COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU CLIENT

PARTIE 1

1- lanalyse du comportement du consommateur

11- Lacheteur grand public

Le comportement
lacheteur grand public
C est le CONSOMMATEUR Les facteurs dinfluence du comportement :
Facteurs individuels
les besoins les motivations les attitudes

Facteurs sociologiques et psychologiques

les normes et statuts les leaders dopinion

Facteurs dinfluence socio-culturels

Prise de dcision

Pulsion

Besoin

Attitude

Motivation

Achat Comportement Rachat Non Achat

Elments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de penses, de sentiments et daction associs au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service.

Le comportement
du consommateur
Dfinition
Etat de tension rsultant dune pulsion, crant une sensation de privation et la prise de conscience dun cart combler. Sentiment de manque ressenti par un individu le poussant agir un instant donn dans une situation donne.

a) Les notions de besoin

Exigence de la nature ou de la vie sociale

Le comportement
du consommateur
b) Les notions de besoin
Besoins inns : besoins naturels, gnriques qui sont inhrents la nature ou lorganisme Besoins acquis : culturels, sociaux qui dpendent de lexprience, des conditions de lenvironnement et de lvolution de la socit Besoins gnriques et drivs (Abbott et Planchon) : rponses technologiques particulires (les biens) apportes au besoins gnriques et est aussi lobjet du dsir Besoins absolus (Keynes) : besoins que nous ressentons quelque soit la situation dautrui (notion proche des besoins gnriques) Besoins relatifs (Keynes) : besoins dont la satisfaction nous fait planer au-dessus de nos semblables et nous donne un sentiment de supriorit

Le comportement
du consommateur
c) Besoin, dsir et demande
Notion importante en marketing notamment chez Kotler :
Besoins : sentiment de manque prouv lgard dune satisfaction gnrale lie la condition humaine besoins gnriques

Dsir : moyen privilgi de rencontrer un besoin. Ils sont multiples, changeants et continuellement influencs par toutes les forces sociales besoins drivs
Demande : concrtisation du dsir

Le MKT ne cre pas de besoin gnrique mais participe la cration de besoins drivs ou de dsirs

Le comportement
du consommateur
c) Besoin, dsir et demande
Question philosophique :

En quoi le marketing joue un rle social fort dans notre socit actuelle ?

Le comportement
du consommateur
d) Les typologies de besoins

Se dpasser, se faire plaisir ...

Considration, respect . Vie associative, parti politique ...

Besoins daccomplissement

Besoins destime Besoins dappartenance et daffection

Habillement, assurance
Manger, dormir ...

Besoins de scurit Besoins physiologiques

Pyramide de MASLOW

Le comportement
du consommateur
d) Les typologies de besoins
Intrt de la pyramide de Maslow :
Mettre en vidence la structure multidimensionnelle et hirarchise des besoins. Le besoins nexistent pas au mme degr chez tous les individus Les biens ont une valeur dusage et une valeur de signe qui coexistent

Facteurs dinfluence socio-culturels

Prise de dcision

Pulsion

Besoin

Attitude

Motivation

Achat Comportement Rachat Non Achat

Elments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de penses, de sentiments et daction associs au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service.

Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
Tendances et prdispositions de lindividu valuer dune certaine manire un objet ou ragir devant lui. Lattitude dun individu par rapport un produit constitue une tape intermdiaire entre le besoin et la motivation dun produit dune part et lacte dachat proprement dit dautre part.

Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
3- Stade conatif :
intention dagir

CONVICTION
PREFERENCE EVALUATION CONNAISSANCE ATTENTION

2- Stade affectif :
sentiment

1- Stade cognitif :
perception des attributs, des produits, croyances

Le comportement
du consommateur
e) Les attitudes
Dans certains cas, le consommateur sautera des tapes
Ex : - Achat d impulsion : pas d tape 2 - Une intention dachat n implique pas toujours un achat : pas d tape 3

Facteurs dinfluence socio-culturels

Prise de dcision

Pulsion

Besoin

Attitude

Motivation

Achat Comportement Rachat Non Achat

Elments du plan du Mix MKT (produit, communication, distribution et le prix) INCITANTS DU MKT Le comportement du consommateur est un ensemble de penses, de sentiments et daction associs au processus dacquisition et de consommation dun bien ou dun service.

Le comportement
du consommateur
f) Les motivations
Cest lnergie qui pousse un individu satisfaire un besoin en induisant un comportement.
Cette nergie est personnelle. Elle existe quand lindividu prend conscience de limportance de lcart entre ses dsirs et la ralit gnratrice dun besoin.

