COMUNICAÇÃO

Propaganda
Papéis básicos:

DIFUNDIR Tornar produto ou serviço conhecidos

Convencer que o produto anunciado

PERSUADIR é o melhor

MOTIVAR Levar à compra

INFORMAR Apresentar o produto/serviço

Produto Preço Ponto v. Comunic.

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Comparativo das estratégias de
comunicação
Característica Propaganda Publicidade Promoção Merchandising

Tempo de efeito Médio/longo Médio/longo Curto Curtíssimo

Mais dirigido a Produto / Empresa / Produto Produto

Empresa Produto
Objetivo Final Imagem / Imagem Venda / Venda
Venda Imagem
Canais usados Meios / Meios / PDV / PDV
Veículos Veículos Veículos
Instrumentos Comercial / Matéria / Ações prom./ Ações dirigidas
Anúncio Release Anúncios
Planejamento/E Campanha / RP / Ass. de Projeto / Mídias Projeto /
xecução Mídia imprensa / Mat. Materiais

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Tipos de Mídia

TRADICIONAIS ALTERNATIVAS

•Back e frontlights
•TV aberta
•Relógios de rua
•TV fechada
•Painéis
•Cinema
•Busdoor
•Rádio
•Metrô
•Jornal
•Espaços em eventos
•Revista
•Fachadas /letreiros
•Outdoor
•Internet

Produto Preço Ponto v. Comunic.

 COMUNICAÇÃO

Ciclo do planejamento de comunicação

Por que estamos

Onde estamos?
aqui?

Diagnóstico Forças e fraquezas

Estamos chegando Onde poderíamos

lá? estar?

Avaliação Objetivo

Como chegar lá?

Estratégia

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Ciclo do planejamento de comunicação

•Cenário / Mercado
Onde estamos? •Aspectos sócio-econômicos
•Nossa marca, nosso produto
Diagnóstico
•Descrição geral / características
•Stakeholders
•Concorrentes
•Diferenciais
•Promessa principal

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Ciclo do planejamento de comunicação

Por que estamos

Onde estamos?
aqui?

Diagnóstico Forças e fraquezas

•Análise da concorrência
•Matriz SWOT – Forças competitivas

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SWOT – Forças competitivas

Ambiente Interno

FORÇAS FRAQUEZAS

Recursos Financeiros Falta de direção estratégica

Marcas conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas Instalações obsoletas

Ambiente Externo

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Novos mercados potenciais Nova concorrência

Novos produtos potenciais Crescimento lento de mercado
Fim de barreiras comerciais Novas regulamentações

Fonte: Churchill e Peter, 2000.

Produto Preço Ponto v. Comunic.

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Ciclo do planejamento de comunicação

Por que estamos

Onde estamos?
aqui?

Diagnóstico Forças e fraquezas

Onde poderíamos
Objetivos: estar?

Objetivo
•de marketing
•de comunicação

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Objetivos de Marketing (normalmente
tangíveis e com prazos definidos)
Venda
•Vender 100.000 unidades no primeiro ano

Lucro
•Realizar lucro líquido total de N milhões no primeiro ano fiscal

Mercado
•Atingir o índice de 80% de satisfação do cliente no ano corrente
•Conquistar 30% do mercado nos próximos 4 anos

Objetivos de Comunicação (intangíveis,

referem-se à percepção da imagem)

•Informar o público-alvo do lançamento de um novo produto

•Tornar o produto sinônimo de qualidade

Produto Preço Ponto v. Comunic.

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Ciclo do planejamento de comunicação

Por que estamos

Estratégias: aqui?
•de marketing Forças e fraquezas

4 P’s
•de comunicação Onde poderíamos
estar?
Mix de comunicação
Objetivo

Como chegar lá?

Estratégia

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Ciclo do planejamento de comunicação

•Mensuração dos resultados

•Execução e controle do Plano de Ações

Estamos chegando
lá?

Avaliação

Como chegar lá?

Estratégia

Produto Preço Ponto v. Comunic.

MACHLINE, C. et alli. Gestão de Marketing: professores do
departamento de mercadologia da FGV – EAESP e convidados.
São Paulo, Editora Saraiva, 2004, 539p.

ETZEL, M.; WALKER, B.; STANTON, W. Marketing Global. São

Paulo, Makron Books, 2001, 743p.

KOTLER, P. Administração de Markting. São Paulo, Editora

Atlas, 1998, 725p.

CHURCHILL, G.; PAUL PETER, J. Marketing: criando valor para

os clientes. São Paulo, Editora Saraiva, 2000, 626p.