TURISMO DE CONGRESOS Y CONVENCIONES

Mada Rodrguez

MARKETING DE DESTINOS Y PRODUCTOS EN EL TURISMO DE CONGRESOS

Mada Rodrguez

Turismo de congresos

Aclarar que el trmino de congresos a lo largo de esta presentacin se puede aplicar a: convenciones, congresos, jornadas, encuentros, seminarios, talleres workshops, viajes de incentivos, ferias,

Qu debe hacer un destino para tener xito en este tipo de turismo?

Diagnstico y anlisis de la situacin actual acerca de este tipo de segmento (DAFO) Generacin de proyectos de inversin y desarrollo de productos: creacin y mejora de infraestructuras, desarrollo de nuevas ofertas de servicios o productos, remodelacin de la oferta existente, publicidad y comunicacin del destino, acciones de posicionamiento, etc

Qu debe hacer un destino para tener xito en este tipo de turismo?

Plan de marketing: estrategias de diferenciacin del destino (producto/servicio, precio, distribucin, comunicacin) Posicionamiento actual/ Posicionamiento ideal: a nivel local, regional, nacional, internacional. Crear imagen y posicionamiento (en cuanto a la organizacin de eventos, congresos, convenciones, ferias, viajes de incentivo, actividades de animacin y promocionales en el rea urbana)

Proceso de seleccin del lugar de destino de congresos: Etapas

1. Competencia del pas: ranking de

competitividad para conocer los diferentes atractivos que proporciona cada pas 2. Competencia en la ciudad: qu es relevante, qu atributos consideramos importantes 3. Sede: factores de la oferta que consideramos relevantes

Configuracin de un destino turstico de congresos y convenciones

Confluencia de factores combinados de forma armnica Disposicin de sedes para la celebracin de los eventos : Palacio de congresos, de exposiciones, centros de convenciones en hoteles o en el destino turstico, Planta hotelera y de restauracin con facilidades para la realizacin de eventos Accesos ( conexiones nacionales, internacionales por carretera, tren y avin), infraestructuras (del destino para albergar el evento) y servicios pblicos Atractivos tursticos, culturales, histricos, Empresas proveedoras especializadas y personal cualificado Condiciones operativas Know-how Imagen exterior

Aspectos relevantes que debera reunir un destino de congresos

Accesibilidad Accin del destino Ocio Atractivos Cultura Identidad Imagen Marca de destino Valor del destino Posicionamiento

Marketing de destinos

Se identifica con la promocin del destino y la satisfaccin de necesidades de turistas y comunidad local Objetivos estratgicos: Mejorar la prosperidad a l/p de la comunidad local Deleitar a los visitantes maximizando su satisfaccin Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economa Optimizar los impactos del turismo, asegurando un equilibrio sostenible entre beneficios econmicos y costes socioculturales y medioambientales

Marketing de destinos

Marketing estratgico: comprende el anlisis del entorno y condicionantes, la investigacin de la demanda, la formulacin de objetivos, planificacin de las estrategias, la definicin de la imagen corporativa. Mantener o aumentar sus ventajas competitivas. Su horizonte temporal se limita al largo plazo Marketing operativo: comprende la organizacin y ejecucin de las tareas necesarias para alcanzar a la demanda y acceder al mercado. Se enfoca al diseo y ejecucin del plan de marketing. Su horizonte temporal de actuacin se limita al corto plazo. Las decisiones giran en torno a las 4 pes: Product, Price, Place, Promotion

El marketing de destinos aplicado al turismo de congresos y reuniones y sus fases

Fases: 1. Produccin: creacin del producto, diseo y desarrollo
2.

Promocin y Comunicacin: destacar hechos o rasgos diferenciales del destino

3.

