1. NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS 2. INTRODUCCION A LOS SERVICIOS 3. EL CLIENTE Y SU COMPORTAMIENTO EN LOS SERVICIOS 4.

EL CLIENTE Y SUS EXPECTATIVAS DEL SERVICIO 5. EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DE SERVICIO 6. COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES DEL CLIENTE A TRAVES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 7. CONSTRUCCION DE RELACIONES CON EL CLIENTE 8. RECUPERACION DEL SERVICIO

9. DESARROLLO Y DISEO DEL SERVICIO 10. ESTANDARES DE SERVICIO DEFINIDOS POR EL CLIENTE 11. EVIDENCIA FISICA Y AMBIENTE DEL SERVICIO 12. PAPEL DE LOS EMPLEADOS EN LA ENTREGA DE SERVICIOS 13. PAPEL DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO 14. ENTREGA DEL SERVICIO A TRAVES DE INTERMEDIARIOS Y CANALES ELECTRONICOS 15. ADMINISTRACIN DE LA DEMANDA Y CONTROL DE LA CAPACIDAD 16. COMUNICACIN INTEGRAL EN EL MARKETING DE SERVICIOS

 Definicin. Categoras

de oferta Distinciones adicionales de los servicios

Un servicio es cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y no tiene bsicamente como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La produccin del mismo podr estar enlazada o no a la de un bien fsico.

1. Un bien tangible puro 2. Un bien tangible con servicios anexos. 3. Hbridos. 4. Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos. 5. Un servicio puro.

Los servicios varan con respecto a base en equipos o en personas. Algunos servicios requieren la presencia de las personas. Los servicios difieren en el sentido de que si cumplen una necesidad personal o de negocios. Los proveedores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y propiedad (privada o pblica).

Intangibilidad. Inseparabilidad. Variabilidad. Imperdurabilidad

Herramientas: 1. Lugar 2. Personas. 3. Equipo. 4. Material de comunicacin. 5. Smbolos. 6. Precio.

Por el lado de la demanda: Precio diferencial Cultivar una demanda fuera de horas pico. Desarrollar servicios complementarios. Sistmas de reservaciones.

Por el lado de la oferta: Contratar empleados de tiempo parcial. Introducir rutinas de eficiencia en momentos pico. Aumentar la participacin del cliente en las tareas. Desarrollar intalaciones para una expansin futura.

 Administracin

de la diferenciacin

competitiva. Administracin de la calidad del servicio. Administracin de la productividad.

1.Diferencias entre las expectativas de los consumidores y la percepcin de la gerencia. 2. Diferencia entre la percepcin de la direccin y la especificacin de la calidad de los servicios. 3. Diferencia entre especificaciones de calidad en el servicio y entrega del mismo. 4. Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas. 5. Diferencia entre el servicio y el esperado.

1. Confiabilidad. 2. Capacidad de respuesta. 3. Aseguramiento. 4. Empata. 5. Tangibles.

1. Concepto estratgico. 2. Historia de un compromiso de la alta direccin con la calidad. 3. Establecimiento de altas normas. 4. Sistemas para vigilar el desempeo del servicio. 5. Sistemas para satisfacer a los clientes que se quejan. 6. Satisfacer a los empleados tanto como a los clientes (cliente interno).

Enfoques: 1. Hacer que los proveedores de servicio trabajen ms duro o con mayor inteligencia. 2. Elevar la cantidad de servicio al perder cierta calidad. 3. Industrializar el servicio al agregar equipo y estandarizar la produccin. 4. Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio al inventar una solucin de producto. 5. Disear un servicio ms eficaz. 6. Presentar a los clientes incentivos para sustituir su propia mano de obra por la de la empresa.

 Estrategia

de servicio posterior a la

venta. Tendencias importantes en el rea de servicios de apoyo a productos.

1. El fabricante podra proporcionar stos servicios mediante un departamento de servicios al cliente. 2. El fabricante podra hacer arreglos con los distribuidores y detallistas para proporcionar los servicios. 3. El fabricante podra hacer que firmas independientes de servicios proporcionen estos servicios. 4. El fabricante podra dejar a clientes que dieran servicio a sus propios equipos.

1. Los fabricantes de equipos construyen equipo ms confiable y ms fcil de arreglar. 2. A los clientes les satisface cada vez ms la adquisicin de equipo de apoyo a productos y presionan por la independencia de servicios. 3. Los clientes se disgustan cada vez ms, por tener que tratar con una multitud de proveedores de servicios que manejan distintos tipos de equipo. 4. Los contratos de servicio son una especie en peligro de extincin. 5. Las opciones de servicio al cliente crecen con rapidez, lo que mantiene bajos los precios y las utilidades en el servicio.

Qu son los servicios? Naturaleza y clasificacin de servicios Importancia del marketing de servicios Marketing de servicios vs. Marketing de productos Retos de la administracin y el marketing de servicios Triangulo del marketing de servicios Mezcla del marketing de servicios Modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

Diferencia entre servicios y servicios al cliente Espectro de tangibilidad Tendencias en el sector servicios

Sistema De operaciones del servicio

Sistema de entrega

Otros puntos de contacto Publicidad Visitas/Ventas Encuestas Facturas Correo, llamadas telefnicas,fax Exposiciones Fortuitas Encuentros casuales Comentarios verb.