Le comportement
du consommateur
f) Les motivations
Mthode S O N C A S Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie

Le comportement
g) Groupes dappartenance Les Normes et les Statuts
NORMES : influences qu exercent un groupe sur un individu pour qu il ait un comportement conforme aux normes. Lindividu en retire de l appartenance. Les normes expliquent le conformisme et l anticonformisme. STATUTS : niveau hirarchique atteint dans le groupe. Influence sur les achats forte visibilit : voiture, vtements, meubles, cigarettes ...

du consommateur

Le comportement
du consommateur
g) Groupes de rfrence Les Leaders dopinion
Cest un individu dont le statut est le plus lev. Cest le rfrent, celui qui montre lexemple Il suffit de le convaincre pour dvelopper une marque ou un produit

12- Lacheteur industriel

Le comportement
d) Lacheteur industriel
Spcificits du marketing industriel
1/ une demande drive cest dire la demande

du produit est la consquence de la demande dun autre produit. Il faut toujours savoir ce quil se passe au stade final 2/ marchs industriels sont des marchs htrognes

3/ importance du facteur technologique

4/ plusieurs intervenants au niveau du processus d achat

Le comportement
d) Lacheteur industriel
L achat industriel
1/ lutilisateur 2/ le prescripteur : conseille sur lutilisation ou non du produit 3/ lacheteur : a en charge de contacter les fournisseurs, conditions de paiement 4/ le dcideur : va choisir le type de matriel

Le comportement
d) Lacheteur industriel
Lachat industriel vs achat grand public

Achat grand public

1 personne

Achat industriel

au moins 4 personnes

2- le comportement de rponse du client

Le comportement
de rponse du client
Il existe 3 niveaux de rponse :
1. 2. 3. Rponse cognitive : reconnaissance, attribution, mmorisation, familiarit, . Rponse affective : importance des attributs, prfrence, intention dachat Rponse comportementale : demande dinformation, essai, achat, part de march, fidlit, satisfaction

Le comportement
a) Lvaluation de limplication
Apprhension intellectuelle
(raison, logique, faits )
Assurance

de rponse du client
(motions, sens, intuition )

Apprhension motionnelle
Voiture Voiture

vie
Verre

Implication forte

Assurance

auto contact Machine laver

de familiale
Montre

de sport

de valeur

Papier

peint

Apprentissage
(learn, feel, do)

Lunettes

Affectivit
(feel, learn, do)
Vtement Parfum

Insecticide

Lotion

Implication faible

solaire
Shampooing

Montre

Swatch
Snacking Pizza

Routine
(do, learn, feel)
Rasoir Papier

jetable

Hdonisme
(do, feel, learn)

Boissons

gazeuses
toilette

Le comportement
a) Lvaluation de limplication
Quadrant : produits prix lev dont les caractristiques
objectives sont importantes : voitures, lectromnagers, assurances, produits industriels La publicit informative sera capitale

de rponse du client

Quadrant : produits o laffectivit est dominante parce que le

choix des produits ou des marques est rvlateur du systme de valeur ou de la personnalit de lacheteur : cosmtiques, vtements, bijoux, mode La publicit avec un contenu motionnel sera capitale

Quadrant : produits peu impliquants et forte routine qui laissent

le consommateur indiffrent tant quils remplissent leur fonction de base : allumettes, produits du panier, dtergents

Quadrant : produits qui procurent des petits plaisirs : bire,

Mac Do, chocolat La publicit devra mettre laccent sur la satisfaction personnelle.

Le comportement
de rponse du client
b) Lvaluation de la rponse cognitive
La rponse cognitive renvoie au domaine de la connaissance cest--dire lensemble des informations et croyances dtenues par un individu. Ces informations sont stockes dans la mmoire et influences linterprtation des incitants auxquels lindividu est expos. Le niveau le plus simple de la rponse cognitive est la prise de conscience de lexistence dun produit ou dune marque. Loutil le plus frquemment utilis pour lvaluation de la rponse cognitive est lvaluation de la notorit :

Le comportement
de rponse du client
b) Lvaluation de la rponse cognitive
Notorit-reconnaissance : la marque prcde et conduit au besoin. Notorit-souvenir : le besoin prcde et conduit la marque. Notorit-top of mind : marque cit en premier en notorit-souvenir.

