MARKETING

ESTRATÉGICO

Mg. Carlos H. Luna Rioja

o Renovarse o
morir October 14, 2009
 TEMARIO
INTRODUCCIÓN
 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
 FORMULACIÓN Y SELECCIÓN ESTRATÉGICA
 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Y COMPETITIVAS
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

PLAN DE MARKETING
Mg. Carlos Luna R. 2
 ¿Qué es el Marketing?

Es un conjunto de actividades tendientes a:

 Descubrir,
las necesidades
 Estimular y de los
 Satisfacer consumidores.
THEODORE LEVITT

Mg. Carlos Luna R. 3

 Marketing,
comienza con la
pregunta:

¿Qué es lo que
quiere comprar
el cliente?
Mg. Carlos Luna R. 4
 Filosófico
o
Conceptual Plan

MARKETING de

Marketing
Operativo
o
Práctico

Mg. Carlos Luna R. 5

 El Marketing Operativo

Auditoría de ¿Dónde estamos?

Marketing ¿Con qué recursos contamos?

Marketing
¿Dónde queremos llegar?
Estratégico

Marketing
¿Cuál ruta elegir?
Táctico (Mix)

¿Cómo lo vamos a hacer?

Plan de
¿Cómo saber que lo estamos
Marketing haciendo bien?
Mg. Carlos Luna R. 6
 Marketing Estratégico y Marketing Táctico:
El Marketing Estratégico define las grandes líneas
maestras de acción; nos obliga a reflexionar sobre los
valores de la compañía.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a
la tercera gran pregunta del Marketing: ¿Dónde
queremos llegar?
El marketing mix nos invita a poner en marcha las
variables de las 4 P´s, para lograr los objetivos
propuestos.
Le compete, por tanto, al marketing mix o táctico,
planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing.

Mg. Carlos Luna R. 7

 Evitar la Miopía de la
Mercadotecnia
(enamoramiento del
propio
producto/servicio)
Celulares…
Películas … comunicación efectiva
Entretenimiento ? ?

Taladro de ¼ pulg. …
Mg. Carlos Luna R.huecos en la pared de8 ¼
´?
 El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar, ejecutar y controlar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de: ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales (cliente) como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
Mg. Carlos Luna R. 9
 El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones
con orientación estratégica
4. Ejecución y control
Mg. Carlos Luna R.
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
10
 Qué es el Mkt Estratégico?

Herramienta de gestión gerencial que parte del análisis del

entorno y de la organización.

hacia oportunidades económicas atractivas

Orienta a
la empresa que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

f (capacidades, recursos y entorno competitivo)

Para:
Atraer mejor, que sus competidores, la demanda de los consumidores
Que posea una ventaja competitiva: calidad o en costos
Mg. Carlos Luna R. 11
 PLAN ESTRATÉGICO

Visión – Misión – Valores - Objetivos - Metas

Definición de temas estratégicos

Diagnóstico Diagnóstico
Interno Selección Estratégica Externo
ANÁLISIS FODA

Opciones estratégicas
Evaluaciones preventivas
Elección de la estrategia
Control
Desarrollo de Planes y Programas Estratégico
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 EL PAPEL DEL MARKETING EN
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
1º Filosofía Conductora.

2º Proporciona Información.

3º Diseña estrategias para alcanzar los

objetivos de la unidad de negocios.
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EL MARKETING Y LAS OTRAS
FUNCIONES DE NEGOCIO

El marketing desempeña un
papel integrador para asegurar
que todos los departamentos
trabajen con miras a la meta

• CONFLICTO ENTRE DEPARTAMENTOS

La gente de marketing
debe lograr que todos los
departamentos piensen
en el consumidor
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 ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS
HACIA EL INTERCAMBIO

Orientación a la producción

Orientación al producto

Orientación a las ventas

Orientación al cliente

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 Beneficiarse a través
de la satisfacción del
cliente

Mg. Carlos Luna R. 16

 La orientación social del marketing
Las organizaciones deben identificar las necesidades,
deseos e intereses de sus públicos objetivos,
satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a l/p de los consumidores y de la sociedad

ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS

HACIA EL INTERCAMBIO

Mg. Carlos Luna R. 17

 Las afeitadoras Philips no Algunos Fracasos Famosos
funcionaron Tarjetas Hallmark,
en Japón hasta que no se a los franceses les
ajustaron al tamaño de la gusta escribir sus
mano de los japoneses propias tarjetas

Ronald Mc Donald´s:
en Japón el rostro blanco
equivale a muerte

Después de gastar
millones
Coca Cola lanzó en España
en desarrollar el mercado
una botella que no entraba en
de las harinas para tortas,
las heladeras
General Foods descubrió
TANG: posicionado para
que sólo el 3% de los reemplazar al jugo de naranja en el
japoneses desayuno. Pero pocos franceses
tienen horno en sus casas. toman jugo y ninguno durante 18el
Mg. Carlos Luna R.
desayuno
 Tareas para la próxima semana

¿Con qué concepto u orientación de marketing se

corresponden las siguientes afirmaciones?

 “Todo lo que se produce se vende”

 “Hay que vender lo que se produce”
 “El buen paño, en el arca se vende
 “Si el producto es realmente de calidad, no
hay que molestarse en promocionarlo”
 “Deben conocerse las necesidades del
consumidor y tratar de satisfacerlas”

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Mg. Carlos Luna R. 20