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INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

DOCENTE: DR. EDUARDO VILCA TANTAPOMA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR


CONTENIDO: 1. Paradigmas de la investigacin del consumidor: - Investigacin cuantitativa - Investigacin cualitativa 2. El proceso de investigacin del consumidor: - Los objetivos de la investigacin - Recopilar y evaluar datos secundarios - Diseo de la investigacin primaria - Recopilar los datos primarios - Analizar los datos - Preparar informe
Docente: Dr. Eduardo Vilca Tantapoma

PARADIGMAS DE LA

INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR


Los primeros investigadores pensaban que el marketing tan slo era la economa poltica los consumidores tomaban decisiones racionales evaluaban objetivamente los bienes y servicios seleccionaban slo aquellos que les brindara la mayor utilidad a menor costo.

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PARADIGMAS DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR Los investigadores comprendieron que los consumidores no siempre tenan clara conciencia de las razones por los que tomaban sus decisiones.

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ERNEST DICHTER

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SIGMUND FREUD

PARADIGMAS DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

El doctor Ernest Dichter, psiclogo de Viena, adapt las tcnicas psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor. Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos.

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PARADIGMAS DE LA INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

Segn Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar:
1) La gente dice la verdad sobre sus gustos, 2) La gente es racional cuando compra, y 3) La gente sabe lo que quiere".

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LOS INVESTIGADORES ACTUALES EMPLEAN DOS TIPOS DE METODOLOGA DE INVESTIGACIN PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Investigacin cuantitativa.
Investigacin cualitativa.

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

POSITIVISMO

DESCRIPTIVA

SU PRINCIPAL INTERS ES PREDECIR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MUESTRA PROBABILSTICA
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Positivismo Aproximacin a la investigacin del comportamiento del consumidor que considera esta disciplina como una ciencia de marketing aplicada.

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INVESTIGACION CUALITATIVA

INTERPRETATIVISMO

SUBJETIVA

SU PRINCIPAL INTERS ES COMPRENDER LAS EXPERIENCIAS DEL CONSUMIDOR

FOCUS GROUP, ENTREVISTAS, TCNICAS PROYECTIVAS


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Interpretativismo
Aproximacin postmodernista al estudio del comportamiento del consumidor, enfocada en el acto de consumir y no en el acto de comprar.

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Comparaciones entre positivismo e interpretativismo


PROPSITO Positivismo
Predecir las acciones del consumidor El positivismo se conoce tambin como modernismo, empirismo lgico, operacionalismo y objetivismo. Investigacin cuantitativa: encuestas, experimentos y observaciones.

Interpretativismo
Comprensin los hbitos de consumo Los interpretativistas se conocen tambin como experiencialistas y posmodernistas.

OTROS TRMINOS DESCRIPTIVOS

TCNICAS Y HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN


Investigacin cualitativa: entrevistas de profundidad y tcnicas proyectivas.

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Comparaciones entre positivismo e interpretativismo


SUPUESTOS Positivismo
Racionalidad: los consumidores toman decisiones despus de evaluar las experiencias. Las causas y los efectos del comportamiento pueden identificarse y aislarse. Los individuos que resuelven problemas se ocupan del procesamiento de la informacin. Existen slo una realidad. Los eventos pueden medirse de manera objetiva. Los resultados pueden generalizarse a problemas mayores.

Interpretativismo
No hay una sola verdad objetiva. La realidad es subjetiva. No pueden aislarse la causa y el efecto. Cada experiencia de consumo es un caso nico. Las interacciones entre investigador y entrevistado influyen en los resultados de la investigacin. A menudo los resultados no se generalizan a problemas mayores.

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COMBINACIN INVESTIGACIN:
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Con frecuencia los mercadlogos utilizan una combinacin de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones de marketing. Los resultados combinados permiten que los mercadlogos diseen estrategias de marketing ms significativas y eficaces.
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El Proceso de investigacin acerca del consumidor


Seis pasos: Definir los objetivos de la investigacin Recopilar y evaluar datos secundarios Disear un estudio de investigacin primaria Recolectar datos primarios Analizar los datos Preparar un informe de los resultados.
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El proceso de investigacin acerca del consumidor


Desarrollar objetivos Recabar datos secundarios
Disear la investigacin cualitativa Mtodo Cuestionario de seleccin Gua para la discusin Realizar la investigacin (empleando entrevistadores altamente capacitados) Disear la investigacin cuantitativa Mtodo Diseo de la muestra Instrumento para la recoleccin de datos Recoleccin de datos primarios (generalmente a cargo del personal de campo)

Analizar los datos (subjetivo) Preparar el informe

Estudio exploratorio

Analizar los datos (objetivo) Preparar el informe

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Desarrollo de objetivos de la investigacin


Definir los propsitos y objetivos ayuda a asegurar un diseo de investigacin apropiada. Una declaracin de objetivos ayuda a definir el tipo y el nivel de informacin necesitada.

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Datos primarios VS. secundarios


Datos secundarios: datos que han sido recolectados por diferentes propsitos que no son objetivos de la investigacin actual. Datos primarios: datos recolectados por el investigador con el propsito de obtener objetivos especficos.

