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Expansin de operaciones lgicas Expansin de competencias y activos laborales Expansin de una tica de trabajo
1. 2. 3. 4.
Con ese fin, ninguna destreza es ms til que la capacidad para reconocer y articular un problema de forma clara y concisa, una capacidad en algunos aspectos todava ms importante que poder resolverlo.
1. Disciplina 2. Perseverancia
3. Lateralidad
(pensamiento lateral)
4. Proactividad
La inteligencia se expande. La investigacin ayuda a expandir la inteligencia
Un empresariado que resuelve sus problemas por intuicin y en base a experiencia acumulada (casustica), mientras el conocimiento para resolverlos existe y est disponible para todos
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Definicin
Informacin referente a los mercados de la organizacin, reunida y analizada especficamente para el propsito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetracin hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo Es un proceso sistemtico de reunir, analizar, proveer y aplicar informacin sobre el ambiente de mercado externo.
Definicin
Por qu Inteligencia de Mercados?
Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas Comprender: rodear por todas partes algo. Te comprendo: seguridad para actuar, creatividad, soltura
Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercado
Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercado
Ventaja Competitiva.
Inteligencia de Mercado
Inteligencia Competitiva
Investigacin de Mercado
Por qu es importante?
Si una organizacin quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ah.
Lgico
Basado en Reglas Racional Analtico Objetivo
Perspicaz
Predictivo Azaroso Intuitivo Subjetivo
Anlisis de Riesgo de Clientes Identificacin de clientes con mayor potencial de fuga. Segmentacin avanzada de los cliente y generacin de diferenciadores de atencin. Generacin de una estrategia personalizada de atencin.
Beneficios: Proactividad y foco en las acciones. Capacidad de analizar grandes volmenes de datos e informacin, extraer el conocimiento relevante. Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organizacin.
Acciones
Acciones de retencin.
Cambio de Segmento
Acciones de fidelizacin
Campaas de Marketing sectorizadas. Identificacin de gustos y preferencia. Acciones proactivas a potenciales clientes. Acciones de retencin de clientes.
Ventajas
En concreto, la empresa gana porque:
Obtiene orientacin sobre el mercado y el cliente Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas Le permite minimizar riesgos de inversin, detectar amenazas y tendencias con anterioridad Mejorar la interaccin con el cliente, al conocerlo mejor Tener mayor rentabilidad
Cmo se organiza?
1. Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina ms amplia de investigar, analizar y formular datos e informacin de todo el ambiente competitivo de una organizacin. 2. Mediante un sistema de informacin, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa
Definicin de Sistema
Conjunto de elementos interrelacionados que desempean cada uno de ellos una funcin, y que interactan para el mantenimiento del sistema
Sistema especializado como subsistema (Departamento de IM)
4. Investigacin de mercados
1. Especifica la informacin requerida para abordar los problemas, las oportunidades y las acciones de marketing; 2. Disea el mtodo para recolectar informacin; 3. Dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos; 4. Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones
Problemas
Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigacin? Qu me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones? Cmo s a qu problemas me enfrento? Cmo s qu oportunidades puede haber?
(Malhotra dice investiga para investigar) Qu hacemos? Y cundo utilizamos entonces esta herramienta?
CAUSAS
Marketing Mix (Controlable) 1. 2. 3. 4. Producto Precio Plaza Promocin
EFECTOS, CONSECUENCIAS
Factores situacionales (no controlables) 1. 2. 3. 4. 5. Demanda Competencia Legales / polticos Clima econmico Tecnolgicos
3.
4. 5. 6.
Costo
Utilidad Rendimiento sobre inversin Imagen
Invisible
Visible
6.
7.
Regulacin gubernamental
Recursos internos de la organizacin
Inasible
La asociacin de fabricantes de autos report que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. Qu sali mal?
La Gerencia en el Marketing
Proceso de toma de decisiones 1. 2. 3. 4. 5. 6. Reconocer una situacin Definir un problema de decisin Identificar los cursos alternativos de accin Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implementar y modificar Sistema de marketing Mezcla de Marketing Factores situacionales Respuesta de comportamiento Medidas de desempeo
Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all de las medidas de desempeo. Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.
