Aceptabilidad de un nuevo producto

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Noviembre, 2003

Consideraciones previas

INTRODUCCIN

Limites de la Investigacin: en pocas ocasiones el consumidor es capaz de definir lo que no existe. Sin embargo:

El producto es el elemento ms importante en la estrategia de MKT y es algo ms que especificaciones tcnicas: es un conjunto de atributos percibidos por el CONSUMIDOR.
Por lo tanto es razonable avanzar sin preguntarle?

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Consideraciones previas (2)

A pesar de las crticas, el consumidor es capaz de definir tendencias e ideas para nuevos productos.

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INTRODUCCIN

Consideraciones previas (3)

Esas tendencias de consumo afirman que:
-El consumidor es y ser cada vez ms escptico con marcas, productos y establecimientos. -La compra y presentacin de los productos alimenticios no deber olvidar: la fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las condiciones de tiempo. -Las primeras marcas debern justificar su existencia:estilo, calidad, liderazgo e innovacin. -Los cambios en la alimentacin repercutirn en el desarrollo de los sistemas de conservacin y elaboracin rpida.

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INTRODUCCIN

Consideraciones previas (4)

INTRODUCCIN

Se debe recordar que no todos los consumidores responden igual de rpidamente a un nuevo producto. Lanzar nuevos productos es una estrategia necesaria para las marcas de fabricante. Claves del xito en el lanzamiento:
- Ofrecer un producto novedoso - Ofrecer un producto que cubra una necesidad - Conocer el mercado - Capacidad de adoptar estrategias de Marketing adecuadas

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Consideraciones previas (5)

INTRODUCCIN
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Existe una saturacin de productos, sobre todo por la extensin de lnea, que condiciona el xito. Se debe investigar la repercusin del producto sobre los ya existentes, sean propios o de la competencia. No existe una metodologa nica de investigacin, se debe buscar la ptima en cada contexto.

Investigacin aplicada al desarrollo de productos

INTRODUCCIN

1. GESTACIN DE IDEAS

2. TEST DE CONCEPTO

3. TEST DE PRODUCTO

4. TEST DE PRECIOS

5. TEST DE ENVASE
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6. OTROS Test de nombre, mercado de prueba

ANTES DE EMPEZAR

Recomendaciones AEDEMO para el testado de productos alimentarios

Test In Home/ In hall Acudir al Segmento objetivo Cuidado al reenvasado

Garantas sanitarias
Garantizar estndar de produccin

Catas a ciegas

Atencin a las alergias

Ojo a la Preparacin / Dosis ...

Filtrar a personal de la competencia

Garantas de confidencialidad

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Verdades y mentiras

ANTES DE EMPEZAR

Con hacer 30 40 encuestas a la gente, es suficiente para saber si vamos bien 30 40 encuestas aportan un nivel de incertidumbre extraordinario debido al alto margen de error. Gente es mi pblico objetivo? Cul es la opinin que me interesa? - Quien compra mi producto. - Quien lo consume. - Quien me prescribe.

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ANTES DE EMPEZAR

Ejemplo real de la distorsin que introduce utilizar muestras pequeas:

A un grupo de 147 personas le hemos pedido que elija un producto de 6 posibles: Que hubiera sucedido si slo hubiramos encuestado a 10 personas? Y a 20? Y a 30? Modelo elegido

a u l r r r u c c c V N 1 7 7 7

4 5 5 2

4 3 3 5

2 0 0 5

2 6 6 1

5 0 0 1

9 9 9 0

T 7 0 0

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Encuestando a 10
Resultados de 4 muestras aleatorias de 10 individuos cada una, extradas de los 147 individuos iniciales

4 1 P 4

a u l l i a a u r u c c c e e e e r r r u c c c V M 1 0 0 0 V M 1 0 0 0

M 1 0 0 0 M 2 0 0 0 M 4 0 0 0 M 5 0 0 0

M 3 0 0 0 M 2 0 0 0 M 1 0 0 0 T 0 0 0

0 0 0 T

a u l i l r r r u c c c e e e V N 1 7 7 7

M 4 5 5 2

M 4 3 3 5

M 2 0 0 5

M 2 6 6 1

M 5 0 0 1

M 9 9 9 0

4 1 P 4

T 7 0 0

a u l l i a a u r u c c c e e e e q r r r u c c c V M 2 0 0 0 V M 2 0 0 0 M 1 0 0 0 M 1 0 0 0 M 3 0 0 0 M 3 0 0 0 M 2 0 0 0 M 2 0 0 0 M 2 0 0 0 M 2 0 0 0 0 0 0 T 0 0 0 T