Otros clientes Ncleo tcnico Soporte Otros clientes EL CLIENTE

Tras bambalinas (invisible)

Escenario (visible)

Economa basada en los servicios El servicio como factor indispensable en la manufactura y la tecnologa de la informacin Necesidades derivadas de la desregularizacin de las industrias y los servicios profesionales El desarrollo tecnolgico engendra la necesidad de nuevos conceptos de servicios El marketing de servicios es diferente

Intangibilidad Heterogeneidad Produccin y consumo simultneos Perecederos Preguntas y desafos para los profesionales de marketing de servicios

Compaa
Marketing Interno
Posibilitar las promesas

Marketing externo
Formulando las promesas

Proveedores

Clientes Marketing interactivo

(Marketing en tiempo real o momento de la verdad) Cumpliendo las promesas

Sistema de Operaciones Del servicio

Apoyo fsico Servicio A

Cliente A

Ncleo tcnico
Contacto del personal Servicio B

INVISIBLE

VISIBLE Cliente B

Evento1
Evento 2 Evento3 Momento de la verdad

Satisfaccin (aceptacin)

Insatisfaccin (brecha)

Instalaciones, equipo

Personal en el escenario

Procedimientos

Clientes

Entradas Otras causas

salidas demoradas

Materiales, suministros

Personal tras bambalinas

Informacin

 o o o o o

o
o o

Marketing mix tradicional: Tangible (Productos): Producto Precio Plaza (distribucin) Comunicacin Intangible (servicios): Consumidor satisfecho Costo a satisfacer Comodidad del cliente Comunicacin

o o o

Mezcla ampliada de servicios: Personas Evidencia fsica Proceso

Personas: Todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones, a saber: el personal de la compaa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicio. Proceso: Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de actividades necesarias para la prestacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los sistemas de operacin. Evidencia fsica: Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactan la empresa y el cliente, as como cualquier componente tangible que facilite el desempeo o la comunicacin del servicio.

Cliente Expectativa del servicio Brecha del cliente Percepcin del servicio Entrega del servicio Brecha 3 Brecha 4 Comunicacin externa con los clientes

Compaa Brecha 1

Diseos y estndares de servicio orientados al cliente Brecha 2 Percepciones de la compaa sobre las expectativas del cliente

Brecha del cliente

Expectativa Del servicio

Brecha del Cliente

Percepcin Del servicio

Brechas de la empresa: 1. No saber lo que el cliente espera 2. No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos 3. No entregar el servicio con los estndares de servicio 4. No igualar el desempeo con las promesas

Diferencias entre las cualidades de bsqueda, experiencia y de credibilidad Categoras en el proceso de toma de decisiones

Bsqueda: Atributos que el consumidor puede determinar antes de comprar el producto. [productos] Experiencia: Atributos que slo pueden distinguirse despus de la compra o durante el consumo. [productos y/o servicios] Credibilidad: Son caractersticas que el consumidor puede encontrar prcticamente imposibles de evaluar incluso despus de la compra y el consumo. [servicios]

Bsqueda de informacin
-Empleo de fuentes personales Riesgo percibido

Evaluacin de alternativas
- Serie de alternativas evocadas - Emocin y estado de nimo

Cultura
Valores y actitudes Usos y actitudes Material cultural Esttica Instituciones educativas y sociales
-

Compra y consumo -Dramatizacin del servicio

-

Evaluacin postventa
- Atribucin de la insatisfaccin - Difusin de las innovaciones - Lealtad de la marca

Papeles y libretos del servicio Compatibilidad de los clientes

Objetivos y recursos Corporativos

Anlisis de oportunidades del mercado Exposicin del posicionamiento en el mercado Concepto de la mercadotecnia de servicios Anlisis de la asignacin de recursos Exposicin de los activos operacionales Concepto de las operaciones de servicios

Proceso de prestacin del servicio

Concepto de la mercadotecnia de servicios

Concepto operaciones de servicio

Proceso de prestacin del servicio Secuencia de los pasos de la prestacin de servicios Grado de delegacin Naturaleza de contacto entre los clientes y el proveedor Naturaleza del proceso Protocolo para la asignacin de una capacidad limitada Imagen y ambiente Evaluacin del desempeo

Significado y tipos de expectativa de servicio Factores que influyen las expectativas del cliente en relacin con el servicio Modelo delas expectativas de servicio en relacin con el cliente Temas actuales relacionados con las expectativas del servicio

Servicio esperado: dos niveles de expectativas: Servicio deseado Servicio adecuado servicio predecido Zona de tolerancia: Los clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. Las zonas de tolerancia varan de acuerdo con las dimensiones del servicio Las zonas de tolerancia varan entre el servicio de primera vez y el de recuperacin del servicio

Fuentes de expectativas del servicio deseado: Intensificadores permanentes del servicio Necesidades personales Fuentes de expectativas del servicio adecuado: Intensificadores transitorios del servicio Percepcin de las alternativas del servicio Autopercepcin del papel que se juega en el servicio Factores situacionales

Fuentes de las expectativas del servicio deseado y del servicio predecido: Promesas explcitas del servicio Promesas implcitas del servicio Comunicacin de boca en boca Experiencias pasadas