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Fuentes importantes de datos secundarios


Publicaciones gubernamentales Publicaciones y libros Datos comerciales

Fuentes internas

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Mtodos para la recoleccin de datos


Observacin

Experimentacin

Encuestas
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Investigacin observacional
Ayuda a los mercadlogos a tener un entendimiento a fondo de la relacin entre la gente y los productos al observar la compra y el uso de los productos. Los investigadores obtienen una mayor comprensin de lo que el producto simboliza. Generalmente utilizada por investigadores interpretativistas.
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Experimentacin
Pone a prueba cul es el grado de atraccin de ventas para muchos tipos de variables. Se manipula slo una variable a la vez manteniendo constantes todos los dems elementos. Puede ser conducida en laboratorios o en el campo de estudio.

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Mtodos de encuesta
Entrevista personal Postales

Telfono
En lnea

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Los instrumentos para la recoleccin de datos suelen probarse de antemano y depurarse para garantizar la validez y confiabilidad del estudio de investigacin.

VALIDEZ

Grado en que un instrumento de medicin refleja con exactitud lo que est destinado a medir.

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CONFIABILIDAD

Grado en que un instrumento de medicin es consistente en las mediciones que se obtienen con l.

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Escalas de actitudes
Escalas de Likert : facilita a los investigadores la elaboracin e interpretacin y fcil de responder para los consumidores . Escala Semntica Diferencial: relativamente fcil de construir y administrar. Escalas Ordinales por Rango: pide a los consumidores que clasifiquen los elementos de acuerdo a sus preferencias en funcin de ciertos criterios.
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Ejemplo de una escala de likert


Anote por favor, en el espacio que aparece a la izquierda de cada declaracin, el nmero que indique mejor el grado en que usted est de acuerdo o en desacuerdo con cada una de dichas declaraciones. 1 = Intensamente de acuerdo 2 = De acuerdo 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 = En desacuerdo 5 = Intensamente desacuerdo _____ a. Es divertido comprar en lnea. _____ b. Frecuentemente los productos que se ofrecen en lnea cuesten ms. _____ c. Es un buen medio para informarse sobre nuevos productos.
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Perfiles diferenciales semnticos de tres servicios de pago por pelcula


Deficiente Neutral

5 4 3 2

DVD Digital Cable DIVX


Disponibilidad Facilidad de acceso Claridad de la imagen Nmero de ttulos Costo

Excelente

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Escalas ordinales por rango


Clasifique a los siguientes fabricantes de computadoras en lo referente a la ayuda telefnica que ofrecen, anotando un 1 junto al que proporcione la mejor ayuda por telfono, un 2 junto al segundo mejor y contine as hasta que haya calificado a los seis. _____ IBM _____ Dell _____ Compaq _____Hewlett Packard _____ Gateway _____ NEC

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Mtodos de recoleccin de datos

Entrevistas en Profundidad

Grupos de Enfoque

Tcnicas Proyectivas

Anlisis de Metforas

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Grupos de Enfoque

Mtodo cualitativo de investigacin segn el cual participan entre ocho y diez personas en una entrevista de grupo no estructurada, enfocada en un concepto de producto o servicio..

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Porciones seleccionadas de una gua para la discusin 1. Por qu decidi usted contratar los servicios de su empresa celular actual? (Sondee). 2. Por cunto tiempo ha usado usted a su empresa celular actual? (Sondee). 3. Ha cambiado alguna vez de servicios? Cundo? Cul fue la causa del cambio? (Sondee). 4. Cul cree usted que sea la calidad general de su servicio actual? (Sondee). 5. Cules son los criterios importantes para seleccionar un servicio celular? (Sondee).
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Tcnicas Proyectivas

Procedimientos de investigacin cuyo propsito es identificar los sentimientos y motivaciones subconscientes de los consumidores.

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Anlisis de metforas
Basado en la creencia que las metforas es el mtodo ms bsico para el pensamiento y la comunicacin. Tcnica Zaltman para la Extraccin de Metforas (ZMET) combina la investigacin de montajes y el anlisis de metforas para ayudar a que afloren los modelos mentales y las interpretaciones que impulsan el pensamiento y el comportamiento del consumidor.
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Decisiones de muestreo
A quin encuestar?
Cuntas personas? Cmo seleccionarlas?
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Diseos de muestreo probabilstico


Muestra aleatoria Cada uno de los miembros de la poblacin tiene simple una probabilidad conocida e idntica de ser seleccionado. Muestra aleatoria Un miembro de la poblacin es seleccionado al sistemtica azar y, despus, se selecciona a cada ensima persona. Muestra aleatoria estratificada Muestra por conglomerados (reas) La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edades) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo. La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de viviendas) y el investigador extrae una muestra de esos grupos para realizar la entrevista.
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Diseos de muestreo no probabilsticos


Muestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros ms accesibles de la poblacin a fin de obtener informacin de ellos.

El investigador aplica su buen juicio para seleccionar a los miembros de la poblacin Muestra de juicio que son fuentes fidedignas de informacin precisa.

Muestra por cuota

El investigador entrevista a un nmero previamente establecido de personas en cada una de varias categoras.
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