Le comportement
de rponse du client
c) Lvaluation de la rponse affective
La rponse affective renvoie au domaine non plus la seule connaissance mais des sentiments, des prfrences, des jugements vis--vis dune marque ou dune organisation. Elle est essentiellement valuative. Les outils les plus frquemment utiliss pour lvaluation de la rponse affectives sont : -Les ensembles disponibles et voqus -La matrice importance/performance -Les cartes perceptuelles

Le comportement
de rponse du client
c) Lvaluation de la rponse affective
Les ensembles disponibles et voqus
Rejetes ou inaptes Marques essayes Marques connues Marques disponibles Marques inconnues Indiffrentes Evoques Inaptes Neutres Evoques Achetes irrgulirement

Achetes rgulirement

une plusieurs

Marques non essayes

Le comportement
de rponse du client
Les cartes perceptuelles
Paramdical
Biotherm

c) Lvaluation de la rponse affective

Sisley

Clarins

Mauvaise qualit
Shiseido

Lancme Lauder

Bonne qualit

Lancaster

Rubinstein

Beaut

Le comportement
de rponse du client
d) Lvaluation de la rponse comportementale
Les mesures les plus directes sont les analyses de vente des produits compltes par une analyse de la PDM lintrieur de chaque segment. Dautres types dinformation sont toutefois importantes : -Lanalyse des habitudes dachat

-Lanalyse de la PDM
-Ltude de la satisfaction client

Le comportement
de rponse du client
Lanalyse des habitudes dachat
Question
Quoi ? Combien ? Comment ? O ? Quand ? Qui ?

d) Lvaluation de la rponse comportementale

Comportement dacquisition
Marques habituelles QA Conditions dacquisition Lieux dachat habituels et occasionnels Date du dernier achat, frquence Acheteur/payeur

Comportement dutilisation
Type dutilisation du pdt, pdt de subsititution Quantit consomme/semaine Type dusage, sous quelle forme Lieux de consommation Moment habituel de consommation Qui consomme le plus, rgulirement ?

Comportement de possession
Marques actuellement dtenues Quantit de produit dtenue Mode de conservation Lieux de conservation Priode et dure de possession Qui dtient le produit ?

Le comportement
de rponse du client
d) Lvaluation de la rponse comportementale
Lanalyse de la PDM
ventes marque X en units

PDM marque X =

X 100

ventes totale du march de rfrence

Le comportement
de rponse du client
d) Lvaluation de la rponse comportementale
Lanalyse de la PDM
La PDM volume
La PDM valeur La PDM desservie : par rapport au segment La PDM relative : si PDM entreprise est de 30%, sa PDM relative sera de 43% (30/70). Un PDM relative est forte si > 33% La PDM relative au leader : PDM de lentreprise /PDM du leader ou suivant immdiat. Elle est exprime en valeur absolue. Ex : 30%/20%=1.5

Le comportement
de rponse du client
d) Lvaluation de la rponse comportementale
Lanalyse de la satisfaction client
La satisfaction du client est au cur de la rflexion marketing one to one
Aujourdhui, recruter un nouveau client cot 10 fois plus cher que de la fidliser

La satisfaction du client est ltape antrieure la fidlisation

Les enqutes de satisfaction permettre lanalyse de la satisfaction client

3- Le Systme dInformation Marketing

DEFINITION
Ensemble structur de ressources qui permet toute entreprise de :

- connatre en permanence la situation et lvolution des ses activits commerciales (CONTRLE)

- disposer dune base de donnes fiables pour laider prendre des dcisions marketing qui simposent (PLANIFICATION)

Sources internes lentreprise

Statistiques des ventes Rapports des commerciaux Structure des cots Remontes clients SAV

Sources externes lentreprise

Statistiques professionnelles Etudes ad hoc Panels Etudes documentaires Piges

Compilation des informations Organisations des donnes Calculs Tableaux de bord Structuration de lentrept des donnes : DATA WAREHOUSE Mises disposition ou diffusion des donnes pour laction marketing Analyse stratgique Dcisions stratgiques Mise au point des plans marketing stratgiques Mise au points des plans marketing oprationnels Suivi et contrle des rsultats Remonte des informations

LES SOURCES : 2 origines /2 natures

EXTERNES lentreprise
INTERNES lentreprise

SOURCES DOCUMENTAIRES ou SECONDAIRES : Cest la recherche documentaire

SOURCES PRIMAIRES : Ce sont les tudes ad hoc qualitatives et quantitatives

La technique sappelle recherche documentaire

oui

Linformation existe-t-elle ?

non

Il faut chercher linformation

oui

La recherche de linfo. est-elle pertinente ?

non

oui

Le but est-il de faire du dnombrement ?

non

Veille documentaire

Recherche documentaire oui Sondage oui Lenqute est-elle rptitive ?

