Desenvolvimento e Lanamento de Novas Ofertas

Condies para Desenvolvimento de Novos Produtos

Segmentao do Mercado

Seleo dos Clientes-Alvo

Entendimento das Necessidades

Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento de Novos Produtos

Dependncia Esperada de Novos Produtos Para as Vendas dos Prximos 5 Anos

Maior que Agora

Igual

67%
25%

Menor que Agora

8%

35% acha que a grande massa de lucros vir dos novos produtos

Fonte: Boston Consulting Group

Categoria de Novos Produtos

Alto Novas linhas de produto ( 20 %) Melhorias de produtos existentes ( 26% ) Redues de custo ( 11% ) Baixo Acrscimo Linhas Existentes ( 26 % ) Reposicionamento ( 7% ) Alto Produtos novos para o mundo ( 10% )

Baixo

Novos para o mercado

Desenvolvimento de Novos Produtos

Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos
Mudanas

de necessidades, hbitos e gostos dos consumidores Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Ambiente de competio cada vez mais acirrada Altos investimentos no desenvolvimento de prottipos

Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de 75%.

Nos ltimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhes de vendas !!!!

Desenvolvimento de Novos Produtos

Por que os novos produtos fracassam ???

Os executivos deixam de levar em considerao os resultados das pesquisas de marketing Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado Poltica de preos elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva Erros de projeto dos produtos / servios Posicionamento incorreto, no levando em considerao as reais necessidades dos clientes Estratgia de comunicao equivocada Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Alta rivalidade entre as empresas, levando a reaes extremas

Causas de Fracasso
Porque os novos produtos fracassam ??? Avaliao de mercado inadequada 45 % Problemas no produto 29 % Mix de marketing inadequado 25 % Custos maiores que os esperados 19 % Reao da concorrncia 17 % Momento inadequado de lanamento 14 %

A Melhor Ratoeira que Ningum Queria

Outras Causas de Fracasso

Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais

Projetos Demais Lanamentos Sucessivos

Perda de Foco em Inovaes

Estratgias Inadequadas ao Mercado Alvo

Interpretao das Informaes Mercadolgicas

M Comunicao

Desenvolvimento de Novos Produtos Questes de Diagnstico???

Que parte da receita atual provm de novos produtos???

Qual o ndice de sucesso dos novos produtos???

Quais os fatores limitadores do sucesso???

Definio de Inovao
Inovao a criao de um produto ou de um processo melhor. (...) Atravs da criao de valor pela explorao de alguma forma de mudana, a saber: tcnica, material, preo, demografia e at geopoltica. Ou ainda, a gerao de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente.

A mudana tecnolgica uma forma criativa para o crescimento das corporaes e uma fora destrutiva que tornam as corporaes vulnerveis a concorrncia.

Tipos de Inovao

Inovao Sustentada
Mantm taxa de aprimoramento Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam

Inovao de Ruptura
Introduzem conjunto diferente de atributos Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicaes

O Dilema do Inovador

Medida de Desempenho

Desempenho Atual

Tempo

O Dilema do Inovador
Empresas Bem Geridas
Rentvel Portflio Equilibrado

Clientes Satisfeitos
Produtos Valorizados Entende os Clientes

Liderana de Mercado

Ignoram novos padres e nichos de mercado So atingidas por novas tecnologias No conseguem competir

Empresas Lderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

Processo de Inovao
O que fazer para no perder posio mercadolgica
Foco
Mega Tendncias
Novas Tecnologias Dissociar Tecnologias Ruptura e Sustentao

Foco
Mercados Emergentes
Demanda Novos Padres

Organizaes Independentes

Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Sistema de Estgios Porto

Pontos de Checagem

Disciplina o Processo de Inovao Torna Visvel as Diversas Etapas do Desenvolvimento Identifica as Funes e Responsabilidades Define os Critrios e Parmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade
Segue em Frente Recicla o Projeto Cancela o Projeto

Estgios para o Desenvolvimento de Novos Produtos

Gerao de Idias Seleo de Idias Definio e Teste de Conceito Estratgia de Marketing

Anlise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Teste de Mercado

Lanamento

As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gesto e metodologias com critrios bem definidos para obter o mximo de eficcia em cada estgio do processo de desenvolvimento de novos produtos

Gerao de Idias
Clientes Fornecedores Alta Administrao Pesquisa de Marketing Laboratrios

Concorrentes

Trade

Inventores

O sucesso na gerao de novas idias est na capacidade das empresas criarem mecanismos formais processos, organizao e polticas de incentivo visando maximizar a coleta, compilao e a gerao de novas oportunidades.

