Sance 8

Rappel Sance 7 Segmentation stratgique des activits de lentreprise

valuation de la position concurrentielle valuation cohrence interne

Simard, Messier, Baron-Gay 2005

Objectifs diagnostic interne

Pour chaque segment stratgique:

valuer capacit concurrentielle Identifier forces et faiblesses // ressources et

comptences

Dterminer comptences distinctives Prciser position concurrentielle Dfinir cur de comptences

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Dmarche

Analyse chane de valeurs // ressources et comptences

Segmentation stratgique par CPM Analyse portefeuille CPM et portefeuille comptences cur de comptences

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Comptences et avantage concurrentiel

Comptence distinctive (stratgique):

Contribue la cration de valeur ajoute perue par les clients Unique et amne une diffrenciation Peut tre employe pour dautres biens et services

Avantage concurrentiel:
1. 2. 3.

4.
5. 6.

avoir de la valeur pour lentreprise tre rare tre durable tre non substituable tre non imitable que lentreprise se la soit approprie
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Arbre de comptences
Distribution - Attentes de la socit

Production

Conception - Gnie cratif

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Chane de valeur

Quoi?

Activits sources de valeur ajoute Dcompose lentreprise en activits pertinentes afin de cerner les cots et sources de diffrentiation

Pourquoi?

Trouver avantage concurrentiel Concentrer investissements sur comptences distinctives Permet de cerner les possibilits dimpartition

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Chane de valeur

Activits principales

Logistique dentre Production Logistique de sortie Commercialisation et vente Services connexes

Activits de soutien

Infrastructure GRH Dveloppement Approvisionnement

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LA SEGMENTATION STRATGIQUE
Finalit et utilit Dfinitions pralables Les niveaux de segmentation

Mthode analytique

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FINALIT DE LA SEGMENTATION STRATGIQUE

La stratgie amliorer la cration de valeur
Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

Segmentation stratgique guide par une seule proccupation: trouver dcoupage des activits de lentreprise qui rend le mieux compte de la diversit et des spcificits des formules de cration de valeur 2 objectifs: 1. Trouver les diffrentes units stratgiques composant lentreprise tablir une stratgie daffaires adapte des sources spcifiques de cration de valeur 2. Vrifier si lorganisation et le systme dinformations stratgiques de lentreprise correspondent la partition en units stratgiques
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DOMAINE DACTIVITS STRATGIQUES (DAS)

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

Dfinition: Sous-ensembles dactivits dune entreprise qui ont des facteurs clefs de succs semblables et qui partagent des ressources et des comptences Ces activits contribuent donc crer de la valeur de manire suffisamment similaire pour ncessiter une stratgie daffaires spcifique et cohrente. Par dfinition, les facteurs clefs de succs sont diffrents dun DAS lautre

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Base Stratgique (BS)

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique
Ensemble de domaines dactivits stratgiques entre lesquels il existe des partages de ressources et de comptences, ou des complmentarits de gamme, ou des cessions internes, rels ou potentiels Entre les DAS dune mme base il existe des liens qui font que lon ne peut pas prendre de dcision sur un DAS sans affecter un autre DAS appartenant cette base

Par dfinition, il ne doit exister aucun lien significatif entre deux BS dune entreprise, sauf: 1. Cot de la direction gnrale et des services financiers 2. Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en concurrence

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Niveaux de Segmentation
Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

1. Base stratgique, laquelle est associe une stratgie horizontale prcisant les liens entre les DAS qui la composent. 2. Domaine dactivits stratgiques (DAS), auquel est associe une stratgie daffaires prcisant le positionnement adopt. 3. Segment de march, auquel est associe une stratgie fonctionnelle de marketing.

4. Micro-segment, auquel est associe une stratgie client visant affiner chaque relation clientfournisseur de lentreprise.
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Dmarche de segmentation stratgique Mthode Analytique

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

1. numration des activits lmentaires de

lentreprise en termes de trinmes TAC

2. Recherche des FCS propres chaque trinme TAC

3. Regroupement des trinmes TAC en

domaines dactivits stratgiques (DAS) 4. Regroupement des domaines dactivits stratgiques (DAS) en bases stratgiques (BS)
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Identification des Activits lmentaires Trinmes TAC

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

1re tape : numration des activits lmentaires au sein de lentreprise 3 dimensions essentielles doivent tre prises en compte, soit: 1. Technologie: connaissances et des savoir-faire aligns sur des machines 2. Application: usage de la technologie destin laborer un produit/service 3. Clients: usagers rels ou potentiels de lapplication (du produit/service) Une activit lmentaire dune entreprise se dfinit donc comme un trinme qui articule une technologie (T), avec une application (A) et un groupe de clients (C)
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RECHERCHE DES FCS DES TRINMES TAC

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

2me tape : rechercher les facteurs clefs de succs (FCS) dune activit lmentaire (i.e. un trinme TAC), ce qui suppose une connaissance: 1) Des attentes des clients (i.e. les lments des produits et services offerts qui ont une valeur leurs yeux) 2) Des comptences et des cots associs aux activits de la chane de valeur de lentreprise.

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REGROUPEMENT DES TRINMES TAC EN DAS

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

3me tape : regrouper les activits lmentaires (i.e. les trinmes TAC) de en domaines dactivits stratgiques (DAS) en fonction des similitudes et des diffrences observes entre leurs facteurs clefs de succs (FCS) respectifs.

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REGROUPEMENT DES DAS EN BS

Finalit Dfinitions pralables Niveaux Mthode analytique

Drrnire tape : analyser les partages de ressources les transferts de comptences les synergies actuelles ou potentielles entre les DAS qui ont t dfinis lors de ltape 3 afin de les regrouper en BS

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Diffrence avec segmentation marketing

Segmentation marketing fonde sur critres de comportement dachat, volution de la demande et concurrence. Sintresse aux comportements du client. Un segment marketing est un sous-ensemble de consommateurs qui ont des comportements dachat semblables ou un sous-ensemble de produits dont les acheteurs ont des comportements semblables. Il se caractrise par une volution homogne de la demande et de la concurrence.

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LA SEGMENTATION STRATGIQUE EN RSUM

1. Permet de formuler une stratgie daffaires 2. FCS identifis lors de cette phase : 1. Critres sur lesquels sera value lentreprise; reprsentent autant daxes possibles damlioration 2. Permet dbaucher systme dinformations stratgiques que devrait dtenir les dirigeants pour orienter dcisions et contrler les performances : comptabilit analytique, tableau de bord, benchmarking, etc. 3. Permet didentifier la structure des activits de lentreprise que lon comparera avec lorganisation gnrale en services, directions, dpartements, divisions, etc.

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