Encuestando a 20
Resultados de 4 muestras aleatorias de 20 individuos cada una, extradas de los 147 individuos iniciales

4 1 P 4

a u l i l m a u l r r r u c c c e e e e e q r r r u c c c e V N a 1 0 0 0 V M , 1 0 0 0 M 3 0 0 0 M , 1 0 0 0 M 6 0 0 0 M , 4 0 0 0 M 4 0 0 0 M , 6 0 0 0 M 3 0 0 0 M , 7 0 0 0 M 2 0 0 0 M , 1 0 0 0 M 1 0 0 0 T 0 0 0 T o 0 0 0

a u l i l r r r u c c c e e V N 1 7 7 7

M 4 5 5 2

M 4 3 3 5

M 2 0 0 5

M 2 6 6 1

M 5 0 0 1

M 9 9 9 0

4 1 P 4

T 7 0 0

a u l i l m a u l r r r u c c c e e e e e q r r r u c c c e V N a 1 0 0 0 V M , 1 0 0 0 M 4 0 0 0 M , 4 0 0 0 M 2 0 0 0 M , 3 0 0 0 M 4 0 0 0 M , 8 0 0 0 M 4 0 0 0 M , 2 0 0 0 M 1 0 0 0 M , 2 0 0 0 M 4 0 0 0 T 0 0 0 T o 0 0 0

Encuestando a 30
Resultados de 4 muestras aleatorias de 30 individuos cada una, extradas de los 147 individuos iniciales

P 4 4 1

m a u a u l l i l a e q r r u c r c r c r u e c c c e e e e V M V M 2 7 7 7 , 4 3 3 3

M M 3 0 0 7 , 5 7 7 0

M M 8 7 7 3 , 4 3 3 3

M M 1 7 7 0 , 8 7 7 0

M M 4 3 3 3 , 7 3 3 3

M M 2 7 7 0 , 2 7 7 0

T T o 0 0 0 0 0 0

a u l i l r r r u c c c e e e V N 1 7 7 7

M 4 5 5 2

M 4 3 3 5

M 2 0 0 5

M 2 6 6 1

M 5 0 0 1

M 9 9 9 0

T 7 0 0

P 4 4 1

m a u a u l l i l a e q r r u c r c r c r u e c c c e e e e V M V M 5 7 7 7 , 4 3 3 3

M M 3 0 0 7 , 2 7 7 0

M M 3 0 0 7 , 3 0 0 0

M M 0 3 3 0 , 9 0 0 0

M M 4 3 3 3 , 8 7 7 7

M M 5 7 7 0 , 4 3 3 0

T T o 0 0 0 0 0 0

ANTES DE EMPEZAR

El error muestral deseado determina el tamao de las muestras

Evolucin del error muestral segn incrementos muestrales de 25 individuos para un Nivel de Confianza del 95% y universo infinito
Se supone una heterogeneidad de la poblacin extrema (50%)

20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0%
12 5 17 5 22 5 27 5 32 5 37 5 42 5 47 5 52 5 57 5 62 5 67 5 72 5 77 5 82 5 87 5 92 5 97 5 25 75

Error muestral

Individuos en la muestra

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Utilidad del test de producto

TEST DE PRODUCTO

OBJETIVO

MEDIR LA ACEPTACIN DEL PRODUCTO EN SUS DIFERENTES FACETAS.

EVALUAR COMO SE POSICIONA EL PRODUCTO

DETECTAR HUECOS DE MERCADO.

MOMENTO DE REALIZACIN

CUANDO YA SE DISPONE DE UNA MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO

DECISIONES QUE IMPLICA

1. ABANDONAR EL PROYECTO 2. SEGUIR ADELANTE 3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON VARIANTES

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El test de producto: metodologa

TEST DE PRODUCTO

1.- Encuestas con comparacin de productos. TEST 2.- Encuestas sin comparacin de productos. 3.- Reuniones de grupo.
CUIDADO CON LOS EMPACHOS

HALL

IN HOME

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Cundo usar cada tcnica?