Domaine des tudes quantitatives La population de base est-elle importante ? non Recensement non Enqute ponctuelle Focus groupe oui Entretiens Lentretien est-il men en groupe ?

Domaine des tudes qualitatives Lenqut sexplime t-il ? non

Observation non

oui

Enqute permanente Lchantillon est-il identique chaque enqute ? non

oui

oui

Y-a t-il partage des cots entre plusieurs commanditaires

non

Entretien en face face

Panel

Baromtre

Enqute collective Y-a t-il partage des rsultats entre les commanditaires

Enqute ad-hoc

oui

non

Enqute par souscription

Enqute omnibus

Comment choisir un type dtude ?

LELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

PARTIE 2

Le MKT stratgique (systme de pense)

Analyse des besoins
Segmentation des marchs

Le MKT oprationnel (systme daction)

Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intgres (mix marketing) Budget marketing Mise en uvre et plan de contrle

Analyse de lattractivit : potentiel du march

Analyse de la comptitivit : avantage concurrentiel dfendable Choix dune stratgie de dveloppement

1- Lanalyse des besoins par la segmentation

Lanalyse des besoins par la segmentation

La premire tape dune dmarche danalyse stratgique a pour objectif didentifier le march sur lequel elle veut concourir et de dfinir une stratgie de prsence.

Lanalyse des besoins par la segmentation

a) rappel sur la notion de march

Quest-ce quun march ?

Lieu de rencontre entre une Offre et une Demande de produits ou services satisfaisants un besoin dtermin.

b) Lapproche march par loffre

Le march vu du ct des producteurs
3 configurations types :
- March non concentr : concurrence march du pain, du vtement - March concentr : oligopole march de lautomobile, march des lessives -March trs concentr : monopole la Poste, EDF/GDF .

Lanalyse des besoins par la segmentation

Lanalyse des besoins par la segmentation

b) Lapproche march par la demande
Le march vu du ct des consommateurs Le statut de consommateurs ou de non consommateurs entrane diffrents types de march pour lentreprise et influence ses dcisions stratgiques.

b) Lapproche march par la demande Les composantes du march

Population totale des mnages et/ou organisations March potentiel : ensemble des mnages susceptibles d acheter Non consommateurs absolus
Stratgie de dveloppement de la demande Stratgie concurrentielle Stratgie de fidlisation

March actuel de la profession Part de l entreprise

Concur rence

Non consommateurs relatifs

Ce qui intresse le MKG

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation
Le choix du march de rfrence implique au dpart le dcoupage du march total en sous-ensembles appels segments de march. La segmentation est une technique consistant sparer une population globale (march) en plusieurs sous-ensembles homognes l aide de critres capables d expliquer les diffrences de comportements

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation
- SEGMENTATION : sparation d une population en sous-ensembles homognes laide dune ou plusieurs variables.

- TYPOLOGIE : mthode agrgative et descriptive. Classement en fonction dun ensemble de questions

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation x x x x x x x

Pas de segmentation

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation 2x 1x 1x 2x 2x 2x ax ax bx ax
Revenu

1x

bx bx bx

Classe d ge

Segmentation 1 critre

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation 1ax 2bx 1bx 2bx 2bx 1ax 2ax
Classe d ge et revenu
Segmentation multi - critres

Lanalyse des besoins par la segmentation

c) La segmentation 1ax 2bx 1bx 2bx 2bx 1ax 2ax
Sexe et ge Segmentation multi - critres
Segment n1 Politique Commerciale et MKG n1 Segment n2 Politique Commerciale et MKG n2 Segment n3 Politique Commerciale et MKG n3 Segment n4 Politique Commerciale et MKG n4

d) La pertinence de la segmentation
Le choix dun ou plusieurs critres de segmentation est approuv lorsque ce(s) critre(s) induisent des comportements dachat et/ou des besoins particuliers

Lanalyse des besoins par la segmentation

Obligation dadopter sa politique commerciale et MKG pour rpondre aux exigences spcifiques de la demande
Adquation parfaite entre lOffre et la Demande

e) La segmentation et les stratgies marketing

1/ MKG indiffrenci ou dit de masse :
on ignore volontairement les caractristiques des acheteurs

Lanalyse des besoins par la segmentation

2/ Marketing diffrenci ou dit segment :

voie moyenne entre le marketing indiffrenci et le one to one . On dcoupe le march global en sous-ensembles (segments) homognes. Marketing diffrenci ou marketing concentr

3/ Marketing individualis ou dit one to one :

approche inverse du marketing de masse. On essaie de tenir compte des particularits de chaque acheteur constituant le march par une politique du sur-mesure. Trs souvent utilis en marketing industriel o les entreprises ont un petit nombre de clients et qui vendent des produits ou services d une valeur unitaire leve

Information Analyse du march Dcoupage primaire sur des critres larges et vidents (taille , activit )
Ces critres induisent des comportements et/ou des besoins spcifiques ?