Tcnicas de Gerao de Idias

Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possveis x melhorias sugeridas Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfao do consumidor SAC Brainstorming Crticas proibidas: juiz embaixo da mesa Quantidade de idias incentivada: trabalhar com o criativo Combinao de idias incentivada /Aperfeioamento de idias incentivada Identificao Necessidade Problema Pesquisas e classificao dos problemas por grau de seriedade, incidncia e custo de correo Grupos de Clientes Identificar problemas e possveis melhorias dos produtos e servios possvel criar outras aplicaes ??? Usos ??? Adaptaes ??? Ampliaes ??? Combinaes ???

Seleo de Idias
Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econmico-financeira Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura Tempo de desenvolvimento

Pela tica da Empresa

Pela tica Do Consumidor

Atratividade da idia-diferenciao / inovao Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais Produz percepo de valor

A maioria das empresas exigem que as novas idias sejam descritas em formulrio padro, descrevendo a idia do produto, o mercado-alvo, a concorrncia e as estimativas do tamanho do mercado, preo do produto, tempo de desenvolvimento e previses de custos e taxa de retorno

Desenvolvimento de Conceito
Traduzir uma Idia em Conceito de Produto Quem ir usar? Que necessidades sero atendidas? Que benefcios sero oferecidos? Qual a ocasio e freqncia de Consumo? O conceito de produto uma verso elaborada da idia, expressada em termos significativos para o consumidor. Os consumidores no compram idias, mas sim conceitos de produtos.

Aspectos Funcionais e Psicolgicos

Desenvolvimento de Conceito
Idia do Produto

Oferta bsica da empresa, exemplo: p para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor

Desenvolvimento do Conceito

Exemplos de conceitos
Bebida Instantnea para caf da manh (adultos) Bebida gostosa para lanche (crianas)

Bebida saudvel para lanche noturno (idosos)

Mapa de Posicionamento
Sabor Suave H C

G Barato
A B E

Caro

D
F

Sabor Forte

Teste de Conceito
Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo

Definir Metodologia e Apresentao do Produto

APRESENTAO DO PRODUTO

testar a clareza e credibilidade dos benefcios testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito.

NVEL DE NECESSIDADE

o produto soluo efetiva de problemas verificar se satisfaz necessidades reais.

PRODUTOS CONCORRENTES

avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes testar recall de marcas existentes.
INTENO DE COMPRA

mensurar o nvel de inteno de compra

AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO

mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasio e freqncia).

Estratgia de Marketing

ANLISE ATRATIVIDADE

DEFINIO OBJETIVOS

ESTRATGIAS

Tamanho do Mercado Taxas de Crescimento Modelo de Segmentao Seleo do MercadoAlvo / Definio do Target Dimensionamento da Demanda Nvel de Competio

Definio dos Objetivos Mercadolgicos Participao de mercado Nvel de penetrao por segmento-alvo Previses de receitas Estrutura de custos e nvel de lucratividade

Desenho da Oferta Posicionamento Estratgico do Produto Estratgias de Marketing e Comerciais: Marca, Promoo e Comunicao Canal e Distribuio Preo F. Vendas

Plano de Marketing de Produto

1.Dimensionamento do Mercado Tamanho do mercado Demanda potencial Taxa de crescimento mdia 2.Anlise do Ambiente Externo Foco no futuro e tendncias potenciais Identificao das Oportunidades Escondidas Identificao dos Riscos Potenciais
RISCOS OPORTUNIDADES

3. Anlise do Ambiente Interno * Pontos Fortes Recursos e habilidades superiores de que se dispe para explorar oportunidades e minimizar ameaas * Pontos Fracos Deficincias que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas.

4. Definio dos Objetivos e Direcionamentos Estratgicos Definio e alinhamento dos objetivos, estratgias e tticas de marketing e vendas. 5. Estruturao do Plano de Lanamento do Produto Aes de Endomarketing, treinamento e preparao dos processos e sistemas internos / Implementao dos programas de marketing

Anlise Comercial
Estatsticas Estatsticas

Avaliao de Mercado

Situao de Vendas

Anlises Financeiras

Atratividade dos segmentos de mercado / Nvel de penetrao / Previso de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Mtricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

Desenvolvimento do Produto

Concepo e Projeto do Produto

Desenvolvimento do prottipo
Testes com o prottipo Desenvolvimento de embalagem e marca

Testes com embalagem

Produo - piloto

Tipos de Testes de Mercado

Compra Simulada Grupo selecionado de consumidores Exposio continuada de comerciais, buscando formar a inteno de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivao da compra Anlise do processo de compra do consumidor Painel de Lojas Permite controlar a localizao do produto nas lojas, o nmero de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preo Mercado Teste Benefcios de cidades-teste: previses mais confiveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

Testes de Mercado para Produtos Industriais

Testes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado Feiras de Comercializao Possibilidade de verificar o nvel de interesse Expe o produto concorrncia Showrooms Verifica preferncia pelo produto / servio num ambiente normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Fabricao limitada Venda em rea geogrfica limitada Apoio promocional para a regio escolhida

Lanamento do Novo Produto

QUANDO ?

