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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marlia

CURSO DE RELAES INTERNACIONAIS

COMRCIO INTERNACIONAL 4 ANO 2011

Prof. Lus Antonio Paulino

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA "JLIO DE MESQUITA FILHO" Campus de Marlia

CURSO DE RELAES INTERNACIONAIS

Aula 8 Marketing Internacional

Bibliografia
LIMA, M. Marketing Internacional in VASCONCELOS, M. A. S., LIMA, S., SILBER, S. Gesto de Negcios Internacionais. So Paulo: Saraiva, 2010. p. 181-217

Tpicos
1.

2.
3.

4. 5.

O mundo globalizado e impacto nos negcios Anlise do macroambiente internacional Estratgias de entrada no mercado internacional O composto de marketing internacional Estrutura e modelos avanados de internacionalizao

O mundo globalizado e impacto nos negcios


Globalizao e interdependncia dos mercados Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, mdias e pequenas empresas Novas tecnologias e novos materiais Vantagens comparativas x vantagens competitivas Empresa global x Consumidor global

Anlise do macroambiente internacional Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco ambientes quando opera no mercado domstico. Se atua no mercado externo, deve, a cada pas-alvo analisar mais dois: o macro e micro ambiente do pas alvo.

Anlise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing em nvel global (oportunidades e ameaas) Econmico Demogrfico Fsico (geogrfico) Tecnolgico Sociocultural Poltico-legal

Anlise do macroambiente internacional Econmico / Demogrfico Tamanho das economias (PIB) Taxa de crescimento Populao Renda per capita Dficits ou supervits comerciais Dvida interna e dvida externa Dficit pblico Desvalorizaes cambiais Nveis de consumo dos produtos

Anlise do macroambiente internacional Fsico/Tecnolgico Proximidade com o Brasil Estrutura logstica Nvel tecnolgico da produo local Nvel educacional e cientfico Clima Relevo Infraestruturas de transporte e armazenagem

Anlise do macroambiente internacional Sociocultural / Poltico-legal Diferenas culturais Risco polticos dos mercados Tarifas de importao Quotas Barreiras alfandegrias e legais Legislao dos pases Nveis de participao em instituies internacionais Acordos econmicos ou comerciais com o Brasil

As 4 Categorias da Anlise SWOT


Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo
Foras e Fraquezas
Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou consumidores/clientes. So significativas apenas quando facilitam ou impedem a organizao de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. Devem focar os processos gerenciais ou as solues que sejam importantes para atender s necessidades do consumidor/cliente.

Oportunidades e Ameaas
Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa/organizao. No devem ser ignoradas, medida que a empresa/organizao se envolve no desenvolvimento das foras e das capacidades por receio de criar uma organizao eficiente, mas ineficaz. Podem decorrer de mudanas nos ambientes competitivo, sociocultural, poltico/legal, ou interno da organizao.

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Anlise da Matriz SWOT


Converso

FORAS

OPORTUNIDADES

Combinao

Combinao

FRAQUEZAS

AMEAAS

Minimizar / Evitar

Minimizar / Evitar
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Anlise do macroambiente internacional Ambiente setorial em nvel global (oportunidades e ameaas)


Comrcio internacional do produto Papel das principais instituies internacionais particulares Produo interna dos exportadores e importadores Consumo do produto nos pases importadores e exportadores

Anlise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing no Brasil (oportunidades e ameaas) Econmico Demogrfico Fsico (geogrfico) Tecnolgico Sociocultural Poltico-legal

Anlise do macroambiente internacional Microambiente de marketing no Brasil


Como os stakeholders influenciam seu negcio? clientes empregados governo imprensa acionistas concorrentes fornecedores distribuidores opinio pblica

Modelo das 5 Foras de Porter


Entrantes Potenciais

Competio entre Empresas Fornecedores Compradores

Produtos Substitutos
27/02/2014

Anlise do macroambiente internacional Ambiente interno da empresa (pontes fortes e pontos fracos) Recursos humanos Finanas Administrao Contabilidade Produo Marketing

Anlise do macroambiente internacional Macroambiente de marketing no mercado alvo no exterior (oportunidade e ameaas)
Econmico Demogrfico Tecnolgico Sociocultural Poltico legal

Anlise do macroambiente internacional Microambiente de marketing no mercado alvo no


exterior (pontos fortes e pontos fracos)
Como os stakeholders influenciam seu negcio?

clientes empregados governo imprensa acionistas concorrentes fornecedores distribuidores opinio pblica

Estratgias de entrada no mercado internacional Seleo de estratgia para insero do produto no mercado
internacional e seleo do mercado alvo no exterior
Penetrao de mercado (mesmo produto, mesmo mercado) Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado) Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto) Diversificao entre produto e mercado (novo produto, novo mercado)

Estratgias de entrada no mercado internacional Seleo de estratgia para insero do produto no mercado
internacional e seleo do mercado alvo no exterior
Seleo do mercado-alvo no exterior Comparao de taxas mdias de variao anual das exportaes de produtos Escolha de cinco mercados potenciais para anlise dessas variaes Comparao dos cinco mercados potenciais Anlise do macroambiente e do microambiente de marketing

Estratgias de entrada no mercado internacional


IMPORTANTE: O governo brasileiro disponibiliza informaes a custo zero por produto (Nomenclatura Comum do Mercosul NCM)

Preo mdio de produtos naquele mercado-alvo Pases de origem dos produtos importados por um determinado pas

www.desenvolvimento.gov.br www.braziltradenet.gov.br www.radarcomercial.gov.br www.aliceweb.desenvolvimento.gov.br

