Expos sous thme:

Ralis par: Sarah Tayaa Yasmine Makache Naima Zerzak Hjouji Ahmed Abderahim

La politique du prix linternational

Encadr par: M elhamouchi

Introduction
La politique de prix a lexport et une politique : essentielle, complexe et technique . En effet le niveau de prix fix est dterminant pour au moins deux raisons : * Il conditionne le succs ou lchec de la politique commerciale donc le volume de vente, les recettes et la rentabilit commerciale ; * Il traduit le positionnement des produit de lentreprise par rapport a ceux des concurrents ; Do ncessite dune dmarche rationnelle et formalise pour dterminer un prix optimal. Alors pour choisir une politique de prix comptitive et cohrente lentreprise se trouve face a plusieurs critres qui influence da dcision de fixation de son prix a lexport. Quels sont les critres qui influencent le choix du prix linternational ? Et comment lentreprise ragit elle en vers ces critres ? Quel sont les stratgies possible et quels sont les tapes de fixation de prix a linternational ?

Objectifs de la fixation de prix a lexport

Chapitre 1

Cot du revient lexport (mthodes des cots complets)

Etendre son activit lexport implique des cots supplmentaires, qui doivent tre fixs au pralable pour viter lentreprise toute dpense imprvue voire tout risque de faillite, et ainsi lui permettre de se dvelopper de manire prenne. Cest pourquoi il convient de dterminer avec attention et rigueur les diffrents cots qui structurent le cot de revient export Construction du cot de revient export : (Cout complet)

COUTS VARIABLES DE PRODUCTION Approvisionnements et matires premires Consommables Emballages Personnel de production Adaptations rendues ncessaires l'export + COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION Acquisition de nouveaux quipements ou machines Cots de dveloppement rendus ncessaires l'export + COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATION Commission des agents Transport, assurances et couverture de risque de change Taxes et frais de douane + COUTS FIXES DE COMMERCIALISATION Personnel commercial l'exportation Frais de marketing Frais de prospection et d'tude de march = COUT DE REVIENT DIRECT + COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION Machines et quipements existants Personnel de matrise + COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX Frais gnraux de l'entreprise Personnel dirigeant Frais financiers = COUT DE REVIENT TOTAL

facteurs et critres qui influencent le choix du Chapitre 2 prix linternationnal

La demande :
Lors dtude du march il faut analyser les diffrents critres qui influencent la demande et donc la fixation du prix savoir : La taille du march actuel et potentiel Il est essentiel que lexportateur estime la taille actuelle du march ainsi que le volume provisionnel sur un intervalle de temps donne (sur 5 prochaines anne par exemple) car le niveau de la demande conditionne la recette de lentreprise

* L Elasticit de la demande par rapport au prix

Sensibilit de la demande par rapport la variation prix Thoriquement la demande augmente quant le prix basse

NB

Le degr dlasticit de la demande est fortement influenc par la nature, la qualit, limage et la marque du produit etc. * Le pouvoir dachat Pour la plupart des biens de consommation le revenu par habitation est un critre dvaluation relativement fiable pour juger le produit un niveau de prix donn

* Le prix psychologique Lexportateur doit estimer le prix psychologique ou prix dacceptabilit des consommateurs qui est cens gnrer le plus grand nombre dacheteur sur un march donn * Lattitude a lgard du made in Lattitude gnrale dun march a lgard du made in (le pays dorigine du produit) exerce une influence sur la demande des produits imports et donc sur les niveaux de prix de lexportateur

* Profil des acheteurs

Lexportateur doit identifier quelque caractristiques telles que :

La rpartition dmographique par sexe, ge .. Les habitudes et comportement dachat Les besoins et gouts Les habitudes culturelles Les coutumes et traditions

facteurs et critres qui influencent le choix du prix linternationnal

La concurrence
Les exportateurs ne peuvent pas se permettre de fixer un prix sur leurs marchs trangers sans considrer les politiques de prix de leurs concurrents car celle-ci on un impact sur le volume de ventes qui sera ralis par lexportateur