SIM tudes

OUI
Dfinition et application dune politique commerciale et MKG adapte

NON
Dcoupage sur des critres plus fins (critres dachat)
Ces critres induisent des comportements et/ou des besoins spcifiques ?

Algorithme de segmentation

OUI
Dfinition et application dune politique commerciale et MKG adapte

NON
Abandon de la segmentation

Marketing diffrenci

Marketing indiffrenci

Lanalyse des besoins par la segmentation

f) Le positionnement
Cest lacte de conception dun produit ou dun service et de son image dans le but de lui donner dans lesprit du consommateur une place apprcie et diffrente de celle occupe par la concurrence

La dmarche de micro-segmentation
Analyse de la segmentation Choix des segments cibles Choix dun positionnement Dveloppement dun programme MKT adapt

Le MKT stratgique (systme de pense)

Analyse des besoins
Segmentation des marchs

Le MKT oprationnel (systme daction)

Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intgres (mix marketing) Budget marketing Mise en uvre et plan de contrle

Analyse de lattractivit : potentiel du march

Analyse de la comptitivit : avantage concurrentiel dfendable Choix dune stratgie de dveloppement

2- Lanalyse de lattractivit

Lanalyse de lattractivit
La premire tape dune dmarche danalyse stratgique a pour objectif didentifier le march sur lequel elle veut concourir et de dfinir une stratgie de prsence. La seconde tape a pour objectif de mesurer lattractivit de lopportunit (menace) conomique que les diffrents segments reprsentent afin dclairer la slection de segments-cibles appropris pour le dveloppement du projet.

a) Le diagnostic externe / matrice SWOT

Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet. Lenvironnement externe permet dvaluer lattractivit du march et donc les chances de succs dun projet. Dans l'environnement externe, on distinguera donc les opportunits et les menaces de dveloppement pour le projet.

Lanalyse lattractivit

a) La matrice SWOT / les opportunits

Les opportunits constituent les domaines d'action dans lesquels le projet peut esprer jouir d'un environnement particulirement favorable son dveloppement.
Ex : changement lgislatif, vieillissement de la population

Lanalyse lattractivit

Lanalyse lattractivit
a) La matrice SWOT / les menaces
Les menaces correspondent un problme pos par une tendance dfavorable ou une perturbation de l'environnement externe au projet. Une menace est d'autant plus grave qu'elle nuit fortement au projet et qu'elle a de chance de se raliser.
Ex : mondialisation des changes, crainte des attentats

Le MKT stratgique (systme de pense)

Analyse des besoins
Segmentation des marchs

Le MKT oprationnel (systme daction)

Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intgres (mix marketing) Budget marketing Mise en uvre et plan de contrle

Analyse de lattractivit : potentiel du march

Analyse de la comptitivit : avantage concurrentiel dfendable Choix dune stratgie de dveloppement

3- Lanalyse de la comptitivit

Lanalyse de la comptitivit
La premire tape dune dmarche danalyse stratgique a pour objectif didentifier le march sur lequel elle veut concourir et de dfinir une stratgie de prsence.

La seconde tape a pour objectif de mesurer lattractivit de lopportunit (menace) conomique que les diffrents segments reprsentent afin dclairer la slection de segments-cibles appropris pour le dveloppement du projet.
La troisime tape a pour objectif danalyser la situation concurrentielle et de la comparer aux forces et aux faiblesses de lentreprise afin dvaluer lavantage concurrentiel

Lanalyse de la comptitivit
a) Le diagnostic interne / matrice SWOT
Elle permet d'analyser l'environnement externe et interne au projet.

Dans l'environnement interne, on distinguera les forces et les faiblesses que l'entreprise transmet au projet. Le diagnostic externe permettra dvaluer la comptitivit.

Lanalyse de la comptitivit
a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses
Ce sont les forces ainsi les faiblesses que lentreprise transmet ses projets sources de dveloppement.

