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La investigacin de mercados se realiza con la finalidad de transformar la realidad, generar cambios, optimizar procesos para la toma de decisiones empresariales, etc. A diferencia de la investigacin acadmica, esta investigacin no se detiene en la elaboracin de grandes marcos tericos, sino mas bien en un tiempo de investigacin limitado, se busca generar informacin valiosa para utilizarla de inmediato.
Segn el tipo de informacin a obtener con la investigacin, esta se puede dividir en investigacin cualitativa y/o cuantitativa.
Un ejemplo Conocer las preferencias de los consumidores por unos determinados productos.
Investigacin Cualitativa
Se puede obtener como resultado que el producto B es preferido al producto A, y los motivos por los cuales es preferido.
Investigacin Cuantitativa
El producto B es preferido por el 66% del mercado, mientras que el 34% restante prefiere el producto A.
Tipo de anlisis
Ms detallada, ya que el moderador puede profundizar en las respuestas; y menos representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms subjetivo.
Mas estandarizada, ya que la informacin se suele organizar a travs de grficos y cuadros; y ms representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms objetivo.
Tamao de muestra
Pequeo, ya que el focus groups y entrevistas suelen contar con pocos participantes.
Grande, ya que las encuestas suelen ser extensas y a veces a escala nacional.
Encuestas, observacin.
TALLER Y PLENARIO
OBJETIVIDAD VS SUBJETIVIDAD?
En grupo:
Realice un anlisis de la lectura proporcionada. Determine cul considera que la mejor tcnica para utilizar en una investigacin de mercados. Sugiera un caso de investigacin de mercados aplicando la tcnica cualitativa y cuantitativa.
INVESTIGACIN CUALITATIVA
La investigacin cualitativa se interesa en caracterizar la realidad que busca estudiar como subjetiva y mltiple; es decir, se busca comprender las complejas redes interconectadas de factores que se influyen mutuamente.
Investigacin Cualitativa
Definicin
El tipo de informacin obtenida es ms detallado y menos representativo desde el punto de vista del control estadstico.
Las tcnicas de obtencin de datos son: focus groups, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas.
La investigacin cualitativa es un tipo de investigacin cuyo objetivo es obtener informacin que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Se denomina motivaciones a los por qu de la conducta humana.
Los motivos de nuestra conducta obedecen muchas veces a impulsos psicolgicos inconscientes.
Caractersticas:
Pretende obtener informacin que permita comprender la naturaleza y la cualidad de la conducta humana, as como los motivos de dicha conducta, esto es, el por qu Se pretende describir el por qu de hechos que no son observables directamente, sino que estn latentes: opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes, motivaciones, etc.
Son tcnicas intensivas, puesto que trabajan con muestras reducidas de las que obtienen un conocimiento muy profundo.
Sus resultados no son cuantificables, pero describen los hechos y explican su por qu con datos ms ricos y profundos.
Tcnicas Cualitativas
Tcnicas Proyectivas
TCNICAS CUALITATIVAS
1
Focus Group
Es la discusin poco estructurada dirigida por un moderador con un grupo pequeo de participantes.
Ms rpido que una entrevista en profundidad. Permite profundizar ms all de respuestas superficiales. Flexibilidad para la produccin de ideas. La presencia de otros motiva reacciones.
Probabilidad de que los participantes no sean representativos. Tamao pequeo de la muestra. Preponderancia de algn participante. Subjetividad del moderador.
Para realizar exitosamente un focus group se recomienda disear una gua de pautas.
Esta gua debe contener los puntos de informacin que se quiere tratar durante la reunin del grupo.
TCNICAS CUALITATIVAS
2
Entrevistas en profundidad
Es una entrevista personal que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Las entrevistas son muy largas, lo que resulta en muestras pequeas. Subjetividad del entrevistador. Dificultad de procesar.
Libre / no dirigida
Tipos de entrevistas
Se entrevista con 5 preguntas no mas
Semi estructurada
TCNICAS CUALITATIVAS
3
Tcnicas proyectivas
Es una tcnica no estructurada e indirecta de obtencin de informacin, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimiento ocultos.
De asociacin
De expresin
De conclusin
De construccin
Ejemplos
Test de frases incompletas:
La comida preparada es para genteOCUPADA Lo mejor de la cerveza esHELADA La cerveza sin alcoholES AGUA
Conclusiones ?
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
La investigacin cuantitativa busca generar conocimientos a partir de la aplicacin de herramientas de recoleccin de datos, como las encuestas. En ellas, los investigadores consideran las variables de estudio de forma descontextualizada.
Investigacin Cuantitativa
Definicin
El tipo de informacin obtenida es ms estandarizado y ms representativo desde el punto de vista del control estadstico.
Caractersticas:
Pretende obtener informacin que mida la dimensin o el tamao de los fenmenos objeto de estudio.
Se utiliza cuando la naturaleza de la informacin a obtener es de tipo cuantitativo, es decir, pretende describir hechos observables, en trminos cuantitativos.
Los trmino cuantitativos a medirse objetivamente son: qu, cunto, dnde, cmo.
Son tcnicas extensivas, estudian muestras amplias, estadsticamente representativas de la poblacin objeto de estudio.
Observacin
Encuesta
Tcnicas Cuantitativas
TCNICAS CUANTITATIVAS
1
Observacin
Obtiene informacin precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta, que configuran sus comportamientos o conductas ante actos concretos.
Desventajas
Las razones para la conducta observada puede no determinarse, ya que se desconoce los motivos implcitos.
Estructurada
Artificial
No Estructurada
Mtodos de Observacin
Natural
Encubierta
Abierta
TCNICAS CUANTITATIVAS
2
Encuestas
Una encuesta es un mtodo de recoleccin de datos basado en la formulacin de preguntas a encuestados.
La encuesta es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener informacin de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.
Rechazo a brindar informacin. El encuestado puede no recordar los hechos. Influencia del proceso de interrogacin.
Tiempo.
Tipos de encuestas
TIPO DE ENCUESTA USO Se desarrollan cuando las personas que sern encuestadas son de acceso sencillo o relativamente fcil.
Personales
Es el tipo de encuesta ms recomendable porque permite seleccionar adecuadamente a los encuestados.
Se utilizan cuando el encuestado es difcil de acceder por motivos de ubicacin geogrfica, disponibilidad u otros. De uso similar al anterior. Cuando la disponibilidad del encuestado es muy complicada.
Para decidir la tcnica de investigacin por utilizar, se debe tener muy en cuenta los objetivos de la investigacin.
Gracias.