* Lexportateur doit comparer a ses propre prix et structure de couts, ceux des concurrents * Lexportateurs peut ainsi dterminer une fourchette de prix du march et vrifier la position du prix quil souhaite par rapport a cette fourchette * Prix inferieur a ceux des concurrents * Prix correspondant aux prix moyen du march * Prix suprieur a ceux des concurrents

facteurs et critres qui influencent le choix du prix linternationnal

La distribution
La structure de la distribution du march tranger vis ainsi que les habitudes commerciales des intermdiaires locaux exercent une influence sur le niveau prix final Le choix du consommateur dpond du choix du distributeur Lexportateur doit donc laborer une stratgie de prix qui permet aux distributeurs de raliser des marges globales suffisamment intressantes pour accepter de rfrencier le produit dans ses linaires

Les pratiques commerciales

Le prix de vente final que lexportateur fixera sur ses marchs trangers sera fortement influenc par les pratiques commerciales en vigueur dans la distribution : Les marges habituelles prleves par les diffrents intermdiaires Les conditions gnrales de ventes (garantit) Les remises et ristournes Les dtails de paiement Les services fournis aux distributeurs (formation de personnel de vente par exemple)

facteurs et critres qui influencent le choix du prix linternationnal Les contraintes lgales et rglementaires
Lentreprise doit prendre en compte les facteurs dcisionnels suivants : * La rglementation locale (loi anti dumping prix maximal autoris)

* Politique douanire (application de droit de douane et taxes dimportation pour freiner les importations dans des secteurs sensibles )

Chapitre3

Types dorientations stratgiques

1- stratgie labore en fonction des niveaux de prix:

Stratgie dcrmage: Lexportateur peut opter pour une stratgie qui consiste vendre un produit nouveau un prix volontairement lev ds son introduction sur le march. Cette stratgie vise, dans un premier temps, un segment de clientle spcifique, les innovateurs disposant de revenus importants. Les diffrents caractristique de la stratgie dcrmage sont les suivants:

Objectifs

Objectifs Raliser des Profits de Court Terme

Stratgies

Elle se situe au sommet du march Politique de prix levs dbouchant sur lcrmage du march

Conditions

- Innovation des produits - Pas de produits concurrents - Peu de danger dentre de nouveaux concurrents - Position de monopole - Cots incertains - cycle de vie du produit trs court -Demande inlastique

Procdures

- Dterminer au pralable les ractions du consommateur - Charger un prix lev pour un bien disponible dans le court terme - Les acheteurs qui ont un taux de prfrence pour le prsent paieront un prix lev. Le prix sera rduit de manire toucher les couches successives du march

avantages
Protection contre les variations de cots des concurrents

inconvnients
Attire de nombreux concurrents

couvrir rapidement les cots de dveloppement

Sous-estime lhabilet des concurrents copier le produit

Limite la demande lorsque les capacits de production ne peuvent tre tendues

Dcourage certains consommateurs essayer le produit

la pratique du prix dcrmage

Stratgie de pntration :

Lexportateur qui opte pour cette stratgie, vend son produit un prix plus bas (mais non infrieur son prix de revient) pour semparer rapidement dune bonne part du march cible. Cette stratgie repose sur le fait que plus un march est grand, plus les conomies dchelles devraient contribuer au profit. Une fois son objectif atteint en terme de part de march, lexportateur peut alors songer augmenter progressivement son prix. Ces caractristiques sont les suivants:

Objectifs

Stimuler la croissance du march, possder une part de march satisfaisante par un prix relativement bas, empcher lentre de nouveaux concurrents Elle se situe sur le haut du march Mise en place dun prix de pntration

Stratgies

Conditions

- Technique utiliser pour des biens de consommation ou industriels faible risque. Les frais gnraux doivent tre faibles. - Repose sur une consommation de masse. - La demande doit tre trs lastique au prix. - Les cots de production et de distribution diminuent rapidement au fur et mesure que la production augmente.

