Anatomie Des Business Models Des Marques Mode Et Luxe

Anatomie des business models des maisons de mode et de luxe
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Les Brigades du Marketing 2013
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Avertissement
Ce document mane de la socit Les Brigades du Marketing, agence de conseil et de service en marketing, dcouvrir ladresse www.lesbrigadesdumarketing.com. Le plus heureux des hasards a fait que des papillons ont bien voulu se poser aux endroits o apparaissent des informations sensibles (noms de marques, de clients, de prestataires ou dintervenants, chiffres, etc.), nous aidant ainsi prserver leur confidentialit. Pour contacter lauteur de ce document, nous vous invitons lui adresser un e-mail ladresse suivante : contact@lesbrigadesdumarketing.com.
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Table des matires
1.
Objectifs du document
2.
Dfinition de business model
3.
Recension des principaux business models des marques mode luxe
4.
Prsentation des business models mode luxe
5.
Classification des marques selon leurs business models
6.
Contact
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Objectifs
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1. Objectifs du document
1.
Explorer quelques unes des voies stratgiques historiquement empruntes par les marques mode luxe
2.
Proposer une dfinition de la notion de business model
3.
Fournir un canevas permettant de dcomposer un business model
4.
Inventorier les principaux business models des marques mode luxe
5.
Examiner et dtailler ces business models
6.
Classer quelques unes des marques mode luxe les plus emblmatiques de business models propres leur industrie, en fonction de ceux-ci.
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Voies stratgiques
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1. Les voies stratgiques des marques mode luxe

Historiquement, le march du luxe vit avec un dilemme
Pour vendre des produits un prix trs lev, il faut avoir une image de marque exceptionnelle
Historiquement :
Les marques de luxe issues de laccessoire ont souffert dun dficit dimage. Les marques de luxe issues de la couture ont souffert de trop faible volumes de ventes.
+
Vtement
Contribution limage
Par consquent, les marques de luxe ont ralis deux mouvements :

Une ascension (go up strategy) vers des produits vecteurs dimages, par les marques ayant un savoir-faire dans des produits vecteurs de volumes de ventes mais ayant un dficit dimage. Une descente (go down strategy) vers des produits gnrateurs de volumes de ventes, par les marques ayant un savoir-faire dans les produits vecteurs dimages, qui manquaient de volumes de vente.
Maroquinerie Montres Parfums
Beaut
Le secteur du luxe oblige les marques faire ce pour quoi elles ne sont pas prpares
Contribution au CA
+
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La stratgie de go up de Prada
Lexemple de Prada
Prada dtenait un savoir-faire initial dans les articles en cuir.
+
Contribution to brand image
Prt--porter homme sport 1997 1994 Prt--porter homme 1993 1988 1970 Prt--porter jeunes 1960
Prada a adopt une stratgie de go up et a remport un succs spectaculaire (1): 1978: $0,4 million USD 1990: $31.7 million USD 1994: $210 million USD 1997: $674 million USD 2004: $1816 million USD
Prt--porter femme Chaussures Sacs
Pour raliser une telle croissance, Prada a massivement eu recours aux licences dans les annes 90.
(1) Source: Les groupes de luxe dans le monde, Xerfi, 2005
Contribution to turnover
+
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La stratgie de go down de Dior
Lexemple de Dior Couture
Dior dtenait un savoir-faire initial dans la couture.
+
Vtement
Dior a adopt une stratgie de go down et a remport un grand succs(1): 1990: $129.3 million USD avec un revenue net de $22 million USD 1995: $177 million USD avec un revenue net de $26.9 million USD 2005 : $740 million USD avec un revenue net de $62 million USD
Contribution limage
1980 1990 2000
Parfums Accessoires
Beaut
Le renouveau de Dior commena lorsque la marque eu recours aux licences.

