Les tudes de march

Professeur Patrick HETZEL

Les tudes de march

Le contexte de prise de dcision et la formulation du problme Une tude de march comporte la fois une tude de loffre et une tude de la demande (March = O + D) Plusieurs dcisions sont prendre:

tude interne ou tude sous-traite Recherche documentaire ou tude terrain

Les grandes questions:

Quelle information ? O la recueillir ? Comment ? (observations, questions, etc.) Auprs de qui ? Comment lanalyser ?

Les grandes sources dinformation internes lentreprise

Le service commercial (statistiques de vente, par secteur gographique, par catgories de produits, par canaux de distribution, etc.) + les vendeurs en direct Le service comptable et financier (informations de comptabilit analytique: rentabilit, etc.) Le service R+D (Recherche & Dveloppement) Le service aprs-vente (niveau de satisfaction de la clientle)

Les grandes sources dinformation externes lentreprise

Les syndicats professionnels La presse spcialise Les organismes officiels: Ministres, INSEE, Greffes des tribunaux de commerce, les C.C.I. Les salons professionnels Les clients Les sites Web et les catalogues des concurrents Les organismes financiers et bancaires

Les deux grandes catgories dtudes de march:

Les Les

tudes qualitatives tudes quantitatives

Les grandes diffrences qualitatives/quantitatives

Guide dentretien Peu dindividus (10 20) avec une grande quantit dinformations/indivi du Mthode danalyse gnralement de type linguistique

Questionnaire Beaucoup dindividus (>100) avec peu dinformations /individu Mthode danalyse gnralement de type statistique

Les grandes diffrences qualitatives/quantitatives

Dcrire Comprendre Explorer

Expliquer Prvoir Trouver des correlations entre variables

Les tudes qualitatives

L entretien individuel en profondeur

non directif semi-directif

La runion de groupe
groupe de rflexion focus group groupe de discussion groupe Delphi (runion d experts)

Les tudes qualitatives (suite)

Mthodes projectives Mthodes de crativit ( brainstorming

Exemple d analyse qualitative

Miss ion

COLGATE

Utopique (Exis tentiel)

Projet

ULTRABRITE

Bouche= sourire (s ocial) Bros s age = acte naturel Epanouis sement intrieur Expert = individu Critique (Rationnel) Bouche= dents & gencices Bros s age = acte technique, s oin & sant Contexte variable (s alle de bain, cabinet mdical CREST Expert = s cientifique

Bouche= sourire (s duction) Bros s age = acte refoul (absent) Rencontre et contact Expert = vidence naturelle Ludique (Plaisir)

Bouche= sourire (motion) Bros s age = acte collectif, gai Contexte familial, protg Expert = complice, proximit

SIGNAL

AQUAFRESH
Pratique (Matrialiste) Euphorie

Information

Utilisations de mtaphores
Types de mtaphores Ville, pays ou continent Exemples de mtaphores Los Angeles, New York, Venise ; USA, Californie, Brsil, Australie : monde, plage Pieuvre, loup, araigne, singe, lion, renard, lphant, abeille, papillon Animal ou plante Exemples de verbatims associs aux mtaphores USA : "Les plus forts dans ce domaine ; ils ont les plus grosses entreprises" Venise : "A cause des canaux qui sont comme un rseau avec une image sentimentale et artificielle" Pieuvre : "Cela pourrait envahir nos vies" Araigne : "Internet est comme une toile d'araigne ; vous tes emml dedans ds que vous y pntrez" Buffet chinois : "Un peu de tout, il vaut mieux ne pas tre trop difficile" Spaghetti : " Un enchevtrement d'informations, de techniques, de connexions.." Jeux Olympiques : "C'est international, tous les pays y viennent pour faire quelque chose ensemble" Rouge : " C'est vivant, cela va vite C'est jeune, c'est la couleur des affaires" Bleu : "Comme la mer, quelque chose de calme" New Age : "Des personnes jeunes ; des amricains tranges " ; de la musique moderne, un peu bizarre" Formule 1 : "C'est la vitesse de dplacement" Bus : "Cela transporte un grand nombre de choses diffrentes"

Plat, boisson ou nourriture

Buffet chinois, spaghetti, champagne

Sport ou vnement sportif Couleur ou matire

Type de musique ou un groupe Voiture ou un moyen de transport

Jogging, relais, handball ; Formule 1, Jeux Olympiques Rouge, bleu, mer bleue, ciel bleu, blanc, usine, vtement, soie, toile d'araigne New Age, rock, musique moderne, underground, requiem, jazz, Beatles, Voiture de sport, camion, Ferrari, Mustang, Bus, Formule 1, voiture allemande, mtro, avion

Les tudes quantitatives

Cerner la base de sondage Dfinir la taille de l chantillon

sondage alatoire mthode des quotas

Construire le questionnaire
phase de contact phase centrale phase de clture

Les tudes quantitatives (suite)

Administrer le questionnaire
face face postal tlphone

Contrler la qualit du terrain Analyser les donnes

Les tudes quantitatives (suite)

Traitement uni-dimensionnel Traitement bi-dimensionnel Traitement multi-dimensionnel

Des tudes spcifiques

Les panels
de consommateurs de distributeurs

Les tests
produits prix march

Les tudes de march (conclusion)

Les tudes de march contribuent amliorer la prise de dcision toutfeois il ne faut pas perdre de vue qu elles s inscrivent dans une perspective temporelle et il est doncessentiel de renouveller rgulirement les informations en question