Brand Equity

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Introduccin
Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeacin y de gran inversin a largo plazo. El xito de una marca girara en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing creativa. Una de las marcas mas populares es Google.

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QUE ES UNA MARCA La American Marketing Association define la marca como aquel nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Por tanto, una marca es un producto o servicio que aade ciertas caractersticas para diferenciarse de alguna manera del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
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CUAL ES LA FUNCION DE LAS MARCAS

Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos u organizaciones, exigir responsabilidades a un producto o vendedor en particular.
Con frecuencia los consumidores evalan un producto de forma diferente en funcin de su marca. De este modo descubren que marcas satisfacen sus necesidades y que marcas no.
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ALCANCE DE LAS MARCAS Aunque las empresas hacen hincapi en la creacin de marcas en sus programas y dems actividades de marketing, las marcas en ultimo termino residen en la mente de los consumidores.
El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se trata esencialmente de crear diferencias. Para ponerle marca al producto, es necesario mostrar a los consumidores: Quien hace el producto Que hace el producto Porque deberan adquirirlo MERCADOTECNIA I

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Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o caractersticas. Gillete, Sony, 3M y otras empresas han sido lderes de sus categoras de productos gracias, en parte, a la innovacin continua. Otras marcas crean ventajas competitivas no relacionadas con el producto. Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro entre otras se han convertido en lderes de sus categoras al entender las motivaciones y los deseos de los consumidores, y al crear imgenes relevantes y atractivas en torno a sus productos

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DEFINICION DE BRAND EQUITY

El Brand Equity es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en como piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participacin del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Los mercadologos emplean diversas aproximaciones para estudiar el brand equity. Los enfoques centrados en el consumidor estudian el brand equity desde la perspectiva de los consumidores, ya sean individuos u organizaciones.
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El Brand Equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que surte a la marca en respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.
Se dice que una marca tiene un b.e. positivo basado en los consumidores si estos reaccionan mas favorablemente ante un producto y ante su comercializacin cuando identifican la marca que cuando no la identifican. Por otra parte se dice que el b.e. es negativo cuando estos no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de una marca en las mismas circunstancias.
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Apple Computer, Inc.

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Existen 3 elementos clave de esta definicin.

En primer lugar el brand equity surge de las
diferencias entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias, el producto se clasifica como producto bsico o como versin genrica del producto. En este caso, la competencia girara en torno al precio.

En segundo lugar las diferencias en las respuestas

de los consumidores son el resultado de lo que estos saben de la marca. El conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimiento, imgenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca MERCADOTECNIA I

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En tercer lugar las diferentes respuestas

de los consumidores que conforman el b.e. se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca. El desafo de los mercadologos al tratar de crear marcas fuertes es asegurarse de que los consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus productos y servicios y de que sus productos de marketing generan las estructuras de conocimiento de marca mas adecuados.

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El Brand Equity como puente estratgico.

Desde del punto de vista del b.e., todo el dinero del departamento de marketing que se invierte

en productos y servicios debera considerarse

una inversin en los conocimientos de marca de los consumidores. La calidad de la inversin en

la creacin de marcas es el factor clave, pero no

necesariamente sucede lo mismo con la

cantidad.

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Existen numerosos ejemplos de marcas que consolidan un b.e. importante al invertir en actividades de marketing que crean valor y que perduran en la memoria de los consumidores.
Ejemplo: El consejo de productos de leche de california, a pesar de estar muy por detrs de gigantes como Coca-Cola, Pepsi y Budwiser, fue capaz de revertir un declive de aos de consumo de leche en ese estado, en parte, gracias, a su campaa Tienes

leche?, muy bien diseada y aplicada.

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En esencia, una marca es la promesa de

ofrecer un producto o servicio con unos resultados impredecibles. Una promesa

de marca es la idea de lo que debe

significar y hacer la marca para los consumidores. Al fin y al cabo, el verdadero valor y el potencial de una marca recae sobre los consumidores.

