Universidad Catlica de Honduras

Canales del Marketing

Universidad Autnoma de Madrid. Dpto de Financiacin e Investigacin Comercial

Ventas al Detalle y al

Canales de Distribucin

CONCEPTO DE DISTRIBUCIN COMERCIAL

PRODUCCIN

CONSUMO

DISTRIBUCIN
Utilidades

Lugar

Tiempo

Forma

Posesin

Informacin (y promocin)

REDUCCION DE NUMERO DE ACCIONES

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Informacin
Promocin

Financiamiento

Intermediario
Riesgos Contacto

Distribucin Fsica

Negociacin

NIVELES DEL CANAL

CONFLICTOS DEL CANAL

Fabricante

TOYOTA

Precios muy bajos Publicidad fuera de territorio Mismo Nivel

Queja por robo de ventas

Corporacin Flores

Grupo Q

CONFLICTOS DEL CANAL

DELL
Distribuye a SAT pero abri venta en Internet directamente al consumidor SAT Se queja por que se ven afectadas sus ventas

SISTEMAS DE MARKETING
Sistema de Marketing Vertical Sistema de Marketing Horizontal

Canal Convencional

Fabricante

Fabricante Mayorista

Fabricante Mayorista

Mayorista
Detallista

Detallista Consumidor

Detallista Detallista Detallista Detallista

Consumidor

Consumidor

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIN

SISTEMAS CORPORATIVOS

SISTEMAS CONTRACTUALES

SISTEMAS ADMINISTRADOS

Combina etapas Sucesivas de produccin Y distribucin bajo un Mismo dueo

Detallista Patrocinada por El fabricante Mayorista Patrocinada por El fabricante Detallista Patrocinada por Ca.. De Servicio

el liderazgo no se asume

Franquicia

por medio de la propiedad comn o de las relaciones contractuales, sino a travs del tamao y el poder de algunos de los

Miembros dominantes del canal

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Canales de Marketing Hbridos muy utilizados actualmente

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

- Las compaas enfrentan mercados grandes y complejos. - La compaa ampla sus ventas y su cobertura de mercado. -Oportunidades de ajustar sus productos y servicios a las necesidades especficas de diversos segmentos de clientes

Son ms difciles de controlar -Generan conflictos ya que ms canales deben competir por clientes y ventas

CAMBIO DE LA ORGANIZACIN DE CANAL

Una de las tendencias principales es la desintermediacin, implica que, cada vez ms, los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales; significa tambin que estn surgiendo tipos de

intermediarios de canal radicalmente nuevos para desplazar a los tradicionales

1. ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los consumidores desean comprar en lugares cercanos, o estn dispuestos a viajar a lugares centralizados ms distantes? Prefieren comprar en

persona, por telfono, por correo o a travs de Internet? Valoran un gran

surtido o prefieren la especializacin? Los consumidores desean muchos servicios adicionales (entrega, crdito, reparacin, instalacin), o los

obtendrn en otra parte? Cuanto ms rpida sea la entrega, ms amplio el

surtido que se ofrece y ms servicios se presten, mayor ser el nivel de servicio del canal La compaa debe equilibrar las necesidades de los consumidores, no slo con la viabilidad y los costos de cubrir estas necesidades, sino tambin con las preferencias de precios de los clientes

2. ESTABLECER OBJETIVOS DE CANAL

Las compaas deben establecer sus objetivos de canal de marketing

en trminos de los niveles elegidos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa identifica varios segmentos que desean distintos niveles de servicio, por lo que debe decidir a cules segmentos servir y cules son los mejores canales en cada caso. La compaa busca minimizar el costo de canal total al cubrir las

necesidades de servicio de los clientes en cada segmento.

3. IDENTIFICACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

Tipos de intermediarios

Una compaa debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para realizar su trabajo de distribucin.

Nmero de intermediarios de marketing

Las compaas tambin deben determinar el nmero de miembros de canal que habr en cada nivel. Existen tres estrategias: distribucin intensiva, distribucin exclusiva y distribucin selectiva. Los productores y los intermediarios necesitan acordar los trminos y responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las polticas de precios, los trminos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios especficos que debe desempear cada uno.

Responsabilidades de los miembros del canal

NMERO DE INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Distribucin intensiva

Tener en existencia producto en tantos expendios como sea posible.