(1) Source: Les groupes de luxe dans le monde, Xerfi, 2005
Contribution au CA
+
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Dfinition
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2. Dfinition de business model
Un business model ou modle conomique en franais dcrit la faon dont une entreprise cr, produit et gnre de la valeur.
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Un business model est la combinaison de diffrents lments
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Un business model se compose de neufs lments
Partenaires cls
Qui sont nos partenaires cls ? Qui sont leurs propres fournisseurs cls ? Quelles comptences ou ressources cls nous apportent ces partenaires ? Quelles activits cls ralisent ces partenaires ?
Activits cls De quelles activits cls notre proposition de valeur a-t-elle besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenus ?
Proposition de valeur Quelle valeur apportonsnous aux clients ? Quel(s) problme(s) clients aidons-nous rsoudre ? Quels besoins des clients satisfaisons-nous ? Quelle est notre offre produits par segment de clientle ?
Relation client Quel type de relation clients chaque segment attend-t-il ? Quel type de relation client avons-nous mis en place ? Quel est son cot ? La relation client est-elle intgre au reste du business model ?
Segments de march Qui sont nos clients les plus importants ? Via quels clients gnronsnous de la valeur ?
Ressources cls De quelles ressources cls notre business model a-t-il besoin ? De quels canaux de distribution ? De quelle relation clients ? De quelles sources de revenues ?
Canaux de distribution Via quels canaux nos clients veulent-ils tre servis ? Comment atteignons nous nos clients ? Nos canaux sont-ils intgrs, lequel fonctionne le mieux, lequel est le plus rentable, lequel est le plus adapt aux habitudes des clients ? Sources de revenus Quels prix les clients sont-ils rellement prts payer ? Pout quoi nos clients nous payent-ils aujourdhui ? Comment payent-t-ils? Comment prfreraient-ils payer ? Quelle est la contribution de chaque source de revenu au revenu global ?
Structure des cots Quels sont les cots les plus importants inhrents notre business model ? Quelles ressources cls sont les plus coteuses ? Quelles activits sont les plus chres ?
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Principaux business models
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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe

Un business model est comme un puzzle
Activits cls
Proposition de valeur Ressources cls
Un business model est compos de plusieurs lments que les marques ordonnancent diffremment.
Par analogie, nous pouvons considrer quun business model est comme le jeu de tangram
Canaux de distribution Cots
Segment de march
Revenus
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Pour les business model comme au tangram, il y a trois manires de faire
Le jeu de tangram est une sorte de puzzle chinois compos de sept pices permettant de raliser des formes multiples. Le tangram se joue de trois manires :
1. Le joueur cherche constituer une forme sur la base dun modle ne permettant pas de deviner comment agencer les pices entre elles pour constituer la forme. Plusieurs joueurs saffrontent et doivent constituer une mme forme, l encore ne permettant pas de deviner comment agencer les pices, le plus rapidement possible. Le joueur invente de nouvelles formes.
2.
3.
Page 16

Les marques mode luxe ont invent leurs business models
Comme pour les business models, chaque manire de jouer au tangram appelle des qualit diffrentes :
1. Dans le premier cas, la logique, la dduction, la capacit se conformer une manire de faire prexistante. Dans le second cas, lagilit intellectuelle et manuelle. Dans le troisime cas, limagination, linventivit, la crativit
2. 3.
Les marques mode luxe se sont historiquement inscrites dans la troisime voie en inventant leurs propres business models.
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Les marque mode luxe ont trois business model principaux
Activits cls
Proposition de valeur Ressources cls
Les marques mode luxe ont invent trois business models principaux :
1. Le modle couture
Proposition de valeur
2.
3.
Le modle licences
Le modle retail
Canaux de distribution Cots
Segment de march
Chacun de ces trois business models connait des variantes.
Revenus
Page 18
Le modle couture
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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Un business model centr sur la cration
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march
Ressources cls
Canaux de distribution
Structure des cots
Sources de revenus
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Des partenaires insiders
Partenaires cls
Chambre Syndicale de la Haute Couture Fdration Franaise de la Couture Maisons (exemple : maison Lesage) Agences de mannequins Photographes Media (presse magazine) Rdactrices mode Modles
Activits cls
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 21

