Licenciatura en Tecnologa de los Alimentos

Organizacin y Gestin de Empresas

Marketing Operativo Marketing Mix: Producto y Precio

10 de Septiembre 2012

Contenidos
- 3 Septiembre: Marketing Estratgico - 10 Septiembre: Marketing Operativo
- Estudio de Mercado, Segmentacin, Targeting y Posicionamiento - MKT MIX: Producto y Precio

- 17 Septiembre: Marketing Operativo

- MKT MIX: Distribucin y Comunicaciones

- Bibliografia
- Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992

- Kotler Philip. Direccin de Marketing. Hispanoamericana 2000

- Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

Objetivos de conocimiento del marketing

1.- Concepto Y Estructura Del Sistema De Comercializacin: Direccin De Marketing 2.- La Investigacin Del Mercado: Criterios De Segmentacin 3.- Decisiones Comerciales: El Marketing-mix:
3.a Producto 3.b Precio 3.c Promocin 3.d Distribucin

Concepto y estructura del sistema de comercializacin. La Direccin de Marketing.

FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING

1.- ANLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores

canales de distribucin

agentes pblicos y sociales

2.- FORMULACIN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas)

producto
promocin

precio
distribucin

3.- PLANIFICACIN, ORGANIZACIN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL

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La investigacin del mercado: criterios de segmentacin

La investigacin de mercados proporciona informacin sobre las caractersticas, evolucin y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), as como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

Para qu es necesario investigar un mercado?

DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO

ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIN MS ADECUADO PARA EL PRODUCTO

CONOCER LOS COMPETIDORES

La investigacin del mercado para segmentar

Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de informacin (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y mtodos que recogen, ordenan, analizan y evalan la informacin necesaria en las decisiones de marketing

Cmo se investiga un mercado?

INFORMACIN DEL MERCADO

INFORMACIN DEL CONSUMIDOR

INFORMACIN DE LA COMPETENCIA

La Investigacin de Mercado: Criterios de Segmentacin

Qu es segmentar?

Dividir un mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

Por qu es necesario segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos que la organizacin puede satisfacer fcilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeos que no es rentable adaptarse a los mismos. 10

La Investigacin de Mercado: Criterios de Segmentacin

VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geogrficas

Psicogrficas

Demogrficas

Relacionadas con el producto

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La Investigacin de Mercado: Proceso de estudio

Presentacin de los Resultados
Procesamiento y Anlisis de Datos Necesidad de Informacin

Toma de decisiones de Negocio Segmentacin

Recopilacin de Datos

Frecuencias Contingencias

Pasos en el Proceso de Investigacin de Mercado

Objetivos de la Investigacin

Conocimiento del mercado, segmentos, clientes, competidores

Diseo de la Muestra

Fuentes de Datos

Recopilacin de Datos

Primarias Secundarias

Encuestas Informes de Industria

La Investigacin de Mercado: Ej Segmentacin geogrfica

La Investigacin de Mercado: Ej Segmentacin geogrfica y Nivel Socio Econmico (NSE)

Fuente: IPCVA/Gallup Informe Mapa Consumo de la Carne - 2005

La Investigacin de Mercado: Ej Segmentacin x producto

La Investigacin de Mercado: Criterios de Segmentacin

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

Indiferenciada

Diferenciada

Concentrada

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La Investigacin de Mercado: Informacin para toma de decisiones

La Investigacin de Mercado: Informacin para toma de decisiones

La Investigacin de Mercado: Informacin para toma de decisiones

El Marketing Mix Las 4 Ps. Precio

Garanta Personalidad Marca Servicio Packaging

Polticas de precios Percepcin de valor

Fuerza de Ventas Relaciones Pblicas

Producto

Mercado Mercdo

Promocin

Publicidad MKT directo/CRM

Promociones de ventas

Distribucin

Mix de Medios RSE

Canales

Puntos de ventas

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Clasificacin

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

Bienes Duraderos Bienes Perecederos Servicios

Bienes De Consumo Bienes Industriales

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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto

QU ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable Producto esencial Los niveles bsicos del producto son: Producto real Producto aumentado
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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto.

Niveles Constitutivos Del Producto

Producto aumentado Instalacin

Financiacin

Producto real

Packaging Beneficio

Calidad Marca

Garanta Estilo-

Entrega

o servicio bsico Diseo

Caractersticas
Mantenimiento

Servicio postventa
Producto esencial
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Decisiones Comerciales. Producto. Atributos

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto Aumentado. Ejemplo

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Ciclo de vida del Producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

Introduccin

Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios

Crecimiento Madurez

Rpido incremento de ventas y mejora de los beneficios

Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan

Declive

Disminucin paulatina de ventas y beneficios

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Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Producto. Ciclo de Vida

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE

Coste + margen = precio

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Estrategias de penetracin Estrategias de tamizacin

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Investigacin de Mercado. Precio Percibido de las carnes.

Serie de precios de carne bovina y su relacin con la produccin

Faena Mensual (cabezas) Produccin (tn carne con hueso)

Precio Medio del Novillo ($ARS)

Precio Medio del Novillo(U$S)

Fuente: boletines CREA Dic 2010

Precios relativos en el complejo crnico

Cerdo 9 kg/per Bovino 57 kg/per

Pollo: 32 kg/per

-Histricamente, la relacin Pollo/bovino era 2 - 1. Hoy ha llegado aproximadamente a 3,3 kg pollo/ 1 kg bovino. -Relacin histrica Cerdo/bovino: 0,8/1. En 2001, sin incremento en el precio de la carne de cerdo, y s por el aumento de la de bovino, la relacin alcanz el 1/1.

Decisiones Comerciales. El Marketing Mix. Precio.

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificacin

Descuentos y Bonificaciones

Precios Diferenciados

por segmentos por forma del producto por lugar segn el tiempo

Precios Psicolgicos Precios Promocionales Precios Geogrficos

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