Comercializacin y distribucin: colocar en el mercado el producto

1. La Produccin

Fases:

Conceptualizacin del producto Diseo del producto Desarrollo del producto

Conceptualizacin

Importante realizar previamente: Estudios de brenchmarking (anlisis comparativos de otros productos y destinos existentes)

Estudios de la demanda actual y real

Diseo

Definir detalladamente los distintos componentes de cada producto

Desarrollo

Negociar y contratar los servicios y componentes de cada producto

2. La Promocin y Comunicacin

Estrategias:

Anlisis de la demanda Anlisis de la competencia Estrategias de actuacin para la promocin: 1) Imagen promocin diferente 2) Segmentacin de mercado promocin distinta (variables funcionales, motivaciones, condiciones religiosas, de nacionalidad,)

Elementos clave en la promocin y comunicacin de destinos y productos tursticos de congresos

Transmitir una Imagen adecuada

Bsqueda de Notoriedad : grado de conocimiento acerca del destino y productos por parte de la demanda, se trata de un concepto cuantitativo que se logra maximizando la comunicacin y promocin del destino (Ej: Londres, Pars, Bruselas, Madrid) Posicionamiento : asociacin automtica, irracional o inconsciente de la demanda con una caracterstica o circunstancia del destino, o con un conjunto de ellas, se trata de un concepto cualitativo

La imagen corporativa de los destinos de congresos

Se trata de una serie de conceptos o rasgos del destino, que tienen diversos mensajes e imgenes asociados al producto

Los destinos cada vez ms disean imgenes corporativas ligadas a experiencias personales (ms all de los productos y de los servicios)

La imagen corporativa de los destinos

Se traduce en identidad corporativa: logotipos , slogans, frases-tipo, colores, tipos de letra, fondos, msicas, olores, personas, etc., sin ms lmites que los que impone el soporte o el medio de comunicacin y la creatividad

La imagen de los destinos de congresos

Se refuerza con las marcas de calidad existentes: pblicas o privadas, de destino o de empresas, tursticas o genricas Se constata la importancia creciente de las marcas de calidad ambiental y paisajstica: ligadas a la sostenibilidad y a la responsabilidad social corporativa Se trata de ligar a mitos o must que se convierten en smbolos tangibles e impactantes de comunicacin para atraer congresos al destino

Las marcas y el turismo de congresos

Objetivo de la creacin de marcas

Hoy en da se habla de conceptos como marca-pas o marca-ciudad con la finalidad de asociar ciudades o regiones a determinados valores: POSICIONAMIENTO Ejemplo: Barcelona ciudad congresual Posicionamiento: mejor ciudad espaola para celebrar congresos

Fases para conseguir un posicionamiento adecuado en turismo de congresos

Definir la necesidad/es que se pretenden satisfacer con el destino Definir el segmento/s al cual nos queremos dirigir Establecer los atributos del destino Dibujar el mapa de posicionamiento inicial Determinar el posicionamiento deseado Implementar las acciones del marketing-mix

Cmo se consigue el posicionamiento?

A travs de mensajes selectivos, dirigidos al conjunto de la demanda, o slo a un segmento o nicho de la misma, para que asocia el destino con una determinada cualidad

Comunicacin

Importancia de un posicionamiento adecuado

Permite diferenciar al destino de sus competidores y ser elegido Permite responder mejor a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos XITO

Imagen percibida sea lo ms cercana posible al posicionamiento que deseamos conseguir

Importancia del posicionamiento

Las ciudades y pases luchan por posicionarse dentro de una determinada imagen de marca que las ubique en la mente del consumidor turstico Las ciudades y pases rivalizan por organizar eventos y posicionarse en este segmento de mercado

Cualidades para posicionar un destino

Por precios Por seguridad Por cercana o lejana Por las infraestructuras Por la accesibilidad Por el clima y estabilidad climtica Por buenos profesionales Por oferta bien preparada y especializada Por garanta de las operaciones Por hospitalidad y cordialidad Por lujo Por mitos viajeros Por destinos emblemticos y must

El Reposicionamiento de un destino
Es necesario cuando un destino necesita volver a posicionarse en la mente de la demanda, tras: catstrofes epidemias atentados y conflictos sociales notorios guerras devaluacin o revaluacin de su moneda fracaso en la celebracin de eventos cambios notables en su oferta banalizacin de la imagen

Cmo se pueden desarrollar y mejorar los destinos de congresos?

