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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DOCENTE:
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma Facultad de Ciencias Econmicas

Universidad Privada Antenor Orrego

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


CONTENIDO: 1. Definicin y el alcance del comportamiento del consumidor. 2. Desarrollo del concepto de marketing y de la disciplina que estudia el comportamiento del consumidor. 3. Valor, satisfaccin y retencin del cliente. 4. tica y responsabilidad social en el marketing. 5. El comportamiento del consumidor y la toma de decisiones son interdisciplinarias.
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

QU ENTENDEMOS POR COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?


Actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la Satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y servicios. El estudio del comportamiento del consumidor permite comprender: Qu compran? Por qu lo compran? Cundo lo compran? Dnde lo compran? Con qu frecuencia lo compran? Con qu frecuencia lo usan?
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

A QU APUNTA EL CURSO? - Comprensin del fenmeno social del consumo. - Desarrollo de habilidades para la identificacin de segmentos del mercado y los distintos patrones de influencia sobre las decisiones de compra. - Actitud proactiva sobre el anlisis del mercado.
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Introduccin

POR QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES ?


Teoras que explican el comportamiento del consumidor con mayor influencia se destacan :

Teora econmica (J. Marshall)

Teora del aprendizaje (Pavlov)

Teora psicoanaltica (Sigmund Freud)

Teora sociolgica (Thorstein Veblen )

Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

Teora econmica

Esta teora asume que el hombre busca maximizar su utilidad .

El hombre es llamado homo

economicus.

En esta tendencia se habla de la existencia de preferencias cruzadas entre los productos llamadas curvas de indeferencia. Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

Teora del aprendizaje


Basada en los experimentos de Pavlov .

Los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos .


En esta teora surge la llamada lealtad de marca o del producto .

Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

Teora psiconoalitica
Sigmund Freud propone que el comportamiento de la personas est guiado de manera esencial por una serie de razones del espritu humano .
Las acciones del individuo estn orientadas a satisfacer las necesidades de orden sexual y a la agresividad .
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Teora sociolgica

Thorstein Veblen sostiene que la principal razn que gua el comportamiento es la necesidad de integrarse a un grupo.

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Anlisis global
del comportamiento del consumidor
Variable de influencia
Biolgicas, Econmicas, Sociales, Comerciales, Geogrficas

Variable de procesamiento

Aspectos psicolgicos internos

Variable de resultado

Comportamiento de consumo

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La definicin y el alcance del comportamiento del consumidor


Definicin: Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades.
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La definicin y el alcance del comportamiento del consumidor


El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo.
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La definicin y el alcance del comportamiento del consumidor


Eso incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran, cun a menudo lo usan, cmo lo evalan despus y cul es la influencia de tal evaluacin en compras futuras y cmo lo desechan.
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La definicin y el alcance del comportamiento del consumidor


El trmino comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal.

El consumidor organizacional.

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EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL

MARKETING
CONCEPTOS BSICOS
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

P
R

S
E R V

Busca

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

O D

Compra

Utiliza
Evala

U
C T O

I
C I O

Personal

Organizacional

Deshecha

S
Origin conceptos

Produccin
Produccin eficiente y barata, distribucin efectiva.

Producto

venta
Los consumidores no estn dispuestos a comprar el producto. Necesitan ser persuadidos.

Alta calidad, el mejor desempeo y las mejores caractersticas

MARKETING

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Cmo se aplica la estrategia del marketing en los principios del comportamiento del consumidor?
Segmentacin

Mercado meta

Posicionamiento

Mezcla del marketing (mix)


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Valor, satisfaccin y retencin del cliente


Las tres guas para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son: Valor orientado al cliente. Satisfaccin del consumidor. Retencin del cliente.
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Valor orientado al cliente


Se define como la relacin entre los

beneficios que el cliente percibe (econmicos, funcionales, y psicolgicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y sicolgicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.
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Satisfaccin del consumidor


Es la percepcin que tiene el individuo

sobre el desempeo del producto o servicio con sus expectativas. Los consumidores tienen expectativas bastante diferentes. El concepto de satisfaccin del consumidor es una funcin de las expectativas del cliente.
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Satisfaccin del consumidor


Servicio percibido < expectativas : Baja

satisfaccin Servicio percibido = expectativas : Media satisfaccin Servicio percibido > expectativas : Alta satisfaccin

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Retencin del cliente


El objetivo general de ofrecer valor a los

consumidores de manera continua y ms eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra mediante la estrategia de retencin del cliente. En casi todas las situaciones de negocios resulta ms costoso ganar nuevos clientes que conservar lo que se tienen.
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Retencin del cliente


Diversos estudios han demostrado que pequeas reducciones en la desercin de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque: 1. Los clientes leales compran ms productos. 2. Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atencin en la publicidad de la competencia.
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Retencin del cliente


3. Los servicios de los clientes actuales, quienes estn familiarizados con las fuerzas y los procedimientos de la compaa, son ms baratos. 4. Los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