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Aunque comenz nicamente como Virgin Music, hoy el consorcio Virgin Group Lid. De Branson abarca 200 negocios entre continentes, desde telfonos celulares hasta seguros, hipotecas y fondos de inversin. Algunos crticos financieros y de marketing apuntan a que esta diluyendo la marca. Sin embargo Branson responde que su estrategia es utilizar la credibilidad de la marca para desafiar a los agentes que dominan una serie de sectores en los que cree los consumidores no estn recibiendo el valor que se merecen por el precio que pagan.
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Modelos de Brand Equity Aunque existe consenso sobre los principios bsicos del b.e., existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes, cuatro de los mas consolidados son: Valor activo de la marca. Desarrollado por la agencia de publicidad Young and Rubicam. Segn un estudio a 200,000 consumidores de 40 pases, el VAM arroja medidas comparativas del valor de marca de miles de marcas de cientos de categoras diferentes.
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Segn el VAM existen componentes clave del b.e.:

cuatro

La diferenciacin mide cmo una marca se concibe de forma diferente a las dems. La relevancia mide la amplitud del atractivo de la marca. La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
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Modelo de AAKER. David Aaker, antiguo catedrtico de la Universidad de Berkley, afirma que el b.e. est formado por cinco categoras de activos y pasivos vinculadas a una marca. 1.- Lealtad de la marca. 2.- Conciencia de la marca 3.- Calidad percibida. 4.- Asociacin de marca. 5.- Otros activos de marca como patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

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BRANDZ. Los especialistas en investigacin de mercados, Millward Brown y wwp desarrollaron un modelo de fortaleza de marca. Segn este modelo, la creacin de marca requiere una serie de fases secuenciales; el xito de cada fase depende de la consecucin de la anterior. Los objetivos de cada fase, en orden ascendente son los siguientes: Presencia: Conozco la marca? Relevancia: Me ofrece algo? Resultados: Me lo entrega? Ventaja: Me ofrece algo mejor que los dems? Vinculacin emocional?: Nada puede superarla.
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Resonancia de la marca. El modelo de resonancia tambin considera que la creacin de marcas es un proceso ascendente que incluye las siguientes fases: 1.- Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la mente de los consumidores como una categora de producto o con una necesidad especifica.

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2.- Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculacin estratgica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.

3.- provocar respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.

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4.- Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin intensa y activa de una lealtad entre los consumidores y la marca.
Segn este modelo las 4 fases suponen el establecimiento de seis bloques de creacin de marcas con los consumidores. Estos bloques se agrupan a modo de pirmide. El modelo hace hincapi en la dualidad de las marcas. La ruta racional en la parte izquierda, mientras que la parte emocional de las marcas quedan en la parte derecha de la pirmide.
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Master Card es un claro ejemplo de una marca con dualidad, puesto que enfatiza la ventaja racional de la tarjeta de crdito al ser aceptada en establecimientos de todo el mundo, y la ventaja emocional mediante la galardonada campaa promocional: No tiene precio.

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CREACION DE BRAND EQUITY Seleccin marca. de los elementos de

Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. La mayora de las marcas emplean mltiples elementos de marca. Nike tiene su propio logotipo distintivo, el eslogan Just do it(slo lo hace) y el nombre nike que hace referencia a la (diosa alada griega de la victoria.)

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Criterios de seleccin elementos de la marca.

de

los

Existen 6 criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de la marca: 1.- Memorable 2.- Significativo

3.- Agradable
4.- Transferible 5.- Adaptable 6.- Protegible
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Desarrollo de los elementos de la marca. En el pasado las empresas elegan el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles, analizaban sus ventajas, descartaban algunos, y finalmente optaban por uno. En la actualidad muchas empresas contratan empresas especializadas en investigacin de mercados para crear y probar nombre. Los procesos de seleccin de nombres de marca incluyen: 1.-Pruebas de asociacin(Qu imagen evoca?) 2. Pruebas de aprendizaje (Es fcil de pronunciar?) 3. Pruebas de memoria( Es fcil de recordar?) 4. Pruebas de preferencia (Cules son los nombres favoritos?)
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El nombre o la denominacin no es el nico elemento importante de la marca.

