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QU ES LA AUDITORIA DE MERCADO?
El objetivo de la Auditoria de mercado es c uantificar en forma sistemtica y comparable el tamao de los mercados y la participacin de cada uno
de los participantes, las posiciones de Distribucin y precios.
La fuente de informacin es el Punto de Venta, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios para la cuantificaci n de los mercados.
A fines metodolgicos, existen dos tipos de Punto de Venta segn la disponibilidad de los datos de cada negocio: Electrni ca o no.
La construccin de los mercados a Nivel Nacional es el resultado de la sumatoria de informacin de todos los canales: Super / Hipermercados y Disocunts, en el caso de informacin Scanner. Almacenes y Autoservicios, por medio de proyecciones. Tambin contamos con info rmacin scanner de Mayoristas la cual no se suma a estos canales para no duplicar los volmenes vendidos de los canales de distribucin.
Fuentes de Informacin
La fuente de informacin es el Punto de Venta, desde los cuales se obtienen todos los datos necesarios
Fuentes de Informacin
Manual DATA
Las cadenas de Hipermercados, supermercados y Discunts, envan mensualmente sus CCR releva en una muestra de negocios las ventas, precios y distribuciones fsicas de datos de ventas y facturacin a CCR los mercados y los proyecta a la totalidad del canal
LA SUMATORIA DE INFORMACION DE ESTOS CANALES CONSTRUYE LA VENTA A NIVEL TOTAL DE CADA MERCADO / CATEGORIA
Conceptos Bsicos
Sea cual sea la fuente, la metodologa sigue los siguientes pasos: Determinacin del universo de P.D.V. Muestra representativa del universo Relevamiento de informacin muestral Control de Calidad / Supervisin Proyeccin Procesamiento Entrega de resultados a Clientes
Se consideran a las Grandes Cadenas de Supermercados del Pas con Scanner Data. Hipermercados: Las superficies de estos locales son mayores a los 10.000 mas 2. Poseen entre 50 y 70 cajas registradoras. Adems de un rea de influencia con un alcance que puede llegar a los 10 km2: Supermercados: Superficies de menor tamao que los hipermercados. La cantidad de cajas registradoras puede llegar a un mximo de 40, y el rea de influencia es de entre 15 y 30 cuadras. Discount: Supermercado de tamao pequeo, similar a un autoservicio, con una fuerte garanta de precios bajos, resignando a cambio servicios adicionales (entrega a domicilio, atencin en mostrador) y surtido de marcas, (en general manejan una marca lder y otra de precio) y ambientacin del local (decoracin e iluminacin)
QU RECIBIMOS DE ELLAS?
CCR cuenta con ms de 50 cadenas colaboradoras, que se encuentran comprometidas en el proyecto de la compaa
Informacin Scanner: CCR recibe por parte de las cadenas un registro acabado de todos los cdigos de barras que efectivamente pasaron por el check out en los supermercados. Esta metodologa permite un detalle de informacin mes calendario, por cadena, por local, y sku.
Kioscos: Se considera a los Kioscos, Maxikioscos y stores. Estos negocios comercializan principalmente cigarrillos y golosinas.
Estaciones de Servicio: Se considera a los minimercados que funcionan en dependencia de las Estaciones de Servicio.
Farmacias y Perfumeras: Se considera a todos los locales donde se comercialice medicamentos, productos de tocador y de belleza. C. de Limpieza: Se considera a todos los locales que comercialicen productos para limpieza del hogar.
Auditora de Bebidas
Total Argentina
10
CANALES AUDITADOS
Auditora de Bebidas
Total Argentina
11
Canales no Medidos
Geografas No Incluidas
Chubut
Clubes Mayoristas Hoteles Estaciones de Servicios Panaderas Fbrica de Pastas Fiambreras Especializadas Delicatessen
Santa Cruz
12
Ene '08
Feb
Mar
Abr
May
51.686 48.019
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Miles de Lts.
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46.781
##
47.118
48.140
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45.046 43.906
6% 1%
5%
3%
Var vs YA
6% 1% 5% 5% -2% -2% -2% -3% -3% 1% -1% 0% -5% -1% 1% -1% 3% -1% -1% -1% -5% -8% -4% 2%
-5% -8%
-4%
Precio por Litro 4,03 4,07 4,05 4,09 4,15 4,27 4,82 4,21 4,34 4,40 4,51 4,73 5,01 5,05 5,09 5,11 5,32 5,47 6,23 5,60 5,65 5,76 5,95 5,97
Var vs YA
##
##
##
##
##
##
##
## 17% ##
24%
##
26% 20%
## ##
28%
##
Evolucin de los litros vendidos y el precio promedio manejado en el mercado Total. Las variaciones estn calculadas con respecto al mismo mes del ao anterior.