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Retencin del cliente


Los mercadlogos que consideran las

tasas crecientes de retencin del cliente como un objetivo corporativo estratgico tambin deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadlogos minuciosos construyen relaciones selectivas con los clientes en base en la clasificacin de estos en cuento a rentabilidad, en vez de hacerlo por conservar clientes.
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Retencin del cliente


Pirmide de consumidores, se ubican en cuatro categoras: 1. El nivel platino. 2. El nivel dorado. 3. El nivel de acero. 4. El nivel plomo. La empresa debe desarrollar respuestas de marketing distintas para cada nivel.
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El concepto de marketing tradicional

versus el marketing enfocado en el valor y la retencin


MKT: TRADICIONAL
Haga slo lo que usted puede

MKT: VALOR Y LA RETENCIN


Utilice la tecnologa que le

permita a los clientes personalizar lo que usted produce. No se enfoque en el producto, Enfquese en el valor percibido del producto, as como en las sino en las necesidades que necesidades que ste satisface. este satisface. Utilice la comprensin que Ofrezca productos y servicios tienen de las necesidades de que se ajusten a las los clientes para desarrollar necesidades de los alternativas que stos perciban consumidores mejor que los de como ms valiosas que las de sus competidores. la competencia.
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vender, en lugar de intentar vender lo que hace.

El concepto de marketing tradicional


versus el marketing enfocado en el valor y la retencin MKT: TRADICIONAL caractersticas del consumidor. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. MKT: VALOR Y LA RETENCIN rentabilidad asociados con diversas necesidades y caractersticas del consumidor. Entienda el comportamiento del consumidor en relacin con el producto de la organizacin. Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relacin permanente con el cliente.

Investigue las necesidades y Investigue los niveles de

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El concepto de marketing tradicional

versus el marketing enfocado en el valor y la retencin


MKT: VALOR Y LA RETENCIN Segmente el mercado de Utilice la segmentacin acuerdo con los indicadores hbrida que combine las geogrficos, demogrficos, bases de la clasificacin psicolgicos, socioculturales, tradicional con la informacin estilos de vida y de uso de sobre los niveles de compra productos que muestran los del cliente y los patrones de consumidores. uso de los productos de la compaa. Busque llegar a grandes grupos de individuos con Invierta en tecnologa que caractersticas comunes, a permita enviar mensaje travs de mensajes que se promocionales transmiten por los medios de personalizadas a travs de Dr. Eduardo Vilca Tantapoma comunicacin masiva. medios electrnicos. MKT: TRADICIONAL

El concepto de marketing tradicional

versus el marketing enfocado en el valor y la retencin


MKT: TRADICIONAL
Utilice las promociones en

MKT: VALOR Y LA RETENCIN


Emplee la comunicacin

un sentido, cuya eficacia se evala mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing.
Cree programas de lealtad

con base en el volumen comprado.


Motive a los clientes a

quedarse con la compaa y a comparar ms.

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interactiva, mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes segn las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motvelos a comprar mejor, de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organizacin.

El concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retencin


MKT: TRADICIONAL
Determine los

MKT: VALOR Y LA RETENCIN


Determine el presupuesto de marketing

presupuestos de segn el valor de por vida de clientes marketing con base en representativos, en cada uno de los el nmero de clientes al segmentos meta, en comparacin con que se pretende llegar. los recursos necesarios para ganarlos como clientes. Realice sondeos sobre la satisfaccin del Realice sondeos sobre la satisfaccin cliente y presente del cliente que incluyan un elemento informes a la gerencia. que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compaa, y utilice los resultados de inmediato para Cree en el cliente reforzar las relaciones con los clientes. confianza, lealtad hacia Cree intimidad y vnculos con clientes la compaa y un alto totalmente satisfechos (encantados). grado de satisfaccin. Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

tica y responsabilidad social en el marketing


El marketing debe basarse en la tica y en

la moral cuando ofrece sus productos o servicios a los consumidores. MKT social consiste en satisfacer las necesidades y los deseos de sus mercados meta en formas que preserven e incrementen bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto.
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

El comportamiento del consumidor y la toma de decisiones son interdisciplinarios


Diversos factores (econmicos, psicolgicos, entre otros.) se combinan para constituir un modelo integral del comportamiento del consumidor, que refleje tanto los aspectos cognitivos como los emocionales en la toma de decisiones.
Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

Modelo bsico de la toma de decisiones del consumidor


Influencias externas
Estrategias de marketing 1. Producto 2. Promocin 3. Precio 4. Canales de distribucin Ambiente Sociocultural 1. Familia 2. Fuentes informales 3. Otras fuentes no comerc. 4. Clase social 5. Cultura y subcultura

Entrada

Toma de decisiones del consumidor


Reconocimiento de la necesidad Campo psicolgico 1. Motivacin 2. Percepcin 3. Aprendizaje 4. Personalidad 5. Actitudes Experiencia

Proceso

Bsqueda antes de la compra Evaluacin de alternativas

Comportamiento despus de la decisin

Salida

Compra 1. Prueba 2. Compra repetida Evaluacin despus de la compra