INTENSIFICADORES PERMANENTES DEL SERVICIO NECESIDADES PERSONALES INTENSIFICADORES TRANSITORIOS DEL SERVICIO PERCEPCION DE LAS ALTERNATIVAS DE SERVICIO AUTOPERCEPCION DEL PAPEL EN EL SERVICIO FACTORES SITUACIONALES SERVICIO ESPERADO Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio sdecuado

PROMESAS EXPLICITAS DEL SERVICIO

PROMESAS IMPLICITAS DEL SERVICIO COMUNICACIN ORAL DE BOCA EN BOCA

EXPERIENCIAS PASADAS SERVICIO PREDECIDO

PERCEPCION DEL SERVICIO

1.

2. 3. 4.

Qu debe hacer el profesional del marketing de servicios cuando las expectativas del cliente son irreales? Qu debe hacer una empresa para superar las expectativas de servicio del cliente? Las expectativas del cliente en relacin con el servicio se incrementan continuamente? Cmo se mantiene de la competencia una empresa de servicios al cumplir las expectativas del cliente?

Percepciones del cliente Satisfaccin del cliente Calidad en el servicio Elementos para construir la satisfaccin y la calidad en el servicio Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente

Confiabilidad
Responsabilidad Seguridad Empata Tangibles Calidad en el servicio Calidad del producto Precio Factores situacionales

Satisfaccin del cliente

Factores personales

Qu significa satisfaccin del cliente? Caractersticas del producto y del servicio Emociones de los clientes Atribuciones del fracaso o del xito del servicio Percepciones de equidad o de justicia Indicadores de calidad en el servicio: USA, Alemania, etc. Resultados de la satisfaccin del cliente

Procesos Vs. Calidad tcnica de los resultados

Dimensiones de la calidad del servicio: Confiabilidad: entregar lo que se promete Responsabilidad: estar dispuesto a ayudar Seguridad: inspirar buena voluntad y confianza Empata: tratar a los clientes como personas Tangibles: representacin fsica del servicio

Encuentros de servicios o momentos de la verdad Importancia de los encuentros: Cascada de encuentro de un servicio o ruta crtica Ejemplo de cascada de encuentros Tipos de encuentros de servicios: Encuentros a distancia Encuentros por telfono Encuentros personales

Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio: Recuperacin: respuesta del empleado antelas fallas del sistema para la prestacin del servicio Adaptabilidad: Respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes Espontaneidad: Actitudes no inducidas ni solicitadas al empleado Hacer frente: respuesta del empleado ante los clientes difciles Comportamientos comunes en el servicio Evidencias en el servicio

Medicin y administracin de la satisfaccin del cliente y de la calidad del servicio Proponerse la calidad y la satisfaccin del cliente en cada encuentro del servicio: Plan para la recuperacin efectiva Facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad Impulso de la espontaneidad Ayudad a los empleados para hacer frente a los clientes difciles Administracin de las dimensiones de la calidad en el nivel del encuentro de servicio Administrar la evidencia del servicio para reforzar las percepciones

Empleo de la investigacin de mercados para comprender las expectativas del cliente Elementos de un programa efectivo de investigacin de mercados de servicios Anlisis e interpretacin de los resultados de la investigacin de mercados Uso de la informacin de la investigacin de mercados Comunicacin ascendente

Objetivos de la investigacin sobre los servicios Criterios para un programa efectivo de investigacin de servicios

Identificar a los clientes insatisfechos con el propsito de procurar la recuperacin del servicio Descubrir los requerimientos o expectativas del cliente acerca de los servicios Supervisar y dar seguimiento al desempeo del servicio Valorar el desempeo general de la empresa comparado con el de la competencia Evaluar las brechas que existen entre las expectativas y las percepciones del cliente

Calibrar le efectividad de los cambios en la prestacin del servicio Valorar el desempeo de los individuos y de los equipos de trabajo, con el objeto de evaluarlos, reconocerlos y recompensarlos Determinar las expectativas del cliente en torno a un nuevo servicio Vigilar los cambios de las expectativas del cliente en una industria Pronosticar las expectativas futuras de los clientes

Investigacin cuantitativa Investigacin cualitativa Percepciones y expectativas de los clientes Mediciones de lealtad o intenciones de comportamiento Balance entre el costo y el valor de la informacin Validacin estadstica (cuando es necesario) Mide las prioridades o la importancia Ocurre con una frecuencia adecuada

Solicitud de reclamaciones y quejas Estudios de incidentes crticos Investigacin de requerimientos Encuestas de relacin Llamadas de seguimiento o encuestas postransaccin Cumplimiento y revisin de las expectativas de servicio Puntos de control para la evaluacin del proceso Etnografa (medicin del comportamiento de las razas) orientada al mercado Comprador misterioso (cliente fantasma) Paneles de clientes Investigacin sobre clientes perdidos

Investigacin sobre las expectativas futuras

Seguimiento del desempeo, puntuaciones de las brechas y competencia Preponderancia de las dimensiones y los atributos Graficacin de zonas de tolerancia Matrices de importancia/desempeo ndices de satisfaccin del cliente

