4, O5
ESTRATEGIAS DO
1. Incrementar sustancialmente ms la cultura del reciclaje en el pas con incentivos. D3, D4, D5, D6 O1, O2, O3, O4, O5 2. Fortalecimiento tecnolgico para poder crear sustitutos D3, D4, D5, D6 O1, O2, O3, O4, O5
AMENAZAS
1. Alta competencia internacional 2. Avances tecnolgicos 3. Impacto ambiental 4. Sobre poblacin 5. Barreras comerciales 6. Proteccionismo ambiental estatal y social
ESTRATEGIAS FA
1.Buscar nuevos materiales que puedan reemplazar los qumicos utilizados F1, F2, F3, F4, F6, F8 F9, F10 A1, A2, A3, A4, A5, A6 2.Crear incentivos para los empleados en el proceso de utilizacin de las materias primas F1, F2, F4, F8, F9, F10 A2, A3, A6 3.Creacin de una casa matriz F2, F8, F9, F10 A1, A4, A5, A6
ESTRATEGIAS DA
1.Expansin internacional y mas participacin de capital colombiano D1, D2 A1, A2, A4, A5, A6 2. Experimentar procesos que no demanden tantos recursos renovables D3, D4, D5, D6 A2, A3, A4, A6
A. Premios
Premios Autorremidibles Premios mediante estampillas Premios Gratis
B. Cupones
Dentro y fuera del empaque
Por correo
D. Muestras
Dentro del paquete De puerta en puerta En las tiendas
E. Concursos y Sorteos
Cupn
Juego en el lugar venta Sembrado premios
Impresos 2 x el precio de 1 Volantes 3 x el precio de 2 Compre 1 y lleve 1 gratis Compre 1 y lleve otro a mitad de precio
A. Exhibidores
Punto de venta
B. Vitrinas o Aparadores
Aparadores cerrados
C. Demostradores
Impulsadoras
Isla (Gndola)
De cabecera De plataforma En nicho Fondo o interior
A. Premios
B. CUPONES
D. MUESTRAS
Premios autorremidibles
Ofertas
Impresos 2 x el $ de 1 Volantes 3 x el $ de 2
CULTURAL
TECNOLOGICO
PERSPECTIVAS , CRECIMIENTO, DESARROLLO... ESTADO DEL SECTOR (PTOS,MCDOS,CLIENTES, TECNOLOGIA...) TENDENCIAS ECONOMICAS, SOCIALES, POLITICAS, ) BARRERAS DE ENTRADA. ANALISIS DE LOS COMPETIDORES (SUSTITUTO, COMPLEMENTARIO) ASPECTOS CLAVES EN LA NEGOCIACION Y COMERCIALIZACION) PODER DE NEGOCIACION (CLIENTE, CONSUMIDOR, PROVEEDOR) DOFA. CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA Y DEL PRODUCTO.
ANALISIS DE MERCADO DEFINICION DE PRODUCTO / SERVICIO ATRIBUTOS, BENEFICIOS, ELEMENTO DIFERENCIADOR VENTAJAS COMPETITIVAS TAMAO DEL MERCADO. QUIENES COMPONEN EL SEGMENTO DE MERCADO COMO CONSUMEN EL PRODUCTO / SERVICIO. HABITOS DE COMPRA FRECUENCIA DE COMPRA.(DIARIO, SEMANAL, MES, SEMESTRE... SEGMENTACION (DEMOGRAFICA, PSICOGRAFICA, ESTILO DEVIDA...) CONSUMO APARENTE ( CUANTIFICACION DE LADEMANDA ) NUMERO DE CLIENTES POTENCIALES. CONSUMO UNITARIO APARENTE POR CLIENTE( $$$. UNIDS)
ANALISIS DE LA COMPETENCIA FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE A LA COMPETENCIA. MIX DE MERCADEO ( PRECIO, PLAZA, PRODUCTO, PROMOCION Y PUBLICIDAD ANALISIS DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS Y ELEMENTO DIFERENCIADOR ANALISIS DOFA MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP.