Procdures

- Appliquer des prix faibles pour gnrer une consommation de masse - Privilgie les cots plutt que la valeur dans la fixation du prix - Surveillance des prix et des stratgies des concurrents

avantages
Les faibles prix peuvent dcourager les concurrents une pntration rapide du march en un minimum de temps Maximisation du profit de long terme si la concurrence est minimise

inconvnients
Repose sur lhypothse que le volume est toujours sensible au prix

Les capacits de production peuvent tre insuffisantes

Politique de trs long terme

- Les petites erreurs entranent de grandes pertes de profit

La diffrence entre la stratgie de pntration et dcrmage

Stratgie de Pntration Faible Elastique Importantes Faible Produits similaires Critres Dsir des consommateurs La courbe de demande Economies dchelle Changement technologique Distinction par rapport aux produits concurrents Importance du prix du march Possibilit de copier le produit Rendement sur investissement Capacit de production Barrires lentre Stratgie dcrmage Elev Inlastique Absentes Elev Produits distincts

Forte Facile

Faible Difficile

Lent
Importante Aucune

Rapide
Limite Substantielle

Stratgie dalignement La politique dalignement est une politique de prix qui consiste saligner sur les prix de la concurrence ou dun concurrent. Elle ncessite donc une pratique de veille tarifaire des concurrents. La politique dalignement est distincte dune politique dentente car elle ne rsulte pas dun accord avec le concurrent concern. On peut parfois galement utiliser le terme de politique dalignement lorsquil sagit de maintenir un cart prcis avec le prix pratiqu par le concurrent comme par exemple 10% en dessous le prix du concurrent.

Les stratgies de prix flexibles:

Ce type de dmarche permet de proposer un mme produit plusieurs prix sans que cela soit justifi par des carts de cots. La discrimination peut revtir plusieurs formes (selon le type de clients, selon le temps, selon l'image, selon l'endroit, ...) Cette stratgie doit respecter un certain nombre de conditions (lgales et rglementaires, de discrtion, de segmentation, de rentabilit, ...). Les entreprises de service ont abandonn depuis longtemps l'approche monolithique de prix d'un produit pour dvelopper des architectures de tarification trs diffrencies bases sur le principe de la rservation et du contingentement.

Cette dmarche a ncessit la mise en place de systme de contrle connus sous le nom de Yield Management. Cette technique consiste dterminer le nombre optimal de places tarif rduit (exemple des compagnies ariennes ou des htels) et personnaliser le prix du produit/service en fonction des contraintes propres chaque individu.

Les stratgies relatives au dveloppement des "marchs gris"

Dans un monde qui se globalise, les stratgies de prix deviennent d'autant plus difficiles dfinir que les entreprises multinationales qui interviennent sur plusieurs zones gographiques doivent prendre en compte la fois le contexte national et la pression concurrentielle internationale. dans certains secteurs d'activit, les producteurs sont confronts, sur leur march local, au dveloppement des "marchs gris".

Il s'agit en l'occurrence de leurs propres produits, imports et revendus par des distributeurs indpendants qui, profitant des rgles de libre circulation, courtcircuitent les structures nationales en s'approvisionnant directement dans les filiales situes dans les pays o les conditions tarifaires sont les plus avantageuses. La dmarche stratgique arrte, l'entreprise peut dsormais mettre en place la procdure de prix qui aura t choisie. le choix dun prix est dabord le rsultat dune rflexion dordre stratgique traduisant les objectifs et contraintes de lentreprise. Elment dterminant du mix de lentreprise, la politique tarifaire, issue de combinaisons multiples et complexes de calculs, sert la fois de facteur de positionnement du produit et de facteur de comptitivit par rapport aux concurrents

Les tapes de la fixation du prix a linternationnal

Premire tape Deuxime tape
Troisime tape Quatrime tape Cinquime tape

Dterminer les valuer la Dterminer contraintes et demande et les rapports les objectifs les revenus cot, volume relatifs la et profit fixation des valuation prix de la demande Calcul Des valuation des cots contraintes des ventes Analyse telles que la valuation diffrentielle demande dun de llasticit oriente vers produit, la de la demande le profit nouveaut, les cots et la Analyse du concurrence seuil de rentabilit Des objectifs oriente vers tels que le le profit profit, la part de March et la survie

Retenir un niveau de prix approximatif Dmarches axes sur la demande Dmarches axes sur le cot Dmarches axes sur le profit Dmarches axes sur la concurrence

Stratgie de fixation du prix tablissement dun prix unique ou de plusieurs prix Incidences sur lentreprise, la clientle et la concurrence Cots et revenus sup

Sixime tape

Rviser les prix courants ou proposs Remise Ristourne Rvision des prix selon la rgion gographiq ue

Conclusion