Elles sont valuer selon 2 critres :

1/ la performance 2/ limportance

Lanalyse de la comptitivit
a) La matrice SWOT / les forces et les faiblesses
IMPORTANT FORCES performance FAIBLESSES Non performance PEU IMPORTANT

I III
I : Forces entretenir II : Fausses forces III : Faiblesses combattre IV : facteur secondaires

II IV

Lanalyse de la comptitivit
a) La matrice SWOT / la reprsentation graphique

FORCES (strength) OPPORTUNITES (opportunities)

FAIBLESSES (weakness) MENACES (threats)

Diagnostic interne

Diagnostic externe

Lanalyse de la comptitivit
b) Analyse concurrentielle / Le schma de Porter
Mickael Porter : Ingnieur aronautique amricain,

Diplm de Princetown
Doctorat dconomie Harvard 26 ans Enseignant Harvard Conseiller conomique de nombreux gouvernements

Lanalyse de la comptitivit
b) Analyse concurrentielle / Le schma de Porter
Delon la thorie de Porter, lenvironnement rsulte de 5 forces :

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs

Le pouvoir de ngociation des clients directs/indirects La menace des entrants potentiels

La menace des produits de substitution

La rivalit entre les concurrents directs/indirects

Lanalyse de la comptitivit
b) Analyse concurrentielle /

Le schma de Porter / reprsentation graphique

Entrants potentiels

Fournisseurs

Concurrents

Clients

Produits de substitution

Lanalyse de la comptitivit
c) La dfinition de lavantage
concurrentiel
Cest ce qui donne une entreprise une certaine supriorit sur ses concurrents. Elle est identifie grce lanalyse des diagnostics interne et externe.

Lanalyse de la comptitivit
c) La dfinition de lavantage
concurrentiel
Lavantage concurrentiel peut tre interne : Lentreprise matrise mieux que ses concurrents les cots de fabrication. Lentreprise possdera un pouvoir de march stratgie de domination par les cots Lavantage concurrentiel peut tre externe : Qualits distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Lentreprise possdera un pouvoir de march stratgie de diffrentiation

Le MKT stratgique (systme de pense)

Analyse des besoins
Segmentation des marchs

Le MKT oprationnel (systme daction)

Choix du ou des cibles
Plan marketing (objectif, positionnement, tactiques .) Pression marketing intgres (mix marketing) Budget marketing Mise en uvre et plan de contrle

Analyse de lattractivit : potentiel du march

Analyse de la comptitivit : avantage concurrentiel dfendable Choix dune stratgie de dveloppement

4- Le choix de la stratgie marketing

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
La premire dmarche de llaboration dune stratgie est de dterminer lavantage concurrentiel dfendable qui peut tre:

Interne
Lentreprise matrise mieux que ses concurrents les cots de fabrication. Lentreprise possdera un pouvoir de march

Externe
Qualits distinctives du produit qui constituent une valeur pour lacheteur. Lentreprise possdera un pouvoir de march

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
2 conceptions peuvent tre envisags : Conqurir les marchs existants Conqurir les marchs futurs

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs existants
choisir un march ou un produit/march sur lequel lentreprise entend tre prsente et sur lequel elle pourra se diffrencier de ses concurrents directs, soit en exerant des activits diffrentes, soit en exerant les mmes activits de manire diffrentes (Porter)

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs existants
Lentreprise devra dterminer :
1. Les facteurs clefs de succs dans le produit-march ou segment 2. Les forces et faiblesses de lentreprise par rapport ces facteurs clefs de succs 3. Les forces et faiblesses du concurrent le plus dangereux par rapport ces mmes facteurs clefs de succs

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs existants
Lentreprise pourra :
1. Evaluer la nature de lavantage par rapport auquel elle est le mieux place 2. Dcider de crer un avantage concurrentiel dans un domaine particulier 3. Tenter de neutraliser lavantage concurrentiel dtenu par la concurrence

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs futurs
anticiper ce quun march peut devenir et dvelopper ensuite des comptences de lentreprise en vue de tirer parti des futures opportunits offertes par ce march (Hamel et Prahalad)

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs futurs
Lentreprise ne devra pas considrer :
1. Ltat du march comme une donne incontournable 2. La concurrence comme une rfrence oblige

Le choix de la stratgie MKT

a) Les conceptions de la stratgie
Conqurir les marchs futurs
Lentreprise devra :
1. Concentrer ses efforts sur ce que les acheteurs souhaitent 2. Pense en termes de solution complte au problme de lacheteur 3. Se demander : comment ferions-nous si nous commencions zro ?

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies gnriques sur les marchs existants (PORTER)
Avantage concurrentiel Diffrenciation perue Large Cibles stratgiques Etroite DIFFERENCIATION DOMINATION PAR LES COUTS Avantage cot DOMINATION PAR LES COUTS

DIFFERENCIATION

La troisime stratgie de base est celle du SPECIALISTE qui concentre son activit sur une cible particulire (segment) sans prtendre sadresser tout le march. Cette stratgie implique soit la diffrenciation soit la domination par les cots.

