Turma E 1 Ana Quina 2011/0002 Cludia Tiago 2011/0153 Miguel Madeira 2011/

Marketing e Publicidade

1. Introduo3 Captulo I.4 1.1 Orientao para o mercado Contexto Histrico..4 1.2 O que a orientao do mercado?.5 1.3 Elementos envolvidos de uma orientao para o mercado..6 1.4 Problemtica geral7, 8 1.5 Aspectos caracterizadores9 Capitulo II 2.1 Como se cria uma orientao de mercado10, 11, 12 2.2 Orientao para o mercado - Como se mede13, 14, 15 1. Consequncias e efeitos da orientao de mercado.16, 17, 18 2. Concluses19 3. Bibliografia20
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O presente trabalho foi realizado no 2 ano da Licenciatura em Marketing e Publicidade do IADE, no mbito da cadeira de Estratgia de Marketing, leccionada pelo docente Antnio Pimenta da Gama. O objectivo do trabalho consistiu em compreender a importncia do tema, Empresas orientadas para o mercado e do seu funcionamento em termos prticos, compreender como funcionam os mercados e de que forma as empresas empregam as suas estratgias de acordo com os seus produtos, segmentos e ciclos de vida. A metodologia levada a cabo para este estudo, consistiu na investigao atravs da base de dados Proquest e e da bibliografia A empresa orientadora para o mercado de George Day. O trabalho pretende responder s questes colocadas pelo docente, qual vamos responder tendo em conta ao nosso ponto de vista e como encaramos todo o processo. No fim, conclumos apresentando os resultados do nosso trabalho forma a responder s questes que anteriormente foram colocadas, encontro com os objectivos do trabalho.
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A orientao para o mercado, surgiu na dcada de 90, os primeiros estudos, tiveram um efeito positivo na performance de uma empresa, pois quanto mais o grau de orientao de mercado na empresa, melhores resultados. Novos desafios, mudana dos padres de crescimento, liberalizao, condicionantes polticas, a evoluo da tecnologia, o poder da distribuio, custos de produo com menos rentabilidades, ciclos de vida mais curtos, provocaram uma rotura nos habituais padres da comercializao e dos mercados. Com a abertura das fronteiras geogrficas, a economia cada vez mais global, sendo frequentes os ataques da concorrncia. O Marketing assume um papel importante numa empresa como forma de assegurar estratgias que se adaptem ao mercado actual. Esta filosofia pode orientar uma empresa a descobrir necessidades dos clientes, novos rumos e tendncias, mas principalmente focar os concorrentes pois este caminho pode contribuir para uma diferenciao competitiva que elevem na luta pelos mercados.
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Segundo Day (2001), uma empresa orientada tem uma capacidade mais elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes. Uma empresa orientada para o mercado, procura descobrir as necessidades e desejos dos seus clientes, de forma a satisfaz-los com produtos, servios e novas experincias, diferenciando-se da concorrncia, oferecendo valor acrescentado ao cliente, tornandose mais competitiva. um conceito e uma nova filosofia de Marketing, que visa alertar e direccionar a empresa contra as diversas controvrsias do mercado, fornecendo critrios que ajudem a evitar erros, sem nunca perder de vista os concorrentes com o objectivo de os neutralizar, assim como procurar oportunidades, aumentar a rentabilidade sem deixar de lado os valores, aptides e cultura da prpria organizao.
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Trs elementos base, para as empresas orientadas para o mercado serem bem-sucedidas: Cultura Orientada para Fora Focalizao na misso, tendo em conta as crenas, valores e comportamentos internos da empresa. Agir de modo colectivo, oferecendo valor acrescentado para o cliente, de maneira a fideliza-los. Aptides Especficas Capacidade para sentir e relacionar-se com o mercado. Reagir estrategicamente face aos concorrentes antecipando, riscos, falhas e oportunidades . Estrutura Forte que combine todos os elementos para conduzir a empresa ao sucesso, para se obter um resultado superior com bases slidas a longo prazo.

Muitas empresas querem ser orientadas para o mercado mas no sabem quais os procedimentos que devem ser tomados e, pelo contrrio existem empresas que se consideram orientadas, mas no realidade no o so. Muitas organizaes tm uma cultura e aptides viradas para dentro e so demasiado tradicionais, conservadoras, incapazes e inflexveis adaptao de novas tendncias. Ignoram opinies com estratgias mais modernas ou so demasiado arrogantes e acham, que as suas polticas so as melhores, acabando por serem excludas do mercado pela sua falta de humildade.

Viso das empresas viradas para dentro, em relao aos seus clientes:

Ignoram por completo as ideias e opinies dos clientes, afirmam que estes no sabem o que querem e que principalmente no tm uma opinio formada, comprando tudo o que feito. So insensveis s verdadeiras necessidades dos consumidores. So submissas em relao aos clientes, satisfazendo todas as suas vontades deixando de ter personalidade prpria e indo apenas ao encontro do que o cliente quer.
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 Viso das empresas viradas para dentro, em relao aos seus concorrentes: Total desinteresse por parte dos concorrentes, pensando que s a sua empresa capaz de criar produtos e servios com qualidade, deixando por completo a vigia dos seus concorrentes subestimando-os.