Distribucin exclusiva

Conceder a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios

Distribucin selectiva

Uso de dos o ms (pero no de todos) los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

4. EVALUACIN Y SELECCIN DE ALTERNATIVAS

Econmicos

Criterios EVALUACIN

Control Adaptativos

Y
SELECCIN Mtodos
Puntuacin de factores no compensatorio
Puntuacin de factores ponderados compensatorio

IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA DE MARKETING

Se refiere a hacer llegar el producto correcto al cliente correcto, en el lugar y momento correctos

METAS DEL SISTEMA DE LOGSTICA

La meta de la logstica de marketing debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo consiste en incrementar al mximo las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la compaa debe ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio ms altos en relacin con los costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGSTICA

Almacenamiento

Administracin de informacin logstica

Logstica

Administracin de inventarios

Transporte

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

OFERTA (ASPECTOS LOGSTICOS)

DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES)

Surtido Eficiente

Reaprovisionamiento Eficiente

ECR

Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos

Ventas al Detalle

Clasificacin de las Ventas por sus Caractersticas

Cantidad de servicio

Lnea de productos

Precios relativos

Mtodo de organizacin

Cantidad de Servicio

Detallistas de autoservicio Sirven a clientes que estn dispuestos a encargarse de su propio proceso de encontrar-compararseleccionar
Detallistas de servicio limitado Detallistas de servicio Ofrecen ms ayuda a completo los compradores porque trabajan ms Por lo regular trabajan ms artculos de artculos de compra acerca de los cuales especialidad a cuyos los clientes necesitan compradores les gusta ser atendidos informacin

Lnea de Producto
Los detallistas se clasifican de acuerdo con la longitud y la
amplitud de su surtido de mercanca. Algunos detallistas, trabajan una lnea de productos estrecha, con un gran

surtido dentro de ella. El creciente uso de la segmentacin

del mercado, los mercados meta y la especializacin de productos ha originado una mayor necesidad de tiendas

que se enfoquen en productos y segmentos especficos.

Tiendas de conveniencia Supermercados Tiendas de descuento

Departamentales

Detallista de precio reducido

Especialidad

Clases de detallistas

Supertiendas

Precios Relativos
Tiendas de descuento

Detallistas de precio
rebajado
Detallistas de precio rebajado independientes Tiendas de fbrica
Centros comerciales de tiendas de fbrica Centros de ahorro

Clubes de bodega

Mtodo de Organizacin
Cadenas de Tiendas

Cadenas Voluntarias

Cooperativas Detallistas

Organizaciones de Franquicia

Conglomerados Comerciales

Decisiones de marketing de detallistas

Estrategia del detallista Mercado Meta Posicionamiento de la tienda

Mezcla del Marketing del detallista Surtido de productos y servicios Precios Promocin Plaza (ubicacin)

Decisin de surtido de productos y servicios

Surtido de productos Debe diferenciar al detallista y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores Mezcla de servicios Ambiente de la tienda La organizacin fsica que hace que desplazarse en su interior sea fcil o difcil La venta al detalle en base a la experiencia incita a los clientes a comprar Los entornos de compra emocionantes y extraos cada vez son ms comunes

Decisin de precio
La poltica de precios debe considerar su
posicionamiento, mercado meta, surtido de

productos y servicios, y a la competencia.

Decisin de promocin
Pueden usar las herramientas de promocin
acostumbradas: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing directo, para llegar a los

consumidores.

Decisin de plaza
Los detallistas pueden seleccionar ubicaciones en distritos comerciales centrales, diversos tipos de centros comerciales, comercios en serie, o centros de poder.

La ubicacin es la clave del xito

El futuro de la venta al detalle

Crecimiento de la venta al detalle fuera de las tiendas Tiendas de venta al detalle como comunidades o sitios de reunin

Convergencia de la venta al detalle

Expansin global de los principales detallistas

Futuro de las Vtas al Detalle

El surgimiento de los megadetallistas

Expansin global de los grandes detallistas

Creciente importancia de la tecnologa de venta al detalle

Ventas al Mayoreo

Qu son las ventas al mayoreo?

Bienes

Servicios

Comprados para revenderlos o darles un uso comercial

Tipos de mayoristas
Comerciantes mayoristas Mayoristas de servicio completo Comerciantes al mayoreo Distribuidores industriales Mayoristas de servicio limitado Mayoristas de pagar y llevar Proveedores intermediarios Operadores a consignacin Cooperativas de productores Mayoristas de pedido por correo Corredores y agentes Corredores Agentes Agentes de fbrica Agentes de ventas Agentes de compras Comerciantes por comisin Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas Sucursales y oficinas de ventas Oficinas de compras

Decisiones de marketing de mayoristas

Estrategia de mayorista Mercado Meta Posicionamiento de la tienda

Mezcla del Marketing del mayorista Surtido de productos y servicios Precios Promocin Plaza (ubicacin)

Tendencias de la venta al mayoreo

Feroz resistencia a los aumentos de precios.
Depuracin de proveedores que no se basan en el costo y la calidad. La distincin entre los grandes detallistas y los mayoristas cada vez es ms borrosa.

Seguirn aumentando los servicios que prestan a los

detallistas Muchos mayoristas grandes se estn globalizando.

Conclusiones

Gracias por su atencin