En general, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, mas importante resulta que los elementos de marca incluyan las caractersticas intangibles de la misma. Muchas empresas aseguradoras utilizan smbolos de fuerza (Prudential utiliza el pen Gibraltar) de o seguridad (las manos amigas de Allstate) o alguna combinacin de los 2 (el castillo de Fortis)
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Diseo de actividades de marketing holstico. Las marcas no se crean con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfn de encuentros o puntos de contacto: observacin y uso personal, comentarios de conocidos, interacciones con los empleados de la empresa, experiencias telefnicas o en lnea y transacciones de pago (contacto con la marca).

Las empresas crean contactos de marca y generan b.e. de muchas formas, mediante clubes y comunidades, ferias y exposiciones, eventos de marketing, visitas a fabricas, etc.
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CALCULO DEL BRAND EQUITY Enfoques bsicos para calcular el b.e: a) Enfoque indirecto.- Consiste en calcular las fuentes potenciales del b.e. identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores. a) b) Enfoque directo.- Calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing.

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Para que los mercadlogos comprendan a la perfeccin el b.e. deben de realizar auditorias de marca y un seguimiento de marca. Auditoria de marca.- Es un ejercicio centrado en los consumidores que incluyen una serie de procesos , y resultan tiles para fijar la direccin estratgica de la

marca. Fases de la auditoria de marca:

a) Inventario de marca.- definir el perfil actual del como se comercializan los productos y servicios de la empresa, y cual es la estrategia de marca. b) Exploracin de marca.- Es una actividad de investigacin destinada a comprender que sienten y piensan los consumidores sobre la marca. MERCADOTECNIA I

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Seguimiento de marca.- Consiste en recopilar informacin de los consumidores de forma rutinaria a lo largo del tiempo. El seguimiento de marca es un modo de entender donde y como se crea el b.e. y en

que cantidad.

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LA ADMINISTRACION DEL BRAND EQUITY

Para una administracin de marca eficaz es necesario analizar las decisiones de marketing a largo plazo.

Reforzamiento de marca
La marca es el activo mas duradero de una empresa, es necesario administrarla adecuadamente para que su valor no decaiga.

El b.e. se refuerza con actividades de marketing que

transmitan a los consumidores el significado de la marca de forma consistente.

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Revitalizacin de una marca. Los gustos y preferencias de los consumidores cambian, aparecen nuevos cambio marca. competidores de o nuevos afecta

avances tecnolgicos o cualquier

marketing potencialmente la fortuna de la

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Crisis de marca. Los gerentes de marca asumen que en algn momento surgir una crisis. En general, cuanto mayor sea el b.e. y mas tiempo lleve de estabilidad la imagen corporativa, mas posibilidades existen para resistir el temporal con xito.

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Estrategia de marca
Expresa

el nmero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Cuando
1. 2. 3.

 Extensin

de marca: cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo.

EXTENSIN DE MARCA una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo

 Submarca:

cuando se combina una marca nueva con otra existente.

Marca

matriz: cuando una marca existente da lugar a una extensin de marca.

 Familia

de marca: conjunto de marca matriz con las extensiones de marca.

1.

Extensin de lnea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya est cubierta por la marca matriz.

2.

Extensin de categora: la marca matriz se utiliza para introducir una categora de productos diferentes de la que corresponde a la marca matriz.

 Lnea

de marca: est formada por todos los productos que se venden bajo una determinada marca.

 Mezcla

de marca: conjunto de todas las lneas de marca que un determinado vendedor pone a disposicin de los compradores.

 Variantes

de marca: lneas de marca que se distribuyen a travs de minoristas o canales especficos. Licencias de producto: permitir que otro fabricante utilice la marca de la empresa para sus productos.

CON O SIN MARCA?

Se utilizan cuatro estrategias generales para dar nombre o denominacin a los productos: 1. Nombres individuales: Las empresas suelen utilizar nombres diferentes para las distintas lneas de calidad dentro del mismo tipo de producto. La ventaja es que la empresa no vincula su reputacin al producto.
1. 2. 3. 4.

Estra

M t

N l

N c p

2.

Misma denominacin para todos los productos: los costos de desarrollo son inferiores puesto que no hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad para generar reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto sern fuertes si el fabricante tiene una buena reputacin.

3.

