UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV

MARKETING STRATEGIQUE
Luc RAUSCENT

IUP COMMERCE

MASTER I

OBJECTIF PEDAGOGIQUE

PLAN

Introduction
Chapitre 1 : Les bases du marketing stratgique Chapitre 2 : Modles et mthodes de marketing stratgique Synthse

INTRODUCTION

Quelques rappels indispensables

Le march ; les mouvements de lentreprise dans le march ; les moyens tactiques

Le champ du marketing stratgique La dmarche stratgique en marketing

CHAPITRE I
LES BASES DU MARKETING STRATEGIQUE
Introduction Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 : : : : Les concepts Lanalyse de la concurrence Lvaluation des situations Stratgies et mouvements stratgiques

CHAPITRE II
MODELES ET METHODES DE MARKETING STRATEGIQUE
Introduction Section 1 : Les outils du diagnostic stratgique Section 2 : Le diagnostic du portefeuille dactivits Section 3 : Stratgie de march cible

SYNTHESE

De ltude denvironnement .......

....... Aux dcisions stratgiques

INTRODUCTION

Dfinition du marketing
DUBOIS / JOLIBERT MARION KOTLER

Marketing : une science de gestion oriente vers la dcision do importance des choix stratgiques

Introduction

Le march de lentreprise : offre, demande ; le comportement dachat de lacheteur ; les tudes de marchs

Les mouvements de lentreprise dans le march : le marketing stratgique

Le marketing mix

Mais toujours privilgier le point de vue de la demande.

Introduction

LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE

Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les dcisions (choix des objectifs et des moyens) march
(JL GILARDI)

permettant

ladaptation

de

lentreprise

son

Introduction

ELLE ETUDIE ET ANALYSE

Du point de vue interne : la structure de lentreprise, le

portefeuille de produits, les circuits de dcisions

commerciales ;

Du point de vue externe : la concurrence et les segments de march, lenvironnement conomique, juridique, social

Afin de permettre la dfinition de la stratgie commerciale le choix des cibles et le positionnement retenu.
(JL GILARDI)

Introduction

Le marketing stratgique dsigne la dmarche qui partir de lanalyse du march permet didentifier diffrents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les segments cibles et de dfinir un positionnement pour un concept produit.

Cette squence vise mettre au jour la ou les meilleures opportunits moyen terme.

Introduction

Ainsi

le marketing stratgique construit des lments

essentiels pour dterminer les caractristiques de loffre en

adquation portefeuille avec de les segments et cible, constituer le

produits

contribuer

lorientation

gnrale de lentreprise.

(G. MARION)

Introduction

LA DEMARCHE STRATEGIQUE EN MARKETING

Elle consiste examiner les relations entre la dynamique de lenvironnement de lentreprise et celle de ses diverses

activits.

Introduction

QUE FAIT LE MARKETING ?

Fournir des critres pour reprer et dcouper les

activits (D.A.S.) ;

Concevoir et mettre en uvre une stratgie pour chaque D.A.S. (segment)

Elaborer le mix

Introduction

CHAPITRE I

Chapitre I

INTRODUCTION MANAGEMENT ET MARKETING STRATEGIQUE

Chapitre I

Chapitre I

ORGANISATION DU MARKETING STRATEGIQUE

Importance accorde aux consquences L T

Utilisation dinformation sur lensemble de lentreprise

Reconnaissances des rles varis des diffrents couples

produit march (cycle de vie)

Mise en uvre simultane du M S aux diffrents D.A.S.