Foco apenas nos concorrentes, esquecendo outras medidas igualmente importantes. Algumas empresas so demasiado competitivas e ficam vidradas nos passos da concorrncia, ignorando todos os outros factores endgenos e exgenos.
Estas empresas carecem de meios para adequar a uma boa estratgia, tm falta de viso e principalmente falta de sensibilidade para sentir o mercado, optando por lanar produtos e servios inadequados ao mercado actual, ou simplesmente chegando atrasados face concorrncia, estando j o mercado saturado.
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As empresas que so orientadas para o mercado, demonstram grandes capacidades para reagirem a eventuais obstculos e preverem oportunidades de negcio. Desta forma, estas organizaes, distinguem-se de outras, porque procuram ter como caractersticas:

Foco Estratgico no Mercado

A estrutura organizacional, est preparada para oferecer valor acrescentado ao cliente.

Quando a cultura, aptides e estruturas se complementam e auxiliam mutuamente, como forma de se tornarem mais fortes e coesos nas suas decises.

Coerncia de Factores

Flexibilidade
As organizaes tm de ter a capacidade de adaptarem as mudanas, criando uma estrutura hbrida , que complementa o melhor da hierarquia vertical com a afectividade de hierarquia horizontal.
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Captulo II

Para criar uma empresa orientada para o mercado, existem passos que se devem tomar: Segundo Day(2001) , o primeiro passo reformular a organizao para criar um foco mais forte no mercado. Ou seja, deve-se realizar uma anlise diagnstico , esta anlise passa por 3 pilares importantes : Anlise do Mercado Anlise da Concorrncia Anlise Interna necessrio definir a entrada num mercado mais amplo, logo mais oportunidades mas tambm mais riscos ou se por outro lado entramos num mercado mais restrito logo menos possibilidades e menos riscos. A anlise interna no caso de ser uma empresa existente um factor determinante porque para a implementacao de uma estratgia, importante analisar erros e falhas, afim de melhorar a performance da organizao.
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Ser nesta anlise que encontramos tambem os factores criticos de sucesso (FCS) e vantagens competitivas , so pequenos factores que o mercado faz emergir mas que o cliente exige e que podem ser identificados, por exemplo atravs de estudos de mercado , ouvindo os canais de distribuio, entre outros.
Atravs das analises anteriores, possvel realizar uma anlise SWOT, em resumo analise envolvente externa Macro e Micro (Oportunidades e Ameaas) e analise interna da empresa (Pontos fortes e Pontos Fracos).

Seguidamente, essencial definir um plano estratgico de Marketing que contenha estes indicadores e acrescentar tambm outros nomeadamente : Definio de objectivos Escolha das opces estratgicas Sendo este um processo de Deciso da Liderana, nesta fase segundo Day(2001) condio 1: demonstrar compromisso da liderana.
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Passando depois para um processo de implementao dessa mesma estratgia de Orientao para o mercado, neste processo os factores que afectam a implementao so: Pessoas;Estrutura;Sistemas;Cultura Por ultimo mas em constante aperfeioamento devemos realizar um controle , ou seja como se efectua : a) O que aconteceu; b) Porque aconteceu ; c) O que vai ser feito Controle estratgico e operacional, etc. Em resumo : deve responder ao apelo do mercado , dever haver um compromisso explcito tanto a nvel da liderana como de todos os nveis, a empresa deve estar alinhada com a estratgia . Ser Movido para o mercado no um ponto final , mas sim um processo permanente. (Day2001) Medida que os mercados se tornam mais volteis e menos previsiveis, os lideres precisam de estar mais alerta para que a organizao no se calcifique por ficar tempo demais com uma estratgia obsoleta ou por deixar de atender novas exigncias ,No h espao para complacncia(Day2001)
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 George Day (1999), desenvolveu uma escala que tem como objectivo medir e avaliar se as empresas esto orientadas para o mercado. Que pretende, direccionar e orientar as organizaes, estabelecendo prioridades para a fase de mudana. O modelo apresenta cinco componentes na orientao de mercado: Orientao Geral -Apresentam uma cultura, ou seja, valores, crenas e comportamentos diferentes das organizaes orientadas para si mesmas. Quanto mais essas capacidades estiverem vinculadas, mais rapidamente as empresas anteciparo e respondero s mudanas no mercado. Capacidade de Sentir o Mercado - Habilidade da empresa, para agir sobre factos e tendncias do mercado em que actua. Como por exemplo, reter e manter clientes, melhorar relaes com os distribuidores ou criar barreiras aos concorrentes. Capacidade de Relacionamento com o Mercado - Conjunto de valores e normas da organizao, influenciando todas as interaces com os clientes, durante e depois da venda. Viso Estratgica - Procurar novas formas para obter vantagens e crescer, com base no conhecimento da realidade do seu mercado. Sistema Organizacional - A estrutura relaciona a cultura, ou seja, as capacidades e processos ao contexto em que a empresa est inserida
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Narver e Slater (1990), conceberam uma escala que mede o grau de orientao para o mercado das empresas, denominada por MKTOR . Para os autores, esta escala composta por trs dimenses: Orientao para o Cliente Informao dos consumidores e os segmentos de mercado. Orientao para o Concorrente Procura de estratgias de marketing, antecedendo-se aos concorrentes. Coordenao Interfuncional Eficincia e coordenao do uso de recursos organizacionais, oferecendo valor acrescentado ao cliente.