Nombre independiente por lnea de productos: si una empresa fabrica muchos productos diferentes, no es recomendable utilizar un nombre general para todos.

4.

Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales: el nombre de la empresa legitima el nuevo producto, y el nombre individual lo personaliza.

EXTENSIN DE MARCA
Conscientes

de que uno de sus activos ms valiosos son las marcas, muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas ms fuertes.

VENTAJAS

Facilitan la aceptacin del producto. Ofrecen retroalimentacin positiva para la marca matriz y para la empresa. Dilucin de marca: cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un producto especfico o con productos muy similares, y entonces piensan menos en la marca. Rechazo del producto Empaa la imagen de la marca matriz en el proceso. Abandonar el producto inicial. La extensin potencial de un nuevo producto debe valorarse por la eficacia con que transmite el brand equity existente de la marca matriz a la extensin de marca, y por la forma en que la extensin contribuye al capital de la marca matriz.

DESVENTAJAS

CARACTERISTICAS DE XITO

CARTERAS DE MARCA
Es

el conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta a compradores dentro de una categora particular. Maximizar la cobertura de mercado y minimizar las coincidencias. Las marcas desempean diversas funciones especficas dentro de una cartera de marcas:

 DEFENSORAS:

se posicionan respecto a las marcas competidoras de modo que las marcas ms importantes puedan conservar el posicionamiento deseado.

 VACAS

LECHERAS: es conveniente conservar algunas marcas porque, a pesar de que sus ventas hayan disminuido, todava atraen a un nmero suficiente de consumidores y siguen siendo rentables an con escasos esfuerzos de marketing.

 MARCAS

DE ENTRADA A MENOR PRECIO: atraer clientes al territorio de la marca.

 GRAN

PRESTIGIO: la funcin que desempea una marca relativamente cara dentro de la cartera de marcas es sumar prestigio y credibilidad a toda la cartera.

Desarrollo y comunicacin de la estrategia de posicionamiento

Toda estrategia de marketing se basa en el mercado, definicin del mercado meta y posicionamiento del mercado.

Posicionamiento:

se define como la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

POSICION Accin de dis y la image empresa, de estas ocupe distintivo en la consumidores.

Un buen posicionamiento da como resultado la creacin de una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir una razn convincente por lo cual el mercado debera adquirir el producto. Ejemplo : Apple

 El posicionamiento de Apple Si hay un ejemplo de marca que rena y dirija toda su actividad hacia un valor definido es Apple. Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un posicionamiento claro: Apple vende diseo, sencillez, usabilidad e innovacin frente al estilo de su gran competidor.

 El marco de referencia Identificacin de la competitivo define cul es competencia: Las

la competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qu marcas debe centrar su anlisis de la competencia. empresas deben identificar su marco competitivo de la manera mas ventajosa posible. Ejemplo Skype:

VS

vs

El anlisis de la competencia (FODA)

Es muy importante que las empresas renan informacin acerca de las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor. Ejemplo:
Valoracin de los consumidores con respecto a los factores clave del xito de la competencia
Conocimiento del consumidor Competidor A Competidor B Competidor C Calidad del producto Disponibilidad del producto Asistencia tcnica Personal de ventas

E B A B:Bueno

E B M

M E B M:malo

M B A

B E A

E: excelente

A:aceptable

Tomando como fundamento los anlisis, los especialistas de marketing deben definir formalmente el marco de referencia competitivo.

Puntos de diferencia: Son atributos o beneficios que los

consumidores asocian fuertemente con la marca. Existen 3 criterios para determinar si realmente la asociacin de marca puede funcionar: *Conveniencia para el consumidor: al consumidor debe drsela una razn una razn o explicacin sobre por que la marca puede ofrecerles el servicio deseado. *Facilidad de la entrega de la empresa: la empresa debe tener los recursos internos y el compromiso necesario para mantener la marca en la mente de los consumidores. *Diferenciacin de los competidores: Deben diferenciarse por su autenticidad en los productos.

 Puntos de paridad: Son las asociaciones de

atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivos de la marca, puede compartirse con otras marcas. Se presentan en 2 formas :

Puntos de paridad de la categora

Puntos de paridad competitivos

Son atributos o beneficios que los Son asociaciones destinadas a consumidores consideran esenciales superar las debilidades percibidas para que una oferta sea vista como de la marca. legitima y creble dentro de un servicio o producto.