Tipos de interaccin O investigacin Visitas de los ejecutivos a los clientes Reuniones para que los Ejecutivos escuchen Investigacin de clientes intermediarios Encuestas internas sobre la satisfaccin de los los empleados Visitas o reuniones para Escuchar a los empleados Sugerencias de los Empleados

Objetivo/Investigacin Adquirir conocimiento de de primera mano acerca de los clientes Adquirir conocimiento de de primera mano acerca de los clientes Adquirir informacin ms profunda acerca de los clientes finales Mejorar la calidad en el servicio interno Adquirir conocimiento de primera mano acerca de los empleados Adquirir ideas sobre mejoras del servicio

Cualitativa/ cuantitativa Cualitativa

Cualitativa

Cuantitativa

Cuantitativa

Cualitativa

Cualitativa

Marketing de relaciones Valor del cliente a travs del tiempo Principios de las estrategias de relacin Estrategias de retencin El cliente no siempre tiene la razn

 o o

o
o o

o
o

Metas del marketing de relaciones Beneficios de la relacin cliente/ compaa: Beneficios para los clientes: Beneficios de la confianza Beneficios sociales Beneficios del trato especial Beneficios para las organizaciones: Incremento de las compras Costos ms bajos Publicidad gratuita por medio de la comunicacin de boca en boca Retencin de los empleados

Reforzar Retener Satisfacer Obtener

Factores que influyen el valor del cliente a travs del tiempo (promedio de vida del cliente) Calculo del valor a travs del tiempo

1.
2.

3.

La calidad en el servicio bsico que se ofrece La cuidadosa segmentacin del mercado y la identificacin del mercado meta La continua supervisin de las relaciones

o o o

o o

Procesos para la segmentacin del mercado y la identificacin del mercado meta en los servicios: Identificar las bases para la segmentacin del mercado Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes Desarrollar medidas para evaluar el atractivo del segmento Seleccin de los segmentos meta Asegurar que los segmentos meta sean compatibles

o o o

Servicio personalizado: segmentos de uno (adaptacin masiva): Adaptacin del servicio en base a un servicio bsico estandarizado Crear servicios adaptables Adaptacin de la oferta en el punto de entrega Oferta de mdulos estndares que pueden combinarse de formas nicas

 1. 2. 3. 4.

Servicio de excelencia, calidad y valor: Bonos financieros: Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales: Relaciones continuas Relaciones personales Bonos sociales entre los clientes Bonos personalizados: Relacin con el cliente Adaptacin masiva Anticipacin/innovacin Bonos estructurales: Procesos y equipos compartidos Alianzas de inversin Sistemas de informacin integrados

El segmento incorrecto
Sin utilidades a largo plazo Clientes difciles

Efecto de las fallas y recuperacin del servicio (la paradoja de la recuperacin) Cmo responden los clientes ante las fallas del servicio? Porqu reclaman (o no) las personas? Qu esperan los clientes cuando reclaman? Estrategias para la recuperacin del servicio Garantas del servicio

Cmo responden los clientes ante las fallas del servicio?

Tipos de acciones de los clientes Tipos de clientes que reclaman: Pasivos Voceros Irritados Activistas

Los clientes esperan un trato equitativo: Equidad en los resultados Procedimientos equitativos Interaccin equitativa Cmo responden la compaas?

Servicio libre de fallas: Haga lo correcto la primera vez! Acoger y estimular las reclamaciones Actuar con rapidez: Hacerse cargo de los problemas de primera lnea Empowerment con los empleados Permitir que los clientes solucionen sus propios problemas Trato equitativo a los clientes Aprender de las experiencias de recuperacin Aprender de los clientes perdidos Regreso a hacer lo correcto a la primera vez

Beneficios de las garantas del servicio: Una buena garanta fuerza a a la compaa a centrar su atencin en los clientes Una garanta efectiva establece estndares claros para la organizacin Una buena garanta genera retroalimentacin inmediata y significativa de parte de los clientes Cuando se hace efectiva una garanta existe una oportunidad instantnea de recuperacin A la informacin que genera una garanta se le puede dar seguimiento e integrarla en un esfuerzo de mejora continua Los estudios sobre el efecto de las garantas del servicio sealan que la moral y la lealtad del empleado pueden en consecuencia identificarse Para los clientes una garanta minimiza el sentido de riesgo y genera confianza en la organizacin

Tipos de garantas del servicio: Garantas de satisfaccin versus atributos del servicio Garantas externas versus internas Caractersticas de las garantas efectivas Cundo utilizar (o no utilizar) las garantas: La calidad en el servicio que presta la compaa es deficiente Una garanta no corresponde a la imagen de la compaa La calidad en el servicio es verdaderamente incontrolable Los costos de la garanta superan los beneficios Los clientes perciben poco riesgo en el servicio Se percibe poca variabilidad entre la calidad del servicio que ofrecen los competidores

Retos del diseo del servicio Desarrollo de nuevos servicios Tipos de nuevos servicios Etapas del desarrollo de nuevos servicios Esquema del servicio Despliegue de la funcin de calidad (casa de calidad) Innovaciones del servicio de desempeo elevado

Riesgos de depender solamente de las palabras para describir los servicios: Simplificacin excesiva Incompleto Subjetividad Interpretacin sesgada