A travs de:

Planes de dinamizacin Planes de excelencia Planes de marketing Acciones privadas Acciones pblicas Desarrollos pactados pblico-privados El papel de los Convention Bureaux etc

Cmo pueden competir los destinos de congresos?

En base a las siguientes variables:

En precio En calidad y diversidad de la oferta En prestigio y reconocimiento (marcas de calidad) En ventajas estratgicas: accesos y transporte, clima, seguridad, aspectos coyunturales o permanentes

Mtodos de promocin ms adecuados para un destino de congresos y convenciones

Campaas promocionales nacionales e internacionales Presentacin de candidaturas Organizacin de exhibiciones Jornadas profesionales Desarrollo telmatico Contactos permanentes del SCB con asociaciones Contactos directos con los intermediarios

Mtodos de promocin ms adecuados para un destino de congresos y convenciones

Campaas en medios Folletos, informacin y catlogos de incentivos Presentacin de productos Acciones de patrocinio Ferias Workshops especializados Fam Trips dirigidos a los responsables decisorios de las empresas

La importancia de los patrocinadores en la organizacin de congresos

El patrocinio por parte de empresas pblicas y privadas es fundamental en la organizacin de congresos por la contribucin econmica que generan. Motivos para patrocinar un evento: Dar a conocer el nombre Reforzar la identidad organizacional Demostrar buena voluntad Cuando no se puede acudir a publicidad como alternativa Atraer el inters de los medios

3. La Comercializacin y Distribucin

Consiste en colocar el producto en el mercado Puede realizarse a travs de canales:

Tradicionales (AAVV, OPCs, tour operadores,) Alternativos (centrales de reservas locales, asociaciones culturales, clubs deportivos,) Comercializacin directa o a cliente final (no intermediarios, Internet)

Tipologa de destinos tursticos aptos para congresos

Destinos pequeos: menos de 200.000 hab. Destinos medianos: entre 200.000 - 1.000.000 hab. Destinos grandes: ms de 1.000.000 hab. Multi-destinos Destinos resort o aislados Destinos vacacionales Destinos de negocios Destinos mixtos Destinos exticos, inditos, lejanos, de aventura (muy aptos para viajes de incentivos) etc

Acciones de marketing estratgico para reforzar un destino de congresos

Presentacin de nuevos productos Mejora de imagen (seguridad ciudadana, garantas de operacin, accesos, seguridad area, ) Planes estratgicos para el relanzamiento de destinos Planes estratgicos para la puesta en el mercado de destinos de marcas de calidad

Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos

Disear productos en colaboracin con las asociaciones de empresarios Estructurar la demanda de turismo de congresos Estructuracin el sistema de informacin turstica en destino Estructurar el sistema de promocin e informacin turstica en origen Estructurar las campaas de publicidad

Acciones de marketing operativo para reforzar el destino de congresos

Establecer el plan de comunicacin Establecer el plan de medios Establecer un plan de presencia en ferias Establecer un plan de presencia en bolsas de contratacin o workshops Establecer un plan de presencia en otros eventos Llevar a cabo acciones de refuerzo de la presencia en los diversos tipos de eventos: seminarios de producto, presentaciones de destino, desayunos de trabajo, seminarios de uso de catlogos, fam trips, press trips, etc

El plan de presencia en ferias

Proximidad Alcance nacional Alcance internacional Generalistas Monogrficas Exclusivas de profesionales (golf, turismo ecuestre, nutico) Atencin profesional especializada y personalizada Ferias virtuales virtual market places

La comunicacin ferial

Publicidad Relaciones pblicas Relaciones con la prensa

El plan de presencia en bolsas de contratacin o Workshops

Identificacin del mercado Justificacin del workshop Objetivos del workshop Entidad convocante Entidad ejecutora Financiacin y co-financiacin Investigacin de vendedores y compradoreselaboracin de perfiles

En el marketing operativo es clave:

La continuidad de las acciones La bsqueda de elementos diferenciales en la imagen corporativa del destino y en las propias acciones La seleccin de los mercados objetivos adecuados La coordinacin entre agentes