Des activits concentres sur limage
Partenaires cls Activits cls Cration Stylisme Fabrication Commercialisation Communication Evnementiel Edition Proposition de valeur Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 22

Un cosystme gravitant autour de la cration
Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale
Structure des cots
Sources de revenus
Page 23

Une offre hyper pointue
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Prservation du luxe Style Mode Exigence Collections podium Collections prt--porter Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 24

Une exigence en tout
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Exceptionnelle Confidentielle Hyper-personnalise Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Licences fees
Page 25

Une distribution slective
Ressources cls
Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)
Structure des cots
Sources de revenus
Page 26

Une clientle disperse travers le monde
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march World Richest people The aspirants Clients internationaux Clbrits Hommes Femmes
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 27

Des cots lis aux talents et leurs mise en scne
Ressources cls
Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires
Sources de revenus
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Des ventes directes et indirectes
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus Ventes en wholesale Ventes en boutiques
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Un business model centre sur la cration
Partenaires cls
Chambre Syndicale de la Haute Couture Fdration Franaise de la Couture Maisons (exemple : maison Lesage) Agences de mannequins Photographes Media (presse magazine) Rdactrices mode Modles
Activits cls Cration Stylisme Fabrication Commercialisation Communication Evnementiel Edition
Proposition de valeur Prservation du luxe Style Mode Exigence Collections podium Collections prt--porter
Relation client Exceptionnelle Confidentielle Hyper-personnalise
Segments de march World Richest people The aspirants Clients internationaux Clbrits Hommes Femmes
Ressources cls Direction artistique Direction du studio Direction de latelier Attache de presse Achat despaces mdias Direction commerciale wholesale
Canaux de distribution Boutiques en propres Grands magasins Distribution slective (concept store)
Structure des cots Evnementiel (fashion shows) Communication et cration publicitaire (achats dart, espaces media) Manpower Matires Licences fees
Sources de revenus Ventes en wholesale Ventes en boutiques Licences fees
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Le modle licences
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4. Prsentation des business models / Le modle licences

Un business model centr sur la transformation de la cration en produits de diffusion
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
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Un portefeuille de partenaires licences
Partenaires cls
Licences produits License de distribution Master licences Media (presse)
Activits cls
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
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La coordination de diffrents acteurs autour dun seul foyer de cration
Partenaires cls Activits cls Coordination Stylistique Ngociation daccords de licences Contrle Proposition de valeur Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
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Une maison qui donne le la
Ressources cls
Direction artistique Management des licences Product management Communication
Structure des cots
Sources de revenus
Page 35

Une propagation du luxe par sa dmocratisation
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Dmocratisation du luxe Offre large : Prt--porter Maroquinerie Accessoires (montres, lunettes, bijoux) Parfums Cosmtiques Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 36

Une relation clients dilue
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Confidentielle Moins matrise Dsincarne Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Licences fees
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Une distribution plus massive
Ressources cls
Canaux de distribution Grands magasins Distribution spcialise (parfumeries) Boutiques en propre
Structure des cots
Sources de revenus
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Un luxe pour tous et pour toutes
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march Fashion addicts Fashion victims Mass market Homme Femme International
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 39

Des cots lis la cration et la communication
Ressources cls
Structure des cots Cration Communication Licences
Sources de revenus
Page 40

Des revenus aliments par les licences
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres
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Un business model centr sur la transformation de la cration en produits de diffusion
Partenaires cls
Licences produits License de distribution Master licences Media (presse)
Activits cls Coordination Stylistique Ngociation daccords de licences Contrle
Proposition de valeur Dmocratisation du luxe Offre large : Prt--porter Maroquinerie Accessoires (montres, lunettes, bijoux) Parfums Cosmtiques
Relation client Confidentielle Moins matrise Dsincarne
Segments de march Fashion addicts Fashion victims Mass market Homme Femme International
Ressources cls
Direction artistique Management des licences Product management Communication
Grands magasins Distribution spcialise (parfumeries) Boutiques en propre
Structure des cots Cration Communication Licences
Sources de revenus Licences fees Ventes en grands magasins Ventes en distribution spcialise Ventes en boutiques en propres
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Le modle retail
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4. Prsentation des business models / Le modle retail