ONDE ? Entrar antes?

Cidade / Regio?

Em paralelo?
Entrar depois?

Nacional?
Internacional?

PARA QUEM ?

COMO ? Estratgia de lanamento

Novos usurios? Heavy-users? Lderes de opinio? Acessveis pela mdia?

Produto Preo Praa Promoo

O Processo de Adoo
Percepo Interesse Avaliao

Experimentao
Adoo

Classificao dos Adotantes com Base no Tempo de Adoo de Inovaes

Risco
Pioneiros

de consumo (inovadores): correspondem a imediatos: correspondem a 13,5% cerca de 34%

2,5%
Adotantes

Ponderados
Maioria precoce:

Cticos
Maioria

tardia: cerca de 34%

cerca de 16%

Conservadores
Retardatrios:

Classificao de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoo de Inovaes

34% Maioria precoce

2 1/2% Inovadores 13 1/2% Adotantes imediatos

34% Maioria tardia 16% Retardatrios

Prazo para a adoo de inovaes

Tipos Ideais de Rogers

Inovador Adotantes Iniciais Carter aventureiro So mais locais Desejo de tentar novas Altamente respeitados coisas em seu meio Aceitao do risco de So lderes de opinio novas experincias Atuam como filtro no Consideram-se processo de adoo cosmopolitas (cidados do mundo) Elemento de reduo Nem sempre so bens de risco para seus aceitos no seu grupo seguidores social Maioria Precoce No exerce liderana sobre os demais So, tipicamente, seguidores

Tipos Ideais de Rogers

Maioria Tardia Tipicamente desconfiada Indivduos cticos em relao s inovaes No desejam expor-se a qualquer risco Adotam a inovao quando mais da metade das pessoas j o tiver feito Retardatrios Indivduos tradicionais Presos ao passado So os mais locais de todas as categorias So, s vezes, isolados dentro de seu grupo social Quando adotam uma inovao, esta, muitas vezes, j foi substituda

As Leis Vencedoras do Marketing

Al Ries
Filme: 48min

LIDERANA melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

Se sua marca for lder em qualquer categoria, sempre ser a primeira na mente do consumidor.

CATEGORIA Quando no se o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possvel ser o primeiro.

Como o seu produto diferente dos outros?

S o que novo consegue chamar a ateno.

O Marketing de hoje mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas. Ex.: TIM maior cobertura GSM

NA MENTE DAS PESSOAS melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado.

Se quiser causar impresso, no se aproxime devagar:

Ataque!

PERCEPO Marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de percepo travada na mente do cliente ou possvel cliente.

Se quiser causar impresso, no se aproxime devagar: Ataque!

A percepo a realidade, todo o resto uma iluso.

ENFOQUE Em Marketing, o conceito mais poderoso ser dono de uma expresso, de uma palavra simples na mente do possvel cliente.

Diminua seu campo de ao. Voc no representar nada, se quiser representar tudo.

Ex.: UNILEVER NESTL

DUALIDADE A longo prazo todos os mercados se transformam num preo com dois cavalos. Em cada categoria h espao para duas marcas.

O terceiro lugar a posio mais difcil num mercado maduro.

Ex.: Sandlias Ipanema 2 SBT Na nossa frente, s eles

OPOSTOS Se sua meta ser a marca nmero dois, sua estratgia ser determinada pela marca lder. Voc dever fazer o oposto do que faz o lder.

Se voc estiver ocupando a terceira posio, descubra qual a fraqueza da marca lder.

EXTENSO DE LINHA H uma presso irresistvel para expandir o patrimnio da marca. Todos querem pr seu nome em tudo.

Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhar.

A curto prazo a extenso pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extenso de linha geralmente reduz as vendas.

SINCERIDADE Quando voc admite o aspecto negativo, o leitor concedelhe os aspectos positivos.

A honestidade a melhor poltica.

Ex.: Lula