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de croissance
Les 3 niveaux de croissance
1. Croissance intensive : croissance au sein du march de rfrence dans lequel lentreprise opre

2. Croissance intgrative : croissance au sein de la filire industrielle, par extension latrale, en amont ou en aval de son activit de base afin damliorer sa rentabilit ou garantir sa scurit
3. Croissance par diversification : croissance sappuyant sur des opportunits situes en dehors de son domaine dactivit habituel

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de croissance
La stratgie de croissance intensive :
1. Stratgie de pntration des marchs : dvelopper la demande (ex: non utilisateurs), augmenter la PDM (ex : gain sur la concurrence), acquisition de marchs (ex: rachat dune entreprise concurrente) . 2. Stratgie de dveloppement par les marchs : introduction de produits existant sur de nouveaux marchs 3. Stratgie de dveloppement par les produits : augmenter les ventes en dveloppant de nouveaux produits ou en amliorant les produits existant

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de croissance
PRODUIT Actuel Actuel MARCHE Nouveau Dveloppement du march Diversification (****) Nouveau Dveloppement par les produits (***)

Pntration du march (*)

* Niveau de risque

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de croissance
La stratgie de croissance intgrative :
1. Stratgie dintgration vers lamont : intgration de fournisseurs (matires premires, produits semi-finis, ) 2. Stratgie dintgration vers laval : intgration dentreprises assurant les dbouchs (ex : franchise Yves Rocher, rachat dAmerican National Can par Pchiney ) 3. Stratgie dintgration horizontale : intgration dentreprises concurrentes (directe ou indirecte)

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de croissance
La stratgie de croissance par diversification :
1. Stratgie de diversification concentrique : lentreprise sort de sa filire industrielle et commerciale et cherche ajuter des activits complmentaires : banque+assurance, Bic, Dove .. 2. Stratgie de diversification pure : lentreprise entre dans des activits nouvelles sans rapport avec ses activits habituelles tant au plan technologique que commercial

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies concurrentielles
Les 3 positions concurrentielles :
1. Les stratgies de leader : entreprise qui, sur le couple produit/march, occupe la position dominante et qui est reconnue comme telle par ses concurrents 2. Les stratgies de challenger : entreprise qui ne domine pas sur le couple produit/march et qui peut choisir soit dattaquer le leader et de devenir son challenger soit dadopter le comportement de suiveur 3. Les stratgies de suiveur : entreprise qui adopte un comportement adaptif en alignant ses dcisions sur celles prises par la concurrence dans un objectif de coexistence pacifique

Le choix de la stratgie MKT

b) Les types de stratgies
Les stratgies de dveloppement international
Les principaux objectifs du dv. international :
1. 2. 3. 4. 5. 6. Elargir le march potentiel : accrotre le volume de production pour amliorer les rsultats grce aux en conomie dchelle Prolonger le cycle de vie du produit : simplanter sur des marchs des stades de dveloppement diffrents Diversifier le risque commercial : simplanter dans des zones conomiquement diffrentes Rduire ses cots dapprovisionnement et de production : exploiter les avantages comparatifs de diffrents pays Exploiter un excdent de production : exporter bas prix des produits vers dautres marchs Suivre ltranger ses principaux clients

4- Le plan marketing stratgique

Le plan marketing stratgique

a) Les objectifs du plan MKT strat.
Exprimer dune manire claire et systmatique les options choisies par lentreprise pour assurer son dveloppement moyen et long terme.
Ces options seront ensuite traduites en dcisions et programmes daction : le plan marketing oprationnel

Le plan marketing stratgique

b) La structure du plan MKT strat.
Le plan marketing stratgique sarticule autour de 6 questions
1. 2. 3. Quel est le march de rfrence et quelle est la mission stratgique de lentreprise sur ce march ? Dans ce march de rfrence, quelle est la diversit des offres et quels sont les positionnements susceptibles dtre adopts ? Quels sont les attraits des produits-marchs et quelles sont les opportunits et menaces de leur environnement ?

4.
5. 6.

Par produit-march, quels sont les atouts de lentreprise, ses forces et ses faiblesses et le type davantage concurrentiel dtenu ?
Quelle stratgie de couverture et de dveloppement adopter ? Comment traduire les objectifs stratgiques retenus au niveau de chacun des moyens du MKT oprationnel : produit, distribution, communication, prix ?