Un business model centr sur la matrise de limage et la prservation de la marge
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 44

La matrise douvrage au cur de la marque
Partenaires cls
Architectes Bailleurs Grands magasins Expansion nationale Expansion internationale Media (presse)
Activits cls
Relation client
Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 45

La distribution au service du produit
Partenaires cls Activits cls Ouverture de boutiques en propre Management du retail Merchandising produits Visual merchandising Proposition de valeur Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 46

De la mise en scne au commerce
Ressources cls Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising
Structure des cots
Sources de revenus
Page 47

Un univers unique ouvre ses portes
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Lunivers et loffre complte de la marque accessible au sein dun espace qui lui est propre Laccessibilit de la marque Une image de marque fidle et intacte Relation client Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 48

Une vritable relation client
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Confidentielle Personnalise Incarne Segments de march
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Licences fees
Page 49

Une distribution pour lessentiel en propre
Ressources cls
Canaux de distribution Boutiques en propre Grands magasins
Structure des cots
Sources de revenus
Page 50

La ncessit de linternationalisation
Partenaires cls Activits cls Proposition de valeur Relation client Segments de march Premium Haut de gamme Homme Femme Local et International
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus
Page 51

Le prix de la pierre
Ressources cls
Structure des cots Equipes magasins Baux commerciaux Travaux darchitecture
Sources de revenus
Page 52

Un CA assorti de marges confortables
Ressources cls
Structure des cots
Sources de revenus Ventes en boutiques en propre Ventes en grands magasins
Page 53

Un business model centr sur transformation de la cration en produits de diffusion
Partenaires cls
Architectes Bailleurs Grands magasins Expansion nationale Expansion internationale Media (presse)
Activits cls Ouverture de boutiques en propre Management du retail Merchandising produits Visual merchandising
Proposition de valeur Lunivers et loffre complte de la marque accessible au sein dun espace qui lui est propre Laccessibilit de la marque Une image de marque fidle et intacte
Relation client Confidentielle Personnalise Incarne
Segments de march Premium Haut de gamme Homme Femme Local et International
Ressources cls
Management du retail Management du merchandising produit Management de la supply chain Management du visual merchandising
Boutiques en propre Grands magasins
Structure des cots Equipes magasins Baux commerciaux Travaux darchitecture
Sources de revenus Ventes en boutiques en propre Ventes en grands magasins
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Classification
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5. Classification des marques selon leurs business models

Modle couture
ADELINE ANDR AF VANDEVORST AKRIS ALEXANDER MC QUEEN ALEXIS MABILLE ANDREW GN ANN DEMEULEMEESTER ANNE VALRIE HASH ANTHONY VACCARELLO AZZEDINE ALAA BALENCIAGA BALMAIN BERLUTTI BRUNO PIETERS CHRISTIAN DIOR CHRISTOPHE JOSSE COLLETTE DINNIGAN COMME DES GARCONS DAMIR DOMA DICE KAYEK ELIE SAAB FELIPE OLIVEIRA BAPTISTA FRANK SORBIER GASPARD YURKIEVICH GIAMBATTISTA VALLI GUSTAVOLINS HAIDER ACKERMANN HENRIK VIBSKOV HERMS ISABEL MARANT ISSEY MIYAKE JEAN PAUL GAULTIER PEACHOO+KREJBERG MAISON MARTIN MARGIELA RAF SIMONS RICK OWENS ROLAND MOURET SACAI SHARON WAUCHOB SHIATZY CHEN STELLA McCARTNEY STPHANE ROLLAND TSUMORI CHISATO YVES SAINT LAURENT YOHJI YAMAMOTO
Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF
Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANCOIS GIRBAUD PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA
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5. Classification des marques selon leurs business models

