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“McDonald’s On Line”

Lucas Fernandez
Jefe de Marketing Y&A
Arcos Dorados
Internet para McDonald’s -Evolución

Qué nos aporta como sistema de comunicación ?

• Innovación en formatos publicitarios y alternativas de comunicación.


Muy buena exposición de productos nuevos. La recordación aumenta con
herramientas de comunicación novedosas e intrusivas. Ejemplo: Video Layer:
http://www.admotioneurope.com/formatos/videolayer/mcoreo-400400.htm

• Segmentación de públicos por variables duras, actitudinales y grupos de


interés.
1-Doble Cuarto de Libra =Foco en joven adolescente – (MSN –Hotmail)
2-Ensaladas y Más = Foco en preferencias línea Light / cuidado del cuerpo / mujeres.
(Canal: Salud –Moda y Belleza La Nación On line)

• Posibilidad de focalizar acciones por horarios de consumo.


Ej: Mc Ahorro= Foco en consumidores Oficinistas/Almuerzo (Home Clarín / Infobae / La
Nación horarios segmentados).

• Derivación de público hacia un contacto más directo -> nuestra WEB.


Evolución Impresiones Internet McD’s 2002-2006

12,000,000 + 4.7 %

10,000,000

8,000,000

+ 3038 %
6,000,000 Internet Impresiones

4,000,000
+ 2896 %
2,000,000

0
2002 2003 2004 2005 2006
Evolución Share en Mix de Medios McD’s 2002-2006

4
3.25
3

2.00
2

Share of Media %
2

0 0.01 0.00 0.00


2002 2003 2004 2005 2006
Caso: Campaña Doble Cuarto de Libra con queso

Objetivos de Comunicación

• Comunicar el Lanzamiento de un nuevo Sandwich de ‘tamaño especial’ :“Doble


Cuarto”.
• Tono de la Comunicación: Explotar la comunicación por las características visuales
del Producto.
• Características del Producto: Sandwich, compuesto de dos Medallones de carne,
cuartos de libra con queso (Mayor tamaño).
• Su menú va a estar posicionado en la línea Premium de la opción del Menú.
Caso: Campaña Doble Cuarto de Libra con queso

Estrategia de medios
• Para cumplir con los objetivos de comunicación necesitabamos una selección de
medios que nos permita destacar el producto en la comunicación, priorizando “lo
visual”:
•Medio Seleccionado Vía Pública:
Posibilita segmentar por zonas y locales de NSE ABC1

•Medio Seleccionado Internet:


Posibilita segmentar por target NSE ABC, por perfil actitudinal. Combinar herramientas
de buena cobertura y formatos destacados para resaltar cualidades del producto
(tamaño apetitosidad).
Caso: Campaña Doble Cuarto de Libra con queso

Resultados

• El producto “Doble Cuarto” tuvo una muy buena respuesta y logró el objetivo de
posicionarse en la línea Premium en donde hoy es uno de sus referentes.

• Las unidades vendidas se mantuvieron en el tiempo, aun semanas posteriores a


finalizada la pauta.

• Como retorno publicitario fue una de las campañas más exitosas del año, por la baja
inversión que requirió en medios en comparación al resto de las campañas.
Caso: Campaña Doble Cuarto de Libra con queso

Presencia On line:

Yahoo: Monster en Mail y Log Out Con


Seg.
La Nación: Alto Impacto
(160x240) en Canales Sel.

Hotmail: Show Case en


Log In con Seg.
Caso: Proyectos Especiales – Mes del Niño

Objetivos de Comunicación

• Bajo el paraguas de la marca y la Cajita Feliz fortalecer el branding de la marca como


concepto de “experiencia McDonald’s” para alternativa de salida en familia.

• Generar mayor visitas a los restaurantes, aprovechar el potencial estacional de


Vacaciones de Invierno.

Estrategia de medios
• Para cumplir con los objetivos de comunicación se creo en conjunto con La Nación
On Line un micrositio con contenido de alternativas de salidas para chicos y padres
durante las Vacaciones de Invierno. (Julio 2006)

• El desarrollo incluía info de las actividades programadas para el mes en nuestros


locales bajo la figura de Ronald McDonald’s.

•Herramientas de apoyo al microsite:


 Acceso Fijo a Site en la Home principal
 Banners en Canales específicos (Entrenimientos /Salidas/ Espectaculos)
 E-mail a target segmentado: 30.000 lectoras entre 30-50 años edad
Caso: Proyectos Especiales – Mes del Niño

Resultados

•La cantidad de visitas duplicaron a las visitas que tuvo el especial del Mes del Niño
del año pasado (81.031 vs. 45.250)

•La página de “Show de Ronald” se ubicó en segundo lugar en el ranking, luego de


la home del especial, obteniendo el 8% de las visitas totales. Es decir, que de todas las
atracciones que había disponibles como salidas fue la más consultada.
Caso: Proyectos Especiales – Mes del Niño

Ejemplos Comunicación
Acceso fijo en
Home durante
todo el especial

E-mail marketing
enviado a
mujeres de 30 a
50 años. Fue
enviado a 30.000
lectoras.

Banner 590x120 en Home


Caso: Proyectos Especiales – Mes del Niño

Ejemplos del MicroSitio


Recomendación de Salidas

Acciones Mc Donald’s dentro del especial:


Proximos Pasos:

•Continuar optimizando el medio con crecimiento de la


pauta.
•Seguir explorando, en conjunto con las agencias y los
proveedores, desarrollos creativos que permitan
comunicar en forma impactante las campañas.
•Exploracion y explotacion del web site McD, para todos
los segmentos del negocio (McEntrega, McCafe,
Automac, Etc)
Dudas, consultas:
Lucas.Fernandez@ar.mcd.com