Caractersticas bsicas: 1. Tiene que ser objetivo, no subjetivo 2. Tiene que ser preciso, no vago 3. Tiene que ser conducido por hechos, no por opiniones 4. Tiene que ser metodolgico, no filosfico

Grandes innovaciones Negocios nuevos Nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad Extensiones de lneas de servicios Mejoras en los servicios Cambios de estilo

- Desarrollo o revisin de las estrategias de negocio - Estrategia de desarrollo de un nuevo servicio - Generacin de la idea Alto Tamizar la idea por la nueva estrategia de servicio - Desarrollo y evaluacin del concepto Alto Prueba del concepto con clientes y empleados - Anlisis del negocio Alto Prueba de rentabilidad y viabilidad - Desarrollo y prueba del servicio Alto Conduccin en la prueba del prototipo del servicio - Prueba del mercado Alto Prueba del servicio y otros elementos de la mezcla de marketing - Comercializacin - Evaluacin posintroductoria

Planeacin frontal

Implementacin

Mercados
Ofertas Clientes actuales Nuevos clientes

Servicios Existentes
Nuevos Servicios

CONSTRUCCION DE PARTICIPACION
DESARROLLO DE SERVICIOS

DESARROLLO DE MERCADO
DIVERSIFICACION

Qu es un esquema de servicio?: Componentes del esquema Lectura y uso de un esquema del servicio Elaboracin de un esquema del servicio

Evidencia fsica Acciones del cliente Lnea de interaccin

Contactos en el escenario Acciones de los empleados Lnea de visibilidad Contacto tras bambalinas Acciones de los empleados Lnea de interaccin interna Procesos de apoyo

Si el objetivo es conocer los papeles de los empleados de contacto, el esquema tambin se puede leer en forma horizontal, pero ahora enfocndose sobre las actividades ubicadas directamente arriba y debajo de la lnea de visibilidad Si el propsito es entender la integracin delos diversos elementos del proceso de servicio o identificar en qu parte del escenario caben los empleados en particular, el esquema se puede analizar en forma vertical. Si la finalidad es redisear el servicio, el esquema puede ser visto como un todo para evaluar la complejidad del proceso, cmo podra cambiarse y de qu modo se afectaran los cambios desde el punto de vista del cliente los contactos con el empleado y otros procesos internos, y viceversa

Paso1: Identificar el proceso que ser esquematizado Paso 2: Identificar al cliente o el segmento de clientes que experimenta el servicio Paso 3: Hacer el mapa del proceso del servicio desde el punto de vista del cliente Paso 4: Hacer el mapa de las acciones de los empleados de contacto en escena y tras bambalinas Paso 5: Vincular las actividades del cliente con las de la persona de contacto para las funciones de apoyo necesitadas Paso 6: Aadir evidencia de servicio en cada paso de accn del cliente

1.

2.
3. 4. 5.

6.

7. 8.

Especialidad del cliente: confianza, Responsabilidad, Seguridad, Empata, Tangibles Importancia de las expectativas: (escala de 1 a 9) Elementos controlables del servicio: Capacitacin, actitud, capacidad, informacin, equipo Relacin entre los elementos: fuerte, media o dbil Asociacin entre expectativas y elementos del servicio: (valoracin numrica que representan la fortaleza de la relacin entre cada expectativa y el elemento del servicio relacionado) La importancia total de los elementos de servicio para cumplir las expectativas del cliente: El resultado ponderado en el piso de la casa representa los puntos totales para cada elemento, calculados al multiplicar los pesos de importancia para las calificaciones del elemento de asociacin, a los que se suman todos los resultados para cada elemento Clasificacin de dificultad: escala numrica 1 a n de dificutad en el stano de la casa (1=mayor nivel de dificultad) Evaluacin de competitividad: comparacin de reas de la casa (empresa)

1. 2.

Escoja los proyectos correctos: Seleccionar los proyectos correctos y hacerlos bien Administracin de la cartera de nuevos productos Integre nuevos servicios: Decidir cules proyectos proseguir Saber cmo proceder durante la implementacin Considere mltiples medidas del xito: Desempeo financiero Desarrollo de mercado

1.

2.

3.

4.

Aprenda de los grandes xitos: Sinergia de mercado Proceso de nuevo servicio dirigido por el mercado Comunicaciones efectivas de marketing Servicios al cliente Sinergia administrativa y financiera Preparacin para el lanzamiento Responsabilidad del producto Ventaja del producto Tecnologa innovadora Mantenga cierta flexibilidad: Los procesos de nuevos servicios orientados por el mercado y enfocados a los clientes El nfasis en la planeacin y la ejecucin del lanzamiento La integracin de servicios (incluida la capacitacin del personal) Fuertes comunicaciones de marketing tanto internas como externas

Factores necesarios para estndares apropiados de servicios Estndares de servicios definidos por el cliente Proceso de desarrollo de los estndares definidos por el cliente

Estandarizacin de las conductas y acciones de servicio Objetivos y metas formales del servicio Estndares definidos por el cliente, no por la compaa

Estndares inflexibles definidos por los clientes Estndares flexibles definidos por los clientes Acuerdos de una sola vez Construyendo bloques: la secuencia del encuentro del servicio Expresin de los requerimientos del cliente como comportamientos y acciones especficos: Medidas de comportamiento: Medidas inflexibles o duras Medidas flexibles

1.