Os autores defendem, que as trs dimenses em conjunto conduzem as organizaes a uma orientao para o mercado a longo prazo e consequentemente tm mais lucratividade.
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Kohli, Jaworski e Kumar (1993), desenvolveram uma escala de medio, denominada por MARKOR (Market Orientation). Esta escala, permite s empresas, melhorar e definir prioridades, direccionando-as para os seus mercados. O modelo contm vinte variveis, dividas em trs grupos, dos quais: Inteligncia de Mercado - 6 indicadores Permite empresa, verificar quanto est focada no cliente, ou seja antecipar as necessidades dos clientes. Disseminao de Inteligncia de Mercado - 5 indicadores Trabalho coordenado entre todos os departamentos. Resposta Inteligncia Gerada - 9 indicadores Implementao de programas de marketing, afim de satisfazer o cliente e ter rentabilidade.
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As empresas que so orientadas para o mercado tornam-se mais fortes, do que empresas que no o so. Pois contm mais armas de combate, conhecimentos e estratgias para agir antes dos concorrentes.
Mais Eficientes em Custos e Investimentos Identificam e mantm clientes fieis, pois so mais lucrativos e rentveis, derivado aos seus esforos de investimentos em marketing.

Tomam decises baseadas em Factos Baseiam-se na informao recolhida pelos clientes e concorrentes, procurando novas oportunidades e identificar riscos no futuro.

Entregam Valor superior ao Cliente Contacto e preocupao permanente com o cliente. Prestar melhores servios, melhor atendimento e qualidade. Compreender o valor real do cliente, ter conhecimento do total de lucros gerados.
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Entendem a Satisfao dos Funcionrios Funcionrios so um ponto de partida para o sucesso da empresa. Cultivar a sua motivao, produo e empenho.

Praticam Polticas de Preo Produtos e servios com maior qualidade, traduzse em preos mais competitivos. Diferenciao e inovao de produtos, face aos concorrentes.

Atendem a um Mercado mais Global Explorao e conhecimento de novos mercados. Criao de mecanismos eficazes.

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Neutralizam a Concorrncia Clientes mais satisfeitos Parcerias com outras organizaes, criam barreiras a concorrentes fortes. Benefcios e lucros a longo prazo.

As empresas orientadas para o mercado obtm mais lucros e mais retorno dos seus investimentos, mas principalmente mais satisfao por parte dos clientes. um processo lento, que melhora os seus resultados e torna a empresa mais credvel. necessrio ter uma disciplina de forma a agradar os consumidores, humildade para reconhecerem que no so os nicos no mercado e criatividade para se manterem activas, modernas e competitivas. Assim como ter uma capacidade de perceber oportunidades, prever as mudanas e tendncias do mercado, antevendo-se aos concorrentes, oferecendo diferenciao, valor e experincias aos clientes pois estes so cada vez mais informados e difceis de controlar e de agradar.
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O trabalho efectuado sobre a Orientao do Mercado, permitiu-nos depreender como as empresas funcionam e quais os mtodos mais oportunos e eficazes, de forma a continuarem a ser competitivas. Esta investigao determinou a forma de preparao, planeamento e execuo das variadas etapas a serem seguidas por partes das entidades at chegarem ao consumidor final. Que meios e tcnicas utilizam de molde a irem ao encontro de uma empresa mais orientada e mais forte. Verificamos que ainda existe quem dispute pelo bemestar do cliente, da empresa, do mercado e das suas necessidades, e existe pelo contrrio quem aplique maus procedimentos e ms escolhas nas estratgias internas devido a uma fraca viso ou fraca sensibilidade de sentir o mercado. Podemos concluir que apesar da luta de foras entre o que est bem e o que est mal, so cada vez mais empresas que desejam ser mais orientadas para o mercado como forma de continuarem activas e bem posicionadas, tendo a capacidade de se adaptarem s diversas mudanas que actualmente atravessamos.
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 Day, George A Empresa Orientadora para o Mercado http://search.proquest.com/business/docview/894742697/13D97E AA41139676401/6?accountid=34461# A relao da orientao para o mercado e o comportamento inovador das indstrias do vesturio Fabiano Palhares Galo

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