METODOLOGA

Cuantitativas: Para conocer Cunto Cmo Dnde Qu Cul

Cualitativas: Para conocer

Por qu

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Un ejemplo real: el lanzamiento de un lavavajillas

METODOLOGA

Metodologa: hall test y entrevistas en profundidad

1 completo 1/2 carga

lavajillas

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Cundo usar cada tcnica?

METODOLOGA

Las entrevistas desvelaron: Por qu no gusta?

El Hall Test desvel:

Cul gusta ms y menos.

Qu valores se les asocian (en qu destaca). Estimacin de ventas

Por qu se le asocian los contravalores?

Precios aceptables

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UTILIDAD DEL TEST

Lo que cualquier mtodo debe aportar

Puede ser exitoso mi producto? Para determinarlo, es necesario saber si el producto:
Cubre una necesidad? Con quin va a competir? Es un producto novedoso? Qu aporta? Es coherente el producto con su posicionamiento? Cul es la poltica de precios adecuada? Cmo va a afectar a mis ventas de otros productos? Cul es el nivel de madurez del mercado? Cul de las alternativas que barajo es ms viable?

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UTILIDAD DEL TEST

Ejemplo de anlisis de posicionamiento y oportunidades

F2. Pblico

x MARCA A
cremosa suave

confianza MARCA D a adultos x gusta Sabor natural Textura natural

F1. Cualidades organolpticas

sana

fcil de untar

MARCA C x Calidad/Precio x MARCA B engorda + gusta a los nios x MARCA E

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Debemos preguntar
1. Lo que aporta el producto: ventajas y novedades. 2. Cmo se posiciona frente a los productos de la competencia? 3. Es coherente con mi estrategia de marca? 4. El deseo de compra que produce antes de mostrar precio : con o sin competencia. 5. El deseo de compra que produce tras mostrar su precio : con o sin competencia. 6. Frecuencia de compra futura del producto. 7. A que producto/marca sustituye?Nivel de fidelidad a la marca. 8. Canibaliza a otros productos/marcas propias? 9. Caractersticas del encuestado para su segmentacin.

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UTILIDAD DEL TEST

Ejemplo: lo que hacen las empresas de elaborados crnicos

BENCHMARKING
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El uso de la investigacin est claramente relacionado con el tamao de la empresa:

Grandes: realizan todo tipo de estudios. Medianas: Investigan menos y ms concreto. Pequeas: No investigan. Se guan por la calle, las tendencias que marcan los grandes, ferias, competencia...

Ejemplo crnicos (2)

BENCHMARKING
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En el lanzamientos de productos: Grandes: Consultas y catas internas y externas, con clientes y consumidores. Medianas: Consultas y catas, sobre todo internas, con clientes. Pequeas: exclusivamente a nivel interno. A veces investigan conjuntamente con las grandes superficies y distribuidores. Quienes lo usan, le dan un valor imprescindible al test.

Ejemplo crnicos (3)

BENCHMARKING
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Cuanto ms grande es una empresa, ms investiga.

Cuanto ms investiga, ms necesario y til lo encuentra. Cuanto ms grande y mayor xito tiene una empresa, mayor nivel de investigacin realizan. (Salvo aquellas que no elaboran producto final)

Conclusiones
1. Saturacin de productos y marcas: necesidad de diferenciarse. 2. Considerar la opinin del consumidor es clave. 3. El consumidor es quien conoce mejor sus propios gustos, preferencias, y forma de interpretar la realidad. 4. Las empresas de ms xito, son las que ms usan la investigacin sobre la aceptabilidad de sus nuevos productos. 5. Se debe considerar la Investigacin Comercial como una fase necesaria dentro del proceso de innovacin, y no como un coste suplementario.cul es el coste del error?

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CONCLUSIONES

Conclusiones
6. Hacer investigacin no es exclusivo de empresas grandes: es posible encontrar soluciones imaginativas como hacer estudios tipo mnibus. 7. No es bueno afiliarse a una metodologa, hay que elegirla en funcin de los objetivos. 8. Si se usan encuestas, no vale con 20 30. 9. En cualquier caso, ojo a la seleccin de la muestra. 10. Por ltimo, antes de empezar, es necesario saber lo que se espera conseguir con el nuevo producto, y con la investigacin.

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CONCLUSIONES

Appe

Muchas gracias por vuestra atencin

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