CAUSAS
Marketing Mix (Controlable) 1. 2. 3. 4. Producto Precio Plaza Promocin
EFECTOS, CONSECUENCIAS
Factores situacionales (no controlables) 1. 2. 3. 4. 5. Demanda Competencia Legales / polticos Clima econmico Tecnolgicos
3.
4. 5. 6.
Costo
Utilidad Rendimiento sobre inversin Imagen
Invisible
Visible
6.
7.
Regulacin gubernamental
Recursos internos de la organizacin
Inasible
SOBRE LIPTON
Qu informacin quieren? Qu decisiones son las que quieren tomar? Cul es el mtodo? Cmo recolectan la informacin? Qu variables del MIX modificaron? A qu variables situacionales tuvieron que responder? Cules fueron las consecuencias en el consumidor? Qu medidas de desempeo se reportan en el caso?
Entonces
Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades Luego entonces, hay dos tipos de investigacin:
Sobre la percepcin (visibilidad) de los problemas y oportunidades -ms all de las medidas de desempeo. Sobre la toma de decisiones que implica la resolucin de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)
Aplicacin
Hacia el sistema de informacin:
Ejercicio 3
Proceso
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Planteamiento de problemas
Criterios de elaboracin La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.
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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:
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Planteamiento de Objetivos
El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:
1) Conocer el contexto de la empresa: 1. 2. Info. histrica y pronsticos Evaluacin de recursos de la empresa Objetivos empresariales Conducta de compra Entorno legal Entorno econmico
2) Investigar dentro y fuera de ella: 1. Hablar con el personal de la empresa Auditar el problema Hablar con expertos Revisar las fuentes secundarias Hablar con los consumidores en el mercado
Problema gerencial 1. Cules son los problemas en general Cul es el problema definitivo Qu hacemos para solucionar el problema?
Problema de investigacin Qu necesito saber para desaparecer lo que le duele a la empresa? Para aplicar la medicina correcta?
2.
2. 3. 4. 5.
3.
3. 4. 5. 6.
Ejemplo
Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminucin en la adquisicin de sus crditos. Para localizar el problema, el investigador: 1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nmina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminucin. No es necesario emprender investigacin alguna 2. Nada raro. Busca informacin secundaria en fuentes de su giro (Cmaras, Inegi, Secretara de Economa), y observa que toda la demanda de esos servicios baj; mira los reportes financieros y observa que las tasas de inters subieron. No es necesario emprender investigacin alguna 3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qu aspecto es el que no funciona (de las 4 ps)
BAJAS VENTAS
Qu hacer?
Modificar la campaa
Introducir nuevas presentaciones Modificar el esquema de distribucin Segmentar el mercado
Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de investigacin. Determinar los componentes especficos
Qu estrategia de precios debe adoptarse para la introduccin de una ferretera nueva(un lcteo)? Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar ms la compra de zapatos de Impulse? Se debe cambiar la campaa publicitaria de Adidas, con tres aos en el mercado?
Diseo
e) Qu informacin de contexto hay que recopilar? Qu informacin de tipo legal, qu informacin de tipo econmico, qu hay que averiguar del comportamiento del consumidor? En dnde se buscar esa informacin? Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? Qu perfil deben tener las personas? Qu le preguntaramos?
f)
6. Diseo de la Investigacin
Consciente Inconsciente
Exploratorio
Concluyente
Objetivo
Caractersticas
La informacin necesitada es definida La informacin necesitada es vagamente claramente definida El proceso de investigacin es flexible e inestructurado La muestra es pequea y no representativa El anlisis es cualitativo El proceso de investigacin es formal y muy estructurado La muestra es numerosa y representativa El anlisis es cuantitativo Concluyentes Usada como base en una toma de decisin
Resultados Utilidad
Descriptiva
Causal
Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos
Caractersticas
Mtodos
Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa
Investigacin Exploratoria
Formular un problema u oportunidad, o definirlo con precisin Identificar cursos alternativos de accin Desarrollar hiptesis Lograr una perspectiva para desarrollar una aproximacin al problema Establecer prioridades para la investigacin
p. 77 Microsoft
Investigacin Exploratoria
Principales tcnicas
Datos secundarios Investigacin cualitativa
Entrevistas a profundidad Grupos focales Tcnicas proyectivas
Descriptiva
Causal
Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos
Caractersticas
Mtodos
Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa
Describir caractersticas de grupos relevantes, como consumidores, agentes de venta, organizaciones o reas de mercadeo
Estimar el porcentaje de unidades en una poblacin especfica que incurren en determinada conducta
(cmo son nuestros clientes? Cul es su estilo de vida? Cmo nos podemos adaptar a l? Cmo es nuestro mercado potencial?)