13
En volumen
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Ene May 09
Vinos en Tetra Brik Finitos (Hasta $3,50) Precio Bajo (de $3,50 a $ 5,25) Precio Medio Bajo (de $5,25 a $ 8,00) Precio Medio (de $8,00 a $ 10,00) Precio Medio Alto (de $10,00 a $12,00) Precio Alto (de $12,00 a $24,00) Precio Alta Gama (mas de $24,00) Frizantes
Evolucin del mix de ventas por segmento de precio en Litros vendidos dentro del mercado total.
Determinacin de Universo
Punto comn o ambas metodologas
Objetivo:
Determinar el nmero total de puntos de venta en el rea cubierta, diferenciando por tipo de negocio.
Universos Determinados:
Almacenes Autoservicios Grandes Supermercados / Hipermercados Kioscos MaxiKioscos / Drugstores Estaciones de Servicio con Minimercado Farmacias Perfumeras Casas de Art. de Limpieza
(*) Wal Mart colabor con CCR hasta Marzo del 2006. A partir de all se realizan estimaciones basadas en relevamientos de Facing, Publicaciones Y
rotaciones del promedio de mercado.
Tipo de Geografa:
Capital Federal
Metodologa aplicada :
Censo Total Julio Octubre 2003
Censo Muestra
Censo Muestra
Metodologa
Determinacin de Universo
Capital y G.B.A.
En Capital y Gran Buenos Aires realizamos un Censo Total que se ha actualizado entre Julio y Diciembre del 2003. Este Censo est Geocodificado en el sistema Map Info y tiene censados ms de 25 rubros distintos.
Metodologa
Determinacin de Universo
vBaha vMar
Blanca
***
vResistencia vGran
*** ***
del Plata
***
*** *** *** *** *** ***
Neuqun
vGran
vGran vSanta
Crdoba
Mendoza Fe Tucumn
vSan
Salvador de Jujuy
***
Roca
vRosario vGran
del Estero
Plata
vGran
***
Metodologa
Determinacin de Tamao de Negocios en Ciudades con Censo Total
Divisin de la geografa en Radios Censales Sorteo aleatorio del 5 % de los Radios Censales Encuesta en los negocios de los Radios Censales sorteados Proyeccin al universo de Radios Censales
Universo Total de Radios Censales Muestra de Radios Censales
Factor de Proyeccin =
Metodologa
Determinacin de Universo
Metodologa
Determinacin de Universo
Metodologa
Determinacin de Universo
Ciclo Censal
Trabajo de Campo contnuo Actualizacin de Universos para proyeccin cada 6 meses. Rotacin de la muestra = 25% cada 6 meses.
Cantidad de empleados
Cantidad de categoras que comercializa Horario de atencin al Pblico Facturacin del Negocio ( declarativo )
Se definen las celdas necesarias en funcin de las aperturas de Geografas y Canales que se quiera informar. Estas celdas tendrn en cuenta:
rea Geogrfica
Tipo de Negocio
Tamao de Negocio
Diseo Muestral
El Diseo Muestral aplicado es el de Muestreo Estratificado. Este es un mtodo de seleccin de n unidades en un conjunto de N, de tal modo que cada una de las posibles muestras distintas tengan la misma posibilidad de ser elegidas.
Determinacin del Tamao de Muestra a Utilizar El tamao muestral surge de la aplicacin de la frmula para universos conocidos o finitos, con un nivel de confianza del 95 %. La frmula para el clculo del tamao muestral es :
n=
Dnde
z P N d
Precisin de los datos de Auditoria La precisin de los datos de auditoria se miden por medio del error standard. Este relaciona el error de muestreo con el nivel de distribucin. Por lo tanto una versin que se encuentre en el 90 % de los negocios tendr mas precisin que otra que slo est presente en el 30 % de los negocios del mismo rea. Se adjuntan las tablas de error standard de 1 determinada categora para el Total Nacional, 1 rea de Interior, 1 ciudad grande y 1 ciudad chica que representan los distintos niveles de precisin.
Precisin de los datos de Auditoria ( Error Standard: Variacin +/- sobre la distribucin )
Distribucin Fsica
100.0%
90.0%
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0%
1.8%
2.0% 2.3% 2.7% 3.2% 4.0% 5.4% 8.0% 16.1%
3.4%
3.8% 4.3% 5.1% 6.1% 7.6% 10.1% 15.2% 30.4%
6.1%
6.8% 7.8% 9.1% 10.9% 13.7% 18.2% 27.3% 54.7%
11.7%
13.1% 15.0% 17.5% 21.0% 26.3% 35.0% 52.6% 105.1%
5.0%
32.1%
60.7%
109.3%
210.3%
Diseo Total
Muestra Factor de Expansin Universo
Paales
Muestra Factor de Expansin
Tam A
196
25
7,840
174
23
7,565
Tam B
Tam C Total
405
691 1292
26
26 77
15,577
26,577
360
615 1149
23
24 70
15,652
25,625
La estratificacin de los negocios se realiza en funcin del volumen de ventas de la categora medida. De esta forma, los negocios grandes se considerarn as por el volumen de venta de la categora Vinos y por ninguna otra clasificacin ( metros cuadrados, empleados, horario de atencin, etc )
Seleccin de la Muestra
Proyeccin de la Muestra
Por Caractersticas
de la Categora en
Cada Negocio
Rotacin de la Muestra
La muestra se renueva el 25% cada ao, lo que implica un 2 % mensual. Esto hace que la muestra se renueva en forma completa cada 4 aos.