2.

3.

4. 5. 6.

Paso 1: Identificar la secuencia de encuentros de servicio existente o deseada Paso2: Traducir las expectativas del cliente en comportamientos y acciones para cada encuentro de servicio Paso 3: Seleccionar comportamientos y acciones para determinar estndares: Los estndares estn basados en comportamientos y acciones que son muy importantes para el cliente Los estndares cubren comportamientos que precisan ser mejorados o mantenidos Los estndares cubren comportamientos y acciones que los empleados pueden mejorar Los estndares son aceptados por los empleados Los estndares son predecibles en vez de reactivos Los estndares son desafiantes pero realistas

Paso 4: Decidir si los estndares inflexibles o flexibles son apropiados Paso 5: Desarrollar mecanismos de retroalimentacin para medir los estndares Paso 6: Establecer medidas y niveles meta: Percepcin simple-estudios de correlacin de accin Satisfaccin hipottica: encuestas de desempeo Benchmarking competitivo Paso 7: Dar seguimiento a las medidas contra los estndares Paso 8: Proporcionar retroalimentacin acerca del desempeo de los empleados Paso 9: Actualizacin peridica de los niveles y medidas meta

Qu es la evidencia fsica? Tipos de ambientes de servicios Papeles del ambiente de servicio Marco de referencia para entender los efectos del ambiente de servicio sobre el comportamiento Enfoques para entender los efectos del ambiente de servicio Directrices para estrategia de evidencia fsica

1.

2.

3.

Uso del ambiente del servicio Complejidad del ambiente del servicio Implicaciones de la tipologa (preguntas): Quin debe ser consultado para tomar las decisiones del ambiente del servicio y otras decisiones evidentes Cules objetivos de la organizacin se podran enfocar a travs del diseo del ambiente del servicio? Qu tan complejo es el conjunto de decisiones acerca del ambiente del servicio?

Empaque Facilitador Socializador Diferenciador

El marco de referencia subyacente Comportamientos en el ambiente del servicio: Comportamientos individuales Interacciones sociales Respuestas internas al ambiente del servicio: Entorno y conocimiento Entorno y emocin Entorno y fisiologa Variaciones en las respuestas individuales

Dimensiones ambientales del ambiente de servicio: Condiciones ambientales Distribucin ambiental y funcionalidad Sealizacin, smbolos y artefactos

Encuestas acerca del ambiente Observacin directa Experimentos Esquemas fotogrficos

Reconocimiento del impacto estratgico de la evidencia fsica Hacer un mapa de la evidencia fsica del servicio Aclarar los papeles del ambiente de servicio Evaluar e identificar las oportunidades de evidencia fsica Estar preparado para actualizar y modernizar la evidencia Funcionalidad cruzada de trabajo

La importancia crucial de los empleados del servicio El papel de los empleados de contacto (externo e interno) Estrategias para cerrar la brecha del proveedor de servicio Cultura de servicio

Satisfaccin del empleado, satisfaccin del cliente y utilidades (cadena de valor del servicio) El comportamiento de los empleados dirige las dimensiones de la calidad en el servicio: Confiabilidad Seguridad Empata Tangible

Retencin Calidad en el Servicio interno Satisfaccin del empleado del empleado Valor del servicio externo Satisfaccin del cliente Lealtad del cliente

Crecimiento de los ingresos

Productividad del empleado

Utilidades

Trabajo emocional Fuentes de conflicto: Conflictos persona/funcin Conflicto organizacin cliente Conflicto entre los clientes Intercambios entre calidad/productividad

Contratar a las personas correctas: Competir por las mejores personas Contratacin de acuerdo con las competencias para el servicio y la inclinacin por el servicio Ser el patrn preferido Desarrollar a las personas para que brinden calidad en el servicio: Capacitacin acerca de las habilidades tcnicas e interactivas Empleados con autoridad Promover el trabajo en equipo

Proporcionar los sistemas de apoyo necesarios: Medicin de la calidad en el servicio interno Proporcionar la tecnologa y el equipo de apoyo Desarrollo de procesos orientados al servicio interno Retener a las mejores personas: Incluir a los empleados en la visin de la empresa Tratar a los empleados como clientes Medida y recompensa a los empleados que desempean el servicio

Beneficios: Rapidez de respuestas en lnea a las necesidades del cliente durante la entrega del servicio Rapidez de respuestas en lnea a la insatisfaccin del cliente durante la recuperacin del servicio Los empleados se sienten mejor acerca de sus trabajos y de ellos mismos La interaccin de los empleados con los clientes es ms clida y entusiasta Los empleados en los que se delega autoridad son una fuente estupenda de ideas para el servicio Los clientes brindan una estupenda publicidad a travs de la comunicacin de boca en boca

Costos: Una inversin monetaria potencialmente mayor en la seleccin y el entrenamiento Costos laborales ms elevados Entrega del servicio potencialmente ms lenta e inconstante Se pueden violar las percepciones que el cliente tiene sobre un juego equitativo Los empleados pueden regalar el establecimiento o tomar las decisiones incorrectas