INVESTIGACION DEMERCADOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS DISEO DE LA HERRAMIENTA DE MEDICION ( ENCUESTAS, SESIONES DE GRUPO, ENTRVISTAS , ENTRE OTROS) RESOLVER PREGUNTAS CON RESPECTO AL CLIENTE / CONSUMIDOR) COMO COMPRA ?
DONDE ESTA ?
INVESTIGACION DE MERCADOS
PRUEBA DE CONCEPTO
DE PRODUCTO
DE MERCADO
VENTAS
RENTABILIDAD
PARTICIPACION
POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION
MIX DE MERCADEO
QU PRODUCTO(S) QU DISEO? QU CALIDAD? QU MTODO DE FABRICACIN? PRODUCTO DE CONSUMO? PRODUCTO INDUSTRIAL? ARTCULO DE CONVENIENCIA. ARTCULO SELECTIVO? ARTCULO ESPECIAL? NUEVOS PRODUCTOS. (EXTENSIONES DE LINEA ) ELIMINACIN PRODUCTOS MODIFICACIN.
PROTECCIN CONVENIENCIA ATRACTIVO? IDENTIFICACIN TAMAO ( PRESENTACION ) MATERIAL FORMA, COLOR ( ETIQUETA ) ELEMENTO DE VENTA? SEGUNDOS USOS VENTAJA COMPETENCIA.
CANTIDAD DE MARCAS. SLOGAN? FCIL DE RECORDAR? CONSISTENCIA CON EL PRODUCTO Y EL SEGMENTO. ASPECTO LEGAL
GOOD - WILL.
METAS DE RENDIMIENTO Y/O UTILIDADES. ESTRUCTURA DE PRECIOS DE MERCADO. LIDERAZGO DE PRECIOS? COSTO DE PRODUCCIN? (FIJOS/VARIABLES ) ESTNDAR. FLETES COSTO Y DESCUENTOS MAYORISTAS COSTO Y DESCUENTO MINORISTA TRMINO DE CRDITO.
1- ENFOQUE DE COSTOS: ( TOTAL / UNITARIO) + COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES COSTO DEL PRODUCTO + UTILIDAD DESEADA EN $$$$ = PRECIO DE VENTA AL PUBLICO 2- MARGEN DE CONTRIBUCION= PRECIO - COSTOS VARIABLES
CLIENTES ??? MINORISTA / MAYORISTAS . SUPERMERCADOS / HIPERMERCADOS AGENTES ( DISTRIBUIDORES ) REPRESENTANTES/ ALMACENES ESPECIALIZADOS ETC. ALMACENES PROPIOS
QU TIPO DE VENDEDORES:
REQUIERE EL PRODUCTO Y EL SEGMENTO CUNTOS SE NECESITAN CRITERIOS DE SELECCIN ENTRENAMIENTO? SUPERVISIN Y CONTROL MOTIVACIN REMUNERACIN ADECUACIN
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS
EXHIBICIONES, CONVENCIONES
RELACIONES PBLICAS CON LOS CLIENTES CON CANALES. EXHIBICIONES, CONVENCIONES DESCUENTOS Y REBAJAS ESPECIALES CUPONES, CONCURSOS PUBLICIDAD CONJUNTA.
CULTURAL
TECNOLOGICO
PERSPECTIVAS , CRECIMIENTO, DESARROLLO... ESTADO DEL SECTOR (PTOS,MCDOS,CLIENTES, TECNOLOGIA...) TENDENCIAS ECONOMICAS, SOCIALES, POLITICAS, ) BARRERAS DE ENTRADA. ANALISIS DE LOS COMPETIDORES (SUSTITUTO, COMPLEMENTARIO) ASPECTOS CLAVES EN LA NEGOCIACION Y COMERCIALIZACION) PODER DE NEGOCIACION (CLIENTE, CONSUMIDOR, PROVEEDOR) DOFA. CICLO DE VIDA DE LA CATEGORIA Y DEL PRODUCTO.