2007
1 2 3 4 2
2008
3 4 1.1 3
2009
4 1.1 2.1
2010
4 1.12.13.1
2011
1.1 2.13.14.1
Trabajo de Campo
La toma de Campo se basa en la visita a los comercios, donde se releva el Stock de la categora medida
en el local y luego se procede al recuento de las facturas de compra. Concretando como mnimo 2 visitas, podemos obtener las ventas de cada negocio en funcin de la ecuacin bsica contable:
VENTAS = Inventario Inicial + Compras - Inventario Final Para incentivar la colaboracin del comerciante, existe un sistema de millaje que le permite obtener premios.
Variables
Variables, frmulas, diferencias, relaciones
Volumen y facturacin de mercado, es un resultado... Market Share y Value Share, que son y que relacin tienen...
La facturacin es exactamente lo mismo de los mismos cdigos o lneas de productos. El agrupamiento de estos genera a las empresas, marcas, sub marcas
Sumatorias
+
Lineas de productos consolidadas de tradicionales Volumen vendido x precio promedio = facturacin
Market Share y Value Share, que son y que relacin tienen... Market / Value ... SHARE Importancia relativa
Participacin relativa
Porcentaje de venta De una Empresa / Marca / Submarca / Sku
Facing y presencia
Share de Exhibicin / Facing/ Share de Frentes
Importancia relativa de una Variedad, Marca o Empresa sobre la exhibicin de una categora teniendo en cuenta la cantidad de frentes que posee y la cantidad de frentes que posee el mercado total. Frmula: Frentes variedad / marca / empresa x 100 = Share de Exhibicin Frentes del mercado total
Share de Presencia
Porcentaje de bocas en las que la marca se encontraba presente en la gndola, sobre la totalidad de las bocas del mercado. Cuando hablamos de presencia nos referimos a la existencia fsica de los productos en el salon de ventas, no se tiene en cuenta el depsito de las bocas para esta variable. Frmula: Bocas variedad / marca / empresa x 100 = Share de Presencia Bocas mercado total
ndice de Rotacin
Si comenzamos a relacionar los dos tipos de auditorias (Ventas y Merchandising) lo que estamos haciendo es relacionar la oferta (Merchandising) y la demanda (Ventas). De esto se desprenden los siguientes anlisis:
Estamos relacionando la importancia relativa de una empresa en volumen vendido (Demanda) con la participacin relativa en los espacios destinados a la misma en dicho mercado (Oferta). Nos da un ndice que representa si un producto se encuentra sobre exhibido o subexhibido. Lo ideal es lograr una Rotacin del 100%, esto muestra que las participaciones de oferta y demanda se encuentran en el punto de equilibrio. Un punto de Exhibicin redita un punto de venta.
Distribucin Fsica
Distribucin Fsica
Variable que se analiza en el canal Minorista, representa el porcentaje de negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad de los negocios de un mercado. Esta variable surge de la toma de los stocks de cada negocio por lo que no solo tiene en cuenta aquellos que se encuentran en el saln de ventas si no tambin los que se encuentran almacenados en el depsito. Frmula: Puntos de venta con una marca / empresa x 100 = Distribucin Fsica Puntos de venta Muestra Total
Distribucin Ponderada
Distribucin Ponderada
Representa el porcentaje de volumen de ventas de aquellos negocios en que una marca se hace presente sobre la totalidad del volumen de ventas los negocios de un mercado. Frmula: Vol. De Ventas de los Puntos de venta con marca / empresa x 100 = Distribucin Ponderada
Distribuciones
EJEMPLO
Negocios
Comercio Venta mensual de cada comercio
1
Kgs. 5 20 15
2
10
3
20
4
20
5
20
6
40
7
50
8
40
10
10 Comercios
Se destaca con una cruz en que comercios est presente cada marca
A
Marcas B C
X
X X X X X X X X
Distribucin Fsica A B C
Distribucin Ponderada Kgs.110 / Kgs.240: 46% Kgs.170 / Kgs.240: 71% Kgs.215 / Kgs.240: 90%
7/10: 70%
5/10: 50% 8/10: 80%