Determinar las percepciones de las caractersticas del producto Para determinar el grado en el que las variables de marketing se asocian Para hacer predicciones especficas de los fenmenos de marketing
(Para el ao 2007, cuntas personas comprarn una camioneta familiar? En qu criterios se basar esta compra?) (cmo se relaciona el precio con el producto? cmo se relaciona la promocin con la plaza?) (Cuntos opinan que X es novedoso, o cuntos que anticuado? Cuntos opinan que el empaque es feo, o vistoso?)
Descriptiva
Causal
Describe caractersticas Determina relaciones de del mercado o funciones causa y efecto Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas Diseo preplaneado y estructurado Fuentes secundarias Encuestas Paneles Observacin y otros Datos Manipulacin de uno o ms variables Independientes Control de otras variables de medicin Experimentos
Caractersticas
Mtodos
Usualmente el primer paso en la investigacin Encuestas a expertos Encuestas piloto Fuentes secundarias Investigacin cualitativa
Galletas Oreo.
Qu investigacin exploratoria sera necesaria? Qu informacin se reunira? Tcnicas
Entrevistas a profundidad Grupos focales Datos secundarios Tcnicas proyectivas
Consciente Inconsciente
Consciente Inconsciente
Consciente Inconsciente
$12 mil/$ 20 mil Explicativa / Transversal Correlativa mltiple (cohorte) $20 mil /$30 mil Causal ms de 30 mil
$12 mil/$ 20 mil Explicativa / Transversal Correlativa mltiple (cohorte) $20 mil /$30 mil Causal ms de 30 mil
7. Fuentes secundarias
Demanda Competencia
Algunas fuentes
Asociaciones de comercio Revistas locales y nacionales Sitios web Contactos informales Asociaciones profesionales Encuestas mnibus Censos Registros pblicos
Casos
1) Un vendedor regional de muebles que no est haciendo negocios en la regin del Sureste (Quintana Roo, Yucatn, Campeche y tabasco) quiere poner tiendas en dos plazas de la regin para el mes de diciembre de 2008. Los responsables de mercadotecnia de la firma han aprendido de experiencias pasadas que una plaza debe tener una poblacin de al menos 300,000 personas para sostener la empresa, y que la vasta mayora de sus ventas estn entre las edades de 27 y 32 aos con un nivel de renta aceptable, mayor a 6 salarios mnimos Basados en informacin del INEGI, y en indicadores demogrficos y de ingreso per cpita, en qu plazas recomendaras instalar las nuevas tiendas, y por qu?
Casos
2) Una empresa de artculos para ancianos quiere saber los 4 Estados de la Repblica en donde seria ms conveniente instalar una tienda. Basado en datos demogrficos y estadsticos de INEGI,
a) cul sera tu propuesta de Estados y en qu orden estaran? b) Qu criterios eliges para hacer esta consideracin?
Casos
3) Una empresa de muebles domsticos quisiera saber su mercado potencial en la plaza de Chetumal Su target comprende a hombres casados de 26 a 40 aos de edad, con un ingreso mayor de 5 salarios mnimos Qu cantidad aproximada de clientes potenciales tendran? Sera mejor un target de menos de 5 salarios mnimos? En qu zona de la ciudad deberan instalar su punto de venta, de acuerdo a los puntos de venta de la competencia y de acuerdo a ese mercado? (verificar en el SIEM) www.siem.gob.mx