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Segmentao de mercado
Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial Consumo Pessoal geogrfica (regio, bairro, clima, interior/litoral,tamanho da cidade) demogrfica (sexo, idade, educao, raa, religio) econmica (nvel de renda) psicogrfica (valores, caractersticas pessoais, estilo de vida) comportamento de compra (heavy users, espordicos) Consumo Industrial geogrfica econmica variveis operacionais dos consumidores comportamento de compra estrutura da empresa relacionamento com os consumidores

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Estratgias de orientao de marketing
Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado) Marketing de segmentao Concentrado (marketing-mix nico) Diferenciado (marketing-mix diferente) Marketing de nicho (marketing-mix nico em nicho do mercadoalvo) Marketing personalizado (marketing-mix nico e especfico para cada cliente) ou marketing one to one usando tcnicas de datamining e business inteligence

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Estratgias de envolvimento no mercado-alvo
Direta Indireta

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Estratgias de posicionamento competitivo
Lder de mercado Desafiante ou seguidor do lder no mercado-alvo Ocupante de nicho de mercado Praticante de marketing personalizado Cada uma dessas estratgias exige estratgias competitivas prprias

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Estratgias de posicionamento competitivo
Estratgias competitivas ou posicionamento competitivo genrico liderana no custo total (preos baixos) diferenciao nos benefcios (produto, logstica, promoes) foco em determinado segmento com liderana de custo foco em determinado segmento com diferenciao de produtos ou benefcios

Estratgias de entrada no mercado internacional (estratgias utilizadas)


Estratgias de posicionamento competitivo
Posicionamento Competitivo Psicolgico posio hierarquizada em relao aos concorrentes essa posio pode ser ocupada pela marca ou produto na mente dos consumidores de um mercado-alvo Posicionamento quer dizer guerra psicolgica e essa guerra ocorre pela comunicao da empresa com seus consumidores, quer pela publicidade, pela propaganda ou outros meios a posio clara e distinta que a marca institucional ou de um produto ou servio ocupa na mente do consumidor.

Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu

O composto de marketing internacional McCarthy: 4 Ps: Produto, Praa, Promoo e Preo Kotler acrescentou mais um: Poltica de governo e opinio pblica Keegan acrescentou outro: Pesquisa

O composto de marketing internacional Produto


Produto bsico (benefcio essencial ao consumidor) Produto genrico ou tangvel (como normas, marcas, design, etc.) Produto esperado ou intangvel (promoes, shows, imagens de personalidades associados marca, etc.) Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto)

O composto de marketing internacional Produto


Quais produtos da empresa iro ingressar no mercado externo? anlise de mercado modificaes necessrias Padronizao x Adaptao natureza do produto custos de adaptao exigncias legais

O composto de marketing internacional Produto


Cinco estratgias: Extenso da comunicao e do produto Extenso do produto e adaptao da comunicao Adaptao do produto e extenso da comunicao Adaptao dupla Inveno de produto

O composto de marketing internacional Preo


Alternativas para se calcular o preo final do produto Preo ex-works + custos logsticos e de comunicao at o mercado local Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo Preo alto associado a alta qualidade Preo de penetrao no mercado (preo baixo e alta qualidade) Preo dos concorrentes

O composto de marketing internacional Preo


Fatores que influenciam nas decises de preo Fatores internos empresa (desenvolvimento, pesquisa, produo, localizao) Fatores de mercado (nvel de renda, controle de preos, taxas de inflao, legislao, oferta dos concorrentes) Fatores sobre a natureza do produto (novo ou j em comercializao, consumo/industrial, sofisticao)

O composto de marketing internacional Praa (logstica e distribuio)


Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo Direta (exportao, investimento direto) Exportao Indireta (comercial exportadora, trading) Direta (prpria empresa, intermedirios) Investimento direto Escritrio de venda, depsito atacadista prprio, loja varejista, instalao de fbrica Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes)

O composto de marketing internacional Praa (logstica e distribuio)


Dimenses a considerar ao definir a estratgia de penetrao no mercado externo

Recurso e capacidade da empresa Necessidades de investimento Grau de controle sobre o processo (produto premium e marcas de grife importante manter o controle) Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)

O composto de marketing internacional Formas diretas


Vendedor direto Filial de vendas Vendas pelo correio Consrcio de exportao (Apex) Agente ou representante no exterior Empresas de gesto de exportaes (diferente de

trading)

O composto de marketing internacional Formas indiretas


Bayer agent (agente de compras) Broker Piggy back Distribuidor Trading companies : compra, venda, intermediao, financiamentos, comercializao e at mesmo industrializao (Sogo Sosha no Japo). Seu universo composto de contatos com fornecedores e atacadistas, governos e empresas de seguros, empresas de distribuio e clientes, bancos, agentes e muitos outros) Empresas comerciais (variaes de tradings)

O composto de marketing internacional Formas mistas


Transferncia de tecnologia (know how, patentes,

copy rights, trademark right, servios de consultoria e assistncia comercial) Montagem (Assembly ou CKD - Completely KnockDown) Contrato de manufatura (contract manufaturer) Joint-ventures
Filial de produo

O composto de marketing internacional Promoo (comunicao com o mercado)


venda pessoal propaganda publicidade/relaes pblicas promoo de vendas

Estrutura e modelos avanados de internacionalizao

Modelo multinacional visa atender mercados nacionais de forma isolada


Modelo global centralizadas nas decises operacionais e nas opes
subsidirias administradas de forma independente

Modelo internacional liberdade de adaptao de produtos e estratgias, cujo


Modelo transnacional
processo de inovao ocorre na matriz

estratgicas pesquisa na matriz e fbricas em regies de mo-de-obra barata

decises centralizadas ou descentralizadas


eficincia e competitividade global