Chapitre I

SECTION 1 : LES CONCEPTS DU MARKETING STRATEGIQUE

A. LES D.A.S.

Les activits
(les produits et les services)

La mission

(le besoin satisfaire)

Le mtier (savoir-faire matris)

Chapitre I

LA COMPETENCE DISTINCTIVE SOURCE DE LAVANTAGE CONCURRENTIEL

LES FACTEURS CLES DE SUCCES

Chapitre I

Chapitre I

SEGMENTATION STRATEGIQUE ET

SEGMENT STRATEGIQUE

Chapitre I

B. LANALYSE DE LA CONCURRENCE

Les sources de la concurrence

Lidentification des concurrents

La faon dont sexerce la concurrence

Chapitre I

Chapitre I

IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE

Mthodes orientes vers la concurrence La part de march, la rentabilit

Mthodes orientes vers le consommateur Comportement dachat (lasticit, ...) Jugement du consommateur

Mthodes fondes sur la stratgie

Chapitre I

Carte du groupe stratgique MUTALAM

Chapitre I

LES CAPACITES DE LA CONCURRENCE

ET CHAINE DE VALEUR

Chapitre I

LA VEILLE CONCURRENTIELLE

Veille concurrentielle (concurrent)

Veille commerciale (client, fournisseur) Veille technologique (substituts) Veille environnementale (mso environnement)

Chapitre I

Chapitre I

EVALUATION DES SITUATIONS

C. Une base pour la planification stratgique

Analyse de lenvironnement
Analyse des produits et marchs Analyse des capacits de lentreprise

Chapitre I

D. STRATEGIES ET MOUVEMENTS STRATEGIQUES

Chapitre I

Chapitre I

LES STRATEGIES GENERIQUES

Cost leadership (domination par les cots) Diffrentiation (diffrenciation) Focus (focalisation)

Chapitre I

Chapitre I

Chapitre I

LES MANUVRES TYPIQUES VIS A VIS DE LA CONCURRENCE

La stratgie du leader La stratgie du challenger La stratgie du suiveur La stratgie du spcialiste

Chapitre I

INTERNATIONALISATION ET MONDIALISATION

Lalternative standardisation / adaptation Lancement squentiel ou simultan Pntration des marchs trangers

Chapitre I

RESUME

Chapitre II

MODELES ET METHODES DU MARKETING STRATEGIQUE

Aider les entreprises analyser leurs activits

faciliter les choix, mettre en uvre dcouper Analyser Diagnostiquer

Choisir
Mettre en uvre

Chapitre II

LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE DACTIVITES

Le cycle de vie Part de march et rentabilit - part de march - courbe dexprience Matrice BCG Profit impact of marketing strategy

La mthode attraits - atouts

Chapitre II

LA MATRICE B. C. G.

Cest une matrice de rflexion stratgique imagine dans les annes 70 par le B.C.G. destine rationaliser la

rflexion des dirigeants sur lvolution des activits de

leur entreprise.

Chapitre II

Chapitre II

Principe de construction

Objectifs - obtention dun portefeuille - dtection de trends - valuation de la concurrence

Chapitre II

RECOMMANDATIONS

Chapitre II

EVOLUTION

Chapitre II

LAPPROCHE ATTRAITS - ATOUTS

Lapproche plurifactorielle de lanalyse

La matrice AD LITTLE

Chapitre II

LAPPROCHE PLURIFACTORIELLE ATTRAITS - ATOUTS

Une approche multicritres pour valuer et comparer des D.A.S. en synthtisant le jugement de lensemble des

dcideurs.

Chapitre II

Chapitre II

PRINCIPE DE CONSTRUCTION

Chapitre II

Chapitre II

Chapitre II

LE CLASSEMENT DES ACTIVITES

A. Investissement prioritaire B. Faible attractivit: elles peuvent tre liquides ou

investissement slectif C. Dsinvestir et programmer la sortie

Chapitre II

LAPPROCHE DE AD LITTLE

Expliquer la performance de lentreprise par 2 facteurs rsultant de :

La position concurrentielle (atouts)

La maturit de lindustrie pour introduire une perspective dynamique dans lanalyse (attraits)

Chapitre II

BIBLIOGRAPHIE
Pariot Y: les outils du marketing stratgique et oprationnel, Livres outils, Editions dorganisation, Paris,2007,161pages.