Mantra de marca: Son frases cortas, de muy pocas

palabras, que capturan la esencia o el espritu del posicionamiento de la marca. Los mantras comunican que es y que no es la marca. Ejemplo Mc Donalds: Comida, amigos y diversin

 Diseo del mantra de marca: se disean

teniendo en mente propsitos internos de la empresa. Criterios a tener en cuenta para disear un mantra:
Comunicar: aclarar las cualidades nicas de la marca Simplificar: debe ser memorable, corto y preciso. Inspirar: replantear temas significativos y relevantes para los empleados.

Ejemplo :

En Argentina Kimberly-Clark fue distinguida por preservar a sus empleados

La poltica que se aplica dentro de la empresa para sus empleados engloba cuatro ejes principales: - Vivir Bien el Trabajo: Querer el mbito de trabajo, conocerse mejor, saber ms de la compaa, estar comunicados. Festejar y celebrar acontecimientos y enorgullecerse por los logros. - Vivir Bien el Esparcimiento: Tener tiempo para la diversin, festejar y compartir con los compaeros de trabajo; generar un espacio de intercambio en un ambiente ms distendido. - Vivir Bien la Salud Emocional: Sentirse bien, feliz por lo que uno hace y tener la capacidad de enfrentar cada da con una actitud positiva. Contar con un espacio de contencin anmica, psicolgica y social. - Vivir Bien la Salud Fsica: Promover el bienestar y la salud de las personas, llevar una vida sana; prevenir, promover y brindar asistencia en salud.

 Estrategias de diferenciacin:
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempearse de una o mas maneras que sus competidores no pueden o no desean igualar.

Estrategias de diferenciacin:
La forma mas evidente de diferenciacin es la que se basa en las caractersticas del producto o servicio. Dimensiones que la empresa puede utilizar para diferenciarse del mercado: *Diferenciacin por medio de los empleados *Diferenciacin por medio del canal *Diferenciacin por medio de la imagen *Diferenciacin por medio de los servicios.

 Branding emocional: Un buen posicionamiento debe contener puntos de diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazn. Ejemplo: Hersheys, crayola, pueden evocar confianza, afecto y lealtad.

 Branding narrativo:

En lugar de esbozar atributos, describen el posicionamiento de una marca en trminos narrativos. Elementos del branding narrativo: 1)Historia de la marca en trminos y palabras. 2)experiencia de los consumidores con la marca 3)Lenguaje visual o la expresin de la marca 4)como involucra la marca con los sentidos 5)Relacin de la marca en la vida de los consumidores

 Branding cultural: Douglas Holt, cree que para

crear marcas icnicas lderes deben de elaborarse estrategias acorde a los principios culturales de la marca y contratar y capacitar a expertos culturales.

El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: Las empresas intentan aumentar su participacin de mercado reduciendo los precios ms que sus competidores y en general no obtienen ganancias significativas puesto que sus competidores ofrecen precios similares o aaden valor a sus productos.

Ataque frontal: El atacante debe igualar producto, publicidad, precio y distribucin de su oponente. Un ataque frontal modificado como reduccin de precios podra funcionar si el lder del mercado no contraataca y el competidor es capaz de convencer al pblico que su producto es mejor.

ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS.

Una de las alternativas para evitar convertirse en una empresa seguidora consiste en la atencin de un nicho o un mercado limitado. Por qu resulta tan rentable la estrategia de nichos? La razn fundamental es que el especialista en

nichos conoce tan bien su mercado meta que es capaz de satisfacer sus necesidades mejor que empresas que generalizan sus productos.

La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiarse conforme el producto, el mercado y su competencia.

Existen cuatro hechos cuando afirmamos que un producto tiene ciclo de vida:
Vida limitada.

Distintas fases (Desafos y oportunidades).

Aumento y disminucin de utilidades. Diferentes estrategias (Marketing, Compras Financieras, Produccin, y Personal).