Modle couture
ADELINE ANDR AF VANDEVORST AKRIS ALEXANDER MC QUEEN ALEXIS MABILLE ANDREW GN ANN DEMEULEMEESTER ANNE VALRIE HASH ANTHONY VACCARELLO AZZEDINE ALAA BALENCIAGA BALMAIN BERLUTTI BRUNO PIETERS CHRISTIAN DIOR CHRISTOPHE JOSSE COLLETTE DINNIGAN COMME DES GARCONS DAMIR DOMA DICE KAYEK ELIE SAAB FELIPE OLIVEIRA BAPTISTA FRANK SORBIER GASPARD YURKIEVICH GIAMBATTISTA VALLI GUSTAVOLINS HAIDER ACKERMANN HENRIK VIBSKOV HERMS ISABEL MARANT ISSEY MIYAKE JEAN PAUL GAULTIER PEACHOO+KREJBERG MAISON MARTIN MARGIELA RAF SIMONS RICK OWENS ROLAND MOURET SACAI SHARON WAUCHOB SHIATZY CHEN STELLA McCARTNEY STPHANE ROLLAND TSUMORI CHISATO YVES SAINT LAURENT YOHJI YAMAMOTO
Modle licences
ARMANI AZZARO CACHAREL CERRUTI CHANEL DIOR EMANUEL UNGARO GIORGIO ARMANI GIVENCHY GUY LAROCHE JEAN-CHARLES DE CASTELBAJAC PIERRE CARDIN ROCHAS NINA RICCI VERSACE VIKTOR&ROLF
Modle retail
AGNS B BARBARA BUI BURBERRY CELINE COSTUME NATIONAL DONA KARAN DRIES VAN NOTEN ETRO FRANCESCO SMALTO HUGO BOSS KENZO LACOSTE MARITHE+FRANC PAUL SMITH RALPH LAUREN SONIA RYKIEL TODS TOMMY HILFIGER VALENTINO VANESSA BRUNO VRONIQUE LEROY VIVIENNE WESTWOOD WOOYOUNGMI ZILLI ZUCCA ZEGNA
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Contact
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6. Contact
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Bertrand Jouvenot 06 24 63 51 71 bertrand@jouvenot.com
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Table des matires

Dfinition de business model

Recension des principaux business models des marques mode luxe

Prsentation des business models mode luxe

Classification des marques selon leurs business models

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Proposer une dfinition de la notion de business model

Fournir un canevas permettant de dcomposer un business model

Inventorier les principaux business models des marques mode luxe

Examiner et dtailler ces business models

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1. Les voies stratgiques des marques mode luxe

Par consquent, les marques de luxe ont ralis deux mouvements :

Maroquinerie Montres Parfums

1. Les voies stratgiques des marques mode luxe

Prada dtenait un savoir-faire initial dans les articles en cuir.

Prt--porter femme Chaussures Sacs

1. Les voies stratgiques des marques mode luxe

Lexemple de Dior Couture

Dior dtenait un savoir-faire initial dans la couture.

1980 1990 2000

Le renouveau de Dior commena lorsque la marque eu recours aux licences.

Les Brigades du Marketing 2013

2. Dfinition de business model

Les Brigades du Marketing 2013

2. Dfinition de business model

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2. Dfinition de business model

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Principaux business models

Les Brigades du Marketing 2013

3. Recension des principaux business models des marques mode luxe

Proposition de valeur Ressources cls

Canaux de distribution Cots

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe

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3. Recension des principaux business models des marques mode luxe

Les Brigades du Marketing 2013

3. Recension des principaux business models des marques mode luxe

Proposition de valeur Ressources cls

Canaux de distribution Cots

Chacun de ces trois business models connait des variantes.

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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Structure des cots

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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Structure des cots

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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Structure des cots

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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Structure des cots

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4. Prsentation des business models / Le modle couture

Structure des cots

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4. Prsentation des business models / Le modle couture