Defina a su cliente Identifique su contribucin Defina la calidad en el servicio Valide su criterio Mida la calidad en el servicio Desarrolle la declaracin de su misin con base en su contribucin

Desarrollo de una cultura de servicio

Transportar una cultura de servicio

Importancia del cliente en la entrega del servicio Papeles de los clientes Estrategias para mejorar la participacin de los clientes Definicin de los trabajos de los clientes Reclutamiento, educacin y recompensa de los clientes Administracin de la mezcla de los clientes

El cliente recibe el servicio: niveles de participacin del cliente en diferentes servicios: Baja Moderada Alta Otros clientes: atencin en forma simultnea o por turnos: Afectacin positiva o negativa

Los clientes como recursos productivos: aportaciones de los clientes Los clientes como contribuyentes de la calidad y la satisfaccin: Lo que ellos hicieron: calidad tcnica de las aportaciones de los clientes Cmo lo hicieron: calidad funcional en las aportaciones de los clientes Los clientes como competidores: Capacidad para especializarse Capacidad de recursos Disponibilidad de tiempo Recompensas econmicas Confianza Control

Definir el trabajo del cliente

Participacin efectiva del cliente

Reclutar,educar y recompensar a los clientes

Administrar la mezcla de clientes

El trabajo del cliente: ayudarse a s mismo El trabajo del cliente: ayudar a los otros El trabajo del cliente: promover a la compaa Diferencias individuales: no todos quieren participar

Reclutamiento de los clientes correctos Educacin y entrenamiento de los clientes para que se desempeen de manera efectiva Recompensar a los clientes por sus contribuciones Evitar los resultados negativos de la participacin inapropiada de los clientes

Administracin de la compatibilidad de los clientes Cdigos de conducta de los clientes

Canales directos o propiedad de la compaa Principales problemas relacionados con los intermediarios Intermediarios clave para la entrega del servicio Estrategias para lograr una entrega efectiva del servicio a travs de intermediarios

Conflictos en los canales entre los objetivos y el desempeo Conflictos en los canales entre los costos y las recompensas Dificultad para controlar la calidad y la consistencia entre los establecimientos Tensin entre el Empowerment y el control Ambigedad del canal

Franquicias
Agentes y corredores Canales electrnicos

o o

Beneficios de las franquicias para el franquiciante: Apalancan el formato del negocio para ganar expansin e ingresos Mantienen la consistencia en los establecimientos Ayudan a adquirir conocimientos sobre los mercados locales Comparten el riesgo financiero y liberan el capital

o o

Los retos de la franquicia para el franquiciante: Dificultad para mantener y motivar a los franquiciatarios Amplia divulgacin de las disputas entre los franquiciatarios y los franquiciantes Calidad inconsistente que puede minar el nombre de la compaa Las relaciones con los clientes son controladas por el intermediario en lugar del proveedor original del servicio

Beneficios de las franquicias para los franquiciatarios: Obtienen un formato establecido sobre el cual basar su negocio Reciben marketing en el mbito de la marca nacional o regional Se minimizan los riesgos al empezar un negocio

o o o o o o

Los retos de la franquicia para el franquiciatario: Utilidades e ingresos decepcionantes Invasin y saturacin de franquicias Altos porcentajes de fracaso y liquidaciones injustas Carencia de control percibido Comisiones elevadas Expectativas irreales

Las caractersticas del servicio y los precios se estandarizan y se codifican Se desarrollan marcas registradas, smbolos y uniformes para asegurar un reconocimiento y una estandarizacin en todo el sistema Se utiliza la publicidad en los medios masivos para crear una conciencia y una preferencia de la marca en toda el rea geogrfica del mercado al que da servicio (regional, nacional e internacional) La creacin de bases de datos centralizadas para los servicios de corretaje, incrementan la esfera de accin del servicio ofrecido y mejoran las probabilidades de lograr acuerdos que superan distancias Las economas de escala proporcionadas por una cadena permiten la creacin de una funcin centralizada de investigacin de mercadotecnia para vigilar los resultados de las operaciones existentes


o o o o o

Tipos de agentes: Agentes de ventas Agentes de compras Tipos de corredores: Corredores de bienes races Corredores de seguros Corredores de acciones, etc. Beneficios y retos de los agentes y corredores

Beneficios: o Ventas y costos de distribucin reducidos o Posesin de habilidades y conocimientos especiales o Amplia representacin o Conocimiento sobre los mercados locales o La eleccin del cliente

Retos: o Prdida de control sobre la fijacin de precios y otros aspectos del marketing o Representacin de diversos proveedores originales de servicios

Beneficios y retos de la distribucin de servicios a travs de canales electrnicos

Canales electrnicos en accin

Beneficios: o Entrega consistente de servicios estandarizados o Bajo costo o La conveniencia del cliente o Amplia distribucin o La eleccin del cliente y la capacidad para personalizar o Rpida retroalimentacin del cliente

Retos: o Los clientes son activos, no pasivos, y se les debe atraer o Falta de control en el ambiente electrnico o Competencia de precios o Incapacidad de personalizar los servicios electrnicos altamente estandarizados o Falta de consistencia debido a la participacin del cliente o Requiere cambios en la conducta del consumidor o Seguridad o Competencia a causa de amplias reas geogrficas