El ciclo de vida de los productos tiene cuatro fases: Introduccin: Periodo lento en el crecimiento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Crecimiento: Aceptacin producto en el mercado. del

Madurez: Disminucin de ventas, ya que sus compradores potenciales ya tienen el producto.

Declive: Las ventas presentan una tendencia baja y las utilidades empiezan a disminuir rpidamente.

Existen tres categoras en el ciclo de la vida del producto: Estilo: forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad humana (decoracin domestica, vestimenta y arte). Moda: aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado. Atraviesa cuatro etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive. Su ciclo de vida es difcil de predecir. Tendencias Pasajeras: modas que llegan rpidamente, se adoptan con gran inters, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa. Tienen un ciclo corto de aceptacin. No sobreviven.

Las cifras durante la fase de introduccin alcanzan grandes niveles. Durante esta fase las ventas suelen ser bajas. Las empresas orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposicin a adquirir el producto.
El pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja, algunas de las ventajas de ser pionero es:

Los primero usuarios memorizaran la marca si satisfacen.

Pueden realizar inversiones de marketing mas eficaces. Capta mayor numero de usuarios.

La fase de ventas se caracteriza por un rpido crecimiento de ventas. A observar que los consumidores adquieren y les gusta el producto aparecen nuevos competidores. Estrategias para mantener el crecimiento rpido:
Elevar la calidad del producto. Aade nuevos modelos o productos similares. Penetra nuevos segmentos del mercado. Aumenta la cobertura de distribucin. Modifica la actividad publicitaria. Reduce precios.

La fase de madurez se divide en tres subfases:

La tasa de crecimiento de ventas empieza a disminuir.

Se mantienen las ventas per cpita a causa de la saturacin del mercado. Las ventas disminuyen totalmente y los clientes adquieren otros productos.

Las ventas disminuyen por diferentes razones:

Avances tecnolgicos.

Cambios en los gustos de los consumidores.

Intensificacin de la competencia nacional e internacional.

Las empresas deben visualizar la trayectoria de evolucin del mercado teniendo en cuenta que est se ver afectada por nuevas necesidades, competidores, tecnologas, canales de distribucin y dems factores, y que, por lo tanto, para mantener el ritmo es preciso que puedan transformar el producto y posicionamiento de la marca.

Los mercados evolucionan a travs de cuatro fases:

Emergencia. Crecimiento. Madurez. Declive.

El marketing en la recesin econmica

Directrices para mejorar las probabilidades de xito durante la recesin econmica.

Explorar el lado positivo para aumentar la inversin.

Muchas empresas lograron beneficiarse explotando mejor una ventaja del mercado, como un producto nuevo y atractivo, un rival dbil o el desarrollo de un mercado meta descuidado.

General Mills

Sainsbury

 Acercarse mas a los consumidores. En tiempos difciles, es posible que los consumidores presenten cambios por lo que se refiere a lo que quieren y pueden pagar, donde y como compran, incluso respecto a lo que desean ver y escuchar de una empresa.

 Revisar las asignaciones presupuestarias. Las reasignaciones presupuestarias pueden abrir nuevas y prometedoras alternativas, eliminando enfoques considerados como sagrados que ya no proporcionaban suficientes beneficios en materia de ingresos.

 PLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR MAS CONVINCENTE

Un error en el que se puede caer en una recesin consiste en reducir los precios y ofrecer muchos descuentos, esto podra daar el Brand equity y la integridad de los precios a largo plazo. Los especialistas en marketing decidieron incrementar el valor de sus marcas, comunicarlo y asegurarse de que los consumidores aprecien mejor los beneficios que recibirn en comparacin con los de la competencia.

 Ajustar la marca y la oferta de productos

Los especialistas en marketing deben asegurarse de tener los productos adecuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados. Es recomendable revisar las carteras de producto para confirmar que las marcas y submarcas estn diferenciadas y dirigidas de acuerdo con su pblico objetivo.

Nivel I (De mayor precio) Productos de alta costura hechos a la medida.

Nivel II Estilos jvenes y modernos y jeans que transmiten la sensacin de tecnologa y ecologa.

Nivel III (De menor precio) Se venden en tiendas minoristas y centros comerciales.