ANALISIS DE MERCADO DEFINICION DE PRODUCTO / SERVICIO ATRIBUTOS, BENEFICIOS, ELEMENTO DIFERENCIADOR VENTAJAS COMPETITIVAS TAMAO DEL MERCADO. QUIENES COMPONEN EL SEGMENTO DE MERCADO COMO CONSUMEN EL PRODUCTO / SERVICIO. HABITOS DE COMPRA FRECUENCIA DE COMPRA.(DIARIO, SEMANAL, MES, SEMESTRE... SEGMENTACION (DEMOGRAFICA, PSICOGRAFICA, ESTILO DEVIDA...) CONSUMO APARENTE ( CUANTIFICACION DE LADEMANDA ) NUMERO DE CLIENTES POTENCIALES. CONSUMO UNITARIO APARENTE POR CLIENTE( $$$. UNIDS)
ANALISIS DE LA COMPETENCIA FORTALEZAS Y DEBILIDADES FRENTE A LA COMPETENCIA. MIX DE MERCADEO ( PRECIO, PLAZA, PRODUCTO, PROMOCION Y PUBLICIDAD ANALISIS DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS Y ELEMENTO DIFERENCIADOR ANALISIS DOFA MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO MATRIZ DE POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP.
INVESTIGACION DEMERCADOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOS DISEO DE LA HERRAMIENTA DE MEDICION ( ENCUESTAS, SESIONES DE GRUPO, ENTRVISTAS , ENTRE OTROS) RESOLVER PREGUNTAS CON RESPECTO AL CLIENTE / CONSUMIDOR) COMO COMPRA ?
DONDE ESTA ?
NVESTIGACION DE MERCADOS
PRUEBA DE CONCEPTO
DE PRODUCTO
DE MERCADO
VENTAS
RENTABILIDAD
PARTICIPACION
POSICIONAMIENTO
DIFERENCIACION
MIX DE MERCADEO
QU PRODUCTO(S) QU DISEO? QU CALIDAD? QU MTODO DE FABRICACIN? PRODUCTO DE CONSUMO? PRODUCTO INDUSTRIAL? ARTCULO DE CONVENIENCIA. ARTCULO SELECTIVO? ARTCULO ESPECIAL? NUEVOS PRODUCTOS. (EXTENSIONES DE LINEA ) ELIMINACIN PRODUCTOS MODIFICACIN.
PROTECCIN CONVENIENCIA ATRACTIVO? IDENTIFICACIN TAMAO ( PRESENTACION ) MATERIAL FORMA, COLOR ( ETIQUETA ) ELEMENTO DE VENTA? SEGUNDOS USOS VENTAJA COMPETENCIA.
CANTIDAD DE MARCAS. SLOGAN? FCIL DE RECORDAR? CONSISTENCIA CON EL PRODUCTO Y EL SEGMENTO. ASPECTO LEGAL
GOOD - WILL.
METAS DE RENDIMIENTO Y/O UTILIDADES. ESTRUCTURA DE PRECIOS DE MERCADO. LIDERAZGO DE PRECIOS? COSTO DE PRODUCCIN? (FIJOS/VARIABLES ) ESTNDAR. FLETES COSTO Y DESCUENTOS MAYORISTAS COSTO Y DESCUENTO MINORISTA TRMINO DE CRDITO.
1- ENFOQUE DE COSTOS: ( TOTAL / UNITARIO) + COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES COSTO DEL PRODUCTO + UTILIDAD DESEADA EN $$$$ = PRECIO DE VENTA AL PUBLICO 2- MARGEN DE CONTRIBUCION= PRECIO - COSTOS VARIABLES
CLIENTES ??? MINORISTA / MAYORISTAS . SUPERMERCADOS / HIPERMERCADOS AGENTES ( DISTRIBUIDORES ) REPRESENTANTES/ ALMACENES ESPECIALIZADOS ETC. ALMACENES PROPIOS
QU TIPO DE VENDEDORES:
REQUIERE EL PRODUCTO Y EL SEGMENTO CUNTOS SE NECESITAN CRITERIOS DE SELECCIN ENTRENAMIENTO? SUPERVISIN Y CONTROL MOTIVACIN REMUNERACIN ADECUACIN
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS
EXHIBICIONES, CONVENCIONES
RELACIONES PBLICAS CON LOS CLIENTES CON CANALES. EXHIBICIONES, CONVENCIONES DESCUENTOS Y REBAJAS ESPECIALES CUPONES, CONCURSOS PUBLICIDAD CONJUNTA.