Televisin interactiva o La medicina en el ciberespacio o Super cajeros automticos o Ciberjardinera

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Estrategias de control: Medidas Revisin Estrategias de Empowerment: Ayudar al intermediario a crear procesos de servicios orientados al cliente Proveer los sistemas necesarios de respaldo Estimular a los intermediarios para que brinden calidad en el servicio Cambiar a una estructura de administracin cooperativa Estrategias de asociacin: Unificacin de las metas Consulta y cooperacin

El argumento subyacente: falta de capacidad para crear inventarios Cmo entender los lmites de la capacidad Cmo entender los patrones de la demanda Estrategias para igualar la capacidad y la demanda Administracin de las utilidades: equilibrar el aprovechamiento de la capacidad, el precio, la segmentacin del mercado y los rendimientos financieros Estrategias para manejar las filas de espera: cuando la capacidad y la demanda no pueden ser alineadas

Exceso de demanda 2. La demanda excede la capacidad ptima 3. La demanda y la oferta estn equilibrados al nivel de la capacidad ptima 4. Exceso de capacidad
1.

Tiempo, mano de obra, equipo e instalaciones Utilizacin de la capacidad ptima vs. mxima

Cmo graficar los patrones de la demanda Ciclos predecibles Fluctuaciones aleatorias de la demanda Patrones de demanda por segmentos de mercado

Modificacin de la demanda para igualar la capacidad:

Variacin de la oferta de servicio Comunicarse con los clientes Modificar la duracin y ubicacin de la entrega del servicio Diferencias en el precio

Alineacin de la capacidad con las fluctuaciones de la demanda:

Uso de los empleados de medio tiempo Rentar o compartir instalaciones o equipos Programacin de tiempo libre durante perodos de poca demanda Empleados con entrenamiento cruzado Modificacin o traslado de las instalaciones y el equipo

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Cmo ajustar la capacidad para satisfacer la demanda: Extensin de la capacidad actual:

Ampliacin Ampliacin Ampliacin Ampliacin del tiempo de la mano de obra de las instalaciones del equipo

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Implementacin de un sistema de administracin de utilidades Retos y riesgos cuando se utiliza la administracin de utilidades: Prdida de enfoque competitivo Distanciamiento del cliente Problemas en la moral de los empleados Sistemas incompatibles de incentivos y estmulos Falta de capacitacin a los empleados Organizacin inapropiada de la funcin de administracin de utilidades

Utilice lgica operacional Establezca un proceso de reservacin Diferenciacin de los clientes que esperan: Importancia del cliente Urgencia del trabajo Duracin de la transaccin del servicio Cobro de un precio superior Haga que la espera sea divertida, o al menos tolerable: El tiempo desocupado se siente ms que el tiempo ocupado La espera previa al proceso se siente mas que la espera durante el mismo

La ansiedad hace que la espera parezca ms larga Las esperas injustas son ms largas que las equitativas Entre ms valioso sea el servicio ms tiempo esperar el cliente Las esperas individuales son ms largas que las esperas en grupo

Necesidad de coordinacin en la comunicacin de marketing Principales razones de los problemas en la comunicacin de servicios Cuatro categoras de estrategias para igualar la promesa de servicio con la entrega del mismo Superar las expectativas del cliente: advertencias y estrategias

Compaa

Marketing interno: Comunicacin vertical Comunicacin horizontal

Comunicacin del marketing externo: Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Marketing directo

Empleados Marketing interactivo: Venta personal Centros de servicio al cliente Encuentros de servicio Ambientes de servicio

Clientes

Administracin inadecuada de las promesas de servicio Administracin inadecuada de las expectativas del cliente Inadecuada educacin del cliente Inadecuada comunicacin en el marketing interno


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Administrando las promesas de servicio: Creacin de comunicaciones efectivas de servicio:

Presentar informacin vvida Usar imgenes interactivas Enfocarse en los tangibles Mostar empleados de servicio en la comunicacin Prometer lo que es posible Impulsar la comunicacin de boca en boca

Presentar a los clientes del servicio Coordinacin de la comunicacin externa Promesas realistas Ofrecimiento de garantas de servicio Administrar las expectativas de los clientes: Ofrecer opciones Crear ofertas de servicio con diferencias en el valor Comunicar los criterios y niveles de eficiencia en el servicio Negociar las expectativas irreales

Cmo mejorar la educacin del cliente: Preparacin de los clientes para el proceso de servicio Confirmacin del desempeo de acuerdo con los estndares y las expectativas Aclarar las expectativas despus de la venta Cmo ensear a los clientes a evitar perodos pico de demanda y a buscar perodos de poca demanda Cmo administrar la comunicacin en el marketing interno: Crear una comunicacin vertical efectiva Crear una comunicacin horizontal efectiva Alineacin del personal administrativo y de soporte con los clientes externos mediante la interaccin o la medicin Creacin de equipos interfuncionales

Demostrar que se entienden las expectativas del cliente Apalancamiento de las dimensiones de entrega del servicio Riesgos de prometer menos y entregar ms Posicionar servicios especiales como nicos, no como estndares