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c) La responsabilit du plan MKT strat.
Recherche & dveloppement Production

Plan de MKT stratgique

Finance

Ressources humaines

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
1. La dfinition de la mission stratgique 2. Laudit externe : analyse de lattractivit de lenvironnement 3. Laudit interne : analyse de la comptitivit 4. La dfinition des objectifs 5. Le choix du chemin stratgique 6. Lnonc de la stratgie retenue 7. Le budget marketing

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
d1 - La dfinition de la mission stratgique
Elle doit comprendre au moins les lments suivants : Lhistoire de lentreprise : sa stratgie de dveloppement doit rester cohrente avec son pass La dfinition du ou des domaine(s) dactivit(s) :
Sur quels(s) march(s) sommes nous ? Sur quels(s) march(s) devrions nous tre ? Sur quels(s) march(s) ne devrions nous pas tre ?

Les objectifs prioritaires des dtenteurs de lentreprise : rendement minimum sur capital investi, croissance de PDM, maintien dune structure familiale, maintien dun volume demploi, refus de certaines activits Les contraintes : les ressources disponibles (financires, humaines, production), les valeurs morales et thiques de lentreprise

Les options stratgiques de base : vs la concurrence (leader ), vs les stratgies de base (domination par les cots ) et lavantage concurrentiel recherch.

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d) Le contenu du plan MKT strat.
d2 Laudit externe : analyse de lattractivit
Ce sont les opportunits de les menaces de lenvironnement . Les domaines suivants doivent tre couverts :

Les tendances du march

Le comportement des clients Lvolution de la distribution Lenvironnement concurrentiel Les variations de lenvironnement : conomique, politique, lgal, technologique, social, dmographique, cologique Le contexte international

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d) Le contenu du plan MKT strat.
d3 Laudit interne : analyse de la comptitivit
Ce sont les forces et les faiblesses de lentreprise. Les domaines suivants doivent tre couverts :

Lanalyse de la situation de lentreprise vs la concurrence : produit, services associs, PDM, DN, lments de la pression MKT
Lanalyse des concurrents prioritaires

Lanalyse de la pntration dans la distribution

Lanalyse de la force et de la qualit de la communication Lanalyse de la politique de prix

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
d4 La dfinitions des objectifs
Ils sont multiples : Les objectifs de ventes

Les objectifs de profit

Les objectifs consommateurs Les objectifs de PDM Rgles de base pour de bons objectifs :
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. tre clairs et concis tre prsents sous forme crite tre dfinis chronologiquement et gographiquement tre noncs en termes quantitatifs et mesurables tre cohrents avec les objectifs gnraux tre ralisables (moyens mis disposition suffisants) tre prcis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
d5 Le choix du chemin stratgique
Dfinir un objectif est chose facile. Savoir comment y parvenir est plus dlicat Un mme objectifs peut tre atteint de diffrentes manires : Ex : augmentation du CA de +10%. Solutions possibles :
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Augmentation des prix Dveloppement linternational Lancement de nouveau produits Augmentation de la PDM tout en baisant les prix tre ralisables (moyens mis disposition suffisants) tre prcis dans les domaines clef : ventes, PDM, profit Diversification commerciale sur de nouveaux canaux de distribution

Il faudra faire les meilleurs choix stratgiques en toutes connaissances de lenvironnement et des potentiels de lentreprise : Stratgie de dfense, stratgie de pntration, stratgie de
dveloppement de marchs, stratgie dextension de gamme, stratgie de dveloppement international.

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
d6 Lnonc de la stratgie retenue
Texte de synthse qui dcrit le comment Ce texte doit comporter les lments suivants :

Lidentification des segments cibles

Le positionnement adopt par rapport au concurrent prioritaire La gamme de produits, les assortiments, les extensions Les circuits de distribution, directs, indirects

Les prix et les conditions de vente

Lquipe de vente, ses objectifs, son organisation La publicit et les promotions Le SAV, les garanties et les autres services

Les tudes de march

Ce texte ne devrait pas excder 3 ou 4 pages

Le plan marketing stratgique

d) Le contenu du plan MKT strat.
d7 Le budget MKT
Il comprend plusieurs postes qui peuvent tre plus ou moins dtaill. Il peut tre intgr au budget commercial. Les principaux postes : Frais fixes
Dpartement MKT Force de vente Etudes de march Agences Echantillons Divers

Frais semi-fixes de vente

Publicit-mdia PLV Relations publiques Documents commerciaux

Frais variables de vente

Remises promotions Remise de fin danne Rfrencement